人間煙火很誘人

撰文 | fufu

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道、視覺中國

編者按

昨日，阿里巴巴發(fā)布了“高德掃街榜”，slogan是“追求星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火”。

的確，地圖上的光點不僅是地理坐標(biāo)，更是人間煙火的集中綻放。在這個日益數(shù)字化的世界里，線下消費場所扮演著遠(yuǎn)比我們想象中更為重要的角色。

它們不僅僅是商品交易的場所，更構(gòu)成了城市的血脈網(wǎng)絡(luò)，滋養(yǎng)著社會交往和文化傳承。

它們提醒著我們，在虛擬世界日益擴(kuò)張的今天，真實相遇的體驗和溫度依然無可替代。

技術(shù)應(yīng)當(dāng)如高德地圖所努力的那樣，成為連接虛擬與現(xiàn)實的橋梁，而非屏障，讓我們的城市始終保持那種撲面而來的人間煙火氣。

關(guān)于這點，在我們思考“即時零售，會否顛覆線下商場？”時，亦有同感。

2025 年夏天，外賣大戰(zhàn)之下，黃藍(lán)紅三色騎手在城市街頭的濃度超越任何時候。除了餐飲，更有裝載著日用品、生鮮、藥品甚至電子產(chǎn)品、衣服、護(hù)膚品的即時配送員。

即時零售，是這場競爭的根本。

數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售市場規(guī)模增長強(qiáng)勁，預(yù)計2024-2029年將以年均復(fù)合10%的增速增長至3.8萬億元。

作為“新零售”的一種嘗試，即時零售填補了線上零售、線下零售之間的空白，在中國的土壤里可能成為第三種大規(guī)模的零售履約模式。

一方面，隨著家庭小型化、購物多頻化，疊加著疫情催化的購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變與養(yǎng)成，中國消費者愿意在購物所付出的時間成本越來越少，有著強(qiáng)便捷購物訴求。

另一方面，高度成熟的城市化和移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，讓國內(nèi)送貨上門的成本系統(tǒng)性低于國外，提高了滲透潛力。

抓住這一“天時、地利”，品牌商家（尋求增長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型）、第三方平臺（投入技術(shù)與運力，搶奪市占率）共同推動即時零售大爆發(fā)，將傳統(tǒng)的“貨找人”（去商場找貨）變成了極致的“人找貨”（想要的商品半小時送到手）。

之于商場們而言，這場零售革命帶來的不是“顛覆”or“取代”，但它會迫使它們持續(xù)進(jìn)化。線下提供體驗和信任，線上提供便利和效率，二者共同為消費者創(chuàng)造一個“魚與熊掌兼得”的全新消費世界。

01

即時零售

為什么越來越火了

即時零售的迅速崛起并非偶然，而是多重動力疊加、共同驅(qū)動的結(jié)果，其本質(zhì)是技術(shù)、消費習(xí)慣、社會變遷和商業(yè)模式創(chuàng)新的共振。

01

消費端驅(qū)動：消費者“想要就要，現(xiàn)在就要”

消費者的需求和行為的范式轉(zhuǎn)移，是即時零售大熱最根本、最直接的動力。

在數(shù)字化時代，信息、視頻、社交都可即時獲取，消費者的耐心閾值急劇下降，“即時滿足”的期待從虛擬世界蔓延到物理世界。等待3-5天的電商包裹已經(jīng)無法滿足所有場景需求，“一小時達(dá)”甚至“30分鐘達(dá)”成為了新的消費爽點。

這個爽點，高度匹配極度碎片化和隨機(jī)化的消費場景。一如，“晚上做飯發(fā)現(xiàn)沒醬油”、“孩子半夜發(fā)燒需要退燒藥”、“上瑜伽課發(fā)現(xiàn)沒帶瑜伽襪”等“應(yīng)急型需求”；周末不想出門、加班不想下樓、下雨天不愿動彈，但又想在家吃火鍋、喝奶茶的“懶人/宅家經(jīng)濟(jì)需求”；“突然想吃蛋糕”“看直播后立刻想擁有某個包包”等“即時享受型需求”。

