作者 | 江上酒

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

近期運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的商家在社群里問(wèn)：東南亞電商現(xiàn)在熱度是不是很高？有沒(méi)有一些成熟的玩法可以分享？現(xiàn)在去布局還來(lái)得及么？

2025 年，中國(guó)的電商市場(chǎng)正在位于一個(gè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，在愈來(lái)愈激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)下，以及即將上線的電商稅，都在倒逼著商家去尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而電商出海，成為了尋找增量的可能。

據(jù)國(guó)新辦發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，我國(guó)跨境電商出口額達(dá) 1.03 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了 4.7%。同時(shí)，僅 2025 年前 4 個(gè)月，中國(guó)新注冊(cè)的跨境電商企業(yè)就達(dá)到了 5080 家，同比增長(zhǎng)了 173%。

從以上兩組數(shù)據(jù)不難看出，中國(guó)電商出海的勢(shì)頭越來(lái)越猛。而運(yùn)營(yíng)社觀察到，東南亞地區(qū)，往往是電商出海的第一站。無(wú)論是消費(fèi)電子、美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾這類(lèi)大眾賽道，還是健身器材、漁具這類(lèi)小眾賽道，都有商家跑出了不錯(cuò)的成績(jī)。

東南亞為何會(huì)成為內(nèi)貿(mào)商家出海的首選？現(xiàn)在做東南亞電商，還有沒(méi)有紅利，以及又該如何入局？今天我們就來(lái)聊聊這些。

01

第一批出海東南亞的商家，

有人單品月銷(xiāo)200 萬(wàn)+

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，電商出海首站選在東南亞的最大優(yōu)勢(shì)，那就是“近”。

以廣州為坐標(biāo)，距離最近的越南河內(nèi)只有約 800 公里，最遠(yuǎn)的馬來(lái)西亞吉隆坡也僅有 2500 公里。這也就是說(shuō)，廣州的老板去東南亞做個(gè)生意，比去東北吃頓燒烤還要方便。

在極佳的地理優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)大陸與東南亞市場(chǎng)形成了一個(gè)巨大的“前店后倉(cāng)”模型，不同于遠(yuǎn)洋出海歐美加、拉丁美地區(qū)，商家的物流成本將大幅下降，貨運(yùn)中出現(xiàn)的損耗也將大大減少。

而且最重要的是，由于距離近，所以東南亞市場(chǎng)的需求可以非常高效的被國(guó)內(nèi)商家快速響應(yīng)。

比如國(guó)內(nèi)近幾年很火的“清涼經(jīng)濟(jì)”，在東南亞國(guó)家也完成了一次復(fù)刻，有不少商家從中抓住了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。有一個(gè)名為幾素科技（JisuLife）的品牌，主推產(chǎn)品是一款定價(jià) 999 比索（約 130 元）的便攜小風(fēng)扇，僅 2024 年 9 月一個(gè)月，在 TikTok Shop便賣(mài)出了 1.5 萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超 200 萬(wàn)人民幣。

幾素科技 jisulife 菲律賓賬號(hào)主頁(yè)

而除了“近”以外，在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，“年輕”也是東南亞市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

這里的“年輕”，可以分為兩重含義去解讀，其中的第一重含義，是指東南亞的電商市場(chǎng)非?！澳贻p”。

據(jù)新加坡星展集團(tuán)聯(lián)合市場(chǎng)洞察公司 Cube 發(fā)布報(bào)告顯示，2012 年至 2024 年,東南亞電商年度銷(xiāo)售額從 40 億美元增至 1840 億美元。預(yù)計(jì)到 2030 年,該地區(qū)電商銷(xiāo)售額將升至 4100 億美元。

有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，東南亞的電商市場(chǎng)，正在快速?gòu)?fù)刻 10 年前中國(guó)電商的“黃金時(shí)代”。

而東南亞電商市場(chǎng)第二重“年輕”的含義，是人口結(jié)構(gòu)的年輕化。目前在整個(gè)東南亞地區(qū)，人口總計(jì)大約在 6 億人左右，而其中有 30% 的人口在 30歲以下，這也構(gòu)成了東南亞電商增長(zhǎng)的重要底色。以越南舉例，在 2024 年，越南 GDP 增速達(dá) 6.5%，其中 18-35 歲的年輕群體貢獻(xiàn)了本國(guó) 62% 的美妝消費(fèi)。

