60歲董事長(zhǎng)、前首富、直播間跳舞，這幾個(gè)看似毫不相干的標(biāo)簽，愣是被周成建集于一身了。

近日，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在直播間跳起了團(tuán)舞，頭戴墨鏡、腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，這場(chǎng)極具反差感的亮相，成功吸引超過(guò)20萬(wàn)人次觀看。

與直播間的熱鬧相反，美特斯邦威上半年的財(cái)報(bào)滲出一股寒意：營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑......

押注直播帶貨，能成為挽救美特斯邦威頹局的一步棋嗎？

屢次探索直播帶貨

事實(shí)上，美特斯邦威對(duì)直播帶貨的探索從 2023 年已經(jīng)開(kāi)始了。

這一年，公司在杭州、廣州直播新零售基地試水，并陸續(xù)在抖音、淘寶、視頻號(hào)和小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)。截至目前，品牌抖音官方旗艦店已有 79.7 萬(wàn)粉絲，銷(xiāo)量達(dá)到 98 萬(wàn)件。

在直播間，美特斯邦威推行一項(xiàng)新銷(xiāo)售策略：賣(mài)團(tuán)購(gòu)券，并取得了顯著成效。2024 年 4 月，品牌在抖音平臺(tái)僅用 40 天便實(shí)現(xiàn) GMV 突破億元，登頂抖音服飾即時(shí)零售榜單榜首。

這一成績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的？

美特斯邦威通過(guò)“短視頻 + 直播 + 達(dá)人分銷(xiāo)”的組合打法，大力推廣高折扣團(tuán)購(gòu)券。用戶(hù)線上購(gòu)買(mǎi)券后，可到線下門(mén)店核銷(xiāo)使用。這類(lèi)團(tuán)購(gòu)券優(yōu)惠幅度很大，如699元可抵2000元、399元抵1000元、199元抵400元等，銷(xiāo)量最高有 23 萬(wàn)。

現(xiàn)在在抖音搜索品牌名字，仍可見(jiàn)“美特斯邦威團(tuán)購(gòu)官方號(hào)”在銷(xiāo)售大額度代金券。

創(chuàng)始人周成建的直播則始于去年11月1日，他在淘寶開(kāi)啟首播，經(jīng)過(guò) 10 個(gè)小時(shí)的直播，其直播間吸引了 378 萬(wàn)次觀看，GMV 超 1500 萬(wàn)元，一度沖進(jìn)全網(wǎng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)銷(xiāo)售榜前三位。

但這個(gè)成績(jī)沒(méi)有持續(xù)到今年。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，周成建抖音號(hào)今年僅直播 5 場(chǎng)（包括跳團(tuán)舞這一場(chǎng)），場(chǎng)均持續(xù)不足 2 小時(shí)。

與此同時(shí)，美特斯邦威官方抖音賬號(hào)雖保持較高開(kāi)播頻率，2024 年共直播1237 場(chǎng)，但銷(xiāo)售額僅介于 1000-2500萬(wàn)元之間，轉(zhuǎn)化效率有限。值得注意的是，該賬號(hào)最近90天內(nèi)已無(wú)直播記錄，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏明顯放緩。

盡管投入資源嘗試直播電商，美特斯邦威的整體業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)起色。

2024年，該公司營(yíng)業(yè)收入為 6.81 億元，同比下降 49.8%；歸母凈虧損 1.95 億元，同比下降715.4%。到了今年上半年，其營(yíng)業(yè)收入為 2.27 億元，同比下降 45.2%；歸母凈利潤(rùn)為 993 萬(wàn)元，同比下降 87.1%。

回顧其近年業(yè)績(jī)可知，美特斯邦威在 2019–2022 年間持續(xù)虧損，2023 年雖短暫實(shí)現(xiàn)扭虧，但 2024 全年及今年以來(lái)再度出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙大幅下滑。