需求變化之外，都市精英、年輕白領(lǐng)、新手父母等核心消費群體，消費方式亦發(fā)生了急劇變化。工作壓力大、生活節(jié)奏快的他們，習(xí)慣用“金錢換時間”，想要線下商品的確定性（看得見、摸得著、馬上有），又想要線上平臺的豐富性。

即時零售平臺整合了本地多家商超、專賣店的海量SKU，讓消費者在一個APP內(nèi)就能買到從生鮮食品到化妝品、從母嬰用品到數(shù)碼3C的萬物，且品質(zhì)有保障。

02

供給端演進(jìn)：線下實體擁抱數(shù)字化求生與增長

瞄準(zhǔn)巨大的新增長機(jī)會，線下商場、品牌商和零售商從最初的“被顛覆者”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極參與者”。

一方面，盤活線下庫存。例如，于傳統(tǒng)商超而言，線下客流增長已見天花板，坪效提升困難。接入即時零售平臺，可在不增加物理面積的情況下，將服務(wù)半徑從1-3公里拓展到了5-7公里，線上訂單成為了全新的、高增長的收入來源。

另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。于品牌商，接入即時零售平臺，是它們低成本、高效率實現(xiàn)線上化的最佳路徑之一。第三平臺為其提供了流量、配送和數(shù)字化工具，商家可更專注于商品和供應(yīng)鏈。

03

資本方助推：平臺強(qiáng)力投入加速成熟用戶養(yǎng)成

美團(tuán)、京東、阿里等巨頭都將即時零售視為下一個萬億級市場，投入重金進(jìn)行布局。無論是補貼用戶（優(yōu)惠券）、補貼騎手（運力保障），還是技術(shù)研發(fā)，巨頭的競爭加速了市場的成熟和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

02

即時零售三國殺

各路品牌爭當(dāng)“云倉”

即時零售浪潮，還在洶涌。三大巨頭，正面廝殺，硝煙正濃。

美團(tuán)4月重金砸入，力推“美團(tuán)閃購”，定位“24小時即時零售平臺”。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，7月12日23時36分，即時零售日訂單量超過1.5億，平臺全量配送訂單平均送達(dá)時間為34分鐘。

京東反擊猛烈，劉強(qiáng)東親自下場送外賣。目前，“京東秒送”服務(wù)覆蓋全國2300余縣區(qū)市，最快9分鐘送達(dá)；合作門店超50萬家，覆蓋從3C數(shù)碼到鮮花的全品類商品，主打一個“萬物皆可秒送”。

阿里入局，戰(zhàn)況升級。5月，阿里啟動500億補貼計劃，“淘寶閃購”整合餓了么配送能力，且將入口植入淘寶主App。從5月的4000萬日單到7月突破9000萬，“淘寶閃購”非餐訂單占比75%，揭示即時零售正重塑全品類消費。

從左到右：京東秒送、美團(tuán)閃購、淘寶閃購截圖

即時消費狂飆，品牌商們坐不住了。

• 安踏品牌與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，目前超過1200家安踏門店已入駐美團(tuán)閃購，商品同步全量上線，向消費者提供“安踏好貨30分鐘到手”服務(wù)。雙方預(yù)計，今年內(nèi)將有約5000家安踏門店入駐美團(tuán)閃購營業(yè)，覆蓋全國超過300個城市。

• 滔搏聯(lián)手美團(tuán)閃購，2000家門店入駐引爆運動零售新增長。合作首月銷售飆升6倍，“520”業(yè)績環(huán)比暴漲400%，跑鞋銷量同比激增200%。雙方通過全城送功能將門店服務(wù)半徑擴(kuò)展至25公里，同時預(yù)訂單占比已突破15%，滿足非營業(yè)時段的購物需求。

