庫(kù)克時(shí)代的“The biggest thing”會(huì)是iPhone Air吧

文/何伊然

編輯/劉宇翔

今年蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)整場(chǎng)最大亮點(diǎn)，無(wú)疑是iPhone Air。

“這是iPhone有史以來(lái)最大的一次飛躍?！碧O(píng)果CEO庫(kù)克如此盛贊iPhone Air，“它輕薄得仿佛下一秒就要飛走?！?/p>

這不禁讓人想起，2008年1月15日，在舊金山莫斯康中心，喬布斯從牛皮紙袋抽出MacBook Air的經(jīng)典一幕。

起初，很多人并不看好MacBook Air，它固然超級(jí)輕薄，但不可更換電池、只有單USB接口+Micro-DVI輸出，用戶需要額外花59美元購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)接頭，以至于《PC Magazine》痛批它是“反人類(lèi)設(shè)計(jì)”。

但正是MacBook Air奠定了MacBook 系列輕薄、高性能的定位，直接導(dǎo)致戴爾退出消費(fèi)級(jí)筆記本市場(chǎng)，東芝筆電業(yè)務(wù)破產(chǎn)，索尼VAIO品牌出售，即便它們將利潤(rùn)壓到每臺(tái)43美元，也無(wú)力對(duì)抗MacBook 系列。

庫(kù)克于2011 年8 月接替喬布斯成為蘋(píng)果公司CEO，在他執(zhí)掌蘋(píng)果的14 年里，公司營(yíng)收從約650億美元升至2024 財(cái)年的3910億美元，利潤(rùn)則從140億美元增至1000多億美元，市值更是從3000億美元飆升到3.3萬(wàn)億美元。

在穩(wěn)穩(wěn)守住iPhone、MacBook兩條核心產(chǎn)品線市場(chǎng)地位的同時(shí)，庫(kù)克還領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果成功推出了Apple Watch、AirPods等新產(chǎn)品，它們都成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，蘋(píng)果還推出了自研的M系列芯片以及Vision Pro，雖然后者遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到預(yù)期，但也點(diǎn)開(kāi)了空間計(jì)算的科技樹(shù)。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，庫(kù)克都是合格乃至杰出的CEO。但他現(xiàn)年已經(jīng)64 歲，比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中的大多數(shù)CEO都要年長(zhǎng)，關(guān)于他即將卸任CEO的傳聞早已甚囂塵上。

雖然庫(kù)克的公共形象總是溫文爾雅，沒(méi)有攻擊性，但從商業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，他的內(nèi)核是極具進(jìn)取心的。在離開(kāi)蘋(píng)果公司CEO 崗位前，他應(yīng)該是想留下一款經(jīng)典產(chǎn)品，一款能銘刻在蘋(píng)果乃至消費(fèi)電子歷史的殿堂級(jí)產(chǎn)品。

而iPhone Air應(yīng)該就是這款被他寄予厚望的“開(kāi)山之作”雛形。

01

這款史上最薄的iPhone機(jī)身厚度僅為5.6毫米，重量165克，為了壓減機(jī)身厚度，蘋(píng)果展現(xiàn)了強(qiáng)健的技術(shù)實(shí)力，使用了超輕鈦合金框架，拿出了“頂部集成、底部電池”顛覆設(shè)計(jì)，更是取消了實(shí)體SIM卡槽，僅支持eSIM。

在外觀上，蘋(píng)果特意將iPhone Air的機(jī)身設(shè)計(jì)為高反光拋光表面，提供深空黑、云白、淺金、天藍(lán)四款配色，還推出了配套的MagSafe磁吸電池、半透明保護(hù)殼、輕巧邊框保護(hù)套及可更換顏色的斜挎掛繩。

毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone Air在設(shè)計(jì)上借鑒了時(shí)尚圈今年流行的“歐若風(fēng)”。歐若是“Aura”的音譯，含義為氣息和靈韻，同時(shí)也跟北歐神話中的極光女神Aurora名字相近。在風(fēng)格上，以低飽和度、高明度色調(diào)為標(biāo)識(shí)，強(qiáng)調(diào)氛圍感，彰顯溫柔、優(yōu)雅、自然的感覺(jué)。

蘋(píng)果工業(yè)設(shè)計(jì)副總裁莫莉·安德森強(qiáng)調(diào)，蘋(píng)果不希望給消費(fèi)者提供的只是一款現(xiàn)有機(jī)型的升級(jí)版，而是要拿出能激發(fā)起消費(fèi)者的選擇困難癥的產(chǎn)品。讓沒(méi)有換機(jī)需求的消費(fèi)者看到產(chǎn)品后都忍不住多買(mǎi)一部。

