庫克時代的“The biggest thing”會是iPhone Air吧

文/何伊然

編輯/劉宇翔

今年蘋果秋季新品發(fā)布會整場最大亮點，無疑是iPhone Air。

“這是iPhone有史以來最大的一次飛躍。”蘋果CEO庫克如此盛贊iPhone Air，“它輕薄得仿佛下一秒就要飛走?！?/p>

這不禁讓人想起，2008年1月15日，在舊金山莫斯康中心，喬布斯從牛皮紙袋抽出MacBook Air的經(jīng)典一幕。

起初，很多人并不看好MacBook Air，它固然超級輕薄，但不可更換電池、只有單USB接口+Micro-DVI輸出，用戶需要額外花59美元購買轉(zhuǎn)接頭，以至于《PC Magazine》痛批它是“反人類設(shè)計”。

但正是MacBook Air奠定了MacBook 系列輕薄、高性能的定位，直接導(dǎo)致戴爾退出消費級筆記本市場，東芝筆電業(yè)務(wù)破產(chǎn)，索尼VAIO品牌出售，即便它們將利潤壓到每臺43美元，也無力對抗MacBook 系列。

庫克于2011 年8 月接替喬布斯成為蘋果公司CEO，在他執(zhí)掌蘋果的14 年里，公司營收從約650億美元升至2024 財年的3910億美元，利潤則從140億美元增至1000多億美元，市值更是從3000億美元飆升到3.3萬億美元。

在穩(wěn)穩(wěn)守住iPhone、MacBook兩條核心產(chǎn)品線市場地位的同時，庫克還領(lǐng)導(dǎo)蘋果成功推出了Apple Watch、AirPods等新產(chǎn)品，它們都成為了新的增長點。此外，蘋果還推出了自研的M系列芯片以及Vision Pro，雖然后者遠沒達到預(yù)期，但也點開了空間計算的科技樹。

無論從哪個角度來看，庫克都是合格乃至杰出的CEO。但他現(xiàn)年已經(jīng)64 歲，比標(biāo)準普爾500指數(shù)中的大多數(shù)CEO都要年長，關(guān)于他即將卸任CEO的傳聞早已甚囂塵上。

雖然庫克的公共形象總是溫文爾雅，沒有攻擊性，但從商業(yè)表現(xiàn)來看，他的內(nèi)核是極具進取心的。在離開蘋果公司CEO 崗位前，他應(yīng)該是想留下一款經(jīng)典產(chǎn)品，一款能銘刻在蘋果乃至消費電子歷史的殿堂級產(chǎn)品。

而iPhone Air應(yīng)該就是這款被他寄予厚望的“開山之作”雛形。

01

這款史上最薄的iPhone機身厚度僅為5.6毫米，重量165克，為了壓減機身厚度，蘋果展現(xiàn)了強健的技術(shù)實力，使用了超輕鈦合金框架，拿出了“頂部集成、底部電池”顛覆設(shè)計，更是取消了實體SIM卡槽，僅支持eSIM。

在外觀上，蘋果特意將iPhone Air的機身設(shè)計為高反光拋光表面，提供深空黑、云白、淺金、天藍四款配色，還推出了配套的MagSafe磁吸電池、半透明保護殼、輕巧邊框保護套及可更換顏色的斜挎掛繩。

毫無疑問，iPhone Air在設(shè)計上借鑒了時尚圈今年流行的“歐若風(fēng)”。歐若是“Aura”的音譯，含義為氣息和靈韻，同時也跟北歐神話中的極光女神Aurora名字相近。在風(fēng)格上，以低飽和度、高明度色調(diào)為標(biāo)識，強調(diào)氛圍感，彰顯溫柔、優(yōu)雅、自然的感覺。

蘋果工業(yè)設(shè)計副總裁莫莉·安德森強調(diào)，蘋果不希望給消費者提供的只是一款現(xiàn)有機型的升級版，而是要拿出能激發(fā)起消費者的選擇困難癥的產(chǎn)品。讓沒有換機需求的消費者看到產(chǎn)品后都忍不住多買一部。

庫克也特別強調(diào)，個性化配件能幫助用戶彰顯特性，進一步強化用戶和產(chǎn)品之間的情感連接。簡言之，蘋果不想用戶只把iPhone揣到兜里或是放到包里，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橥獯钆滹?，甚至做成包掛，直接跟此前全球爆火的LABUBU搶一下眼球。

顯然，iPhone Air是蘋果用意明顯的“破圈”嘗試，更突出視覺和手感沖擊，目標(biāo)群體并非統(tǒng)數(shù)碼發(fā)燒友，而是對性能夠用就行但對外觀更為敏感的潮流用戶，以此撬動注重個性化的年輕群體。

這一策略，像不像17 年前初代MacBook Air推出時的目標(biāo)定位？

即便以今天的眼光來看，初代MacBook Air的設(shè)計依舊堪稱不計成本，單臺Unibody CNC加工耗時3小時，良品率僅33%。而在iPhone Air上，通過數(shù)控銑削工藝實現(xiàn)了0.3mm的鈦合金極窄邊框，并采用納米級氧化鋯晶體定向排列技術(shù)，使超瓷晶背板在相同強度下可減少30%材料用量。

