新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“預(yù)售1小時(shí)小訂超10萬臺(tái)！”

“上市1小時(shí)收獲29萬大定?！?/p>

訂單營銷，似乎早已成為了當(dāng)下國內(nèi)新能源車發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。

但當(dāng)熱鬧的發(fā)布會(huì)落幕，新車真正進(jìn)入交付階段，不少消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)是另一番景象：路邊難見“爆款”實(shí)車，第三方平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)與發(fā)布會(huì)的訂單數(shù)相差甚遠(yuǎn)。

這一反差，不禁讓人疑惑：那些動(dòng)輒幾萬、甚至幾十萬的訂單，究竟去了哪里？

近日，多名汽車行業(yè)人士在社交平臺(tái)的爆料，揭開了這層“遮羞布”——所謂的“爆款訂單”，不過是廣告公司提前數(shù)月為車企量身策劃的營銷戲碼，目的是讓消費(fèi)者覺得這是爆款跟風(fēng)下單，同時(shí)“哄領(lǐng)導(dǎo)開心”。

當(dāng)真相浮出水面，消費(fèi)市場也逐漸開始意識(shí)到，這一亂象正在成為當(dāng)下汽車市場中最具誤導(dǎo)性、也是最大的造假營銷手段。

為避免汽車市場無底線營銷亂象繼續(xù)蔓延，9月10日，工信部、國家發(fā)展改革委等六部門聯(lián)合開啟為期3個(gè)月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。

圖/工信部發(fā)文內(nèi)容

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但這場持續(xù)已久的訂單數(shù)據(jù)造假亂象，真能就此畫上句號(hào)嗎？

1.訂單量里藏了多少“貓膩”？

近兩年，汽車行業(yè)的營銷亂象似乎有愈演愈烈之勢。

從“500萬內(nèi)最好”的夸張宣傳，到智能駕駛功能的過度夸大、精心策劃的安全碰撞測試表演，再到新車發(fā)布現(xiàn)場必提的“訂單破萬”“大定創(chuàng)紀(jì)錄”，這場以搶占流量高位為目標(biāo)的營銷競賽，正讓消費(fèi)者逐漸陷入真假難辨的信息中。

而在所有營銷亂象中，訂單數(shù)據(jù)造假無疑是最大的造假營銷手段——無需復(fù)雜包裝，隱蔽性強(qiáng)，消費(fèi)者短期內(nèi)難以驗(yàn)證真實(shí)性。

今年6月某新上市的新能源車型，在發(fā)布會(huì)上宣稱上市一小時(shí)訂單量近29萬輛，然而，在接下來的一個(gè)月里，實(shí)際交付量卻僅有6000多輛。這樣的數(shù)據(jù)反差，不禁引發(fā)了消費(fèi)市場對(duì)其訂單數(shù)據(jù)真實(shí)性的熱議。

圖/某品牌7月銷量僅6000多輛

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

類似的案例不在少數(shù)。某新勢力品牌曾宣稱，其首款車型上市72小時(shí)內(nèi)訂單超6萬輛，實(shí)則該車型上市一年實(shí)際銷量僅2.5萬輛；某定位30萬元級(jí)以上的純電SUV車型，宣稱上市24小時(shí)大定突破1萬輛，但實(shí)際開啟交付后兩個(gè)月只賣了3290輛。

這些訂單里的水分究竟是如何摻進(jìn)去的？

與諸多汽車品牌銷售的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了其中端倪。

有的車企會(huì)在公關(guān)公司的策劃下，要求旗下員工集體參與“小訂”，事后再統(tǒng)一退款。

圖/某汽車博主談“小訂”亂象

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

還有的手段則相對(duì)隱蔽，選擇用“刷單”完成造假閉環(huán)。他們會(huì)以五折甚至更低的“員工內(nèi)部價(jià)”，要求員工購車沖量，等銷量數(shù)據(jù)“達(dá)標(biāo)”、成功吸引市場關(guān)注后，再以高于二手市場價(jià)的金額將車輛回購，既讓員工沒有實(shí)際損失，又造出了“高銷量”假象。