• 名創(chuàng)優(yōu)品全國4500家門店入駐淘寶閃購，拿下了618居家出行類目成交額第一；全棉時代把門店配送范圍擴(kuò)大到8公里，帶動其淘寶閃購月成交環(huán)比增長200%；服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創(chuàng)歷史新高。

• 首個全方位戰(zhàn)略合作品牌，海瀾之家牽手京東，5000家門店秒變“云倉”，更聯(lián)動旗下黑鯨、海瀾優(yōu)選等品牌，構(gòu)建服飾+家居+潮牌等即時零售新范式。

• 知名白酒品牌紛紛與京東秒送達(dá)成深度合作，舍得全國100家官方旗艦店中已有近70%的門店上線……

品牌商們積極入局，絕非簡單地“多開一個銷售渠道”，而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它們需要借助平臺的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，來應(yīng)對消費世界的劇烈變化，接近消費者、讀懂消費者、并即時滿足消費者。

搶占“增量戰(zhàn)場”

觸達(dá)傳統(tǒng)電商忽略的消費場景

傳統(tǒng)電商（遠(yuǎn)場電商）解決了“計劃性消費”的需求，但對于“即時性需求”無能為力。于品牌商而言，這是純粹的增量銷售，而非對傳統(tǒng)電商或線下渠道的簡單蠶食。

名創(chuàng)優(yōu)品在接受贏商網(wǎng)采訪時表示：“即時零售是第二增長曲線，我們會持續(xù)投入，通過常規(guī)店的線上+超級倉的部署，圍繞消費者需求提供更好、更優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)?！?/p>

為精準(zhǔn)抓住這波流量，名創(chuàng)優(yōu)品會在即時賽道銷售“專供商品”，“尤其是在獨立即時倉-超級倉，現(xiàn)階段專注于即時賽道專供商品sku已超過1000+，未來會針對即時零售平臺的需求和趨勢快速反應(yīng)研發(fā)新品，打造更適即時零售的貨盤”。

獲取“全域流量”

實現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷與轉(zhuǎn)化

第三方平臺擁有的巨大流量和數(shù)字化能力，是品牌商自身難以構(gòu)建的。

美團(tuán)、京東到家、餓了么（淘寶）擁有數(shù)億活躍用戶，這些用戶帶著明確的購物意圖打開APP。品牌入駐后，可以直接面對這些高轉(zhuǎn)化意愿的流量，通過搜索排名、 Banner位、頻道入口、營銷活動等方式獲得巨大曝光。

此外，平臺可為品牌商提供一整套數(shù)字化工具，包括庫存管理（打通線上線下庫存，避免超賣缺貨，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)）、會員數(shù)字化（線下會員線上化，實現(xiàn)全域會員運營，精準(zhǔn)營銷），以及業(yè)績分析（提供清晰的數(shù)字化看板，分析不同區(qū)域、不同品類的銷售趨勢，指導(dǎo)經(jīng)營決策）等，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與轉(zhuǎn)化。

賦能“線下資產(chǎn)”

盤活存量門店與庫存

對于擁有龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)的品牌商（如屈臣氏、絲芙蘭、名創(chuàng)優(yōu)品、華潤萬家），與平臺合作是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑之一。

“店倉合一”，降本增效。品牌商無需投入巨資自建獨立的前置倉網(wǎng)絡(luò)，其現(xiàn)有的線下門店就是天然的前置倉。與平臺合作，相當(dāng)于將每一家門店的服務(wù)半徑從物理上的幾百米，擴(kuò)展到電商平臺的5公里，大幅提升坪效和人效。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品對贏商網(wǎng)介紹，常規(guī)店是線下即線上的場景，更多是通過設(shè)置員工分區(qū)分工進(jìn)行揀貨履約，而超級倉會通過專屬的庫位管理系統(tǒng)，實行一貨一庫位碼，店員新手也能快速對碼找貨。

在庫存周轉(zhuǎn)層面，則會結(jié)合每個超級倉所在蜂窩、用戶畫像及偏好分布，讓適合的商品到適合的點位，進(jìn)而實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)率的有效管理。

