9月16日晚間，北京國(guó)際飯店一場(chǎng)未披露任何GMV數(shù)據(jù)的京東品酒會(huì)，因劉強(qiáng)東系圍裙炒豬頭肉、席間直言行業(yè)痛點(diǎn)等細(xì)節(jié)吸引了許多人線上觀看。

這場(chǎng)被定義為時(shí)隔20年后“用戶見面會(huì)”重啟的活動(dòng)，刻意避開商業(yè)發(fā)布會(huì)的數(shù)字炫耀套路，轉(zhuǎn)而用生活化表達(dá)傳遞業(yè)務(wù)信號(hào)，但剝開煙火氣的外衣其背后是京東在外賣與酒旅賽道的精準(zhǔn)布局與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

煙火氣的表達(dá)：一場(chǎng)精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷

與多數(shù)企業(yè)發(fā)布會(huì)聚焦業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的敘事邏輯不同，京東品酒會(huì)的核心傳播點(diǎn)圍繞“具象化行為”展開。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，劉強(qiáng)東身著七鮮小廚圍裙走進(jìn)直播間，親手烹制家鄉(xiāng)宿遷名菜“黃狗豬頭肉”，這道即將在七鮮小廚上線的菜品成為天然引流載體，使開播10分鐘的京東旅行直播間場(chǎng)觀數(shù)突破110萬(wàn)人次。

劉強(qiáng)東在鏡頭前坦言首次直播炒菜的緊張感，用“像賈國(guó)龍第一次炒菜、羅永浩第一次說(shuō)脫口秀”的自嘲拉近距離，實(shí)則為七鮮小廚的擴(kuò)張計(jì)劃完成預(yù)熱。

直播間的場(chǎng)景化表達(dá)延續(xù)到晚宴環(huán)節(jié)，劉強(qiáng)東手持酒杯連敬15桌賓客，席間主動(dòng)提及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“興哥（王興）我很尊重......企業(yè)家不應(yīng)該變成仇人”，這種下廚秀廚藝+敬酒談格局的組合，本質(zhì)是京東差異化溝通的策略選擇。

當(dāng)外賣、酒旅行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)與數(shù)據(jù)攀比的輿論漩渦時(shí)，劉強(qiáng)東用圍裙消解商業(yè)對(duì)立感，用酒杯傳遞對(duì)話姿態(tài)，既強(qiáng)化了京東“貼近用戶與從業(yè)者”的形象，也為后續(xù)業(yè)務(wù)表態(tài)鋪墊了情感基礎(chǔ)。

值得注意的是，這場(chǎng)營(yíng)銷并非即興發(fā)揮。

七鮮小廚作為京東外賣的核心抓手，正處于“三年萬(wàn)店”的擴(kuò)張關(guān)鍵期，其“自營(yíng)重資產(chǎn)+菜品合伙人”模式需要消費(fèi)者的認(rèn)知支撐

劉強(qiáng)東親自炒菜恰是對(duì)七鮮小廚“透明化運(yùn)營(yíng)”理念的生動(dòng)演示，能讓消費(fèi)者的印象得到強(qiáng)化——該品牌所有門店采用透明櫥窗設(shè)計(jì)和24小時(shí)直播，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)觀看制作過(guò)程，與“幽靈外賣”形成明確區(qū)隔。

反內(nèi)卷宣言：模式創(chuàng)新背后的現(xiàn)實(shí)考量

品酒會(huì)的核心信息，藏在劉強(qiáng)東對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的直接叩問(wèn)中。

談及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)亂象，他將內(nèi)卷劃分為兩類“一種是往下卷，往low卷，往低端卷，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的人沒有好收入；另一種是往上卷，卷誰(shuí)的價(jià)格更公道、產(chǎn)品更安全”

這番話直指外賣行業(yè)核心矛盾：他直言主流平臺(tái)25%的扣點(diǎn)已遠(yuǎn)超多數(shù)餐飲商家的凈利潤(rùn)水平，導(dǎo)致“從業(yè)者不得不降低食品品質(zhì)，食品安全得不到保障”。