今年以來，二手新能源市場涌現(xiàn)的大量行駛里程不足百公里的準(zhǔn)新車，從側(cè)面印證了這種造假模式的存在。

當(dāng)然，這其中也不乏有選擇直接虛構(gòu)數(shù)據(jù)的車企，畢竟從成本角度來看，這種造假對(duì)車企來說更為“經(jīng)濟(jì)”。比如某車企實(shí)際年銷量僅占當(dāng)初宣稱訂單量的25%，其余訂單均為捏造。

有一點(diǎn)需要注意，面對(duì)汽車行業(yè)營銷亂象的怪圈，并非所有車企都隨波逐流。

特斯拉、蔚來等車企自首款車型上市以來，從不主動(dòng)公布訂單量，只定期披露實(shí)際生產(chǎn)和交付數(shù)據(jù)。在營銷策略上，他們更注重體驗(yàn)式營銷，通過打造沉浸式購車體驗(yàn)、優(yōu)化用車服務(wù)體系，來吸引消費(fèi)者關(guān)注。

2.“掩耳盜鈴”下的多重反噬：消費(fèi)者信任危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量隱憂

面對(duì)“高訂單低交付”質(zhì)疑，涉事車企常以“用戶退訂是因個(gè)人需求變化”“交付周期長導(dǎo)致部分用戶放棄”等話術(shù)進(jìn)行回應(yīng)。

但實(shí)際情況是，這些解釋并不能掩蓋訂單造假引發(fā)的多重連鎖反應(yīng)。

“被1小時(shí)訂單破萬的宣傳所吸引，銷售人員當(dāng)時(shí)承諾1個(gè)月內(nèi)可提車，結(jié)果三個(gè)月都沒動(dòng)靜。”提起上輛車的提車經(jīng)歷，北京的張先生仍難掩氣憤。在多次催促無果后，他最終選擇退訂，轉(zhuǎn)而購買了其他品牌車型。

95后李女士的經(jīng)歷更為曲折。她在某新勢力品牌發(fā)布會(huì)上被“半小時(shí)大定破五萬”的話術(shù)所打動(dòng)，當(dāng)即支付了定金并鎖單。然而等待了四個(gè)月后，不僅未能提車，她還發(fā)現(xiàn)該車型在二手車市場出現(xiàn)了大量“準(zhǔn)新車”。

“一邊說訂單太多排產(chǎn)慢，一邊有大量新車流入二手市場，這不是明擺著造假嗎？”李女士直言，這次經(jīng)歷讓她對(duì)該品牌徹底失去信任，后續(xù)也會(huì)提醒身邊人避開這類訂單造假的車型。

圖/零公里二手車現(xiàn)象

來源/一線調(diào)查 新能源觀截圖

類似的情況并非個(gè)例。不少消費(fèi)者因無限拉長的交付周期，從最初的“期待提車”陷入“焦慮退訂”，甚至直接轉(zhuǎn)向二手車市場。

“本來想等新車，可提車時(shí)間太長了，不如買輛開了一年的二手新能源車，當(dāng)天看車當(dāng)天提，省心多了?！?/p>

“訂了短期內(nèi)也提不到車，不如直接加價(jià)幾萬元去二手平臺(tái)上找黃牛買?！?/p>

比交付延遲更嚴(yán)重的，是訂單造假引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量反噬。車企將過多精力集中在營銷上，必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和品控資源被擠占。第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于車輛續(xù)航虛標(biāo)、車機(jī)系統(tǒng)故障等投訴屢見不鮮。

“當(dāng)初就是被小訂破萬騙了，結(jié)果我的車提回來沒3個(gè)月，電池續(xù)航就掉了80公里，去4S店檢修，對(duì)方說正常損耗，可我查車主群，好多人都有這問題，明顯是品控不到位，對(duì)這品牌徹底沒好感了?！?/p>

圖/某車主講述車輛續(xù)航減少

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“提車半年，車機(jī)系統(tǒng)多次死機(jī)，每次售后都要排隊(duì)等兩周以上，當(dāng)初要是知道質(zhì)量這么差，就算訂單再高也不會(huì)買?！倍嗝M(fèi)者抱怨道。

而面對(duì)部分車企頻頻爆出的質(zhì)量問題，消費(fèi)者的購車決策也正在發(fā)生變化。數(shù)十名消費(fèi)者中有超一半表示，未來購車會(huì)將產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系作為首要考量因素，而非營銷噱頭或訂單熱度。

