作者| Mia

“今天起，我們不再是搭伙家庭，而是一家四口，血緣和法律，都不能定義家人，有過(guò)共同的經(jīng)歷，互相在意，彼此扶持的，才更接近家人。這樣的我們?cè)谝黄穑攀歉滟F的小美滿……”

伴隨著“你會(huì)翻過(guò)山，看到萬(wàn)丈晴天”的歌聲，以及女主蘇倪的內(nèi)心獨(dú)白，一家四口站在草地上對(duì)著鏡頭“臉頰比心”，拍下全家福，成為《小美滿》溫馨美好的一幕。截至目前，快手星芒短劇《小美滿》播放量已破1.9億，這部被網(wǎng)友評(píng)為“倪虹潔用作品接住了自己的中女時(shí)代”的短劇，定義了都市家庭題材精品短劇的新高度。

與此同時(shí)，作為一部由京東外賣獨(dú)家冠名的快手星芒短劇，它也示范了品牌定制短劇的新玩法，以高內(nèi)容價(jià)值引爆商業(yè)價(jià)值的無(wú)限可能。

《小美滿》成就京東外賣的“大影響”：品牌共創(chuàng)的新范本

“太好了，是倪虹潔演家庭劇，我們有救了！”

從預(yù)告片公布之際，《小美滿》的超高配置即已點(diǎn)燃了全網(wǎng)期待值。從《武林外傳》中的祝無(wú)雙到《愛情神話》中的格洛瑞亞，以及5億+播放量爆款短劇《夫妻的春節(jié)》中的陸遙，再到《浪姐6》舞臺(tái)的燃炸突破，主演倪虹潔灑脫獨(dú)立的都市大女人形象深入人心，與家庭題材也有著極高的適配度。此次她在劇中扮演三次離婚的單親媽媽、重塑獨(dú)立人格，提前鎖定高口碑與關(guān)注度。

其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的聯(lián)合出品方與IP，同樣令人矚目。提及國(guó)內(nèi)教育家庭題材時(shí)，勢(shì)必繞不開檸萌最著名的“小”系列《小別離》《小歡喜》《小舍得》《小敏家》。《小美滿》正是“小系列”IP的首部衍生短劇，由檸萌旗下子廠牌“好有本領(lǐng)”負(fù)責(zé)制作。

“我都是為你好”就是全對(duì)嗎？患難是檢驗(yàn)真情的唯一標(biāo)準(zhǔn)？……聚焦“單親媽媽再婚記”和“中國(guó)式親子關(guān)系”，《小美滿》以溫暖現(xiàn)實(shí)主義手法，直擊代際溝通、自我成長(zhǎng)等社會(huì)痛點(diǎn)，在25-45歲家庭用戶具有強(qiáng)大號(hào)召力，與合作品牌目標(biāo)群體深度重合。

作為該劇的獨(dú)家冠名商，借勢(shì)《小美滿》在全網(wǎng)的高熱度，京東外賣在短劇海報(bào)、視頻封面、臺(tái)詞、片尾、角標(biāo)等多個(gè)位置高頻露出，極大提升了平臺(tái)曝光度，放大影響力。

此外，京東外賣更嘗試以多場(chǎng)景融入玩法，實(shí)現(xiàn)與觀眾的同頻共振。該劇為都市家庭題材，而外賣是都市生活不可或缺的一部分，因此天然便于絲滑融入關(guān)鍵劇情當(dāng)中，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，充分展現(xiàn)京東外賣“高效快速便利產(chǎn)品全”等優(yōu)勢(shì)，得以充分提升用戶好感度和認(rèn)知度，種草用戶心智，助力平臺(tái)在激烈的即時(shí)零售大戰(zhàn)中得分。

平淡溫馨的家庭聚餐中，蘇倪、陸明遠(yuǎn)在京東外賣平臺(tái)上選擇各類美食，食物中飽含著溫暖與關(guān)懷；母女鬧了別扭，依靠京東外賣的神速，女兒得以為媽媽及時(shí)送上一束傳遞歉意和愛的花；劇情呈現(xiàn)七夕隨單禮活動(dòng)，強(qiáng)化情感型消費(fèi)……

京東外賣化身為內(nèi)容元素的一部分，見證了蘇倪家無(wú)數(shù)個(gè)溫情時(shí)刻，乃至家庭成員的“大秘密”，借助多個(gè)“成為家人、走進(jìn)彼此內(nèi)心”的高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，與用戶達(dá)成深度情感共振，強(qiáng)化“品質(zhì)外賣”的差異化認(rèn)知。