東南亞“年輕”的市場(chǎng)，也給到了不少中國(guó)品牌突圍的機(jī)會(huì)。

比如有一家叫作搖滾甜心（ROCKSWEET）的中國(guó)品牌，僅靠著一款染眉膏品牌，在短短半年的時(shí)間里，就一舉拿下了越南該類(lèi)目的榜首，2025 年第二季度，搖滾甜心在 TikTokShop越南站點(diǎn)的銷(xiāo)量較第一季度暴漲 300%，在 2025 年的 7 月 7 日大促中，訂單更是一舉突破了萬(wàn)單大關(guān)。

搖滾甜心的部分掛鏈作品，有著不錯(cuò)的流量表現(xiàn)

類(lèi)似的案例還有很多，比如老牌美妝品牌完美日記，新銳品牌菲鹿兒、健美創(chuàng)研，都在東南亞市場(chǎng)跑出了不錯(cuò)的成績(jī)。而除了美妝賽道以外，做珠寶品牌的四季嚴(yán)選、箱包品牌奇亞娜、吹風(fēng)機(jī)品牌 Yoole 等諸多細(xì)分賽道品牌，也都在東南亞得到了快速增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，無(wú)論是從宏觀視角，還是具體商家案例，東南亞市場(chǎng)都可以說(shuō)是中國(guó)內(nèi)貿(mào)商家出海的“第一站”。

02

搶抓東南亞電商出海紅利，

TikTokShop成首選平臺(tái)

可能有人會(huì)擔(dān)心，現(xiàn)在出海東南亞是不是有點(diǎn)晚。

答案是否定的。相較于純貨架電商，現(xiàn)階段東南亞的內(nèi)容電商紅利可以說(shuō)是才剛剛開(kāi)啟。據(jù)谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024 東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞內(nèi)容電商 GMV 占比 4 年增長(zhǎng)了超 3 倍，預(yù)計(jì) 2030 年將突破 35%。

其中，作為內(nèi)容電商代表的 TikTok Shop 更是表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。自 2022 年上半年開(kāi)放東南亞跨境入駐以來(lái)，TikTok Shop 全年 GMV 月均復(fù)合增速近 90%，截止到 2024 年，TikTok Shop 東南亞 GMV 已達(dá) 226 億元。

對(duì)于希望入局東南亞市場(chǎng)的內(nèi)貿(mào)商家而言，TikTok Shop 東南亞跨境電商就是一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

那么具體來(lái)說(shuō)在 TikTok Shop 東南亞跨境電商布局有何優(yōu)勢(shì)？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為可以總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，玩 TikTok，已成為東南亞年輕人重要的生活方式。

目前 TikTok 在東南亞的月活躍用戶(hù)達(dá) 3.25 億，據(jù) Meltwater 和 We Are Social 聯(lián)合發(fā)布的《2024 年全球數(shù)字報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，東南亞用戶(hù)月均使用 TikTok 時(shí)長(zhǎng)超 35 小時(shí)，遠(yuǎn)超全球平均水平。

在繁榮的內(nèi)容生態(tài)下，各種各樣的視頻都有可能激發(fā)出潛在的消費(fèi)需求。對(duì)于商家而言，捕捉精準(zhǔn)用戶(hù)也會(huì)更加容易，且在商品卡、短視頻、直播的賣(mài)貨形式加持下，得到業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)自然也會(huì)更多。

主營(yíng)小眾漁具的品牌 Seasir，就是一個(gè)在 TikTokShop 上抓住了內(nèi)容電商紅利的典型商家。

在 TikTok 上，“釣魚(yú)視頻”時(shí)常被東南亞用戶(hù)頂上熱門(mén)。Seasir 主理人 Allen 是一名山東威海人，背靠著成熟的漁具市場(chǎng)，很快抓住了平臺(tái)里的的漁具生意機(jī)會(huì)，通過(guò)TikTok Shop 東南亞跨境電商的大促活動(dòng)、平臺(tái)補(bǔ)貼、達(dá)人合作等方式，僅不到兩年時(shí)間，并成為了細(xì)分領(lǐng)域的頭部商家。