在此背景下，直播帶貨雖被寄予厚望，成為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑之一，但從結(jié)果來(lái)看，尚未能真正扭轉(zhuǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)困局。

直播不是萬(wàn)能藥

在企業(yè)面臨業(yè)績(jī)壓力之際，創(chuàng)始人走進(jìn)直播間帶貨，已成為許多品牌尋求突破的常見(jiàn)策略。

2020 年，美妝品牌林清軒因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)遭受重挫，CEO孫來(lái)春決定下場(chǎng)直播。

在直播間里，孫來(lái)春為觀眾講述找到山茶花油的產(chǎn)品過(guò)程，古代客家女性如何護(hù)理皮膚，還有自己面對(duì)疫情的心情，真誠(chéng)的分享吸引到了 6 萬(wàn)多人觀看，銷(xiāo)售額超過(guò)了 40 萬(wàn)元。

這重振了品牌的信心，此后林清軒推動(dòng)全員帶貨，公司開(kāi)始向線上化轉(zhuǎn)型。

無(wú)獨(dú)有偶，有“雪糕界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的鐘薛高瀕臨破產(chǎn)，創(chuàng)始人林盛開(kāi)始在抖音直播間賣(mài)貨還債，還標(biāo)注了醒目的數(shù)字“729”，表示還有 729 名員工的欠款未還。

直播中，林盛并未局限于銷(xiāo)售雪糕，而是拓展至紅薯、奶酪、粽子、數(shù)碼電子和家居百貨等多類(lèi)商品。一場(chǎng) 5 小時(shí)的直播，場(chǎng)觀達(dá)到 84 萬(wàn)，對(duì)一個(gè)新號(hào)來(lái)說(shuō)這種關(guān)注度并不低。

周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕則比其他人更拼，去年被炸傷后依舊在抖音上直播帶貨超一個(gè)小時(shí)，其直播頻率也相當(dāng)密集：今年以來(lái)已開(kāi)播 147 場(chǎng)，相當(dāng)于平均每隔一天就亮相一次。

截至目前，周富裕的抖音賬號(hào)已積累 42 萬(wàn)粉絲。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，其直播銷(xiāo)售額接近 1000 萬(wàn)元。

然而，直播并非拯救業(yè)績(jī)的萬(wàn)能解藥。

林盛的直播間有觀眾但無(wú)銷(xiāo)量，雪糕套盒僅賣(mài)出去 100 多份，紅薯也只賣(mài)出 400 多單，這場(chǎng)自救顯然未能將品牌從危機(jī)中拉回。

今年7月，鐘薛高被申請(qǐng)破產(chǎn)重整，隨后話題“#雪糕刺客真的涼涼了迅速登上熱搜，折射出單靠直播難以扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)的現(xiàn)實(shí)。

再看周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，其敬業(yè)態(tài)度有目共睹，但公司業(yè)績(jī)回升的真正推力并非于此。

今年上半年，周黑鴨凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng) 227.96% 達(dá)到 1.08 億元。這一增長(zhǎng)主要源于公司優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)：去年凈關(guān)閉 785 家門(mén)店，今年上半年再減 167 家，門(mén)店總數(shù)降至 2864 家，公司的經(jīng)營(yíng)壓力顯著降低了。

一場(chǎng)銷(xiāo)售額不錯(cuò)的直播或許能帶來(lái)短期熱度，但真正挽救企業(yè)，仍需回歸基本面，從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品等根本層面解決問(wèn)題。

“抓鳥(niǎo)”與“萬(wàn)館計(jì)劃”

回望美特斯邦威，這個(gè)曾被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)休閑服飾第一股”的品牌，不僅將創(chuàng)始人周成建推上浙江首富之位，還曾邀請(qǐng)周杰倫代言，出現(xiàn)在熱門(mén)電視劇《一起來(lái)看流星雨》中，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，如今為何會(huì)陷入困局？

