撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，曾經(jīng)無(wú)往不勝的 Lululemon 如今也面臨著增長(zhǎng)失速的困境。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月4 日，Lululemon 公布的2025 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，如同一記沉重的警鐘，打破了品牌過(guò)往的增長(zhǎng)神話(huà)。

2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)22%。毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至15億美元，毛利率下降110個(gè)基點(diǎn)至58.5%；攤薄后每股收益為3.10美元，上年同期為3.15美元。

這一數(shù)字遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，給滿(mǎn)懷期待的投資者們潑了一盆冷水；這份成績(jī)單公布后，市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)情緒迅速蔓延。美國(guó)時(shí)間9月15日，Lululemon盤(pán)中創(chuàng)下159.252美元/股的6年來(lái)低位，最終收?qǐng)?bào)159.98美元/股，總市值189.71億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Lululemon股價(jià)年內(nèi)跌幅高達(dá)約60%，距其2023年年底的歷史高點(diǎn)已縮水近七成。

5月底，Lululemon2025財(cái)年第一季度營(yíng)收雖然微增7.32%，但凈利潤(rùn)卻下滑2.13%，更讓人擔(dān)憂(yōu)的是，庫(kù)存激增22.81%，而現(xiàn)金流直接跌至-1.04美元/股。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)暴跌近20%，創(chuàng)下五年新低。

投資者們用腳投票，表達(dá)了對(duì) Lululemon 未來(lái)增長(zhǎng)前景的疑慮。

更深層的問(wèn)題在于，它的大本營(yíng)美洲市場(chǎng)正在失速。第二季度美洲可比門(mén)店銷(xiāo)售額下滑4%，消費(fèi)者在通脹壓力下變得謹(jǐn)慎，而庫(kù)存同比激增23%，遠(yuǎn)超7%的銷(xiāo)售增速，市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)其將通過(guò)大幅折扣清庫(kù)存，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。與此同時(shí)，盡管中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%，成為全球增長(zhǎng)引擎，但尚不足以對(duì)沖北美市場(chǎng)的疲軟。

加上關(guān)稅問(wèn)題和北美市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力的雙重壓力，Lululemon再次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。MeghanFrank預(yù)計(jì)其2025財(cái)年全年凈營(yíng)收將在108.5億至110億美元之間，低于此前預(yù)測(cè)的111.5億至113億美元，也低于市場(chǎng)一致預(yù)期的112億美元。

說(shuō)到Lululemon，很多熱愛(ài)瑜伽的女生一定都不陌生。這個(gè)品牌自2000年在加拿大溫哥華開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，短短二十多年，市值已經(jīng)飆升至超過(guò)400億美元。2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Lululemon的國(guó)內(nèi)線(xiàn)下實(shí)體店已經(jīng)達(dá)到51家。

通過(guò)將科技面料與時(shí)尚剪裁結(jié)合，過(guò)去的Lululemon用近乎“奢侈品”的定價(jià)策略和沉浸式門(mén)店體驗(yàn)，成功撬動(dòng)了中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的渴望。

品牌創(chuàng)始人ChipWilson敏銳地察覺(jué)到瑜伽運(yùn)動(dòng)的潛在風(fēng)潮，并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)的、兼具功能性與時(shí)尚感的瑜伽服，被譽(yù)為“可以穿出門(mén)的瑜伽褲”。Lululemon定位明確，瞄準(zhǔn)的便是24-35歲、受教育程度高、收入較高、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)與旅行的女性。同時(shí)輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，早期便與知名瑜伽教練合作，形成了社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。

Lululemon通過(guò)贊助瑜伽課程和線(xiàn)下活動(dòng)，讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中產(chǎn)生共鳴，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感。通過(guò)品牌方邀約參加感興趣的活動(dòng)，消費(fèi)者還能親身體驗(yàn)并結(jié)交志同道合的朋友，這樣的連接方式更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

Lululemon的崛起，幾乎是一部“中產(chǎn)消費(fèi)神話(huà)”。

在國(guó)內(nèi)，一條瑜伽褲動(dòng)輒上千元，卻依然讓都市白領(lǐng)們心甘情愿掏腰包。它不僅是健身裝備，更是一種身份象征——穿Lululemon，意味著你屬于“自律、精致、有品位”的那群人。

Lululemon的崛起堪稱(chēng)一場(chǎng)精準(zhǔn)的"信仰式"消費(fèi)革命，它早已超越一條瑜伽褲的功能屬性，將自己塑造成一種代表"熱汗生活"和高端社群身份的文化符號(hào)。

不過(guò)，消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”來(lái)的快去的也快。有Lululemon忠粉在社交平臺(tái)上表示，Lululemon產(chǎn)品“（款式）來(lái)來(lái)去去差不多”“新款乏善可陳”?？俊拌べど裱潯钡缺烦鋈Φ腖ululemon，現(xiàn)在缺少了新的爆款，產(chǎn)生審美疲勞的消費(fèi)者，熱情自然也慢慢褪去。

此外，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，Lululemon產(chǎn)品的高定價(jià)也阻擋了更多新老顧客入場(chǎng)。天貓官方旗艦店上Lululemon的經(jīng)典Align瑜伽褲定價(jià)高達(dá)850元，近期銷(xiāo)量為2萬(wàn)+，而被安踏收購(gòu)后加速在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的MAIA ACTIVE的瑜伽褲定價(jià)399元，近期銷(xiāo)量達(dá)4萬(wàn)+。

面對(duì)壓力，Lululemon已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)：裁員150人、加大促銷(xiāo)力度、加速在中國(guó)下沉市場(chǎng)開(kāi)店……但這些措施真的能挽回頹勢(shì)嗎？

關(guān)注“摩斯商業(yè)”，設(shè)為?星標(biāo)，進(jìn)入有趣的商業(yè)世界