“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

X11沈陽旗艦店摩動(dòng)核新品首發(fā)現(xiàn)場

1000%增長，中國品牌狂奔

摩動(dòng)核新品“星魂將干將·拼裝版”

提起潮玩情緒價(jià)值賽道，更偏核心向的模型玩具往往被人忽略。

最近，國風(fēng)機(jī)甲模型頭部品牌摩動(dòng)核“星魂將干將·拼裝版”全國首發(fā)，攜手X11旗下門店8城聯(lián)動(dòng)，不到兩天就全面售罄。

“商場還沒開門就開始排隊(duì)，給門店圍了個(gè)水泄不通”，有玩家告訴我，“摩動(dòng)核這次線下首發(fā)期待已久，大家都想要第一批買到手”。

摩動(dòng)核干將新品吸引大批模玩玩家搶購

這是模玩玩家激情下單的一幕，也是國產(chǎn)模型玩具市場熱度的一個(gè)縮影。

模玩賽道有數(shù)十年發(fā)展歷史，日本的高達(dá)IP占據(jù)“統(tǒng)治地位”，國模發(fā)展時(shí)間不算長。2018年前后，一批國產(chǎn)品牌集中涌現(xiàn)，開啟了5年狂奔。

中國本土玩具供應(yīng)鏈底子厚，品牌能較好的把創(chuàng)意設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)能達(dá)到一定水平。很多商家依靠“原創(chuàng)設(shè)計(jì)+性價(jià)比”兩把刷子，快速切入市場。

一位玩家是這樣評價(jià)的，“日本品牌一個(gè)塑料玩具賣五六百，國模有鐵骨、有很多板件的產(chǎn)品，才199，這不比什么都香？” 國產(chǎn)品牌在每個(gè)價(jià)格區(qū)間段都有斷層式產(chǎn)品，入門級低到39元、成品模型低至300元。

因此很多高達(dá)玩家也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國模，形成穩(wěn)定復(fù)購，養(yǎng)成興趣，或是不同品牌之間交叉購買。我了解到，像摩動(dòng)核的“威遠(yuǎn)式”因?yàn)檫m合涂裝改造，很多玩家至少會(huì)買三四個(gè)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從2019年至今，國產(chǎn)模玩至少有1000%的增長。以此反推，市場年復(fù)合增長率約為50%左右。

也僅僅5年時(shí)間，國模品牌們也都開始探尋自己的發(fā)展之路，走上各自的方向。

而在2025年，國產(chǎn)模型玩具市場正迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)“性價(jià)比紅利”逐漸消退，摩動(dòng)核與X11攜手打造的“線下場域+國風(fēng)IP”新模式，正在為國模品牌開辟一條全新的增長路徑。

文化認(rèn)同帶來的品類升級

在眾多國內(nèi)品牌聚焦于產(chǎn)品性價(jià)比的競爭時(shí)，摩動(dòng)核從品牌創(chuàng)立早期就開始嘗試另一條更長期、也更具挑戰(zhàn)的道路：構(gòu)建從原創(chuàng)IP、產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容敘事“全產(chǎn)業(yè)鏈”的商業(yè)閉環(huán)。

這一戰(zhàn)略布局，決定了摩動(dòng)核不單純依賴產(chǎn)品維度的競爭，而是通過多維度的品牌建設(shè)——在產(chǎn)品維度，有自主IP能力和產(chǎn)品風(fēng)格；在內(nèi)容維度，有影響力的“好故事”；在供應(yīng)鏈上，有自主量產(chǎn)產(chǎn)能。通過渠道協(xié)同和覆蓋，試圖構(gòu)建起獨(dú)特的競爭壁壘。

戰(zhàn)略的第一步，是找到精準(zhǔn)的文化定位坐標(biāo)——確立了「國風(fēng)機(jī)甲」這一關(guān)鍵性定位。

其代表性的合金成品系列星魂將關(guān)羽豪華版，把傳統(tǒng)中的關(guān)羽形象的經(jīng)典提煉和現(xiàn)代機(jī)甲相融合，風(fēng)格亮眼；關(guān)羽的機(jī)甲武圣造型與赤焰火龍駒的國風(fēng)組合設(shè)計(jì)與匠心品質(zhì)，不僅獲得了核心圈層關(guān)注，更引起了泛圈層的喜愛，“拜機(jī)甲關(guān)公，結(jié)賽博兄弟”一度成為出圈趣聞，證明了國風(fēng)設(shè)計(jì)強(qiáng)大的文化感召力。

