結(jié)合品牌敘事輸出文化認同，探索出海的差異化路徑。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境下，越來越多中國品牌將“出?！币曌髟鲩L的新突破口，而近期，這一輪出海潮正加速展開。

其中，一批涵蓋咖啡&輕餐、酒館、包袋零售及度假商業(yè)在內(nèi)的多元業(yè)態(tài)品牌，出海目的地正集中在東南亞及日韓。與依賴標準化、可復制的快速擴張商業(yè)模式不同，它們更傾向于通過在地化的文化敘事與空間營造，把海外門店打造為獨特的“文化目的地”。

而東南亞與日韓市場之所以成為首選，一方面是年輕消費群體對文化體驗的興趣持續(xù)增強，咖啡、酒館、生活方式空間早已成為日常社交與身份表達的重要載體；另一方面，這些市場本身文化土壤活躍，與國內(nèi)的生活習慣、文化氛圍上有一定相似度，同時還擁有龐大的旅游人群作為潛在客群。

如此一來，品牌出海的策略也有了部分轉(zhuǎn)變：從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗、賣文化”，不打價格戰(zhàn)，而是通過空間與敘事的結(jié)合，輸出文化認同，探索差異化的出海路徑。

咖啡&輕餐

1.一尺花園·濟州島首店

高處觀景的慢節(jié)奏空間

在濟州島的Maxx美侖美奐酒店頂樓觀景層，一尺花園開啟了海外首店的試營業(yè)，其品牌調(diào)性與濟州島四季景致各異，浪漫與松弛的氣質(zhì)高度契合。

500平方米的門店空間里，融入了日光、云海與火山石墻等在地元素進行設計，還加入湖岸咖啡與花植陳列，營造慢節(jié)奏的空間氛圍。進入店內(nèi)，除享用咖啡和輕餐外，還可遠眺漢拿山、俯瞰海平線，坐擁別樣景致，感受高處的松弛體驗。

一尺花園的品牌邏輯在這里得到了延伸：其隸屬于一尺之間旗下，以咖啡和輕餐為主，向來善于通過選址講故事，自2018年至今開出的約70家門店，大多均為熱門打卡點。此次跨出國門落地濟州島，既是出海的開端，也是品牌理念的延伸，用高處的慢節(jié)奏氛圍塑造生活方式目的地。

2.M Stand·京都首店

歷史街區(qū)內(nèi)的極簡咖啡館

日本京都，風光旖旎的南禪寺景區(qū)內(nèi)，一座雙層獨棟的極簡咖啡館啟幕，這是精品咖啡品牌M Stand的首家海外門店。

在深厚的歷史積淀和文化氛圍中，M Stand以通透的空間結(jié)構(gòu)和簡潔的線條與周邊形成差異化。一樓可供點單與購買周邊，除經(jīng)典咖啡產(chǎn)品外，還包括Combo A、抹茶拿鐵等本地限定產(chǎn)品，同時設置“水占卜”體驗以回應本土文化；拾級而上，二樓是以黑白分割的兩個區(qū)域和270°環(huán)景窗，帶來大量可以靜坐欣賞風景的窗邊位，諸多游客在此打卡駐足。

自2017年誕生于上海以來，M Stand向來強調(diào)“一店一設計”的空間審美和高辨識度的產(chǎn)品創(chuàng)新。將海外首店選址京都，稱得上品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，據(jù)悉，品牌還計劃繼續(xù)在京都開設新店，現(xiàn)已在三條開出第二家店，在四條設立新店圍擋。

>>閱讀更多：把咖啡賣到京都，M Stand “出海的決心”

3.BLACKSHEEP ESPRESSO·東京首店

獨立氣質(zhì)的風味據(jù)點

走進東京代官山的BLACKSHEEP ESPRESSO黑羊咖啡，簡潔的木質(zhì)陳列和留白墻面給人留下干凈又克制的印象。這也是品牌“風味純粹化”理念的延續(xù)，將重點落在產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)上。

新店菜單設計與上海稍有不同，以咖啡豆區(qū)分價格，包含四支咖啡豆組成的主題豆，提供包括手沖、拿鐵、冷萃和意式濃縮在內(nèi)的多種選擇，也有相應的咖啡豆和掛耳售賣，使顧客更能直觀理解風味與產(chǎn)區(qū)之間的聯(lián)系。

黑羊咖啡是2017年創(chuàng)立于上海的獨立精品咖啡品牌，與烘焙品牌啟程拓殖同源，是上海最早一批精品咖啡代表。自創(chuàng)立以來始終堅持自烘豆路線，注重風味的明亮與清晰，也成為其核心差異化標簽，坐擁諸多忠實用戶。

從上海到東京，黑羊咖啡選用第四季度的豆子主題“遷徙”講故事，試圖在代官山這一文化與生活方式氛圍濃厚的社區(qū)，與當?shù)叵M者建立深度連接。

5.fastfoot急急腳·曼谷首店

攜廣州咖啡和蛋撻登陸熱帶城市

泰國曼谷嵩越路上，fastfoot急急腳的亮眼綠色拱門格外醒目，這是一個水泥墻面、鐵件裝飾和不銹鋼吧臺等組合而成的工業(yè)風雙層空間，提供廣州來的咖啡和新奇小食。