究其原因，美特斯邦威不僅受到Zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌的強(qiáng)烈沖擊，更未能及時(shí)把握電商轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

Zara 門(mén)店每周上新兩次，美特斯邦威的新品籌備期卻長(zhǎng)達(dá) 6-8 個(gè)月，這也讓其服飾設(shè)計(jì)追不上國(guó)際品牌，成為現(xiàn)在年輕人眼中的“土牌子”。

面對(duì) 2011 年前后興起的電商浪潮，美特斯邦威選擇自建平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，但未能形成持續(xù)影響力，反而錯(cuò)過(guò)了這十年來(lái)的電商紅利，直到 2023 年才開(kāi)始重點(diǎn)布局直播電商渠道，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈。

2015 年，美特斯邦威出現(xiàn)首次虧損，虧損額達(dá)4億元，此后便陷入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的業(yè)績(jī)震蕩期，僅有偶爾一兩年扭虧，始終未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)蘇。

為挽救公司業(yè)績(jī)，美特斯邦威近年來(lái)嘗試了多種轉(zhuǎn)型路徑。除直播帶貨外，也在產(chǎn)品定位、門(mén)店策略做出了相應(yīng)調(diào)整。

產(chǎn)品上，美特斯邦威實(shí)行“抓鳥(niǎo)策略”，周成建于去年表示公司將從潮流休閑轉(zhuǎn)向潮流戶(hù)外賽道，瞄準(zhǔn)始祖鳥(niǎo)，希望通過(guò)性?xún)r(jià)比更高的戶(hù)外產(chǎn)品打開(kāi)這片市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是打造“始祖鳥(niǎo)的平替款”。

以沖鋒衣為例，始祖鳥(niǎo)旗艦店的沖鋒衣定價(jià)在 5000 元左右，而美特斯邦威沖鋒衣價(jià)格僅需 200 元。然而，從其天貓和抖音官方店鋪的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前銷(xiāo)量最高的仍是定價(jià) 30-50 元之間的男士T恤，這種反差實(shí)在難言轉(zhuǎn)型成功。

門(mén)店上，美特斯邦威開(kāi)啟了“萬(wàn)館計(jì)劃”，未來(lái)在線下開(kāi)設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館，逐步取代傳統(tǒng)門(mén)店，為消費(fèi)者提供完整、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

公司也在加緊開(kāi)店步伐，自從去年7月在武漢開(kāi)出首家本地生活體驗(yàn)館后，今年五一期間，美邦全國(guó) 66 家生活館開(kāi)業(yè)。

然而目前的門(mén)店數(shù)量離萬(wàn)店存在顯著差距，截止2024年4月，美邦服飾全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)下降到607家。

美特斯邦威的“萬(wàn)館計(jì)劃”有個(gè)美好的 O2O 構(gòu)想：通過(guò)直播間銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券，引導(dǎo)消費(fèi)者前往附近門(mén)店核銷(xiāo)使用。這一模式旨在融合線上流量與線下體驗(yàn)，完成“直播引流-到店體驗(yàn)-線上下單”的閉環(huán)，既為線上帶來(lái)流量，也為實(shí)體門(mén)店帶來(lái)客源。

這種模式也有缺陷，團(tuán)購(gòu)券的吸引力是建立在大力度的折扣之上，短期內(nèi)確實(shí)能夠提振銷(xiāo)量、吸引價(jià)格敏感型用戶(hù)。但是長(zhǎng)久以往，這會(huì)否破壞品牌的價(jià)格體系以及消耗品牌價(jià)值？在“以?xún)r(jià)換量”與“品牌健康”之間，公司能否取得平衡？

總體而言，為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力與市場(chǎng)變遷，美特斯邦威做出了諸多嘗試，但品牌復(fù)興絕非僅靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就能實(shí)現(xiàn)，它最終取決于產(chǎn)品力、渠道效率與品牌形象的整體重塑。