合金成品系列星魂將關(guān)羽豪華版

對于摩動(dòng)核的國風(fēng)機(jī)甲，喜歡的人會(huì)覺得，“颯爽英姿、美得高級”。不喜歡的人會(huì)覺得，“刺太多、扎手”。但張揚(yáng)且有辨識(shí)度的風(fēng)格一下就在日系美系主導(dǎo)的市場打出了差異化。

找到定位坐標(biāo)后，摩動(dòng)核并沒走爆品邏輯，線性迭代；而是著手豐富產(chǎn)品維度，去覆蓋差異用戶。

當(dāng)時(shí)市場上的對標(biāo)參考系很少，該開發(fā)什么品線、什么產(chǎn)品形態(tài)，都是通過線下渠道反饋來確定的。渠道合作伙伴X11把終端用戶的反饋給到摩動(dòng)核，最終將產(chǎn)品研發(fā)鎖定在全新的199元價(jià)格區(qū)間，去打極致產(chǎn)品力，最終定義了業(yè)內(nèi)全新的產(chǎn)品線。

超可動(dòng)拼裝星魂將敖丙的問市，炸響市場。這是“國模出圈第一槍"，也讓市場對國風(fēng)機(jī)甲的認(rèn)可度上了一個(gè)臺(tái)階。截至目前，這套超可動(dòng)拼裝敖丙累計(jì)銷量已超百萬。

摩動(dòng)核超可動(dòng)拼裝敖丙打響了“國模出圈第一槍”

從整個(gè)產(chǎn)品體系上看，摩動(dòng)核形成了從入門到進(jìn)階、再到高端收藏的產(chǎn)品系統(tǒng)：面向K12兒童群體的異形拼插玩具、面向泛客群的機(jī)甲盲盒、面向成熟玩家的拼裝版，以及千元以上的收藏級。不同價(jià)格區(qū)間，覆蓋差異性客群，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)盤。

這種產(chǎn)品體系化也降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。模型品類的特性是：研發(fā)周期長，生產(chǎn)投入高，單款模具費(fèi)動(dòng)輒60-70萬，核心產(chǎn)品從研發(fā)到上市要經(jīng)歷至少一年多的磨合周期。一旦產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，經(jīng)營損失非常大。

另一個(gè)關(guān)鍵布局在于IP內(nèi)容開發(fā)。其漫畫作品《星甲魂將傳》長期位居騰訊動(dòng)漫排行榜TOP10，而首部原創(chuàng)少兒動(dòng)畫《摩動(dòng)核大作戰(zhàn)》也于今年熱播，市場反響熱烈。

《星甲魂將傳》漫畫已經(jīng)正式出版并上架全國書店

盡管從國際維度上看動(dòng)漫IP和機(jī)甲玩具結(jié)合并不罕見，但摩動(dòng)核卻是國風(fēng)機(jī)甲IP的先行者。

摩動(dòng)核對IP內(nèi)容非常重視，大到世界觀概念，細(xì)到故事腳本，都要盡善盡美。通過講好國風(fēng)機(jī)甲英雄故事，摩動(dòng)核成功吸引了一批Z時(shí)代年輕用戶的關(guān)注。

這決定了摩動(dòng)核不單純依賴產(chǎn)品競爭“硬碰硬”，而是通過動(dòng)漫故事建立玩具IP與用戶的情感連接，用喜愛和興趣帶動(dòng)消費(fèi)。于長期而言，借助持續(xù)的內(nèi)容敘事深化品牌影響力，品牌得以延長產(chǎn)品生命周期。

摩動(dòng)核也根據(jù)自己這一路的嘗試，總結(jié)出了“以穿透產(chǎn)業(yè)鏈的極致匠心，只為講述屬于我們自己的中國機(jī)甲故事”的品牌價(jià)值主張。

