文｜ 無(wú)招

編輯｜相青

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

8月29日起，美國(guó)正式暫停對(duì)價(jià)值800美元及以下入境美國(guó)的包裹給予免稅待遇。至此，長(zhǎng)期支撐跨境電商的“低價(jià)直郵+免稅”模式宣告終結(jié)。

許多中國(guó)跨境電商賣(mài)家曾抓住免稅紅利，積累了第一桶金。如今他們不得不直面關(guān)稅上升、利潤(rùn)空間被壓縮等多重壓力。

「增長(zhǎng)工場(chǎng)」和兩位深耕不同賽道的美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)家聊了聊，今年開(kāi)始他們均將目光瞄向歐洲拉美等市場(chǎng)。

“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，這句話成為他們?cè)诰拮冎碌墓餐w會(huì)。

以下是他們的口述：

美國(guó)市場(chǎng)關(guān)稅成本上升25%

轉(zhuǎn)向歐洲

Alex，8年亞馬遜美國(guó)站3C電子產(chǎn)品賣(mài)家

事實(shí)上，4月聽(tīng)說(shuō)美國(guó)“800美元關(guān)稅豁免”取消的消息直到政策確定落地，我們都一直處于一種惶惶的狀態(tài)。

我們主要做電腦外設(shè)，產(chǎn)品包括機(jī)械鍵盤(pán)和游戲鼠標(biāo)，靠高效直發(fā)小包享受了成本優(yōu)惠。新政后，我們的關(guān)稅成本直接躍升約25%（根據(jù)具體產(chǎn)品品類(lèi)），以一款鍵盤(pán)為例，我們幾乎直接增加了20美元的硬成本。

定價(jià)、銷(xiāo)量和利潤(rùn)直接被沖擊。所以我們?cè)囂叫缘貙⒉糠中吞?hào)價(jià)格上調(diào)了15%，但銷(xiāo)量立刻下滑30%多，庫(kù)存周轉(zhuǎn)也隨之變慢。利潤(rùn)率更是要被吃穿，從25%降到了個(gè)位數(shù)，盈虧線很難看。

政策落地后，我們首先從本就表現(xiàn)一般的產(chǎn)品下手，調(diào)整供貨量，集中精力消化FBA庫(kù)存。然后和工廠磨價(jià)，但這一步真的幾乎走不動(dòng)，原材料和人工成本都很“硬”。

而且，這些都治標(biāo)不治本，因?yàn)閱渭兊某杀究刂茻o(wú)法解決根本問(wèn)題，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

6月初的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)主管和我說(shuō)必須要想辦法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。因?yàn)樗\(yùn)營(yíng)過(guò)歐洲市場(chǎng)，所以率先想到這里，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)歐洲人對(duì)高品質(zhì)3C產(chǎn)品的需求也比較高，利潤(rùn)也比美國(guó)市場(chǎng)高。

在歐洲，品牌鍵盤(pán)普遍是辦公和復(fù)古風(fēng)，且在要求極致性能和RGB燈效的游戲鍵盤(pán)領(lǐng)域，沒(méi)有出現(xiàn)壟斷品牌，有差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間。另外，歐洲用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感、環(huán)保材料和合規(guī)性的要求明顯高于美國(guó)，品牌忠誠(chéng)度也更高。

所以我們布局了德國(guó)和法國(guó)，通過(guò)亞馬遜進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)也在嘗試入駐一些本地化的垂類(lèi)電商平臺(tái)。

相比美國(guó)，歐洲最大的難點(diǎn)無(wú)疑是合規(guī)和稅務(wù)的復(fù)雜性。每個(gè)國(guó)家的VAT稅率、申報(bào)流程都不同，雖然有一站式服務(wù)商，但仍需投入大量精力；還有各種認(rèn)證如CE認(rèn)證和當(dāng)?shù)馗鞣N隱私法規(guī)等，很復(fù)雜。

目前歐洲的銷(xiāo)量基數(shù)還遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)非常健康，月均銷(xiāo)量增長(zhǎng)率保持在25%以上了。另外，歐洲市場(chǎng)因?yàn)楸苊饬藘r(jià)格戰(zhàn)，所以平均利潤(rùn)率不斷提高，我們有信心能超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這是在沒(méi)有計(jì)算前期市場(chǎng)投入和團(tuán)隊(duì)搭建成本的情況下。但從單品毛利來(lái)看，歐洲市場(chǎng)確實(shí)表現(xiàn)更優(yōu)。