值得一提的是，京東外賣與《小美滿》的合作遠(yuǎn)未止步于此，而是進(jìn)一步借助IP溢出效應(yīng)，定制“專屬福利”，推出“劇中同款家常菜”套餐，發(fā)起“隨單送”大克拉鉆石抽獎(jiǎng)，同步搭建專題互動(dòng)會(huì)場(chǎng)，“秒送”頻道搜索“小美滿”即可領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券、觀看獨(dú)家幕后花絮，趣味互動(dòng)性拉滿。其“內(nèi)容IP+消費(fèi)”玩法，打破次元壁，實(shí)現(xiàn)線上下聯(lián)動(dòng)，一鍵打通完整轉(zhuǎn)化鏈路，將劇中情感內(nèi)核、價(jià)值觀與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行鏈接，長(zhǎng)線賦能品牌。

綜上，此次《小美滿》與京東外賣的天作之合，始于題材類型、內(nèi)容IP與品牌形象、應(yīng)用場(chǎng)景的高契合度，借助內(nèi)容勢(shì)能、互動(dòng)玩法進(jìn)一步提升用戶參與度，進(jìn)而通過(guò)IP外部聯(lián)動(dòng)延續(xù)了長(zhǎng)尾效應(yīng)，為業(yè)內(nèi)帶來(lái)不少啟示。

好內(nèi)容加持好生意：精品主義一鍵打通轉(zhuǎn)化鏈路

將目光投向快手短劇的整體生態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)，作為短劇市場(chǎng)最早的入局者之一、國(guó)內(nèi)第一個(gè)檔期化運(yùn)營(yíng)短劇的平臺(tái)，依靠不斷提升的工業(yè)化水準(zhǔn)、快手星芒短劇廠牌在行業(yè)內(nèi)的影響力、與頭部創(chuàng)作者的深度合作綁定等一系列優(yōu)勢(shì)BUFF，快手保障著口碑爆款短劇的持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出。

快手平臺(tái)始終強(qiáng)調(diào)“精品化升級(jí)”“短劇+”，發(fā)力商業(yè)模式的精耕細(xì)作，并逐漸打造出類型新奇豐富、專業(yè)化規(guī)?；ⅰ皠∨c人互相帶動(dòng)”的精品短劇生態(tài)。以今年暑期檔為例，快手星芒短劇便陸續(xù)上線了《新世界加載中》《她不是敵人》等20余部作品，覆蓋校園、二次元、戀愛、古風(fēng)、魔幻等多樣題材。

一組數(shù)據(jù)足以佐證快手星芒短劇的爆款率。在最近的快手光合創(chuàng)作大者會(huì)上，快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)副總裁黃咪咪表示，上半年快手短劇重度用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)55%，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)44%。建立星芒廠牌以來(lái)，累計(jì)有101部星芒短劇播放量破3億，415部播放量破億。

明星效應(yīng)更進(jìn)一步放大了快手星芒短劇的影響力。在開發(fā)制作、宣發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，短劇內(nèi)容與站內(nèi)的明星生態(tài)深度融合?？焓中敲⒍虅〈蠖唷懊餍呛俊背撸煨切释怀?。明星效應(yīng)提升短劇與品牌的傳播效果、提振短劇品質(zhì)，爆款則助力明星達(dá)人漲粉固粉、強(qiáng)化個(gè)人形象符號(hào)。

倪虹潔作為高國(guó)民度明星，在自己的快手賬號(hào)直接發(fā)布《小美滿》短劇內(nèi)容，為劇集引流、為品牌吸粉，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了自身“都市大女人”的形象標(biāo)簽。

“好內(nèi)容”對(duì)于成就“好生意”，有著無(wú)可替代的作用。平臺(tái)對(duì)精品主義和長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，吸引了眾多知名品牌與頭部4A公司合作。諸多爆款品牌定制短劇的出現(xiàn)，證明了高內(nèi)容價(jià)值與高商業(yè)價(jià)值的相輔相成。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累，平臺(tái)已然形成了一套系統(tǒng)化的高效打法，投前科學(xué)評(píng)估、量身定制，通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能，以科學(xué)的行業(yè)分析精準(zhǔn)匹配最適合的內(nèi)容，助力品牌沉淀數(shù)字資產(chǎn)，提高營(yíng)銷效率。

播出過(guò)程中，通過(guò)站內(nèi)邊看邊搜/互動(dòng)/種草等機(jī)制，多渠道觸達(dá)用戶鏈路，助力品效雙增；投后量化營(yíng)銷效果，以具體清晰的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌判斷和優(yōu)化方案。借此，品牌得以同時(shí)提升曝光率、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，以小博大，將自身品牌勢(shì)能最大化。