3.營銷“虛火”該熄了

確然，營銷做得漂亮，都不如產(chǎn)品本身過硬。隨著汽車行業(yè)訂單造假事件的持續(xù)發(fā)酵，越來越多消費(fèi)者開始從看重流量回歸關(guān)注產(chǎn)品本身。

“以前買車會(huì)優(yōu)先考慮那些訂單量高的爆款車型，覺得大家都買的肯定不會(huì)差，但現(xiàn)在我會(huì)更仔細(xì)地對(duì)比產(chǎn)品參數(shù)和真實(shí)車主評(píng)價(jià)，而不是被營銷數(shù)字牽著鼻子走?！?/p>

“上次被24小時(shí)小訂超6萬的車型坑過之后，我只認(rèn)交付數(shù)據(jù)，月交付量連訂單零頭都不到的車，熱度再高也不能碰?！?/p>

面對(duì)車企五花八門的營銷套路，消費(fèi)者該如何辨別真?zhèn)文兀?/p>

諸多在車企訂單營銷造假上踩過坑的消費(fèi)者，給出了自己的經(jīng)驗(yàn)之談，具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

首先，對(duì)比發(fā)布時(shí)訂單數(shù)與實(shí)際每月交付量之間的關(guān)系，若交付量不足宣稱訂單的5%，且該車企并無產(chǎn)能或供應(yīng)鏈問題，那大概率是車企在數(shù)據(jù)上注水了。

其次，要關(guān)注退訂率與轉(zhuǎn)化率，敢于公開小訂大定退單率和訂單轉(zhuǎn)化率的車企，往往對(duì)訂單的真實(shí)性有底氣。

再者，可以從汽車論壇了解車主真實(shí)反饋，汽車論壇是車主們交流的平臺(tái)，能反映車輛實(shí)際使用體驗(yàn)和故障頻率。

圖/某汽車論壇版面

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

最后，查投訴。通過第三方投訴平臺(tái)，查看車企和車型的投訴量與投訴內(nèi)容，如果投訴量過多，且集中在電池、車機(jī)、剎車等一些關(guān)鍵問題上，那就要謹(jǐn)慎選擇了。

圖/某第三方投訴平臺(tái)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

當(dāng)然，要徹底遏制訂單造假亂象，僅靠消費(fèi)者理性是不夠的，相關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門也需持續(xù)發(fā)力。

除了當(dāng)前開展的專項(xiàng)整治行動(dòng)，還要提高日常監(jiān)管力度，必要時(shí)應(yīng)發(fā)布明確條例，強(qiáng)制要求車企在財(cái)報(bào)中披露具體訂單與最終交付的轉(zhuǎn)化率，并接受審計(jì)。這樣可以從制度上遏制訂單注水的問題。

而對(duì)于車企來說，應(yīng)當(dāng)盡快把更多精力放回產(chǎn)品上，畢竟虛假繁榮終有被市場戳破的一天，而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) “爆款車” 實(shí)際路上少見、經(jīng)銷商庫存堆積時(shí)，其失去的或?qū)⒉粌H有銷量，還有品牌信譽(yù)。

目前，蔚來、特斯拉等注重用交付和服務(wù)來做營銷的車企已然初見成效。

蔚來車主郭先生在置換新車時(shí)，毫不猶豫地再次選擇了蔚來，“蔚來的服務(wù)很貼心，每次去蔚來中心都像回家一樣，工作人員熱情，活動(dòng)也有意思，能結(jié)識(shí)很多志同道合的朋友，車也很好開，所以我買車還是選蔚來。”

圖/2025年蔚來新車補(bǔ)貼

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

上海的特斯拉車主王女士前不久將開了五年的Model 3置換為Model YL，她直言，“訂單量、宣傳語都是虛的，產(chǎn)品和服務(wù)好才是真的好，Model 3的實(shí)際用車體驗(yàn)讓我再次選擇了特斯拉?！?/p>

圖/特斯拉Model YL

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

未來，可以預(yù)料，靠產(chǎn)品說話、憑真實(shí)立足的車企，方能在激烈競爭中站穩(wěn)流量C位，而依賴虛假流量堆砌繁榮的車企，終將反噬自身，被市場和消費(fèi)者拋棄。