零食三巨頭如果想成功突圍，必須進(jìn)行全鏈路重塑。這不僅是一條布滿荊棘的革新之路，更是一場關(guān)乎戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與產(chǎn)業(yè)格局的深度洗牌。

作者/無字

出品/新摘財(cái)經(jīng)

曾風(fēng)光一時(shí)的零食三巨頭，集體遭遇滑鐵盧。

2025年8月末，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份零食三巨頭紛紛發(fā)布2025中期財(cái)報(bào)，營收分別為54.78億元、28.29億元以及19.4億元，分別同比增長7.94%、下跌27.21%、增長8.21%；凈利潤分別為1.38億元、-0.94億元以及-0.51億元，分別同比下跌52.22%、491.59%、439.6%。

橫向?qū)Ρ葋砜?，零食三巨頭的業(yè)績均高度承壓，營收不是增速放緩，就是落入負(fù)增長泥潭，凈利潤不光上演“高臺跳水”，更出現(xiàn)虧損跡象。

曾幾何時(shí)，作為中國休閑零食賽道的三大頭部玩家，伴隨著市場蓬勃發(fā)展，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性。現(xiàn)如今，零食三巨頭集體“觸礁”，很大程度上昭示出，中國休閑零食市場發(fā)展趨勢已悄然生變。

接下來，如果不能及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營策略，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代的變化，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份零食三巨頭的業(yè)績或許很難輕松回暖。

一、零食三巨頭，

集體踩下“剎車”

盡管主營零食產(chǎn)品以及銷售渠道不盡相同，但零食三巨頭紛紛出現(xiàn)營收增長乏力、凈利潤下滑問題的底層誘因卻高度趨同：硬性成本居高不下的背景下，傳統(tǒng)渠道業(yè)績停滯不前，并且新興渠道遲遲難以突圍。

圖源：三只松鼠2025年上半年財(cái)報(bào)

作為一家起家于電商的企業(yè)，時(shí)至今日，三只松鼠仍高度依賴線上渠道。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，三只松鼠線上渠道營收42.95億元，同比僅增長5.01%，營收占比高達(dá)78.42%。

事實(shí)上，早在2019年，三只松鼠就意識到了，過于依賴單一渠道，面臨巨大的不確定性，因而希望拓寬線下渠道，喊出了“萬店計(jì)劃”的口號，計(jì)劃五年內(nèi)，開出1萬家線下門店。

不過遺憾的是，三只松鼠不光沒有如約達(dá)成“萬店計(jì)劃”，甚至門店規(guī)模不斷萎縮。財(cái)報(bào)顯示，2022年-2024年，三只松鼠分別擁有561家、415家和333家門店，分別閉店549家和146家和82家。

圖源：良品鋪?zhàn)?025年上半年財(cái)報(bào)

與三只松鼠類似，良品鋪?zhàn)右裁媾R電商業(yè)務(wù)成長性消逝，以及線下渠道收縮的困局。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，良品鋪?zhàn)与娚糖罓I收11.56億元，同比下滑29.08%，占總營收的40.86%。

圖源：良品鋪?zhàn)?024年財(cái)報(bào)

盡管良品鋪?zhàn)拥木€下影響力遠(yuǎn)超三只松鼠，但近期，其線下渠道也出現(xiàn)了“大潰敗”。財(cái)報(bào)顯示，2022年-2024年，良品鋪?zhàn)泳€下門店數(shù)量分別為3226家、3293家以及2704家，分別同比增加252家、增加67家以及減少589家。

因線下門店數(shù)量萎縮，良品鋪?zhàn)泳€下渠道的業(yè)績不斷走低。2025年上半年，良品鋪?zhàn)蛹用饲罓I收6.83億元，同比下滑33.37%；直營渠道營收7.26億元，同比下滑23.5%。

圖源：來伊份2025年上半年財(cái)報(bào)

與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)主要依靠線上渠道創(chuàng)收不同，來伊份的營收支柱是線下渠道。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，來伊份直營門店?duì)I收8.75億元，營收占比高達(dá)45.1%。

然而，來伊份的門店規(guī)模也呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。截至2025年6月底，來伊份門店總數(shù)為2979家，凈減少106家，其中直營門店數(shù)量減少90家至1395家。在此背景下，來伊份直營門店?duì)I收同比暴跌78.69%。