在看不見的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，iPhone Air采用專利的多層堆疊主板設(shè)計，將最新自研的N1藍牙和WiFi芯片、C1X調(diào)制解調(diào)器與A19芯片封裝在同一硅片上，并直接與攝像頭模組相連，最大化省電與壓榨空間利用率，這和MacBook Air重構(gòu)了筆記本的內(nèi)部空間設(shè)計如出一轍。

iPhone Air取消SIM 卡，采用eSIM，這應(yīng)該是iPhone 全系的趨勢。據(jù)Counterpoint預(yù)測，2026年全球eSIM手機滲透率將突破60%，蘋果這次走在了標(biāo)準制定的最前沿。

外界猜測，iPhone Air的超薄機身是蘋果為推出折疊屏產(chǎn)品鋪路。庫克并沒有正面回答折疊屏傳聞，只是表示蘋果“非常擅長保密”。

但在8月，媒體就報道，蘋果將于2025年推出超薄iPhone Air，2026年發(fā)布首款折疊iPhone，并在2027年，iPhone20周年之際推出全玻璃iPhone。

從iPhone Air的種種設(shè)計來看，上述報道可能并非無中生有。

02

但資本市場似乎并不買賬。

繼發(fā)布會當(dāng)天蘋果股價下跌后，今天美股盤中，蘋果股價逆勢跌超3%，摩根大通稱新發(fā)布的iPhone Air性價比不足可能抑制銷量。

本次的iPhone 17標(biāo)準版，可謂量大管飽的“水桶機”，它將承擔(dān)跑量的重任，而iPhone 17pro則會專注于專業(yè)級市場。相比之下，iPhone Air確實顯得“性價比不足”。

從京東平臺的預(yù)約量來看，iPhone17，134.9萬人預(yù)約；iPhone17 Pro，75.9萬人預(yù)約；iPhone17 ProMax，95萬人預(yù)約；而iPhone Air，只有13.6萬人預(yù)約。摩根大通的看空不無道理。

更令資本市場不開心的是，發(fā)布會全程并沒有提及AI，雖然秋季新品發(fā)布會歷來更聚焦硬件，WWDC才展示最新的軟件和技術(shù)，但此時的美股市場，已經(jīng)“無AI就下跌”。

蘋果在本輪AI 熱潮中，已全無Siri 發(fā)布時的備受期待，反而越來越像個“無趣的硬件公司”。

其實，從預(yù)告伊始，蘋果就用有明確指向性的標(biāo)語和液態(tài)玻璃圖標(biāo)暗示發(fā)布會將會聚焦硬件產(chǎn)品，進展緩慢的AI業(yè)務(wù)不會占據(jù)多少篇幅。

激烈的行業(yè)競爭讓蘋果已經(jīng)不敢擠牙膏般升級了，大跨步地提升參數(shù)。

iPhone 17標(biāo)準版飽受詬病的屏幕迎來了飛躍式提升，用上了此前Pro系列獨占的ProMotion技術(shù)，首次實現(xiàn)了120Hz高刷全系覆蓋；在待機時間上，iPhone 17標(biāo)準版可以支持“全天電池續(xù)航”，17 Pro系列更是配上了蘋果“有史以來最大的電池”。

可以說，庫克也意識到“刀法再精湛”，也需要調(diào)整策略應(yīng)對市場的變化。

面對特朗普政府挑起的關(guān)稅戰(zhàn)，蘋果這次也頂住了成本壓力，沒有將上漲的關(guān)稅轉(zhuǎn)移到消費者身上。在儲存空間翻倍的情況下，iPhone 17標(biāo)準版定價與iPhone 16系列基本保持一致，美國官網(wǎng)起售價為799美元，中國為5999元。

需要特別強調(diào)的是，5999元定價正好卡在國補政策規(guī)定的手機價格區(qū)間內(nèi)，顯然蘋果有意要iPhone 17標(biāo)準版“蹭”到補貼，進一步刺激國內(nèi)市場的銷量。

對于手機行業(yè)來說，蘋果用“滿血”標(biāo)準版主攻大眾消費市場、pro 系列鞏固專業(yè)級市場、iPhone Air開拓新市場的策略，看似平平無奇，其實“重劍無鋒”。

表面上，安卓陣營都云淡風(fēng)輕，但其實都在密切關(guān)注。正如WWDC2025 上，蘋果發(fā)布了采用全新液態(tài)玻璃設(shè)計的iOS26，各家廠商在微博上紛紛奚落，但私底下都表示會跟進。

雖然iPhone Air的初始預(yù)訂量不盡如人意，但根據(jù)Omdia預(yù)估，iPhone Air首年出貨量1000萬臺。Omdia消費者業(yè)務(wù)副總裁兼Canalys高級副總裁彭路平向媒體分析認為，“如果它（iPhone Air）成功上量，將為明年的折疊機提供所需的生產(chǎn)規(guī)模?！?/p>