庫(kù)克也特別強(qiáng)調(diào)，個(gè)性化配件能幫助用戶彰顯特性，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶和產(chǎn)品之間的情感連接。簡(jiǎn)言之，蘋(píng)果不想用戶只把iPhone揣到兜里或是放到包里，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橥獯钆滹?，甚至做成包掛，直接跟此前全球爆火的LABUBU搶一下眼球。

顯然，iPhone Air是蘋(píng)果用意明顯的“破圈”嘗試，更突出視覺(jué)和手感沖擊，目標(biāo)群體并非統(tǒng)數(shù)碼發(fā)燒友，而是對(duì)性能夠用就行但對(duì)外觀更為敏感的潮流用戶，以此撬動(dòng)注重個(gè)性化的年輕群體。

這一策略，像不像17 年前初代MacBook Air推出時(shí)的目標(biāo)定位？

即便以今天的眼光來(lái)看，初代MacBook Air的設(shè)計(jì)依舊堪稱(chēng)不計(jì)成本，單臺(tái)Unibody CNC加工耗時(shí)3小時(shí)，良品率僅33%。而在iPhone Air上，通過(guò)數(shù)控銑削工藝實(shí)現(xiàn)了0.3mm的鈦合金極窄邊框，并采用納米級(jí)氧化鋯晶體定向排列技術(shù)，使超瓷晶背板在相同強(qiáng)度下可減少30%材料用量。

在看不見(jiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，iPhone Air采用專(zhuān)利的多層堆疊主板設(shè)計(jì)，將最新自研的N1藍(lán)牙和WiFi芯片、C1X調(diào)制解調(diào)器與A19芯片封裝在同一硅片上，并直接與攝像頭模組相連，最大化省電與壓榨空間利用率，這和MacBook Air重構(gòu)了筆記本的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)如出一轍。

iPhone Air取消SIM 卡，采用eSIM，這應(yīng)該是iPhone 全系的趨勢(shì)。據(jù)Counterpoint預(yù)測(cè)，2026年全球eSIM手機(jī)滲透率將突破60%，蘋(píng)果這次走在了標(biāo)準(zhǔn)制定的最前沿。

外界猜測(cè)，iPhone Air的超薄機(jī)身是蘋(píng)果為推出折疊屏產(chǎn)品鋪路。庫(kù)克并沒(méi)有正面回答折疊屏傳聞，只是表示蘋(píng)果“非常擅長(zhǎng)保密”。

但在8月，媒體就報(bào)道，蘋(píng)果將于2025年推出超薄iPhone Air，2026年發(fā)布首款折疊iPhone，并在2027年，iPhone20周年之際推出全玻璃iPhone。

從iPhone Air的種種設(shè)計(jì)來(lái)看，上述報(bào)道可能并非無(wú)中生有。

02

但資本市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。

繼發(fā)布會(huì)當(dāng)天蘋(píng)果股價(jià)下跌后，今天美股盤(pán)中，蘋(píng)果股價(jià)逆勢(shì)跌超3%，摩根大通稱(chēng)新發(fā)布的iPhone Air性價(jià)比不足可能抑制銷(xiāo)量。

本次的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版，可謂量大管飽的“水桶機(jī)”，它將承擔(dān)跑量的重任，而iPhone 17pro則會(huì)專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)級(jí)市場(chǎng)。相比之下，iPhone Air確實(shí)顯得“性價(jià)比不足”。

從京東平臺(tái)的預(yù)約量來(lái)看，iPhone17，134.9萬(wàn)人預(yù)約；iPhone17 Pro，75.9萬(wàn)人預(yù)約；iPhone17 ProMax，95萬(wàn)人預(yù)約；而iPhone Air，只有13.6萬(wàn)人預(yù)約。摩根大通的看空不無(wú)道理。

更令資本市場(chǎng)不開(kāi)心的是，發(fā)布會(huì)全程并沒(méi)有提及AI，雖然秋季新品發(fā)布會(huì)歷來(lái)更聚焦硬件，WWDC才展示最新的軟件和技術(shù)，但此時(shí)的美股市場(chǎng)，已經(jīng)“無(wú)AI就下跌”。