好在，來伊份的電商渠道擁有較強(qiáng)的成長性。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，來伊份電商渠道營收1.8億元，同比增長23.29%。不過由于營收規(guī)模十分有限，電商渠道并未幫助來伊份平衡直營門店的下行壓力。

營收下滑的背景下，如果零食三巨頭們可以控制營業(yè)成本，也能勉強(qiáng)守住凈利潤。遺憾的是，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份三家企業(yè)均面臨營收成本居高不下的難題，最終深陷利潤暴跌的困局。

圖源：三只松鼠2025年上半年財(cái)報(bào)

以三只松鼠為例，為了吸引消費(fèi)者買單，其祭出了大手筆宣發(fā)策略。2025年上半年，三只松鼠的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為11.19億元和1.56億元，分別同比激增25.11%和57.89%。然而如我們所見，雙位數(shù)增長的費(fèi)用，并未撬動(dòng)營收等比例增長。最終，三只松鼠的凈利潤“腰斬”。

因業(yè)績不佳，零食三巨頭紛紛被資本市場看衰。2025年以來，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莨蓛r(jià)分別下跌約38%、20%以及40%。

在此背景下，不止普通投資者紛紛看衰零食三巨頭，大股東們也希望“離場”。2025年7月17日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，控股股東寧波漢意及其一致行動(dòng)人擬以12.42元/股的價(jià)格，向長江國貿(mào)轉(zhuǎn)讓合計(jì)21%股份，交易總價(jià)10.46億元。交易完成后，良品鋪?zhàn)拥目毓晒蓶|將變?yōu)殚L江國貿(mào)，實(shí)控人由楊紅春等創(chuàng)始人變?yōu)槲錆h市國資委。

然而，廣州輕工卻就上述股權(quán)轉(zhuǎn)讓對寧波漢意提起訴訟，并申請財(cái)產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持良品鋪?zhàn)蛹s7976.4萬股股份。這主要是因?yàn)椋缭?024年5月，寧波漢意與廣州輕工簽署了《協(xié)議書》，后者在5月28日前享有優(yōu)先購買權(quán)，交易價(jià)格為12.42元/股，如果廣州輕工決定推進(jìn)交易，寧波漢意“應(yīng)當(dāng)無條件配合”。

盡管上述糾紛并未形成最終定論，但寧波漢意“一股兩賣”的行為，還是在一定程度上昭示出，其急于從良品鋪?zhàn)又谐樯淼慕箲]。

二、量販零食大行其道，

零食三巨頭被掀翻

近年來，零食三巨頭集體遭遇滑鐵盧并非偶然，很大程度上都是因?yàn)橄M(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，并且中國零食市場出現(xiàn)了更具競爭力的業(yè)態(tài)。

圖源：勤策消費(fèi)研究

此前，迎合消費(fèi)升級熱潮，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等零食企業(yè)靠精美的包裝、高端化的品牌與互聯(lián)網(wǎng)營銷，成功打開市場。得益于此，零食三巨頭均擁有較強(qiáng)的溢價(jià)能力，毛利率約為30%左右。

然而，近幾年，因經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎，開始追求“高性價(jià)比”，零食三巨頭的高價(jià)產(chǎn)品已背離了消費(fèi)者的訴求。

圖源：鳴鳴很忙招股書

在此背景下，以萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙為代表的企業(yè)開始發(fā)力量販零食，通過直連工廠、規(guī)?；少?、高周轉(zhuǎn)率等方式，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的零食產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2024年，萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙量販零食業(yè)務(wù)的毛利率分別為10.86%和7.6%，遠(yuǎn)低于零食三巨頭。

圖源：灼識咨詢

事實(shí)證明，因滿足了消費(fèi)者的需求，量販零食產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。灼識咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國量販零食市場規(guī)模從9億元上漲至407億元，復(fù)合年增長率為114.6%。預(yù)計(jì)2027年，相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)1400億元，2022年-2027年的復(fù)合年增長率為27.3%。

圖源：勤策消費(fèi)研究

目前，中國零食市場已進(jìn)入由量販店主導(dǎo)的時(shí)代。勤策消費(fèi)研究披露的研報(bào)顯示，2024年，中國零食渠道結(jié)構(gòu)中，量販店占比最大，為37%；超市占比22%，電商渠道占比20%，且逐年下降。

