降本，降本，還是降本，在最近進行的一場電影公司論壇上，所有的電影公司老板都將話題聚焦在降本上。這也是今年暑期檔過后最值得討論的話題。

畢竟，比起今年暑期檔的數(shù)字，更值得作為談資的，是一眾映前被視為頭部項目的作品票房失利，以及許多被視為中間梯隊的“黑馬”涌現(xiàn)。

從觀眾的視角看，這或許是良幣驅(qū)逐劣幣的欣喜現(xiàn)象，但從產(chǎn)業(yè)維度考量，這意味著大量的投資打了水漂，后續(xù)的項目融資變得更加困難。由此，降本是行業(yè)上游必須面對的頭號問題。未來的電影行業(yè)，除《哪吒》《流浪地球》等極少數(shù)收益有保障的系列電影外，全部都需要面臨成本收縮的境況。

可盡管投資失利，但暑期檔的總體成績尚可。在6、7月不如人意的情況下，靠8月的后程發(fā)力，暑期檔終于追上了去年的自己，而沒有與疫情三年的市場坐一桌。不過，2023年暑期檔的200億高點，在連續(xù)兩年的回落之后，也被確證為“曇花”，就像《哪吒2》的150億一樣可遇不可求。

理性來說，今年暑期檔還是有不少驚喜的，尤其是12.75%的觀影人次漲幅，放在歷年的檔期中都是相當(dāng)少見的。

總票房基本持平的情況下，觀影人次收獲大幅提升，關(guān)鍵點自然出在票價上。2025年暑期檔的平均票價僅為37.2元，比去年同期減少了3.6元，幾乎可謂是“跳水價”。票房排名前列的影片中，除了特效廳占比極高的《F1：狂飆飛車》和《侏羅紀(jì)世界：重生》之外，平均票價全部維持在38元以下，而去年暑期則幾乎都在40元以上。

但情況就是這么個情況，票價漲的時候消費者萬眾矚目，叫苦不迭，而票價降的時候其實并不會引來大規(guī)模市場感知。即便今年也是所謂的“史上口碑（評分）最佳暑期檔”，仍然會有大量“電影質(zhì)量配不上票價”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)。必須坦承的是，電影消費在文化娛樂類消費中的優(yōu)先級已經(jīng)太低，只有當(dāng)全民話題出現(xiàn)時，人們才會想起原來還有電影。

（圖源：拓普）

從觀眾結(jié)構(gòu)的變化、生產(chǎn)要素的革新和類型受歡迎度這三個方面，暑期檔都有不少經(jīng)驗值得分析總結(jié)。但最重要的一點還是，此后必須適當(dāng)放低對暑期檔的預(yù)期，它畢竟不是一個法定節(jié)假日檔期，沒有春節(jié)檔那樣的爆發(fā)力，尤其在電影整體對年輕人吸引力低的狀態(tài)下，想要讓暑期檔票房繼續(xù)沖高是一件不切實際的事情。與其成為“黑馬”的背景板，不如在冷檔期獨自美麗。

觀眾結(jié)構(gòu)的反常變化

一句話概括今年暑期檔的觀眾結(jié)構(gòu)——飛速老齡化、下沉不下去。

據(jù)貓眼報告，暑期檔觀眾平均年齡提升至32.5歲，比去年猛增2歲，據(jù)燈塔報告，40歲以上觀眾占比達到了22.7%比去年猛漲接近5個百分點。

（圖源：貓眼）

老齡化有兩方面原因：一是今年親子觀影比例高，二是暑期檔影片對年輕觀眾的吸引力太弱。

親子比例高不難理解，頭部影片《南京照相館》與《浪浪山小妖怪》都具備明顯的全家觀影屬性，能讓更小的兒童觀眾對影院觀影提前培養(yǎng)認知，也是為未來的年輕觀眾走進影院種下種子。但電影對年輕觀眾吸引力弱這一老生常談的話題，是行業(yè)難以解決的頑疾。結(jié)合票房TOP10影片的購票畫像，平均觀影年齡偏低的，依然只有《名偵探柯南：獨眼的殘像》和《羅小黑戰(zhàn)記2》這樣的二次元影片，真人影片要吸引年輕觀眾尤其困難。