構(gòu)建“無限貨架”，提升總體客單價。線下門店面積有限，只能陳列核心單品。而在線上平臺，品牌可以展示全系列產(chǎn)品，成為一個“無限貨架”，滿足消費者的長尾需求。

加固“品牌護(hù)城河”

應(yīng)對激烈的市場競爭

在瞬息萬變的市場中，品牌商必須保持敏捷和無處不在。

即時零售之于品牌，一方面是防御性布局。如果競爭對手已入駐平臺并占據(jù)了用戶心智，而自己缺席，將意味著永久失去這部分增量市場和新一代消費者。

另一方面，則可提升品牌好感與忠誠度。

當(dāng)品牌能在消費者最需要的時刻“瞬間出現(xiàn)”，并提供一致性的產(chǎn)品和服務(wù)時，極大地增強(qiáng)了品牌的可靠感和信任感，這是最好的品牌廣告。

據(jù)贏商網(wǎng)采訪了解，旅游出行所需的系列、一次性商品是名創(chuàng)優(yōu)品即時零售的王牌產(chǎn)品，在美團(tuán)閃購和淘寶閃購等平臺上，也是垂類第一，且今年還處于良好的增長態(tài)勢。

名創(chuàng)優(yōu)品美團(tuán)閃購、淘寶閃購截圖

而健康相關(guān)——輕食沙拉、三明治等相關(guān)品類，以及低GI主食系列，在盒馬鮮生即時零售業(yè)務(wù)中的復(fù)購率遠(yuǎn)超普通同類商品。

從“交易場”到“賦能者”,品牌商與平臺的關(guān)系，早已不再是簡單的“租鋪位”關(guān)系，而演變?yōu)橐环N深度共生。

03

即時零售

顛覆不了“超級流量場”

當(dāng)品牌商們不約而同在即時零售平臺共舞時，真正的壓力開始給到了線下實體商業(yè)體。

即時零售

，是否導(dǎo)致商場客流量下降？

“商場內(nèi)哪些業(yè)態(tài)受即時零售沖擊最??？如何調(diào)整招商策略？”

“商場要如何強(qiáng)化到店理由，以對抗線上下單替代？”

“商場未來應(yīng)更側(cè)重目的地屬性還是履約節(jié)點屬性？”

每一問觸及的深層問題都是：即時零售成為第三種零售履約模式之下，購物中心們還能怎么活下去甚至活得更好？

無疑，即時零售的出現(xiàn)，一定程度上改變了商場傳統(tǒng)的經(jīng)營邏輯和商業(yè)模式。

一是，對“便利性”的絕對顛覆。過往，商場的優(yōu)勢是“一站式全覆蓋”；現(xiàn)在，多數(shù)商品都可以30分鐘送到家，消費者為了一瓶醬油、一袋零食、甚至一支口紅而專門去商場的理由受到了挑戰(zhàn)。

二是，對“標(biāo)準(zhǔn)化商品”的銷售邏輯顛覆?；瘖y品、電子產(chǎn)品、服裝、日用品等標(biāo)準(zhǔn)品是商場銷售額的重要貢獻(xiàn)，但這些品類恰好是即時零售所覆蓋的。這意味著，購物中心的客流、銷售額會受到部分分流。

但這種“顛覆”之于“超級商業(yè)體”們來說，當(dāng)下無須驚慌。

美林商旅集團(tuán)常務(wù)副總裁武斌接受贏商網(wǎng)采訪時稱：“即時零售業(yè)務(wù)在都市級商圈和社區(qū)型商業(yè)網(wǎng)點所產(chǎn)生的交易規(guī)模和占比是有較大差異的。對于超級商業(yè)體而言是一種高效的功能性服務(wù)手段，對于場內(nèi)商戶日常經(jīng)營影響不大?！?/p>

據(jù)武斌介紹，位于一二線城市核心商圈的都市商業(yè)體，城市輻射面較廣，日均客流量較大，顧客到店的綜合目的性較強(qiáng)，場內(nèi)商家對即時零售的平臺參與度和業(yè)務(wù)占比相對較小。