為了抵抗蓬勃發(fā)展的量販零食業(yè)態(tài)，零食三巨頭也紛紛主動(dòng)降價(jià)。2023年初，三只松鼠實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，希望做到“價(jià)格更便宜，但產(chǎn)品還保持高品質(zhì)”。無獨(dú)有偶，當(dāng)年年末，良品鋪?zhàn)右查_啟十七年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降價(jià)45%。

然而遺憾的是，隨著消費(fèi)者的購物習(xí)慣向量販零食渠道轉(zhuǎn)移，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份不僅面臨高企的硬性成本壓力，在量販零食賽道的影響力也極為有限。在此背景下，降價(jià)策略非但沒有帶動(dòng)零食三巨頭業(yè)績回暖，反而進(jìn)一步誘發(fā)業(yè)績崩壞。

三、出走零食賽道，

三巨頭劍指“山姆”

面對中國零食市場發(fā)生的變革，零食三巨頭并未坐以待斃，而是正積極調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)全新的時(shí)代。

綜合來看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份都意識到了，如果和量販零食企業(yè)拼低價(jià)，那么自己很有可能落入萬劫不復(fù)的深淵，因而希望從供應(yīng)鏈以及渠道層面入手，跳脫出零食產(chǎn)業(yè)，發(fā)力全品類硬折扣零售。

圖源：三只松鼠

比如，2025年6月20日，三只松鼠首家自有品牌全品類生活館——“三只松鼠生活館·陽光之城店”開業(yè)，致力于為消費(fèi)者提供覆蓋日常生活全場景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。三只松鼠計(jì)劃2025年內(nèi)開設(shè)20家新生活館。

無獨(dú)有偶，2025年上半年財(cái)報(bào)中，來伊份也對外表示，將持續(xù)推動(dòng)萬家燈火戰(zhàn)略，優(yōu)化單店盈利模型，創(chuàng)新推出生活店模型及業(yè)內(nèi)首家倉儲會(huì)員店。

事實(shí)證明，由于可以給目標(biāo)受眾提供差異化的高質(zhì)價(jià)比商品，目前以山姆、Costco為代表的倉儲會(huì)員企業(yè)是零售產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多仍保持強(qiáng)勁增長的代表。

圖源：沃爾瑪2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)

沃爾瑪2026財(cái)年第二季度（截至2025年7月31日）財(cái)報(bào)顯示，其中國市場凈銷售額58億美元，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超50%。

不過需要注意的是，與此前僅需貼牌即可輕而易舉打造品牌零食不同，全品類硬折扣零售涉及全鏈路的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道改造，極度考驗(yàn)企業(yè)的操盤能力。目前，因業(yè)績承壓，零食三巨頭正嚴(yán)控成本支出。以三只松鼠為例，2025年上半年，其研發(fā)費(fèi)用僅為0.11億元，費(fèi)用率僅為0.2%。

在此背景下，以三只松鼠為代表的傳統(tǒng)零食企業(yè)，或許很難輕而易舉打造出極具競爭力的全品類硬折扣產(chǎn)品，彎道超車山姆、Costco等巨頭。

由此來看，目前零食三巨頭其實(shí)正面臨兩面夾擊的困局：一方面，主打薄利多銷的量販零食企業(yè)正不斷奪取消費(fèi)者的注意力；另一方面，零食三巨頭雖然想通過全品類硬折扣零售打開想象空間，但因上游投入力度有限，相較山姆、Costco等巨頭，又很難形成競爭優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的目光。

可以說，過去幾年，零食三巨頭可以創(chuàng)造亮眼的業(yè)績，與其說是業(yè)態(tài)的勝利，倒不如說是抓住了時(shí)代的紅利。隨著市場環(huán)境生變，零食三巨頭均面臨巨大的下行壓力。

未來，零食三巨頭如果想成功突圍，必須進(jìn)行全鏈路重塑。這不僅是一條布滿荊棘的革新之路，更是一場關(guān)乎戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與產(chǎn)業(yè)格局的深度洗牌。最終，唯有具備堅(jiān)韌定力與前瞻布局的企業(yè)，才能穿越周期，立于新秩序的高地。