一向擅長吊足胃口的蘋果，這次徹底換了打法。

北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋果公司舉辦主題為“前方超燃”(Awe Dropping)的2025年秋季發(fā)布會(huì)。CEO蒂姆·庫克主持了這場(chǎng)約90分鐘的線上活動(dòng)，推出了包括iPhone Air、iPhone 17系列、Apple Watch系列和AirPods Pro 3在內(nèi)的多款新品。

但與以往“一機(jī)難求”的節(jié)奏不同，蘋果今年主打“快速觸達(dá)”，力求讓新品第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手中——天貓官方宣布，9月12日晚8點(diǎn)提前開啟現(xiàn)貨預(yù)購，全國4000多家Apple授權(quán)專營店接入淘寶閃購，覆蓋300多城，消費(fèi)者下單后最快30分鐘就能拿到新機(jī)，完全顛覆以往蘋果新品發(fā)售時(shí)消費(fèi)者需要漫長等待的情況。

從“饑餓營銷”到“像點(diǎn)外賣一樣買iPhone”，蘋果策略大變臉的背后，是一場(chǎng)市場(chǎng)逼近零增長、創(chuàng)新遭遇瓶頸環(huán)境下的自救突圍。

新品策略

以“輕薄”攻市場(chǎng)，用“高配”拉口碑

蘋果今年對(duì)iPhone產(chǎn)品線做出重大調(diào)整：取消Plus機(jī)型，新增Air系列，形成標(biāo)準(zhǔn)版、Air版和Pro版三條清晰定位的產(chǎn)品線，試圖以更精準(zhǔn)的配置覆蓋不同用戶需求。

iPhone Air作為全新產(chǎn)品線，最大亮點(diǎn)是極致輕薄，機(jī)身厚度僅5.6毫米，重量?jī)H165克，瞄準(zhǔn)追求便攜和手感的中高端市場(chǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17則誠意十足地配備了120Hz高刷屏和4800萬像素雙攝，799美元的起售價(jià)與前代持平，堅(jiān)持“加量不加價(jià)”；

iPhone 17 Pro系列則專注于性能提升，在投入上持續(xù)堆料，采用了全新的鋁金屬一體成型機(jī)身，其熱傳導(dǎo)率是過去鈦金屬的20倍，同時(shí)首次內(nèi)置了VC均熱板，大幅提升散熱效率，強(qiáng)化性能發(fā)燒友的認(rèn)同。

這一布局不難看出蘋果的用心：用Air試水新設(shè)計(jì)，用標(biāo)準(zhǔn)版走量，用Pro立口碑。但或許是由于發(fā)布會(huì)前大量新品細(xì)節(jié)被提前泄露，或許是因?yàn)閯?chuàng)新點(diǎn)均平平無奇，總之市場(chǎng)反應(yīng)平淡。發(fā)布會(huì)期間，蘋果股價(jià)下跌，截至收盤跌1.48%，該股今年以來累計(jì)下跌約5%。

爭(zhēng)議不斷

設(shè)計(jì)“翻車”、eSIM受限

蘋果靠“快”補(bǔ)救？

發(fā)布會(huì)后，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。不少用戶對(duì)iPhone Air的輕薄設(shè)計(jì)表示贊賞，認(rèn)為這是工業(yè)設(shè)計(jì)的一次飛躍，稱“這是迄今為止最令人驚艷的iPhone”，但也有不少用戶持批判態(tài)度，認(rèn)為外觀丑、創(chuàng)新有限。

首先是外觀和配色爭(zhēng)議。iPhone 17 Pro/Pro Max來了近7年最大幅度的外觀調(diào)整。蘋果徹底放棄了沿用多年的“浴霸”式相機(jī)設(shè)計(jì)，改用橫向大矩形模組，覆蓋面積接近背板三分之一，被不少網(wǎng)友調(diào)侃形似“充電寶”，“史上最丑iPhone”的話題也一度登上熱搜。對(duì)此，蘋果客服的回應(yīng)顯得極為“理性”：“用戶在選購時(shí)可以參考官網(wǎng)機(jī)型對(duì)比，iPhone17Pro系列外觀和16系列有挺大區(qū)別。如果覺得iPhone17Pro丑，也可根據(jù)自己喜好選購。”

