■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當(dāng)小米 16 改名小米 17的話題沖上熱搜時，或許小米之家的店員正在低聲抱怨："剛培訓(xùn)完小米 16 的賣點(diǎn)，現(xiàn)在得重新背 17 的話術(shù)，顧客都在問是不是換個名字就成高端機(jī)了。"

這場全網(wǎng)狂歡的背后，藏著一個更值得警惕的信號：

小米高端化戰(zhàn)略實(shí)施五周年后，依然需要靠命名游戲?qū)ふ掖嬖诟?，雷軍?/strong>"全面對標(biāo)iPhone"宣言，正在淪為營銷話術(shù)蓋過技術(shù)底氣的危險信號。

小米的數(shù)字跳躍并非首次。2018 年小米 8 跳過小米 7時，官方解釋為超越期待，實(shí)則是借 "8" 的吉祥寓意沖刺上市前的高端形象塑造。

七年后的改名如出一轍，只是對標(biāo)對象從模糊的 "高端市場" 變成了具體的 iPhone 17。

盧偉冰直言不諱的 "同代同級直面 iPhone"，本質(zhì)上是想在消費(fèi)者心智中建立 "小米 17≈iPhone 17" 的等式，這種簡單粗暴的認(rèn)知綁定，暴露了小米在高端市場仍未建立獨(dú)立坐標(biāo)系的尷尬。

網(wǎng)友的調(diào)侃一針見血："下次蘋果出 iPhone 18，小米是不是要連夜改名叫小米 18？" 這種戲謔背后是 45% 消費(fèi)者的真實(shí)疑慮。

更關(guān)鍵的是，這種命名策略恰好暴露了小米在高端市場的弱勢地位：Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，中國7000元以上手機(jī)市場中，蘋果仍占據(jù)63%份額，而小米僅能在4000-5000元價位段維持優(yōu)勢。當(dāng)技術(shù)實(shí)力尚未能支撐品牌溢價時，小米只能用數(shù)字游戲填補(bǔ)認(rèn)知鴻溝。

蘋果的代際命名邏輯從來由技術(shù)定義：iPhone X 用 Face ID 重新定義智能手機(jī)，iPhone 17 靠 3nm 芯片和衛(wèi)星通信拉開差距。而小米卻反其道而行之，試圖用命名追趕技術(shù)代差。

這種本末倒置的操作，讓跨代升級的宣言顯得蒼白1消費(fèi)者不會因?yàn)閿?shù)字從 16 變成 17，就真的相信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了代際跨越。就像當(dāng)年小米 8 即便外觀神似 iPhone X，也始終擺脫不了 "山寨" 質(zhì)疑，如今的小米 17 正在重蹈覆轍。

盧偉冰宣稱小米 17 是 "高端化五年的蛻變之作"，并強(qiáng)調(diào)過去五年投入超 1000 億研發(fā)費(fèi)用。

客觀來看，新機(jī)確實(shí)不乏亮點(diǎn)：全球首發(fā)的第五代驍龍 8 至尊版、鈦金屬中框減重 30%、7000mAh 硅碳電池 19 分鐘充滿，這些技術(shù)突破本應(yīng)成為高端化的堅實(shí)基石。但詭異的是，小米選擇將傳播焦點(diǎn)放在命名調(diào)整上，而非這些真正的技術(shù)創(chuàng)新。

這種戰(zhàn)略重心的錯位，導(dǎo)致小米始終未能建立獨(dú)立的品牌話語體系。當(dāng)小米 17 Pro Max 跟風(fēng)采用 "Pro Max" 后綴時，網(wǎng)友尖銳指出："連命名規(guī)則都要抄蘋果，怎么證明你能正面迎戰(zhàn)？"

這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)，從矩形攝像頭布局突然換成橫向大矩陣（與傳聞中的 iPhone 17 Pro 設(shè)計高度相似），到產(chǎn)品線設(shè)置完全對標(biāo)蘋果的三款機(jī)型結(jié)構(gòu)，小米把 "對標(biāo)" 二字貫徹到了極致，卻唯獨(dú)忘了高端品牌需要獨(dú)特的身份標(biāo)識。

更危險的是這種操作引發(fā)的行業(yè)連鎖反應(yīng)。OPPO、vivo 已暗示將調(diào)整產(chǎn)品線命名，榮耀加速 Magic7 系列研發(fā)，整個安卓陣營陷入命名內(nèi)卷的怪圈。

這與小米宣稱的 "定義高端標(biāo)準(zhǔn)" 形成諷刺對比，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者把競爭焦點(diǎn)引向數(shù)字游戲而非技術(shù)創(chuàng)新時，整個行業(yè)的價值創(chuàng)造都會偏離正軌。

小米本應(yīng)憑借 1000 億研發(fā)投入建立技術(shù)壁壘，卻把精力消耗在命名話術(shù)上，這種舍本逐末的做法，才是真正的戰(zhàn)略短視。

iPhone 17 的市場熱度并非來自命名，而是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)升級：第三代 3nm 芯片、全系 256GB 起步、首次支持 2TB 存儲，這些創(chuàng)新讓消費(fèi)者心甘情愿為溢價買單。

反觀小米 17，最出圈的卻是改名爭議，這種傳播錯位暴露出小米高端化的核心困境：五年來始終未能完成從 "性價比挑戰(zhàn)者" 到 "技術(shù)定義者" 的身份轉(zhuǎn)換。

雷軍曾說"高端化是一場馬拉松"，但小米17的操作卻像百米沖刺的投機(jī)，試圖用命名的跨代跳躍，掩蓋技術(shù)積累的循序漸進(jìn)。

這種思維慣性從手機(jī)蔓延到汽車業(yè)務(wù)：SU7 Ultra 的命名策略同樣深陷對標(biāo)特斯拉的爭議。當(dāng)整個集團(tuán)都依賴 "對標(biāo) - 模仿 - 超越" 的路徑時，所謂的 "高端化" 不過是換了個更貴的包裝，骨子里還是當(dāng)年 "為發(fā)燒而生" 的參數(shù)思維。

真正的危險信號不在于改名本身，而在于小米似乎沒意識到：高端市場的競爭早已超越參數(shù)比拼和命名游戲。蘋果靠 iOS 生態(tài)和芯片自研定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，華為憑衛(wèi)星通信和折疊屏開辟新賽道，這些都是建立在獨(dú)立技術(shù)體系上的話語權(quán)。

小米投入千億研發(fā)本應(yīng)走向同樣的道路，卻在命名這種表層營銷上反復(fù)糾結(jié)，這種戰(zhàn)略迷失比任何市場質(zhì)疑都更值得警惕。

當(dāng)首批用戶討論小米 17 時，若記住的是改名爭議而非硅碳電池的突破，那才是雷軍最該擔(dān)心的事。

高端化的終極答案從來不在數(shù)字里，而在能否用技術(shù)創(chuàng)新讓消費(fèi)者覺得：小米 17 之所以叫 17，不是因?yàn)樘O果出了 17，而是因?yàn)樗娴闹匦露x了旗艦機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，可惜從這次改名風(fēng)波來看，小米離這個目標(biāo)還有很長的路要走。

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