我們不會(huì)放棄美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樗杂芯薮蟮拇媪績(jī)r(jià)值，但未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，我們的投入重心會(huì)在歐洲，可能也會(huì)關(guān)注東南亞市場(chǎng)，但先不急。追求深度而非廣度，先扎扎實(shí)實(shí)把歐洲做好做透。

營(yíng)收驟降50%，到拉美辟新路

Lina，3年美國(guó)創(chuàng)意家居和小件日用品賣(mài)家。

我們的業(yè)務(wù)模式是“小快靈”，依靠TikTok等社媒爆款引流，通過(guò)獨(dú)立站和亞馬遜，用中美小包直郵的模式銷(xiāo)售。

美國(guó)關(guān)稅豁免政策的取消，直接摧毀了我們這個(gè)模式的根基。以前消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)15美元的創(chuàng)意杯墊，包郵到家毫無(wú)壓力，現(xiàn)在因額外支付的關(guān)稅，購(gòu)物體驗(yàn)直線下降。

訂單量是很直觀的表現(xiàn)，我們從豁免取消后，單量就斷崖式下跌，還有的消費(fèi)者買(mǎi)完后留評(píng)投訴。

政策變動(dòng)后的兩個(gè)月里，我們美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑了超過(guò)50%。

其實(shí)一開(kāi)始的時(shí)候，我們是有嘗試拓展其他的線上渠道進(jìn)行推廣，同時(shí)開(kāi)發(fā)新品，希望通過(guò)差異化產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。但效果并不理想，新渠道的流量有限，新品也未能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

后來(lái)我們又拓展美國(guó)海外倉(cāng)，提前備貨，但家居品類(lèi)SKU多，很容易造成滯銷(xiāo)庫(kù)存，資金壓力巨大。

嘗試了一圈，發(fā)現(xiàn)都是在原有模式上修修補(bǔ)補(bǔ)，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候意外接觸到做拉美市場(chǎng)的客戶經(jīng)理，在展會(huì)上接觸了拉美平臺(tái)，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有了初步的了解。

選擇拉美，而非歐洲，是基于我們自身能力的現(xiàn)實(shí)考量。歐洲合規(guī)門(mén)檻高，適合有強(qiáng)品牌和資金實(shí)力的公司。而拉美，特別是墨西哥和巴西，電商正在爆發(fā)前夜，市場(chǎng)需求上升的趨勢(shì)非常明顯。

比如說(shuō)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口紅利、生活水平的提高，這些優(yōu)勢(shì)都比較常見(jiàn)。最重要的是，當(dāng)?shù)氐募揖尤沼闷肥袌?chǎng)還存在較大的空白，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。

當(dāng)然并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)，比如物流。拉美地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，物流配送時(shí)間長(zhǎng)且不穩(wěn)定，延誤率也很高。這嚴(yán)重影響了客戶體驗(yàn)，導(dǎo)致不少客戶因?yàn)榈却龝r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而放棄購(gòu)買(mǎi)。

語(yǔ)言和文化差異也拉低了營(yíng)銷(xiāo)效率。我們需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去了解當(dāng)?shù)匚幕g產(chǎn)品資料和營(yíng)銷(xiāo)文案，以確保能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者。

現(xiàn)在我們還在逐步適應(yīng)拉美市場(chǎng)，但和一開(kāi)始相比，我們已經(jīng)可以從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和物流方面做出優(yōu)化。

產(chǎn)品方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更喜歡色彩鮮艷、圖案大膽的設(shè)計(jì)，所以我們對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行了本地化調(diào)整。另外，拉美地區(qū)氣候炎熱，我們推出了更多輕薄、透氣的家居紡織品。

同時(shí)，我們還針對(duì)當(dāng)?shù)氐墓?jié)日和文化習(xí)俗，在產(chǎn)品中融入相應(yīng)的元素，及時(shí)跟上平臺(tái)的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。物流方面成本還沒(méi)辦法很好的把控，為了保證妥投率，我們選擇了與本地頭部物流服務(wù)商合作。

總的來(lái)說(shuō)，目前業(yè)務(wù)發(fā)展超出預(yù)期，尤其是巴西市場(chǎng)，月環(huán)比增長(zhǎng)能達(dá)到30%以上，雖然基數(shù)還不大，但勢(shì)頭很好。

目前看，盈利空間比不過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，但相對(duì)穩(wěn)。未來(lái)半年，我們計(jì)劃在拉美增加SKU，并嘗試拓展線下渠道。

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