上周華為推出新一代三折疊屏手機Mate XTs非凡大師，售價17999元起。而蘋果在國際市場上最大的競爭對手三星，自2019年推出首款折疊屏手機Galaxy Fold以來，已推出了多款折疊屏手機，涵蓋了大折疊和小折疊等不同類型。數(shù)據(jù)顯示，2024年三星在折疊屏手機市場的全球市占率為45.2%。

如果明年蘋果真會推出折疊機，那iPhone Air的真實體驗結(jié)果就無比重要了，這將決定它的后續(xù)銷量能否絕地反彈。

03

相比較2024年秋季發(fā)布會，蘋果這一次沒有正面宣傳消費者端的AI服務(wù)，只是簡單介紹了AI在后臺如何驅(qū)動功能。避重就輕的安排基本坐實了此前關(guān)于蘋果AI業(yè)務(wù)陷入僵局的傳聞，大陸地區(qū)蘋果AI上線時間同樣遙遙無期。

不過，蘋果也找到了合適人選幫自己找補臉面。

“這是我一段時間以來第一次真正想要升級iPhone！”發(fā)布會后，OpenAI首席執(zhí)行官奧爾特曼特意發(fā)帖夸贊了蘋果新系列。

今年8月，馬斯克旗下的xAI在美正式起訴OpenAI和蘋果公司，指控這兩大科技巨頭通過“非法合謀”阻礙人工智能領(lǐng)域的公平競爭。雖然外界對雙方合作的進展情況并不清楚，可作為蘋果AI的合作者，既然奧爾特曼對AI缺席都表現(xiàn)得這么從容不迫，或許蘋果AI一切仍在掌控中，只是蘋果想等到全面成熟再發(fā)布上線。

據(jù)第三方估計，蘋果iPhone17全系列手機備貨量近1億臺，比上代iPone16系列手機同期備貨增長約2000萬臺。顯然，蘋果對新品銷量充滿信心。

但隨著地緣局勢的緊張，蘋果在不少國家市場的處境變得更為尷尬。今年第二季度，蘋果在大中華區(qū)的市場排名已經(jīng)降到第五。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)CounterPoint Research最新報告顯示，2025上半年全球高端手機表現(xiàn)上，蘋果依然穩(wěn)居第一，份額高達62%，但同步增速只有3%。而在中國廠商中，華為和小米在高端市場表現(xiàn)逐漸亮眼，其中華為增速超過24%；小米增速更是達到55%。

一方面，蘋果必須堅守自己身為美國公司的立場，支持并遵守特朗普政府的各項政策，哪怕有損自身的利益。另一方面，蘋果也離不開中國，中國供應(yīng)鏈“集群效應(yīng)”幾乎難以復(fù)制，中國龐大的消費者群體對蘋果業(yè)績有著至關(guān)重要的影響。

據(jù)媒體報道，庫克在內(nèi)部定下了“3+3”規(guī)定：每個蘋果產(chǎn)品線都要在中國境內(nèi)和境外各擁有3家供應(yīng)商。

8月，蘋果又用承諾在美追加投資1000億美元的條件換取對印度組裝iPhone 懲罰性關(guān)稅的豁免。

目前，五家位于印度的代工廠已投入到iPhone 17系列的生產(chǎn)，這也是印度首次承擔(dān)全部型號iPhone的生產(chǎn)任務(wù)。此前，Pro機型一般是先在中國生產(chǎn)，后續(xù)再擴大到印度工廠。從這點看，印度代工廠的工藝水平已經(jīng)有了明顯提升。明年，美國市場絕大多數(shù)iPhone將是印度制造。

執(zhí)掌全球最大的消費電子公司，庫克在盡力平衡著各方利益，這種平衡如同玻璃般易碎，哪怕是硬度超高的超瓷晶玻璃，也承受不起重擊。如果說iPhone Air是庫克端上的“藝術(shù)產(chǎn)品”，那么其實，蘋果公司本身也是他竭力要捍衛(wèi)的作品。

在秋季發(fā)布會的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，庫克與眾多中國數(shù)碼博主合影、交流，全然沒有大公司CEO 的架子，他與吳彥祖的合影、互動更是上了昨天微博的熱搜，可以說，庫克為在中國市場“帶貨”是拼了。

這與高冷的喬布斯有天然之別。庫克與各方都保持著良好關(guān)系，頗有為蘋果“遮風(fēng)擋雨”架勢。

2012 年9月，舊金山芳草地藝術(shù)中心，庫克帶來了喬布斯離開后的新一代蘋果產(chǎn)品iPhone5，稱它為“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。

但iPhone5 的開發(fā)在喬布斯活著時就已完成，現(xiàn)在，iPhone Air及后續(xù)的演化，應(yīng)該才是庫克自己的“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”。

到iPhone Air完全體發(fā)布那天，估計才是他了無遺憾退休之時。