若是電影界上游真的要做適老化改造，其實也是一條可行的通路，畢竟老齡化是整個社會未來十年需要面對的課題，銀發(fā)經(jīng)濟的提法已經(jīng)不新鮮。但暑期檔真正能點燃大齡觀眾興致的內(nèi)容其實也只有上映初不被看好的《戲臺》，鮮少有創(chuàng)作者為大齡觀眾做針對性創(chuàng)作。平均觀影年齡的逐年提升，更多時候是年輕觀眾流失所帶來的“被迫老齡化”。

而年輕觀眾當(dāng)然是更值得爭取的，即便在當(dāng)前居民總消費支出意愿不強的情況下，年輕人依舊愿意維持相當(dāng)比例的文化娛樂消費支出，只不過，電影在其中的優(yōu)先級過低。據(jù)拓普報告，25歲以下用戶文化娛樂消費占比高達28%，而35歲以上人群僅21%。但在影院觀影這一細項上，參與度僅有50%，在所有線下娛樂活動中排名倒數(shù)第三。

（圖源：拓普）

分線城市票房方面，盡管貓眼與燈塔統(tǒng)計口徑略有區(qū)別，但今年暑期檔三四線城市票房占比均為近五年來最低，而一線城市票房占比為近五年來最高。過去數(shù)年以來電影市場維持的下沉趨勢迎來拐點，這實際上是暑期檔失去票房增量的核心問題所在。

三四線城市占比低的影片中，除進口大片之外，國產(chǎn)片排名前三的分別是《戲臺》《長安的荔枝》和《東極島》，而TOP10影片里三四線城市占比最高的即為《南京照相館》。這也再次印證了國產(chǎn)電影的一大事實——得下沉市場者得天下。

奏效與不奏效的

為何下沉趨勢在這個暑期檔停滯了？核心在于，能把握住目前觀眾普遍需求的影片太少。

把電影拍好看，才能吸引觀眾入場，這是一句正確的廢話，因為它不是說到就能做到的事情。真正值得分析的部分，是除了把電影拍好看之外，還有哪些肉眼可見的抓手依舊奏效？而又有哪些過去奉為圭臬的要素已然陳舊？

依然奏效的，莫過于在2023年暑期檔也驗證過的“剛需理論”?！赌暇┱障囵^》基于的“勿忘國恥”需求，和《孤注一擲》基于的“反詐宣傳”需求、《長安三萬里》基于的“語文教育”需求實際上如出一轍，都是人們“必須去看這部電影”的剛需理由。只不過，符合“勿忘國恥”條件的電影不少，但同時要質(zhì)量尚可、視角有一定新意、“屁股端正”的影片十分有限。而如果能在創(chuàng)作端把這些部分保住，那么宣發(fā)層面幾乎無需過多費心，便已水到渠成了。

這種“剛需”，實際上是大部分國產(chǎn)電影構(gòu)建“社交貨幣”的能力遠遠不足所只能采取的下位替代方案。譬如2023年爆火的《消失的她》，從題材而言并非“剛需”，但由于意外踩中了短視頻的情緒點，成為了彼一時的“社交貨幣”，票房一路沖高。再者說來，早年間的好萊塢大片以及近年來表現(xiàn)出色的日本動畫電影，其致勝密碼也不過是基于IP運營所帶來的“社交貨幣”屬性。但國內(nèi)的真人電影，幾乎完全沒有主動創(chuàng)造“社交貨幣”的能力，只能利用“剛需”題材來拓展自己的受眾基本面，度過觀影決策的“冷啟動”階段。

已然失效的，則是許多投資人和頭部創(chuàng)作者奉行的“大片崇拜”。這種“大片崇拜”大致分為幾種情況，比如“堆明星”的《醬園弄·懸案》，明星太多倒逼成本走高，但對粉絲的吸引力有限，路人更是持觀望態(tài)度，吃力不討好；又比如講求“大場面”的《東極島》，場面確實有了，但大量時間花費在冗余的文戲中，且題材本身也是一個小切口，最后“大場面”所帶來的效果遠遠不如一條恐龍或者一頭鯊魚來得簡單直接。

而提到《長安的荔枝》，一大迷思是，明明從演員陣容到核心思路嚴格遵照《年會不能停！》進行延續(xù)，甚至底層表達更加深邃，緣何市場反應(yīng)截然不同？這其中當(dāng)然有劇版先播的影響，也有古裝電影持續(xù)不受歡迎的因素，但更值得警醒的一點是，所謂的“小人物”和“現(xiàn)實主義”如今已經(jīng)成為了一種國產(chǎn)商業(yè)片的陷阱。