線下場域，價(jià)值是關(guān)鍵

X11上海門店首發(fā)摩動(dòng)核新品現(xiàn)場

模玩市場足夠大，容納了足夠多的新玩家?！靶詢r(jià)比”成就了很多廠牌，也困住了廠牌：商家較難從性價(jià)比的競爭過度到品牌力的競爭。

很多品牌高度依賴電商一條腿走路。他們都是從線上起家，通過電商平臺(tái)積累私域，“流量導(dǎo)入-商品瀏覽-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”，并快速積聚到了第一批用戶。

但這種“流量邏輯”下品牌會(huì)很快遭遇擴(kuò)圈瓶頸。線上電商高度依賴投流，一旦停止投流熱度會(huì)快速下滑，量起不來，利潤就起不來，經(jīng)營很快就到達(dá)平臺(tái)期。

而玩具品類又比較獨(dú)特，需要觸摸和感知，這些很難被線上商品圖展示所替代。玩具也需要同好連接，養(yǎng)成文化氛圍，積累品牌認(rèn)知。

線下場景，因此成為不可忽視的關(guān)鍵。

像萬代南夢宮這樣的頭部公司也一直著力部署線下場景。近年來，萬代通過開設(shè)高達(dá)基地、高達(dá)中國巡展以及和X11這類專業(yè)渠道門店持續(xù)開展“高達(dá)拼裝教室”等多種形式多元化地滲透各類圈層用戶，以持續(xù)拉新促活。

高達(dá)在中國的主要受眾是80后、90后，這些核心群體通過看動(dòng)畫內(nèi)容形成了穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣。但年輕一代缺乏內(nèi)容觸達(dá)，因此擴(kuò)充新客群，避免核心客群老化導(dǎo)致市場萎縮，線下渠道顯得尤為關(guān)鍵。

線下渠道的邏輯是「以品帶牌」，線下有較為穩(wěn)定的自然客流，這是泛客群的轉(zhuǎn)化來源。特別是對于國模這類初創(chuàng)品牌，在缺少推廣投入和IP內(nèi)容建設(shè)的情況下，線下是一個(gè)必不可少的品牌觸達(dá)點(diǎn)。

摩動(dòng)核分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，在其干將新品發(fā)售當(dāng)周，帶動(dòng)整體品牌在X11店內(nèi)全產(chǎn)品線銷售顯著增長，品牌整體銷量環(huán)比增長超300%。一場“線下戰(zhàn)役”，帶來的不只是單一產(chǎn)品銷售，而是全線品效的拉升。

據(jù)了解，摩動(dòng)核在非常早期就意識(shí)到線下布局。借助X11全國渠道覆蓋來構(gòu)建D2C品牌觸達(dá)：不同城市、不同品牌呈現(xiàn)，構(gòu)成其品牌生態(tài)。一類是“店中店”模式，包括完整的產(chǎn)品線陳列、大型產(chǎn)品立像、品牌風(fēng)格展示，來塑造品牌形象，提升氛圍感染力；另一類是標(biāo)準(zhǔn)店，玩家品牌全品類結(jié)構(gòu)展現(xiàn)。X11的持續(xù)賦能為摩動(dòng)核帶來了很多泛用戶新客群，大大超出摩動(dòng)核團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

X11-摩動(dòng)核“店中店”模式

X11標(biāo)準(zhǔn)店-摩動(dòng)核全品類結(jié)構(gòu)展現(xiàn)

某種程度上，渠道也是觀察市場的“眼睛”。據(jù)了解，摩動(dòng)核和X11之間建立了定期反饋機(jī)制，品牌能夠較為精準(zhǔn)的掌握市場趨勢，以此來反向優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品能踩在市場需求上。

線上做老客基本盤、線下穩(wěn)定的獲客做增量，每代產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打，摩動(dòng)核做到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局“全都要”，也讓品牌越跑越穩(wěn)。

拉大視角，在大的消費(fèi)品范疇，很多淘品牌、抖品牌在快速消亡：它們享受了流量紅利，也栽倒在流量生意上。大型成熟消費(fèi)品牌無一例外都會(huì)走向全渠道發(fā)展。