美林M·LIVE天地目前的中式正餐、異國料理、網(wǎng)紅漂亮菜絕大多數(shù)以堂食為主，外賣占比基本不超過10%；但茶飲、甜品烘焙類品牌的即時零售占比明顯偏高，外賣占比基本能達(dá)到30%-40%。

“特別場內(nèi)業(yè)績頭部的餐飲品牌，像壽司郎、費大廚、莫大川、西塔老太太、鼎泰廚等基本不做外賣?！币驗榧彝ヮ櫩鸵约捌焚|(zhì)消費的顧客，對于鮮炒現(xiàn)做的餐飲出品要求比較高，外賣配送會大大降低菜品出品的口感和美感。特別是新興年輕家庭群體，對于場景消費、情緒消費的關(guān)注度更高，而非功能性訴求。

此外，武斌補充道，美林M·LIVE天地西座的天河山姆會員店，店內(nèi)平臺配送業(yè)務(wù)大約在20%，更多的是依靠城市網(wǎng)點云倉配送體系。所以美林山姆會員店開業(yè)4年，連續(xù)3年進(jìn)店客流在全國山姆會員店中排名第一。

的確，即時零售有其“便利與效率”的一面，但它取代不了逛街的社交性與體驗性，取代不了線下探索的即興性與發(fā)現(xiàn)性，取代不了一些復(fù)雜的決策型消費后的信任感與確定性，也取代不了那些面對面產(chǎn)生的精神共鳴與情感鏈接。

基于此，線下商場們面對即時零售的沖擊，需要擺正定位，堅守“線下價值”，不斷強(qiáng)化“到店理由”以對抗“線上下單替代”。贏商網(wǎng)采訪了多個線下商場，以探尋如何把握即時零售帶來的機(jī)會，實現(xiàn)新的進(jìn)階。

■美林M·LIVE天地

美林商旅集團(tuán)常務(wù)副總裁武斌表示，美林M·LIVE天地這樣的超級流量場，周末客流甚至達(dá)到24萬，車次近1.4萬臺。作為商業(yè)經(jīng)營者，更關(guān)心、更重視的是服務(wù)好到店的客人，以及場內(nèi)商家的連帶性消費，特別是多業(yè)態(tài)商家的跨界組合營銷工作，讓廣大顧客花費同樣的時間成本，在這里獲取一站式的功能性服務(wù)、場景化社交、文化與品牌活動的情緒價值。

■金鉑商業(yè)

當(dāng)下商場品類組合規(guī)劃，要深度挖掘強(qiáng)社交屬性、極具IP代表性和話題性的品類場景，加大配置受即時零售沖擊最小的“娛樂、服務(wù)、體驗類”業(yè)態(tài)品類比例。

但由于上述業(yè)態(tài)短期的承租能力較傳統(tǒng)行業(yè)較低，在收益平衡上需要一定程度的傾斜，要耕耘合適孵化優(yōu)質(zhì)體驗業(yè)態(tài)的土壤，為整個商業(yè)體持續(xù)引入更大流量和提高黏性，從而反哺零售百貨等目前需要更多流量的業(yè)態(tài)。

相較之下，對于傳統(tǒng)的零售、百貨、餐飲等消費場景，線下商業(yè)的核心差異是人與人之間的交互和溝通，充分打造多元、創(chuàng)新的體驗內(nèi)容是關(guān)鍵。

■麗影廣場

希望從單純的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘畜w驗中心，創(chuàng)造線上無法提供的獨特價值，多維度強(qiáng)化到店理由：

• 打造首店陣地及限時獨家快閃

從全國首店調(diào)色師，廣州首店中影德金影城、超級猩猩城市旗艦店、茶話弄、淡馬茶坊、野生劇場，到海珠首店P(guān)otato Corner、尼耳采耳、肥貓茶餐廳等，麗影廣場持續(xù)引入全國及城市級首店，逐漸讓消費者形成欲購此物，必至麗影的印象。