當(dāng)一個電影產(chǎn)業(yè)尚處于工業(yè)不發(fā)達階段時，可以靠這一類影片實現(xiàn)以小博大，但它終究不應(yīng)該成為完全的商業(yè)片主流。“小人物”的優(yōu)勢在于，離普通人生活更近，但“小人物”當(dāng)然也存在天然的劣勢——既然你都已經(jīng)是nobody了，那么你身上發(fā)生的故事，有沒有可能是nobody cares的呢？

往深處說，“小人物”和“現(xiàn)實主義”備受上游歡迎的原因在于，國內(nèi)創(chuàng)作者普遍正處于從學(xué)院派崇拜轉(zhuǎn)向商業(yè)電影的過渡期中，這一類題材最容易在進行類型片創(chuàng)作的同時保留作者表達的空間。但在商言商，目前市面上的“小人物”與“現(xiàn)實主義”電影已經(jīng)過度飽和，觀眾不可能每一次都對這一類故事感興趣，尤其是投資水位偏高的項目，更是應(yīng)該多嘗試宏大議題或者想象力題材的創(chuàng)作，以彌補國產(chǎn)影片的空白。而這，才是所謂“大導(dǎo)失靈”現(xiàn)象下的本質(zhì)，失靈的不是大導(dǎo)，是背后的慣性思維。

從電影公司的角度來說，“電影院要靠大片吸引觀眾”的理念應(yīng)當(dāng)敲響警鐘?；蛘哒f，大片并不一定意味著大成本、大制作，而是一種感覺。如果能用更樸素的成本來營造一種“偽大片感”，那才是最值得探索的方向。

《南京照相館》的成本控制，在這個暑期檔過后已經(jīng)有口皆碑。其拍攝僅用時54天，從殺青到上映也只歷時4個月，從各個角度來說都是高效制作的標(biāo)桿。雖然它從成本層面不是尋常意義上的大片，但是該有的“大場面”它也都有（如南京城外的血泊），這實際上已經(jīng)可以給觀眾提供一種“偽大片感”。再者說來，基于出色的成本控制和內(nèi)容質(zhì)量，即便其沒有在傳播場域上收獲破圈效應(yīng)，最終票房也一定不會落至虧損的境地。

《南京照相館》（圖源：豆瓣）

包括去年的爆款《好東西》也一度引起業(yè)內(nèi)對于控制成本的關(guān)注，導(dǎo)演訪談時表示劇組從來都是到點下班，沒有一天不遵守8小時工作制，最終還提前殺青了。事實表明，劇組效率大有提升空間。另外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反腐進行多時，同為降本增效，電影劇組內(nèi)的反腐工作還大有可為。

對于大部分業(yè)內(nèi)電影投資人來說，現(xiàn)在已是至暗時刻。毒眸在上半年電影盤點中已經(jīng)提到，電影產(chǎn)業(yè)的資金是內(nèi)循環(huán)的，多年以來幾乎完全隔絕了業(yè)外資金的涌入，而今年入場的低頻觀眾，實際上已經(jīng)被《哪吒2》席卷殆盡，貓眼報告顯示，今年觀看過《哪吒2》的觀眾近6成此后未進影院觀影，超8成的首次購票用戶此后未進入過影院。

（圖源：貓眼）

一言以蔽之，光線掙走了全行業(yè)的錢。但一家公司又不可能從產(chǎn)量上彌補行業(yè)空出來的供給，從務(wù)實的角度上來說，值得其它電影公司思考的頭號命題便是——控制成本。

類型缺口與反思

喜劇的不在場，是今年暑期檔最大的遺憾，過去數(shù)年的暑期檔票房均由喜劇電影支撐，2024年和2022年的票房冠軍也均為喜劇電影。

不過，與其說喜劇電影重要，不如說“麻花系”電影重要，從《西虹市首富》《獨行月球》到《抓娃娃》，扛起暑期檔大旗的均是“麻花系”團隊的作品。這背后透露的，是從喜劇演員到喜劇創(chuàng)作者的極度匱乏，導(dǎo)致市場高質(zhì)量供給難以持續(xù)。

