當(dāng)代人的消費觀很迷。

在生活的A面，他們對自己的肉身很吝嗇。外賣平臺上，消費者精打細(xì)算湊滿減，樂此不疲薅羊毛。在生活的B面，他們卻對自己的精神毫不吝嗇。他們排隊搶購Labubu，排隊搶購老鋪黃金，把“梭哈”過成了生活的智慧。

一面慳吝，一面梭哈，2025年的消費似乎成了一場左右腦互搏的好戲。但這些看似矛盾的消費選擇，都指向了一個趨勢——當(dāng)代消費者的關(guān)注點，正在從“價格敏感”轉(zhuǎn)移到“價值敏感”。

于是，“商品”正在重新迎接一場關(guān)于價值的審視——要好用，要耐用，也要有情緒價值。能解決當(dāng)下的問題，最好也能給以后帶來確定性。

當(dāng)代消費者，正在從“價格敏感”轉(zhuǎn)向“價值敏感”

過去幾年，不同行業(yè)的“價格戰(zhàn)”讓消費者繃緊了弦。

增長黑盒的消費者調(diào)查顯示，2024年有65.5%的消費者認(rèn)為，“低價”在自己選購商品的過程當(dāng)中扮演了比較重要或非常重要的角色。

這種價格敏感，并不單是“喜歡便宜”，實際上是“怕買貴了”。畢竟人們曾眼睜睜看著數(shù)個承諾不降價的品牌，最終放棄了言之鑿鑿的“底線”。

部分品牌也在絞盡腦汁降低成本，有的不再單獨設(shè)計外包裝，有的直接要求原料供應(yīng)商壓縮利潤……這些舉動，難免導(dǎo)致用戶體驗縮水。

增長黑盒《2025消費趨勢及增長策略洞察報告》顯示，對低價商品不滿意的消費者，其中81%都認(rèn)為“商品的質(zhì)量降低了”。

2025年，消費者開始調(diào)整自己的消費觀念。

《消費者報道》發(fā)布的《2025放心消費報告》顯示，在影響消費選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）和價格（72.3%）分列前兩位。平均每個人選擇了3.6個因素。

如今的消費者不再“唯低價論”，而是從多個方面衡量商品的“綜合價值”，就以最近兩年的“國補”為例——

雖然真金白銀的補貼，刺激了人們的消費意愿，但真到下單那一步，還是要看自己需不需要、綜合價值到底怎么樣。中國家電網(wǎng)消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年消費者更換冰箱的最大動力，分別是國補“以舊換新”、功能提升、產(chǎn)品超年限和容量不足。

換句話說，要有一臺從功能到容量都更好的冰箱，人們才會選擇下單，而不僅僅是便宜。

2025年，這4個維度的“價值”更重要了

價格敏感階段，消費者把“低價”當(dāng)作商品效用的來源。

價值敏感階段，效用函數(shù)當(dāng)中的變量增加了。其中不僅包括價格，還有質(zhì)量、使用體驗、情緒價值、環(huán)保體驗等多重標(biāo)準(zhǔn)。

所以，如今的消費者真正看中的，是商品和服務(wù)的哪些特質(zhì)？

我們梳理了2025年流行的消費現(xiàn)象，并從中梳理了4個維度的價值。

實用價值

如今的消費者很精明，他們在外賣大戰(zhàn)中“薅羊毛”，在618大促期間做足功課、謹(jǐn)慎下單，因為他們越來越清楚什么商品是自己真正需要的、在生活中能發(fā)揮多大的作用。

日本工業(yè)設(shè)計師柳宗理曾在《工藝之道》中反復(fù)強調(diào)一個觀點，器物首先要完成它的用途，“順手、好用、耐用”才是實用價值的根基。

這種實用性既體現(xiàn)在功能齊全、質(zhì)量過硬上，也體現(xiàn)在“和需求的匹配度”上。

就以購買廚房電器為例，有64.7%的消費者因為“健康飲食”購買高品質(zhì)的廚房電器，只有30.5%的消費者是因為節(jié)省開支而購買廚電。原因在于，廚電的使用場景和生活安全、健康生活息息相關(guān)，在這一品類上，健康可能是“第一需求”。

情緒價值

演唱會的風(fēng)靡、“團(tuán)播”的興起、泡泡瑪特的全球走紅，都印證了情緒價值的重要性。

《中國消費人群心智地圖與品牌未來戰(zhàn)略白皮書》把這樣的消費稱為“心價比消費”，與傳統(tǒng)的質(zhì)價比相比，心價比更注重主觀感受和及時情緒反饋。