更讓用戶不解的是，iPhone 17 Pro系列竟取消了經(jīng)典黑色款，僅提供銀色、深藍(lán)色和“難以駕馭”的星宇橙色調(diào)供選擇。網(wǎng)友直言，“橙色太扎眼了，一般人根本hold不??！”“黑色哪里惹到庫克了么，那么高端大氣居然取消了？”

其次是質(zhì)感大打折扣。為達(dá)到極致輕薄，蘋果將材質(zhì)變?yōu)殁伣饘龠吙蚝吞沾啥苊姘澹治鰩熣J(rèn)為這可能會(huì)犧牲部分耐用性，一些用戶也表達(dá)了類似擔(dān)憂，“感覺很脆，上手一眼更貴的特質(zhì)沒了”。

第三，也是被討論最多的，是網(wǎng)絡(luò)兼容性問題。iPhone Air全面轉(zhuǎn)向eSIM，但目前僅支持中國聯(lián)通，需線下激活，勸退部分消費(fèi)者。據(jù)中國移動(dòng)2025年一季度財(cái)報(bào)，移動(dòng)客戶總數(shù)達(dá)10.03億戶，其中5G網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)達(dá)5.78億戶；中國電信2025年上半年則披露，中國電信移動(dòng)用戶數(shù)為4.3271 億戶，5G 網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)為2.8202 億戶。iPhone Air若一直僅支持中國聯(lián)通，無疑會(huì)損失大量的潛在用戶。

設(shè)計(jì)審美分歧大、配色爭(zhēng)議、網(wǎng)絡(luò)兼容性問題——這些原本可能拖累首發(fā)的問題，蘋果試圖用“快速到手”來化解。讓用戶迅速拿到真機(jī)、親身感受，或許比任何廣告和回應(yīng)都更有說服力。正如往些年，蘋果出新品后，大家也常常會(huì)經(jīng)歷瘋狂吐槽再到真香的“兩級(jí)反轉(zhuǎn)”。網(wǎng)友也說，“別看現(xiàn)在罵得歡，可能一上手就真香?！敝皇遣恢@次，蘋果能否依然重塑大眾審美。

市場(chǎng)背景 增量不再、創(chuàng)新放緩 “賣得快”成為新打法
蘋果策略轉(zhuǎn)變絕非偶然。據(jù)CFM閃存市場(chǎng)預(yù)計(jì)，2025年全球智能手機(jī)出貨量將同比基本持平約12億臺(tái)，同比接近零增長。 市場(chǎng)飽和、換機(jī)周期延長、顛覆性創(chuàng)新缺失，行業(yè)整體陷入瓶頸期。

蘋果也在嘗試突圍：Apple Watch推出高血壓監(jiān)測(cè)功能，試圖強(qiáng)化健康賣點(diǎn)；iPhone追求更輕更薄，努力在形態(tài)上做差異。但相比安卓陣營的折疊屏等大膽嘗試，蘋果的步伐仍被批“保守”。

在產(chǎn)品難有顛覆性突破的背景下，不玩“饑餓營銷”、提升購買體驗(yàn)、縮短交付時(shí)間，拼的是“速度”和“現(xiàn)貨”，就成了刺激消費(fèi)最直接的方式。不再讓用戶搶券、排隊(duì)、苦等預(yù)售，而是依托線下門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速履約，本質(zhì)上是在重新定義“高端體驗(yàn)”——不僅要產(chǎn)品好，更要買得方便。

結(jié)語：

從“饑餓營銷”到“半小時(shí)達(dá)”，蘋果銷售策略的背后，是智能手機(jī)行業(yè)從增長步入存量的現(xiàn)實(shí)。iPhone Air的輕薄固然驚艷，Pro的性能依舊強(qiáng)悍，但蘋果面臨的真正考驗(yàn)，是如何在創(chuàng)新邊際效應(yīng)遞減的時(shí)代，重新找到吸引用戶換機(jī)的理由。

眼下，庫克的選擇是：讓產(chǎn)品更快到達(dá)用戶手中，讓真實(shí)體驗(yàn)代替參數(shù)爭(zhēng)論。這場(chǎng)“閃電交付”能否奏效，很快就能見分曉。