作為破局方案，劉強(qiáng)東重申了京東的“三毛五理論”，即上游拿走3毛，下游拿走3毛，平臺(tái)僅留存3毛5的利潤(rùn)空間。

目前，這一理念已落地在外賣業(yè)務(wù)中。京東為全職外賣騎手足額繳納五險(xiǎn)一金；七鮮小廚則通過(guò)供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)差異化，其亦莊首店上線兩個(gè)月后單日訂單穩(wěn)定在1500單以上，且?guī)?dòng)周邊5公里餐飲商家單量普遍增長(zhǎng)30%。

在酒旅賽道，京東的“反內(nèi)卷”策略體現(xiàn)為“0傭金”政策。今年6月，京東推出“酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，承諾合作酒店可享受最高三年0傭金待遇，依托8億高消費(fèi)力用戶與3萬(wàn)余家大型企業(yè)資源精準(zhǔn)引流。

同時(shí)，劉強(qiáng)東在品酒會(huì)透露，兩三周后將公布全新酒店計(jì)劃，核心是通過(guò)供應(yīng)鏈整合解決“酒店采購(gòu)雜亂、成本高”的痛點(diǎn)，但明確表示“不搞價(jià)格戰(zhàn)，不想讓酒店從業(yè)者降低價(jià)格、犧牲服務(wù)品質(zhì)”。

不過(guò)，這些策略需面對(duì)現(xiàn)實(shí)成本壓力。七鮮小廚采用“中央廚房+凈菜工廠”模式雖能使單店坪效提升2-3倍，但前期需投入百億資金打造供應(yīng)鏈；為騎手足額繳納社保的舉措，也意味著京東外賣的人力成本顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前來(lái)看， “三毛五理論”的可持續(xù)性在短期內(nèi)或仍需規(guī)模效應(yīng)與運(yùn)營(yíng)效率支撐。

生態(tài)布局：優(yōu)勢(shì)復(fù)用下的潛在挑戰(zhàn)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)品酒會(huì)更像是京東生態(tài)能力的集中展示窗口。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，京東旅行將北京國(guó)際飯店與茅臺(tái)酒創(chuàng)新組合為“住宿+名酒”套餐，這是其場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)策略的具體實(shí)踐。

此前8月，京東上線的海航PLUS會(huì)員權(quán)益卡憑借“隨心飛”產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)銷售額破億、兩天用戶超25萬(wàn)人的成績(jī)，印證了其流量轉(zhuǎn)化能力。

實(shí)際上，京東的酒旅布局并非從零起步，而是構(gòu)建在三重既有優(yōu)勢(shì)之上：通過(guò)3.5億美元領(lǐng)投途牛獲得的成熟履約能力、七鮮體系積累的餐飲供應(yīng)鏈資源、以及京東零售的億級(jí)用戶基礎(chǔ)。

這種優(yōu)勢(shì)復(fù)用在與錦江酒店的合作中尤為明顯， 雙方計(jì)劃推動(dòng)七鮮小廚進(jìn)駐錦江旗下品牌酒店，既解決住客即時(shí)用餐需求，又填補(bǔ)酒店后廚空閑時(shí)段的服務(wù)空白，還能實(shí)現(xiàn)輕模式擴(kuò)張。

但生態(tài)協(xié)同并非沒有考驗(yàn)，七鮮小廚的“萬(wàn)店計(jì)劃”需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，目前其雖已對(duì)接中糧等大型供應(yīng)商，建立了40項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)流程，但全國(guó)性的冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)尚未完全成型。

同時(shí)，酒旅業(yè)務(wù)則需應(yīng)對(duì)攜程、美團(tuán)等對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡管“0傭金”政策吸引了部分酒店合作，但在房源覆蓋廣度與用戶使用習(xí)慣上仍有差距。

從炒菜時(shí)的七鮮圍裙到敬酒時(shí)的生態(tài)承諾，劉強(qiáng)東用一場(chǎng)“反套路”品酒會(huì)完成了業(yè)務(wù)理念的集中輸出。

其“向上卷”的價(jià)值主張確實(shí)切中行業(yè)痛點(diǎn)，模式創(chuàng)新也具備差異化優(yōu)勢(shì)，但能否突破成本壓力與行業(yè)壁壘仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

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