模玩這一消費(fèi)品的細(xì)分品類，在性價(jià)比的競爭壓力下，想要穿越品牌周期，需要破圈、需要渠道去抓新客。在摩動(dòng)核團(tuán)隊(duì)看來，線下場域的價(jià)值不僅在于銷售轉(zhuǎn)化，更在于品牌體驗(yàn)的傳遞和用戶關(guān)系的構(gòu)建。國風(fēng)機(jī)甲的文化紅利才剛剛開始釋放，隨著更多品牌加入這一賽道，中國模玩市場將迎來真正的品類升級和價(jià)值重塑。

新賽季，正在到來

國模還非常小眾，市場對國模的關(guān)注度有限。大家可以很輕易的在商場買到潮玩盲盒，但模型的渠道覆蓋就窄很多。品類認(rèn)知度有限，留給國模的“注意力”就更少了。某種程度上，這也意味著機(jī)會(huì)。

無論是從熱愛和情懷、還是購買力來看，說模玩是“男版潮玩”不為過。玩世代觀察發(fā)現(xiàn)，作為潮玩集合品牌，X11在非常早期就布局于此，設(shè)立模玩品類專區(qū)、引入諸多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的國模品牌。幾年來，X11通過深度共創(chuàng)、聯(lián)合開發(fā)、產(chǎn)品首發(fā)等形式，推動(dòng)模玩文化普及。X11曾與國模品牌喜玩社聯(lián)動(dòng)首發(fā)，以“殲20戰(zhàn)斗機(jī)”為設(shè)計(jì)原形的新品“蒼藍(lán)之威”推向市場；合作過橘貓工業(yè)發(fā)售定制鐵甲小寶IP玩具……

“模玩的成長性很高”，在業(yè)內(nèi)人士看來，“國模主打的國風(fēng)設(shè)計(jì)足夠獨(dú)特，與日系、美系風(fēng)格形成差異化競爭。萬代的高達(dá)模型已經(jīng)完成了全球市場培養(yǎng)。國模對于海外玩家會(huì)是一類原創(chuàng)性產(chǎn)品”。

此前X11曾聯(lián)合摩動(dòng)核在日本發(fā)起線上拍賣，國內(nèi)售價(jià)1999元的合金成品呂布豪華版在日本拍賣了上萬元。另一款，定價(jià)199元的曹仁拼裝版最高被拍賣超15倍溢價(jià)，由此可見國風(fēng)機(jī)甲在海外市場的受歡迎程度。

近年來，X11母公司KK集團(tuán)在品牌出海上也持續(xù)布局，獲得突破性進(jìn)展，在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等多國市場拓展50+家門店，更攜手100+中國品牌走出國門。借力“X11生態(tài)共用”下，X11也將把摩動(dòng)核國內(nèi)的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復(fù)制到國際，一起“組團(tuán)出海”，為中國文化“走出去”做出積極嘗試。

X11海外門店

全球市場模玩賽道消費(fèi)旺盛，頭部企業(yè)仍正在高速擴(kuò)張。研究機(jī)構(gòu)Statist的數(shù)據(jù)顯示，全球拼裝及模型玩具品類的市場份額預(yù)計(jì)在今年達(dá)到290億美元。

根據(jù)萬代南夢宮的最新季度財(cái)報(bào)，高達(dá)IP營收同比增長81.2%，達(dá)到654億日元，創(chuàng)下歷史新高。其模玩玩具的增長仍高于IP整體營收增速。經(jīng)典模玩IP有較為持久的增長表現(xiàn)和穩(wěn)定性。

國模未來的成長機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，IP產(chǎn)品競爭力與品牌出海。國產(chǎn)模型市場正迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。2025年會(huì)是一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。摩動(dòng)核已經(jīng)走出了自己獨(dú)特的道路、構(gòu)筑品牌護(hù)城河。當(dāng)模型被注入文化靈魂，當(dāng)銷售場域變?yōu)轶w驗(yàn)空間，國產(chǎn)模型賽道想象空間才剛剛打開，未來可期。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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