一向擅長吊足胃口的蘋果，這次徹底換了打法。

北京時間9月10日凌晨1點，蘋果公司舉辦主題為“前方超燃”(Awe Dropping)的2025年秋季發(fā)布會。CEO蒂姆·庫克主持了這場約90分鐘的線上活動，推出了包括iPhone Air、iPhone 17系列、Apple Watch系列和AirPods Pro 3在內(nèi)的多款新品。

但與以往“一機難求”的節(jié)奏不同，蘋果今年主打“快速觸達(dá)”，力求讓新品第一時間到達(dá)消費者手中——天貓官方宣布，9月12日晚8點提前開啟現(xiàn)貨預(yù)購，全國4000多家Apple授權(quán)專營店接入淘寶閃購，覆蓋300多城，消費者下單后最快30分鐘就能拿到新機，完全顛覆以往蘋果新品發(fā)售時消費者需要漫長等待的情況。

從“饑餓營銷”到“像點外賣一樣買iPhone”，蘋果策略大變臉的背后，是一場市場逼近零增長、創(chuàng)新遭遇瓶頸環(huán)境下的自救突圍。

新品策略

以“輕薄”攻市場，用“高配”拉口碑

蘋果今年對iPhone產(chǎn)品線做出重大調(diào)整：取消Plus機型，新增Air系列，形成標(biāo)準(zhǔn)版、Air版和Pro版三條清晰定位的產(chǎn)品線，試圖以更精準(zhǔn)的配置覆蓋不同用戶需求。

iPhone Air作為全新產(chǎn)品線，最大亮點是極致輕薄，機身厚度僅5.6毫米，重量僅165克，瞄準(zhǔn)追求便攜和手感的中高端市場。

標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 17則誠意十足地配備了120Hz高刷屏和4800萬像素雙攝，799美元的起售價與前代持平，堅持“加量不加價”；

iPhone 17 Pro系列則專注于性能提升，在投入上持續(xù)堆料，采用了全新的鋁金屬一體成型機身，其熱傳導(dǎo)率是過去鈦金屬的20倍，同時首次內(nèi)置了VC均熱板，大幅提升散熱效率，強化性能發(fā)燒友的認(rèn)同。

這一布局不難看出蘋果的用心：用Air試水新設(shè)計，用標(biāo)準(zhǔn)版走量，用Pro立口碑。但或許是由于發(fā)布會前大量新品細(xì)節(jié)被提前泄露，或許是因為創(chuàng)新點均平平無奇，總之市場反應(yīng)平淡。發(fā)布會期間，蘋果股價下跌，截至收盤跌1.48%，該股今年以來累計下跌約5%。

爭議不斷

設(shè)計“翻車”、eSIM受限

蘋果靠“快”補救？

發(fā)布會后，網(wǎng)絡(luò)上的評價呈現(xiàn)兩極分化。不少用戶對iPhone Air的輕薄設(shè)計表示贊賞，認(rèn)為這是工業(yè)設(shè)計的一次飛躍，稱“這是迄今為止最令人驚艷的iPhone”，但也有不少用戶持批判態(tài)度，認(rèn)為外觀丑、創(chuàng)新有限。

首先是外觀和配色爭議。iPhone 17 Pro/Pro Max來了近7年最大幅度的外觀調(diào)整。蘋果徹底放棄了沿用多年的“浴霸”式相機設(shè)計，改用橫向大矩形模組，覆蓋面積接近背板三分之一，被不少網(wǎng)友調(diào)侃形似“充電寶”，“史上最丑iPhone”的話題也一度登上熱搜。對此，蘋果客服的回應(yīng)顯得極為“理性”：“用戶在選購時可以參考官網(wǎng)機型對比，iPhone17Pro系列外觀和16系列有挺大區(qū)別。如果覺得iPhone17Pro丑，也可根據(jù)自己喜好選購?！?/p>

更讓用戶不解的是，iPhone 17 Pro系列竟取消了經(jīng)典黑色款，僅提供銀色、深藍(lán)色和“難以駕馭”的星宇橙色調(diào)供選擇。網(wǎng)友直言，“橙色太扎眼了，一般人根本hold不??！”“黑色哪里惹到庫克了么，那么高端大氣居然取消了？”

其次是質(zhì)感大打折扣。為達(dá)到極致輕薄，蘋果將材質(zhì)變?yōu)殁伣饘龠吙蚝吞沾啥苊姘?，分析師認(rèn)為這可能會犧牲部分耐用性，一些用戶也表達(dá)了類似擔(dān)憂，“感覺很脆，上手一眼更貴的特質(zhì)沒了”。

第三，也是被討論最多的，是網(wǎng)絡(luò)兼容性問題。iPhone Air全面轉(zhuǎn)向eSIM，但目前僅支持中國聯(lián)通，需線下激活，勸退部分消費者。據(jù)中國移動2025年一季度財報，移動客戶總數(shù)達(dá)10.03億戶，其中5G網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)達(dá)5.78億戶；中國電信2025年上半年則披露，中國電信移動用戶數(shù)為4.3271 億戶，5G 網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)為2.8202 億戶。iPhone Air若一直僅支持中國聯(lián)通，無疑會損失大量的潛在用戶。

設(shè)計審美分歧大、配色爭議、網(wǎng)絡(luò)兼容性問題——這些原本可能拖累首發(fā)的問題，蘋果試圖用“快速到手”來化解。讓用戶迅速拿到真機、親身感受，或許比任何廣告和回應(yīng)都更有說服力。正如往些年，蘋果出新品后，大家也常常會經(jīng)歷瘋狂吐槽再到真香的“兩級反轉(zhuǎn)”。網(wǎng)友也說，“別看現(xiàn)在罵得歡，可能一上手就真香?！敝皇遣恢@次，蘋果能否依然重塑大眾審美。

市場背景 增量不再、創(chuàng)新放緩 “賣得快”成為新打法
蘋果策略轉(zhuǎn)變絕非偶然。據(jù)CFM閃存市場預(yù)計，2025年全球智能手機出貨量將同比基本持平約12億臺，同比接近零增長。 市場飽和、換機周期延長、顛覆性創(chuàng)新缺失，行業(yè)整體陷入瓶頸期。

蘋果也在嘗試突圍：Apple Watch推出高血壓監(jiān)測功能，試圖強化健康賣點；iPhone追求更輕更薄，努力在形態(tài)上做差異。但相比安卓陣營的折疊屏等大膽嘗試，蘋果的步伐仍被批“保守”。

在產(chǎn)品難有顛覆性突破的背景下，不玩“饑餓營銷”、提升購買體驗、縮短交付時間，拼的是“速度”和“現(xiàn)貨”，就成了刺激消費最直接的方式。不再讓用戶搶券、排隊、苦等預(yù)售，而是依托線下門店網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速履約，本質(zhì)上是在重新定義“高端體驗”——不僅要產(chǎn)品好，更要買得方便。

結(jié)語：

從“饑餓營銷”到“半小時達(dá)”，蘋果銷售策略的背后，是智能手機行業(yè)從增長步入存量的現(xiàn)實。iPhone Air的輕薄固然驚艷，Pro的性能依舊強悍，但蘋果面臨的真正考驗，是如何在創(chuàng)新邊際效應(yīng)遞減的時代，重新找到吸引用戶換機的理由。

眼下，庫克的選擇是：讓產(chǎn)品更快到達(dá)用戶手中，讓真實體驗代替參數(shù)爭論。這場“閃電交付”能否奏效，很快就能見分曉。