重視情緒價值的人，愿意為興趣投入時間精力和真金白銀。有人喜歡戶外運動，愿意周末早起去徒步，從頭到腳各種裝備一應(yīng)俱全；有人喜歡制作美食，大到廚電用具，小到擺盤、調(diào)料，都講究實用和顏值。

社交價值

當(dāng)代消費者喜歡通過裝扮自己，表達(dá)自我。

有人把初音未來的玩偶手辦掛在包上，有人在車上貼著史迪仔的貼紙，有的甚至一比一還原了《蠟筆小新》家的房子。他們以此告訴別人，“我喜歡××”“我是這樣一個人”。

這種表達(dá)，是人們識別自我、找到群體的方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，“包掛搭配”在固定群體之間形成了活躍社群。在現(xiàn)實生活里，當(dāng)兩個陌生人發(fā)現(xiàn)彼此的包上掛著同系列胡蘿卜時，會一眼識別彼此都是五月天粉絲，而破冰交流。

成長價值

相較于日常消費，當(dāng)代消費者更愿意為語言學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)、效率工具等“自我成長”相關(guān)產(chǎn)品支出。

他們把投資個人發(fā)展，視作成長周期里的剛需。海惟智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有49.7%的消費者愿意每月為自我提升付費。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，中國在線教育用戶規(guī)模為3.55億人，占整體網(wǎng)民比例的32%。在線教育用戶除了覆蓋基礎(chǔ)教育之外，還覆蓋了職業(yè)教育和興趣學(xué)習(xí)等領(lǐng)域。

什么樣的商品，能滿足“價值最大化”的需求？

消費邏輯的變化，正在倒逼品牌做出改變，制造更多能滿足價值最大化的產(chǎn)品。

而那些客單價高、更換周期長的“耐用消費品”，例如汽車、大家電，面臨的考驗尤為顯著。當(dāng)前大部分中國家庭的家里，只需要一臺電視、一臺冰箱、一臺洗衣機。國補的出現(xiàn)已經(jīng)滿足了大量的家電換新需求，怎么打動剩下可換可不換的消費者，就是值得品牌考慮的問題。

最近幾年，大家電行業(yè)給出的答案是高端化。

比如可以實時監(jiān)控廚房空氣質(zhì)量、避免污染的油煙機，可以自動添加清潔液的洗衣機，可以延長食材營養(yǎng)期并且做到隱形的冰箱。

在眾多行業(yè)當(dāng)中，冰箱的高端化競爭也相當(dāng)激烈。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025 年 1-6 月，冰箱產(chǎn)業(yè)零售額達(dá) 672.8 億元，同比增長 3.5%。其中零售量達(dá)1988.9 萬臺，同比增長 2.7%。

線下渠道中，8000-1.4萬元的中高端機型份額上升態(tài)勢突出。2024 年該價格段市場份額合計達(dá) 37.7%，到 2025 年上半年這一比例已提升至 39.5%。

消費者更愿意選擇中高端的冰箱產(chǎn)品，因為他們預(yù)期更好的冰箱能夠幫助自己完成更多的保鮮和料理任務(wù)。

在消費者的眼中，好的冰箱應(yīng)該善于保鮮，食材放進(jìn)去，要盡可能延長保鮮期。同時，好的產(chǎn)品還應(yīng)該實現(xiàn)節(jié)能降耗，為家庭節(jié)省電費開支。

更好的冰箱允許人們一次性購買多天的食材，保證自己用最少的時間，獲得最大的邊際收益。一臺好用的冰箱如果還好看，那就更完美了。在嵌入的方式上，平嵌式、自由式嵌入和全嵌是消費者最喜歡的三種方式。

這些設(shè)計在消費者看來，都是“商品價值最大化”時代里，用一份錢獲得多份收益的錦上添花。

方太創(chuàng)新研發(fā)的全球新一代高端全嵌冰箱，就很好地滿足了“商品價值最大化”的需求。

實用價值：保鮮背后的健康守護(hù)

正如上文提及，過半消費者會因為“健康飲食”購買高品質(zhì)的廚房電器。對越來越多的新中產(chǎn)和高凈值家庭來說，冰箱早已超越簡單的儲鮮功能，更是守護(hù)家庭健康的重要一環(huán)。他們關(guān)注的不僅是食材是否“看起來新鮮”，更在意其營養(yǎng)是否得到最大程度的保留——畢竟，吃進(jìn)嘴里的新鮮，才真正關(guān)系到每一餐的營養(yǎng)與長期健康。