同時，將購物中心視為文化媒介，與不同的文創(chuàng)品牌、設(shè)計師合作，打造限時性及高話題度的快閃展及活動，如聯(lián)合音樂big榜打造全國首個潮創(chuàng)明星直播間，與頑聚希集共同打造華南首個潮流藝術(shù)快閃空間，為消費者創(chuàng)造了打卡及消費動機(jī)，帶來線上無可比擬的體驗，更提升了商場的文化資本。

• 煥新消費場景及構(gòu)建多元社交場域

為給消費者創(chuàng)造更具品質(zhì)及活力的線下消費體驗，麗影廣場保持著“一年一小變、三年一中變、五年一大變”的更新速度，不斷煥新消費新場景，對公共空間進(jìn)行場景化改造。

東區(qū)（B區(qū)）升級將引入多元業(yè)態(tài)，如永輝超市學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改店廣州市區(qū)首店將入駐麗影負(fù)層，為消費者提供“極致服務(wù)+高性價比”的全新模式；多個潮流生活集合店品牌也將聯(lián)袂登場，涵蓋美妝、家居及文創(chuàng)等品類，滿足消費者一站式購物需求；科技及二次元品牌也將陸續(xù)入駐東區(qū)（B區(qū)），夯實興趣消費的理念，為消費者帶來更多個性化的服務(wù)；打造全新的美食街區(qū)，引入多個網(wǎng)紅餐飲品牌，形成輕餐矩陣等。

打造以“藝術(shù)創(chuàng)意、光影未來、科技潮玩”為主題的影空間潮創(chuàng)街區(qū)，使其成為Z世代的“藝享新時尚集合地”；于西區(qū)（C區(qū)）負(fù)層打造全新的地下美食街區(qū)——影食街，開辟一個屬于新生代的美食創(chuàng)意天地；今年對東區(qū)（B區(qū)）煥新升級，，打造成為Z世代喜愛的“新銳風(fēng)尚探索地”，多個創(chuàng)新功能分區(qū)，重新定義商業(yè)空間的新可能。

同時，結(jié)合原創(chuàng)IP推出強(qiáng)話題性美陳裝置，以自研IP影后Lily與嘟嘟為核心，打造“夢回唐朝”、“藝想影世界”、“穿越時空的告白”等大型主題藝術(shù)裝置，構(gòu)建內(nèi)容+場景+互動的生態(tài)閉環(huán)，精準(zhǔn)鏈接Z世代體驗需求；并通過持續(xù)的延伸活動及打卡熱點，讓麗影廣場本身成為城市的景觀，使“約在麗影見面”成為一種熱門的社交習(xí)慣。

同時，麗影廣場還一直致力于將IP潮玩、音樂與日常進(jìn)行創(chuàng)新融合，與年輕人共同探索新的城市風(fēng)尚。從潮創(chuàng)明星直播間的落地，到成功舉辦“最秀情話”硬碰硬說唱巔峰對決，再到打造廣州購物中心首個嘻哈風(fēng)格主題曲《Rap享新體驗》，麗影廣場不斷為消費者帶來全新的音樂體驗及生活方式，將多元文化與商業(yè)活動進(jìn)行創(chuàng)新融合。

其實，撇開即時零售帶來重重喧囂與討論，回歸到現(xiàn)代購物中心之父的Victor Gruen“造MALL”的初衷會發(fā)現(xiàn)，原本他眼中最標(biāo)準(zhǔn)的購物中心范式就不是“一個銷售機(jī)器”，而是城市“第三空間（third space）”——除了家宅、工作場所以外的安全且中立的公共空間。

這個空間中，人因集群效應(yīng)及場所精神而產(chǎn)生的直接且熱烈感受才是重要的，而這恰恰是即時零售所缺失的。

所以，即時零售很熱鬧且重要，但它永遠(yuǎn)不可能徹底顛覆或取代那些鮮活、有溫度的商場們。

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