不過，喜劇的市場魅力恰恰在于，即便質(zhì)量有限，有時也能在票房上實現(xiàn)以小博大。過去兩年的《人生路不熟》《末路狂花錢》等項目，給予中小成本喜劇片更多的市場信心。但反觀今年打出“暑期檔唯一純喜劇”口號的《奇遇》，卻沒能復(fù)刻“暑期檔唯一動作爽片”《捕風(fēng)追影》的成績。歸根結(jié)底，喜劇要出圈，除了演員需要是熟臉之外，也需要更加熱鬧的陣仗，過于個體化的敘事，很難收獲足夠的大眾注意力。

觀眾對于喜劇的興趣程度與滿足程度落差最大（圖源：燈塔）

動作片作為老牌類型，近幾年唱衰聲不斷，資本投入也愈加謹慎，而今年暑期檔卻在《捕風(fēng)追影》的加持下煥發(fā)了新生。從去年的《九龍城寨之圍城》到《捕風(fēng)追影》，動作片并未沒出現(xiàn)敘事上可嵌套的新路徑，關(guān)鍵還是在于從審美上更新觀感，包括動作設(shè)計和剪輯節(jié)奏等等。導(dǎo)演楊子在分享中曾提到，他會跟短視頻里一些講電影的博主取經(jīng)，加快電影的節(jié)奏，因為觀眾已經(jīng)習(xí)慣了這樣的觀看方式。

另外不得不提的是驚悚片?！端郎駚砹耍貉}詛咒》在非同步上映且存在大量刪改的情況下截至目前能輕松收獲1.64億票房，位列今年進口片第九，超越幾部漫威作品，足以證明驚悚片在國內(nèi)的市場尚有巨大潛力可挖。這也延續(xù)了自去年《異形：奪命艦》《鴛鴦樓·驚魂》以來的驚悚片熱潮，而國內(nèi)驚悚片目前仍存大量無效供給，正經(jīng)電影公司出品影片少之又少，可謂一片藍海，未來亟待出現(xiàn)類似《異形》系列這樣具備IP屬性的作品。

《死神來了：血脈詛咒》（圖源：豆瓣）

重頭戲是動畫片。暑期檔動畫片中最具討論價值的案例不是《浪浪山小妖怪》，也不是《羅小黑戰(zhàn)記2》——因二者都有創(chuàng)作上的獨特性，并非其它項目可輕易借鑒——而是票房只有1.89億的《時間之子》。該片上映初AI預(yù)測票房只有6000多萬，但卻實現(xiàn)了長線逆襲。其受眾畫像在今年暑期檔的電影中尤其特別：下沉屬性極強，且偏低齡化。

（圖源：燈塔）

這樣的畫像與大部分動畫電影之間存在區(qū)隔，實際上更像去年暑期檔的爆款《云邊有個小賣部》。本質(zhì)上，它是用動畫的形式彌補了目前電影市場青春片的缺口。

這一項目表明，動畫并非與真人電影完全隔絕的兩種語境，在如今國產(chǎn)動畫工業(yè)高度發(fā)達、AI技術(shù)仍在不斷迭代進步的情況下，未來即便并非動畫科班出身的真人影視從業(yè)者也大有進行動畫創(chuàng)作的機會。而這，才是面向Z世代的未來。

動畫電影的優(yōu)越性想必?zé)o需多言，不僅是各種類型的動畫電影都在不斷用實打?qū)嵉钠狈砍煽冏C明自身價值，還有其在IP開發(fā)方面無與倫比的優(yōu)勢。萬達電影暑期檔IP衍生品銷售總額達1.06億元人民幣，比去年同期增長94%，足以令電影公司給資本市場講一個新故事了。

沿此道路發(fā)展，中國電影市場的生態(tài)結(jié)構(gòu)未來或許真的會向如今的日本電影市場靠近——動畫電影對年輕人構(gòu)成絕對吸引力，全民度逐漸提升，而真人電影迫于單一市場票房回收壓力逐漸降低成本，最終萎縮至中小成本劇情片甚至文藝片為主的狀態(tài)。

未來人類的娛樂生態(tài)是什么樣，還沒有定論，但如果仍然愿意相信電影的生命力，請多看看現(xiàn)在的人們到底在喜歡什么樣的內(nèi)容，從而讓電影煥發(fā)新生吧。