從冠名、場(chǎng)景植入、“邊看邊買”互動(dòng)到明星主創(chuàng)深度合作，從超前點(diǎn)映、番外篇到劇場(chǎng)合作，快手短劇正在不斷刷新品牌營(yíng)銷的寬度與深度。有理由相信，在《小美滿》之后，快手短劇還將出現(xiàn)更多新奇有趣的品牌營(yíng)銷定制玩法。

營(yíng)銷價(jià)值引爆中，快手短劇何以領(lǐng)跑行業(yè)？

當(dāng)下無(wú)疑是短劇營(yíng)銷最好的時(shí)代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)678億元，2027年突破千億元?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，微短劇使用時(shí)長(zhǎng)追平即時(shí)通訊，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率達(dá)59.7%，較上半年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。

快手更是短劇重度愛好者的聚集地，與短劇營(yíng)銷的主陣地。《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)55.3%；短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44%，用戶黏性顯著提升。截至今年2月，快手站內(nèi)上傳新劇超5.3萬(wàn)部，付費(fèi)劇+免費(fèi)劇累計(jì)作者同比提升61倍。

從用戶畫像來(lái)看，快手星芒短劇男性用戶2024年占比已達(dá)到51.8%，30歲以上用戶占比達(dá)到59.5%，覆蓋超7成的新線城市用戶、高達(dá)45.6%的鄉(xiāng)村用戶，意味著快手星芒短劇正在向高潛力的龐大新藍(lán)海市場(chǎng)持續(xù)拓展。

依托于精品化的內(nèi)容制作和日臻完善的營(yíng)銷鏈路，2024年，快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量突破180部，合作客戶數(shù)量從29家激增至33家，實(shí)現(xiàn)175%的增長(zhǎng)，合作劇目數(shù)增長(zhǎng)率高達(dá)365%。

其轉(zhuǎn)化率亦是相當(dāng)可觀。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)短劇可為品牌帶來(lái)15%以上的購(gòu)買意愿提升，部分案例中品牌搜索量增長(zhǎng)超過(guò)200%。2024年，通過(guò)短劇帶動(dòng)的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。快手短劇的商業(yè)合作復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%，客戶滿意度持續(xù)高位，營(yíng)銷價(jià)值持續(xù)爆發(fā)，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

相比其他內(nèi)容營(yíng)銷形式，短劇營(yíng)銷本身有著制作周期短，營(yíng)銷成本相對(duì)低，高性價(jià)比，適宜于碎片化傳播，覆蓋目標(biāo)受眾多元場(chǎng)景，合作方式靈活多樣等特征。

在此基礎(chǔ)上，快手短劇領(lǐng)跑行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，平臺(tái)聚集了全網(wǎng)大量重度短劇愛好者，龐大的流量池有利于品牌營(yíng)銷進(jìn)一步破圈。

持續(xù)深耕內(nèi)容，使得其短劇內(nèi)容庫(kù)的數(shù)量和類型都足夠豐富多元，精品率和爆款率雙高，傳播影響力深遠(yuǎn)，可供品牌選擇的內(nèi)容也足夠多樣；特色檔期化運(yùn)營(yíng)有利于品牌開展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷；明星生態(tài)、電商生態(tài)完備，轉(zhuǎn)化效果明顯。

考慮到人才是獨(dú)特創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵，快手此前已經(jīng)聚合了一批頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，然而平臺(tái)并沒(méi)有止步于此，僅僅是今年暑期，便推出了一系列扶持計(jì)劃，從“快手聚光短劇計(jì)劃”到“星芒創(chuàng)想計(jì)劃”劇本活動(dòng)，或?qū)⑽嘈律鷥?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提高短劇精品化程度，為商業(yè)化打好根基。

另外，平臺(tái)始終堅(jiān)持技術(shù)力驅(qū)動(dòng)，可靈AI助力創(chuàng)作者降本增效，不斷拓展內(nèi)容創(chuàng)意邊界，或?qū)⑦M(jìn)一步拓展商業(yè)價(jià)值的想象空間，助力良性商業(yè)模式的搭建。

快手對(duì)于商業(yè)模式的持續(xù)探索、前瞻性布局，一方面推動(dòng)了品牌與內(nèi)容的共榮共贏，另一方面，也使得好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到充分開發(fā)，加速了內(nèi)容品質(zhì)化的良性循環(huán)，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，對(duì)短劇行業(yè)帶來(lái)示范和反哺作用。

短劇精品化轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，商業(yè)化無(wú)疑是至關(guān)重要的一環(huán)。我們期待著下一部快手品牌短劇爆款的出現(xiàn)，也好奇于快手下一次商業(yè)化方法論的創(chuàng)新。