作者| 方喬

編輯| 劉漁

9月16日，太二酸菜魚母公司九毛九集團(tuán)對(duì)近期“門店活魚現(xiàn)殺”爭(zhēng)議作出回應(yīng)。該公司表示，太二鮮活門店自今年3月推出，目前有68家，計(jì)劃年底完成150家門店改造。

爭(zhēng)議起因于媒體的實(shí)地測(cè)試，有記者在太二杭州門店發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)單7分鐘后三道菜全部上桌。另有報(bào)道稱，招牌鱸魚酸菜魚僅用6分鐘就能上菜。這樣的出餐速度讓消費(fèi)者質(zhì)疑：太二宣傳的“活魚現(xiàn)做”是否屬實(shí)？

九毛九集團(tuán)2025年半年報(bào)顯示，太二酸菜魚上半年?duì)I收19.46億元，同比下降13.25%。更關(guān)鍵的是，同店銷售額下跌19%，翻臺(tái)率從2019年的4.9次/天降至3.1次/天。

這家曾經(jīng)靠“酸菜比魚好吃”和“不拼桌、不加位”規(guī)則火遍全國(guó)的連鎖品牌，如今面臨開店十年來(lái)最大的經(jīng)營(yíng)困難。

太二酸菜魚快速出餐的背后，是一套標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的供應(yīng)鏈體系。

媒體調(diào)查顯示，太二門店能在6-7分鐘完成出餐，這個(gè)速度確實(shí)超出了消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)殺現(xiàn)做”的理解。按照餐飲行業(yè)慣例，從活魚宰殺到最終出菜，通常需要20分鐘以上。

太二客服解釋了不同門店的操作模式，全國(guó)68家“鮮活門店”確實(shí)使用活魚，每日到店后現(xiàn)殺制作。以杭州寶龍城店為例，活魚當(dāng)天配送到店，現(xiàn)殺現(xiàn)片現(xiàn)腌，出餐時(shí)間10-15分鐘。

但其他門店采用的是“每日鮮配魚柳”——即從魚身切下、去除主骨和大刺的長(zhǎng)條狀凈魚肉，然后在店內(nèi)切片、腌制、烹飪。

上海一家太二門店店長(zhǎng)透露了更多細(xì)節(jié)，每天配送到店的魚已在中央廚房完成初步處理，門店根據(jù)客流情況在上午和下午各進(jìn)行一次集中處理，包括放血、殺魚、腌制等流程，耗時(shí)40-50分鐘?？腿它c(diǎn)單后，門店只需進(jìn)行最后的烹飪步驟。

這種運(yùn)營(yíng)方式與消費(fèi)者理解的“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺”存在差距，實(shí)際情況是“門店集中處理”，而非“隨點(diǎn)隨殺”。

行業(yè)報(bào)告顯示，太二的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。魚片、酸菜、調(diào)味品等主要原料通過集采統(tǒng)一供應(yīng)，多地中央廚房負(fù)責(zé)初步加工，門店主要承擔(dān)最終烹飪環(huán)節(jié)。這種模式保證了產(chǎn)品一致性，也是太二能夠快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

從監(jiān)管角度看，2024年3月市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門明確規(guī)定，中央廚房制作的菜肴不屬于預(yù)制菜。按此標(biāo)準(zhǔn)，太二的操作在技術(shù)上不算預(yù)制菜。但消費(fèi)者的感受與監(jiān)管定義之間仍有差異。

太二的明檔廚房設(shè)計(jì)試圖增加透明度，多家門店店長(zhǎng)表示，歡迎顧客到后廚參觀監(jiān)督。但實(shí)際情況是，大部分消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)要求查看后廚操作，他們更多依賴品牌宣傳來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)。

這種信息不對(duì)稱成為爭(zhēng)議的核心，當(dāng)太二宣傳“活魚現(xiàn)做”時(shí)，消費(fèi)者期待的是從活魚到成菜的完整過程在門店完成。但實(shí)際操作中，中央廚房和門店之間的分工模糊了這個(gè)邊界。

太二酸菜魚的經(jīng)營(yíng)困難反映了更深層的市場(chǎng)變化。

2015年，太二憑借“不拼桌、不加位、不接受四人以上用餐”的規(guī)則進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)正值消費(fèi)升級(jí)期，年輕人愿意為個(gè)性化體驗(yàn)付費(fèi)。白色極簡(jiǎn)裝修、二次元漫畫墻、門口的“不外賣”招牌，每個(gè)細(xì)節(jié)都在強(qiáng)化“與眾不同”的品牌形象。

那時(shí)候排隊(duì)兩小時(shí)吃太二是常事，2019年，太二翻臺(tái)率達(dá)到4.9次/天，超過海底撈。消費(fèi)者不只是在吃飯，更是在購(gòu)買一種社交貨幣——在太二吃飯可以發(fā)朋友圈，展示自己的生活品味。

但現(xiàn)在的情況完全不同，九毛九集團(tuán)半年報(bào)顯示，太二收入占總收入比例從去年同期的73.4%降至70.8%。門店數(shù)量從去年同期的614家減少到566家，凈關(guān)閉48家。同店銷售下滑19%，翻臺(tái)率降至3.1次/天。

更直觀的對(duì)比是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，酸菜魚已成為預(yù)制菜市場(chǎng)第二大品類，僅次于火鍋。叮叮懶人菜等品牌推出的家庭裝酸菜魚，單價(jià)不到30元，3年銷售額達(dá)10億元，復(fù)購(gòu)率30%。消費(fèi)者在家?guī)追昼娋湍芗訜嵯碛?，價(jià)格是太二的三分之一。

江西小炒的走紅也說(shuō)明了市場(chǎng)趨勢(shì)，大部分菜品價(jià)格在15-35元之間，菜單直接刷在墻上，沒有精致裝修，但每道菜都有鍋氣，充滿煙火氣息。這種實(shí)在的消費(fèi)體驗(yàn)正在獲得更多認(rèn)可。

面對(duì)變化，太二也在調(diào)整策略。今年4月開始，部分門店啟動(dòng)品牌升級(jí)?？谔?hào)從“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”。菜單不再以酸菜魚為單一主打，而是推出“活魚、鮮牛肉、鮮雞”三大核心產(chǎn)品。門店增設(shè)明檔廚房，強(qiáng)調(diào)“新鮮看得見”。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的邏輯很清楚：當(dāng)消費(fèi)者不再為品牌故事買單，就要回到產(chǎn)品本身。從情感營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品質(zhì)營(yíng)銷，用看得見的新鮮度替代抽象的品牌調(diào)性。

但轉(zhuǎn)型效果尚未顯現(xiàn)，九毛九集團(tuán)整體營(yíng)收27.53億元，同比下降10.14%。歸母凈利潤(rùn)6069萬(wàn)元，同比下降16.05%。集團(tuán)旗下太二、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌收入全部下滑。

去年，九毛九管理層還對(duì)“太二1000家門店目標(biāo)”表示有信心。但今年的財(cái)報(bào)顯示，上半年僅新開3家太二門店，而去年同期新開數(shù)量是59家。擴(kuò)張步伐明顯放緩。

太二的困境不是個(gè)案，整個(gè)餐飲行業(yè)都在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)的沖擊。當(dāng)“性價(jià)比”重新成為消費(fèi)者的核心考量，那些靠溢價(jià)生存的網(wǎng)紅品牌都面臨類似挑戰(zhàn)。

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