搭配輕松的街頭氛圍，空間內(nèi)的輕松布局和開放座椅同樣傳遞著舒適和隨性感。除咖啡、烘焙與餐食外，店內(nèi)還有結(jié)合在地食材獨創(chuàng)的辣芒果風味特飲「芒椰荷包蛋」，并已同步上線國內(nèi)部分門店。

不同于傳統(tǒng)咖啡館，急急腳自2019年創(chuàng)立以來，就以“不止于咖啡”的定位為人熟知。品牌曾推出紅花油阿芙佳朵、豬腳姜啡等獨創(chuàng)產(chǎn)品，并逐步擴展至漢堡、意粉等餐食，讓咖啡空間成為日常飲食的復合場景，打造開放松弛、具有在地化溫度的社區(qū)據(jù)點。目前已在廣州、佛山兩城共開設11家門店。

于泰國曼谷的落地動作，意味著“廣州出品”的創(chuàng)意咖啡文化走向海外，也展現(xiàn)了品牌持續(xù)輸出生活方式的能力。

酒館

5.跳海酒館·東京首店

社區(qū)氛圍里的文化交叉點

在東京高田馬場的安靜街道上，跳海酒館的海外首店將于9月20日開門迎客。這里靠近早稻田大學，周邊既有居民區(qū)，也聚集了不少留學生，氛圍松弛而日常。

本次東京門店落地于 NICHIBI旗下的B Cafe&Lab。該空間以“創(chuàng)意×生活”的復合定位運營，平日作為咖啡廳和畫廊，也是為藝術(shù)院校的留學生提供學習、工作的靈感空間。

當跳海加入其中，這一模式讓 B Cafe&Lab的門店運營便延續(xù)至夜晚切換為酒館場景，與其形成日咖夜酒的聯(lián)合運營模式。菜單里還將看到不少日本精釀啤酒的加入，也是融入當?shù)氐囊环N生活延續(xù)，讓外來的品牌不顯突兀。

正式開業(yè)前，門口張貼的海報上列有一連串關(guān)于日常小事的問題，通過貼紙與路人進行互動的設置不乏趣味——這種方式本身也很“跳海”，把人與人的交流先放在街頭，再延伸到酒杯里。

對于跳海而言，這是繼今年1月底，跳海在新加坡開設首店之后的又一次海外嘗試。而對于 B Cafe&Lab而言，這意味著在既有的在地文化基礎上，進一步拓展跨文化合作的可能性。

包袋零售

6.Songmont山下有松·曼谷首家快閃

以“香”為媒，展開中泰文化對話

在泰國曼谷尚泰世界購物中心一樓，獨立設計包袋品牌Songmont山下有松把“一千炷香”的概念轉(zhuǎn)譯為數(shù)百根如同線香般的金屬細柱，打造了中式屏風效果的“香林”?？臻g里彌漫的沉香與龍?zhí)m草的香氣，帶著儀式感，也能讓路過的人很快捕捉到東方文化的氛圍；還有“種子風鈴”隨風作響，提供五感沉浸的感受。

這是山下有松開出的海外首店，以快閃形式呈現(xiàn)，預計持續(xù)半年。品牌把敘事落到了中泰文化的共通符號“香”上，既輸出中國傳統(tǒng)制香文化及技藝，也溝通泰國本地的文化日常。

山下有松自2013年成立以來，以兼具設計感與實用性的包袋為核心產(chǎn)品，價位在1000-4000元之間。線下布局始于2022年北京頤堤港，目前已拓展至上海、深圳、南京等核心城市開設14家門店。曼谷快閃不僅是品牌在海外零售市場的首次嘗試，更是其尋找文化共鳴的新實驗。

度假商業(yè)

7.阿那亞·北海道

融合自然風景和社區(qū)溫度的度假區(qū)

北海道長沼町地區(qū)，森林環(huán)繞的島嶼中部，阿那亞·北海道以瀾山酒店的開業(yè)開啟運營。

酒店采用日式極簡風格，木質(zhì)與淺色調(diào)讓空間溫潤寧靜；民宿也將啟動，結(jié)合北海道在地元素進行布置，還設有瀾山廚房、瀾山茶室，并由阿那亞服務團隊入駐，提供全方位陪伴體驗。

與國內(nèi)阿那亞項目強調(diào)“自建社區(qū)”不同，北海道項目以酒店為核心，主動鏈接周邊資源與社區(qū)網(wǎng)絡。不僅有近30家高爾夫球場、多家設施完善的滑雪場和天然溫泉共同營造自然運動與療愈的獨家場景；還有當?shù)乜Х瑞^、餐廳、工坊等也被納入推薦清單，鼓勵住客進行在地探索。

這也是在國內(nèi)深耕6個度假商業(yè)項目的阿那亞探索國際化敘事的第一步，在他鄉(xiāng)重構(gòu)社區(qū)連接，輸出生活方式價值。

從結(jié)合自然景觀打造慢節(jié)奏空間，到進入社區(qū)節(jié)點，再到以文化共通符號營造的沉浸式體驗，這批新近出海的案例顯示，盡管在國內(nèi)的門店規(guī)模并不算龐大，但品牌對自身運營具備足夠信心，同時樂于融入海外，與當?shù)匚幕瘜υ挘且晃睹闇市蔬M行擴張。

這種策略呈現(xiàn)出了與快節(jié)奏的出海競爭截然不同的面貌，它們依靠獨特的品牌調(diào)性和文化共鳴傳遞生活方式、強化身份認同，在增強門店吸引力的同時，也逐步建立起了更長遠的品牌價值。