蘋(píng)果在本輪AI 熱潮中，已全無(wú)Siri 發(fā)布時(shí)的備受期待，反而越來(lái)越像個(gè)“無(wú)趣的硬件公司”。

其實(shí)，從預(yù)告伊始，蘋(píng)果就用有明確指向性的標(biāo)語(yǔ)和液態(tài)玻璃圖標(biāo)暗示發(fā)布會(huì)將會(huì)聚焦硬件產(chǎn)品，進(jìn)展緩慢的AI業(yè)務(wù)不會(huì)占據(jù)多少篇幅。

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓蘋(píng)果已經(jīng)不敢擠牙膏般升級(jí)了，大跨步地提升參數(shù)。

iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版飽受詬病的屏幕迎來(lái)了飛躍式提升，用上了此前Pro系列獨(dú)占的ProMotion技術(shù)，首次實(shí)現(xiàn)了120Hz高刷全系覆蓋；在待機(jī)時(shí)間上，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版可以支持“全天電池續(xù)航”，17 Pro系列更是配上了蘋(píng)果“有史以來(lái)最大的電池”。

可以說(shuō)，庫(kù)克也意識(shí)到“刀法再精湛”，也需要調(diào)整策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

面對(duì)特朗普政府挑起的關(guān)稅戰(zhàn)，蘋(píng)果這次也頂住了成本壓力，沒(méi)有將上漲的關(guān)稅轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。在儲(chǔ)存空間翻倍的情況下，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)與iPhone 16系列基本保持一致，美國(guó)官網(wǎng)起售價(jià)為799美元，中國(guó)為5999元。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，5999元定價(jià)正好卡在國(guó)補(bǔ)政策規(guī)定的手機(jī)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，顯然蘋(píng)果有意要iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版“蹭”到補(bǔ)貼，進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果用“滿血”標(biāo)準(zhǔn)版主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)、pro 系列鞏固專(zhuān)業(yè)級(jí)市場(chǎng)、iPhone Air開(kāi)拓新市場(chǎng)的策略，看似平平無(wú)奇，其實(shí)“重劍無(wú)鋒”。

表面上，安卓陣營(yíng)都云淡風(fēng)輕，但其實(shí)都在密切關(guān)注。正如WWDC2025 上，蘋(píng)果發(fā)布了采用全新液態(tài)玻璃設(shè)計(jì)的iOS26，各家廠商在微博上紛紛奚落，但私底下都表示會(huì)跟進(jìn)。

雖然iPhone Air的初始預(yù)訂量不盡如人意，但根據(jù)Omdia預(yù)估，iPhone Air首年出貨量1000萬(wàn)臺(tái)。Omdia消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁兼Canalys高級(jí)副總裁彭路平向媒體分析認(rèn)為，“如果它（iPhone Air）成功上量，將為明年的折疊機(jī)提供所需的生產(chǎn)規(guī)模。”

上周華為推出新一代三折疊屏手機(jī)Mate XTs非凡大師，售價(jià)17999元起。而蘋(píng)果在國(guó)際市場(chǎng)上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星，自2019年推出首款折疊屏手機(jī)Galaxy Fold以來(lái)，已推出了多款折疊屏手機(jī)，涵蓋了大折疊和小折疊等不同類(lèi)型。數(shù)據(jù)顯示，2024年三星在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)的全球市占率為45.2%。

如果明年蘋(píng)果真會(huì)推出折疊機(jī)，那iPhone Air的真實(shí)體驗(yàn)結(jié)果就無(wú)比重要了，這將決定它的后續(xù)銷(xiāo)量能否絕地反彈。

03

相比較2024年秋季發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果這一次沒(méi)有正面宣傳消費(fèi)者端的AI服務(wù)，只是簡(jiǎn)單介紹了AI在后臺(tái)如何驅(qū)動(dòng)功能。避重就輕的安排基本坐實(shí)了此前關(guān)于蘋(píng)果AI業(yè)務(wù)陷入僵局的傳聞，大陸地區(qū)蘋(píng)果AI上線時(shí)間同樣遙遙無(wú)期。

不過(guò)，蘋(píng)果也找到了合適人選幫自己找補(bǔ)臉面。

“這是我一段時(shí)間以來(lái)第一次真正想要升級(jí)iPhone！”發(fā)布會(huì)后，OpenAI首席執(zhí)行官奧爾特曼特意發(fā)帖夸贊了蘋(píng)果新系列。