因此，“鎖住營養(yǎng)，吃得安心”成為他們對冰箱的真正期待。方太首創(chuàng)遠(yuǎn)洋級氮氣保鮮科技，將遠(yuǎn)洋科考船上的同款儲鮮技術(shù)，用在家用冰箱上，有效抑制食材氧化與營養(yǎng)流失，讓保鮮不僅停留在外表，更深入內(nèi)在，營養(yǎng)物質(zhì)、原汁原味也能得到保留。無論是一大家子的囤貨式采購，還是孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、健身人士等對營養(yǎng)更敏感的人群，都能安心享受近乎原鮮的營養(yǎng)與口感，真正從每一餐開始，為健康加分。

情感價值：從儲存到生活品質(zhì)的提升

新中產(chǎn)群體不僅在意食材的新鮮，更在意使用過程中的體驗感。他們希望廚房不是繁瑣的場所，而是能帶來松弛和愉悅的空間。

在這一點上，保鮮科技帶來的不僅是“食物更耐放”，而是讓用戶告別“趕緊吃掉”“怕浪費”“不新鮮”的焦慮。輕輕一按，燈光亮起，井然有序的冰箱里，帶來的是日常里的儀式感和安心感。

即取即食的蔬菜沙拉、臨時起意的精致晚餐，打開冰箱時映入眼簾的新鮮食材總能讓人幸福感滿滿，輕松掌控屬于自己的生活節(jié)奏。

社交價值：體面背后的從容

人們對冰箱的期待，正在從單一的好用，轉(zhuǎn)向好看、和諧的多重價值。

在現(xiàn)代家庭的廚房中，冰箱早已不只是儲藏食材的容器，它也承載著主人對生活的理解與品位。

方太冰箱以全嵌設(shè)計和簡潔外觀，與櫥柜、島臺渾然一體，不再是傳統(tǒng)印象里笨重突兀的電器，成為生活美學(xué)的一部分。

當(dāng)親友踏入家門、步入廚房，這份“看不見卻處處在”的獨特氣質(zhì)，往往會成為聚會的談資。有人會驚嘆它與空間的和諧感，有人則好奇于它內(nèi)部井然有序的儲鮮格局。

冰箱在這樣的語境下，已經(jīng)超越了功能屬性，成為主人品位與審美的延伸。對于追求品質(zhì)生活的人來說，擁有一臺能融入空間、彰顯格調(diào)的冰箱，本身就是一種體面而從容的社交價值。

成長價值：長期主義的安心感

在價值敏感的趨勢下，當(dāng)代消費者的“成長”，不僅關(guān)乎自我提升，也體現(xiàn)在消費觀念的成熟上——他們開始用“長期主義”視角審視消費。購買一件商品，不僅是購買它的即時功能、不是買來便宜，更是購買其未來長時間提供的穩(wěn)定、可靠的服務(wù)。要“不貶值、不易壞”，用起來省心安心，不頻繁打擾生活。

這意味著極低的故障率、長久的使用壽命和無憂的售后保障，從而降低長期的“持有成本”。在這一點上，方太高端全嵌冰箱強調(diào)可靠性：與豪華汽車和旗艦手機同源的選材工藝，細(xì)膩耐用；嚴(yán)苛檢測、長年穩(wěn)定運行，加上業(yè)內(nèi)少見、遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的五年整機保修，讓它成為可以長期信賴的家庭資產(chǎn)。這種對品質(zhì)的自信，也為用戶提供了穿越時間周期的“安心感”，這本身就是一種重要的價值成長——從為沖動買單，到為長遠(yuǎn)的生活品質(zhì)投資。

一臺兼具好用和好看的冰箱，正在成為消費者們擁抱商品價值最大化的現(xiàn)實投射。

當(dāng)代消費者的消費觀，已經(jīng)不再是單一維度的價格博弈，而是一場關(guān)于價值的全方位審視。

從“怕買貴”到“愿意為值得的體驗買單”，他們在實用、情緒、社交和成長等維度不斷權(quán)衡，把有限的預(yù)算投向最能提升生活質(zhì)量和個人感受的地方。

消費邏輯的轉(zhuǎn)變，也讓市場競爭走向更高標(biāo)準(zhǔn)——好的產(chǎn)品，不僅要滿足“好用、耐用”，更要在設(shè)計美學(xué)、情緒共鳴和長遠(yuǎn)價值中找到平衡。

可以說，2025年的消費趨勢，正是消費者對“價值最大化”的集體追求。也因此，那些能在實用與情緒之間兼顧、在理性與感性中找到落點的產(chǎn)品，才能真正贏得消費者的青睞。

正如方太全球新一代高端全嵌冰箱，以科技、美學(xué)與服務(wù)的融合，成為了這種“價值最大化”追求的一個典型樣本。

作者/ 阿 米

編輯 / 張晨陽

設(shè)計 / 戚桐琿

運營 / 蘇洪銳

企劃 / 潘志強