Seasir 在 TikTok 上的部分產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻

第二，TikTok Shop的營(yíng)銷(xiāo)玩法十分成熟。

作為擁有強(qiáng)大內(nèi)容電商基因的平臺(tái)，無(wú)論在界面 UI 的規(guī)劃，還是平臺(tái)功能的設(shè)置，或是投流工具的設(shè)計(jì)上，對(duì)于資深電商玩家而言，往往都能看到的熟悉的影子。

國(guó)內(nèi)許多成熟的電商營(yíng)銷(xiāo)玩法，在TikTok Shop中同樣可以行得通，短直聯(lián)動(dòng)、矩陣開(kāi)播、達(dá)人帶貨等玩法，能以低成本復(fù)制。

例如菲鹿兒（FACALLURE)，便是在菲律賓市場(chǎng)主攻美妝產(chǎn)品的佼佼者，在今年的 TikTok Shop 東南亞跨境電商 6.6 大促中，單日 GMV 便突破了 6 萬(wàn)美金，活動(dòng)期間銷(xiāo)量超 1 萬(wàn)件。

TikTok Shop 東南亞電商報(bào)道 菲鹿兒戰(zhàn)報(bào)

在運(yùn)營(yíng)社的觀察中，菲鹿兒之所以能成功突圍，不僅在產(chǎn)品定位上“年輕”，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上也同樣年輕。矩陣直播、短視頻帶貨輪番上陣，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，也盡可能貼近年輕人的瀏覽喜好，在 TikTok 精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦機(jī)制下，最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量爆發(fā)。

第三，TikTok Shop 持續(xù)投入基礎(chǔ)建設(shè)。

無(wú)論是內(nèi)容的個(gè)性化推薦，還是剛剛提到的投流工具，TikTok Shop 均處于一個(gè)較為成熟的基建狀態(tài)，配套課程也十分完善，非常適合商家快速上手。

另外，在線下基建領(lǐng)域，TikTok Shop東南亞跨境電商也有著不錯(cuò)的布局，比如配套的物流系統(tǒng)，東南亞的海外倉(cāng)，都能讓商家大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中更加省心。

前面提到的漁具品牌 Seasir，便是在與 TikTok Shop 東南亞跨境電商官方達(dá)成海外倉(cāng)合作后，業(yè)績(jī)才迎來(lái)了快速爆發(fā)與增長(zhǎng)，借助平臺(tái)的配套與工具，往往能讓出海的過(guò)程事半功倍。

結(jié)合以上分析，其實(shí)不難看出，擁有海量年輕用戶(hù)，成熟的營(yíng)銷(xiāo)玩法和軟硬基建的 TikTok Shop東南亞跨境電商，是連接商家與東南亞市場(chǎng)的“黃金”橋梁，同時(shí)依托內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)的電商模式，從更長(zhǎng)周期的品牌發(fā)展來(lái)看，更是內(nèi)貿(mào)商家搶占東南亞電商紅利的首選平臺(tái)。

03

內(nèi)貿(mào)商家如何“掘金”TikTok Shop 東南亞跨境電商

東南亞市場(chǎng)雖處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，但競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和，許多細(xì)分賽道仍未完成占位。借助 TikTok Shop 的“內(nèi)容”激發(fā)潛在需求，“貨架”承接主動(dòng)需求的雙驅(qū)動(dòng)模式，非常利于內(nèi)貿(mào)商家掘金東南亞電商市場(chǎng)。

那么商家該怎么入駐 TikTok Shop 東南亞跨境電商，入駐以后又該怎樣選品和運(yùn)營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò) 3 年實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，TikTok Shop 東南亞跨境電商已經(jīng)為商家總結(jié)出了一套較為成熟的入局東南亞的解決方案。

首先，在商家的入駐流程上，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在去TikTok Shop東南亞跨境電商入駐非常簡(jiǎn)單。

比如在入駐資格的認(rèn)定上，內(nèi)貿(mào)商家可以直接復(fù)用在國(guó)內(nèi)注冊(cè)的電商資質(zhì)，無(wú)需重復(fù)申請(qǐng)，即可通過(guò)平臺(tái)的資質(zhì)審核，十分方便。