今年8月，馬斯克旗下的xAI在美正式起訴OpenAI和蘋(píng)果公司，指控這兩大科技巨頭通過(guò)“非法合謀”阻礙人工智能領(lǐng)域的公平競(jìng)爭(zhēng)。雖然外界對(duì)雙方合作的進(jìn)展情況并不清楚，可作為蘋(píng)果AI的合作者，既然奧爾特曼對(duì)AI缺席都表現(xiàn)得這么從容不迫，或許蘋(píng)果AI一切仍在掌控中，只是蘋(píng)果想等到全面成熟再發(fā)布上線。

據(jù)第三方估計(jì)，蘋(píng)果iPhone17全系列手機(jī)備貨量近1億臺(tái)，比上代iPone16系列手機(jī)同期備貨增長(zhǎng)約2000萬(wàn)臺(tái)。顯然，蘋(píng)果對(duì)新品銷(xiāo)量充滿信心。

但隨著地緣局勢(shì)的緊張，蘋(píng)果在不少?lài)?guó)家市場(chǎng)的處境變得更為尷尬。今年第二季度，蘋(píng)果在大中華區(qū)的市場(chǎng)排名已經(jīng)降到第五。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint Research最新報(bào)告顯示，2025上半年全球高端手機(jī)表現(xiàn)上，蘋(píng)果依然穩(wěn)居第一，份額高達(dá)62%，但同步增速只有3%。而在中國(guó)廠商中，華為和小米在高端市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸亮眼，其中華為增速超過(guò)24%；小米增速更是達(dá)到55%。

一方面，蘋(píng)果必須堅(jiān)守自己身為美國(guó)公司的立場(chǎng)，支持并遵守特朗普政府的各項(xiàng)政策，哪怕有損自身的利益。另一方面，蘋(píng)果也離不開(kāi)中國(guó)，中國(guó)供應(yīng)鏈“集群效應(yīng)”幾乎難以復(fù)制，中國(guó)龐大的消費(fèi)者群體對(duì)蘋(píng)果業(yè)績(jī)有著至關(guān)重要的影響。

據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)克在內(nèi)部定下了“3+3”規(guī)定：每個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)品線都要在中國(guó)境內(nèi)和境外各擁有3家供應(yīng)商。

8月，蘋(píng)果又用承諾在美追加投資1000億美元的條件換取對(duì)印度組裝iPhone 懲罰性關(guān)稅的豁免。

目前，五家位于印度的代工廠已投入到iPhone 17系列的生產(chǎn)，這也是印度首次承擔(dān)全部型號(hào)iPhone的生產(chǎn)任務(wù)。此前，Pro機(jī)型一般是先在中國(guó)生產(chǎn)，后續(xù)再擴(kuò)大到印度工廠。從這點(diǎn)看，印度代工廠的工藝水平已經(jīng)有了明顯提升。明年，美國(guó)市場(chǎng)絕大多數(shù)iPhone將是印度制造。

執(zhí)掌全球最大的消費(fèi)電子公司，庫(kù)克在盡力平衡著各方利益，這種平衡如同玻璃般易碎，哪怕是硬度超高的超瓷晶玻璃，也承受不起重?fù)?。如果說(shuō)iPhone Air是庫(kù)克端上的“藝術(shù)產(chǎn)品”，那么其實(shí)，蘋(píng)果公司本身也是他竭力要捍衛(wèi)的作品。

在秋季發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，庫(kù)克與眾多中國(guó)數(shù)碼博主合影、交流，全然沒(méi)有大公司CEO 的架子，他與吳彥祖的合影、互動(dòng)更是上了昨天微博的熱搜，可以說(shuō)，庫(kù)克為在中國(guó)市場(chǎng)“帶貨”是拼了。

這與高冷的喬布斯有天然之別。庫(kù)克與各方都保持著良好關(guān)系，頗有為蘋(píng)果“遮風(fēng)擋雨”架勢(shì)。

2012 年9月，舊金山芳草地藝術(shù)中心，庫(kù)克帶來(lái)了喬布斯離開(kāi)后的新一代蘋(píng)果產(chǎn)品iPhone5，稱(chēng)它為“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。

但iPhone5 的開(kāi)發(fā)在喬布斯活著時(shí)就已完成，現(xiàn)在，iPhone Air及后續(xù)的演化，應(yīng)該才是庫(kù)克自己的“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。

到iPhone Air完全體發(fā)布那天，估計(jì)才是他了無(wú)遺憾退休之時(shí)。