與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，為了進(jìn)一步降低商家的入駐門(mén)檻，近期，TikTok Shop針對(duì)個(gè)體戶(hù)無(wú)經(jīng)驗(yàn)的商家開(kāi)通了”綠色通道“，大幅提升商家的入駐效率，且單一主體可同時(shí)開(kāi)通 15 家店鋪，可最大程度上滿足商家對(duì)矩陣產(chǎn)品布局的需求。

TikTok Shop 東南亞跨境電商商家入駐宣傳海報(bào)

可以上下滾動(dòng)的圖片

除此以外，針對(duì)在抖音、天貓、拼多多等能達(dá)到 30 萬(wàn)美金以上的內(nèi)貿(mào)商家，除了能享受 TikTok Shop 東南亞跨境電商基礎(chǔ)新商政策外，也能享受到更多的優(yōu)惠政策。比如額外的新商免傭、超值貨補(bǔ)、廣告激勵(lì)、考察豁免等權(quán)益，助力有實(shí)力的商家更快打開(kāi)東南亞市場(chǎng)，打造更具有全球影響力的爆品。

而至于具體的入駐流程，在 TikTok Shop 商家大學(xué)中，有著完整的可視化入駐指南，跟著圖文或視頻一步步推進(jìn)，即可完成入駐的全部流程，其中如有不清楚的地方，官方還可提供 1V1 入駐咨詢(xún)服務(wù)，大幅提升了商家的入駐效率。

其次，在選品層面，TikTok Shop官方會(huì)定期向商家提供“選品指南”。通過(guò)官方后臺(tái)大數(shù)據(jù)的提取，整理出需求量大、增長(zhǎng)速度快的類(lèi)目，大大加強(qiáng)商家的市場(chǎng)敏感度，從而在第一時(shí)間對(duì)熱賣(mài)商品進(jìn)行上架，更好的捕捉趨勢(shì)風(fēng)口。

圖源公眾號(hào)：TikTok Shop 東南亞電商 春節(jié)期間選品指南部分節(jié)選

最后，在運(yùn)營(yíng)策略的選擇上，因商家售賣(mài)的商品屬性不同，所適用的營(yíng)銷(xiāo)策略自然也有所不同，因此需要大量的實(shí)戰(zhàn)案例累計(jì)與模仿，才能夠摸索出真正適合自身的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

而文中提及的商家的實(shí)踐案例，均可以在 TikTok Shop 東南亞電商官方公眾號(hào)的商家出海實(shí)踐課板塊找到，官方會(huì)定期整理優(yōu)秀商家的實(shí)戰(zhàn)案例，供商家學(xué)習(xí)與參考。

除此以外，對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，官方也都有細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)課程。如怎樣取標(biāo)題，怎樣設(shè)計(jì)商品詳情頁(yè)，如何給產(chǎn)品定價(jià)，在實(shí)戰(zhàn)課中，都能得到完整的解答，幫助商家從新手更順利的度過(guò)冷啟動(dòng)期。

在 TikTok Shop 東南亞電商 官方公眾號(hào)中，有著豐富的實(shí)戰(zhàn)案例、運(yùn)營(yíng)手冊(cè)

市場(chǎng)、平臺(tái)、方法、工具都已經(jīng)到位，對(duì)想布局東南亞的內(nèi)貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是入駐 TikTok Shop東南亞跨境電商的絕佳時(shí)機(jī)——隨著后續(xù)入局者增多，市場(chǎng)布局的 “先發(fā)優(yōu)勢(shì)” 將愈發(fā)珍貴。

當(dāng)下入駐，不僅能以更低成本鎖定目標(biāo)客群、探索運(yùn)營(yíng)鏈路、積累品牌認(rèn)知，還能提前熟悉本地消費(fèi)需求，為后續(xù)在東南亞市場(chǎng)的規(guī)模化擴(kuò)張和品牌化發(fā)展打好基礎(chǔ)。

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入電商運(yùn)營(yíng)交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運(yùn)營(yíng)干貨

「品牌對(duì)話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺(tái)運(yùn)營(yíng)」| | | | | | | | |

「運(yùn)營(yíng)方法論」| | | | | | | |