文｜劉詩雨 戴菁

01

「煙火小店」也有煩惱

「喜歡的小飯館一定要經(jīng)常去，不然就沒機(jī)會(huì)了。」社交媒體上，這兩年總有美食愛好者惋惜身邊的一些煙火氣小店、人氣神店，吃著吃著就沒了。還有一些收藏后尚未來得及打卡，再次聽到時(shí)，門店已經(jīng)換了招牌。

類似的個(gè)體體驗(yàn)并不少見。食客的意難平背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)的生存之艱。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國內(nèi)共有161萬家餐館黯然退場(chǎng)，相當(dāng)于每天有8800家餐飲老板被「出清」。

僅以北京通州臨河里某居民區(qū)商業(yè)街為例，短短一年多，街口黃金位置從慶豐包子鋪換成一家東北拌飯，幾個(gè)月后又換成了空蕩蕩的「旺鋪出租」，而街上的麻辣燙、砂鍋菜、鹵味店，來了又走，走了又來新的補(bǔ)位，但真正能撐過兩年的已經(jīng)算老店。

在殘酷的餐飲閉店潮面前，中小商家的生存壓力驟然放大數(shù)倍。他們往往既無規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又不擅長數(shù)字營銷，而且扛不住內(nèi)卷之下的價(jià)格戰(zhàn)，天然抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差。加之今年各平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)，小店的處境更加艱難。

如果從行業(yè)格局來看，600萬中小商家目前仍是中國餐飲的基本盤，也是城市煙火氣的源頭。雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房和統(tǒng)一采購、物流配送的能力，但小店老板們都知道菜市場(chǎng)案板上哪些禽肉更新鮮、哪些蔬菜更脆嫩，他們?cè)诓少徤系挠H力親為和在后廚的忙前忙后，都構(gòu)成「煙火」的來源。

而現(xiàn)在，對(duì)這些小店來說，當(dāng)前最大的焦慮不是「菜品好不好吃」，而是如何被看見。

消費(fèi)者端則是信息差的焦慮。去哪里挖掘好吃的煙火小店，怎樣才能找到地方特色老店，除了找當(dāng)?shù)厝送扑]，好像也沒有太便捷的信息獲取方式。

信息鴻溝始終橫在供給中間。

本地生活平臺(tái)們顯然也想改變這種情況：比如抖音生活服務(wù)推出「煙火小店扶持計(jì)劃」，從流量激勵(lì)、內(nèi)容種草、貨品補(bǔ)貼、榜單背書等方面對(duì)中小餐飲商家進(jìn)行全方位經(jīng)營扶持；高德也在近日出臺(tái)了類似大眾點(diǎn)評(píng)的「掃街榜」，從用戶導(dǎo)航、到店等維度切入，幫助中小商家積攢流量； 美團(tuán)則推出了餐飲新店「開店無憂」服務(wù)，降低小店線上營銷成本。

▲抖音推出的「煙火小店扶持計(jì)劃」

從抖音的具體政策來看，為了扶持資源更精準(zhǔn)幫助到最需要的商家，平臺(tái)對(duì)「小店」進(jìn)行了設(shè)定：人均消費(fèi)百元以內(nèi)，涵蓋米粉、米線、燒烤、火鍋等餐飲單店。

這些商家在線上和線下場(chǎng)景內(nèi)均可獲得定向扶持：在線上，抖音生活服務(wù)開放多個(gè)流量入口，如同城頻道入口、搜索活動(dòng)入口、明星探店綜藝、專題會(huì)場(chǎng)活動(dòng)區(qū)等，每一個(gè)入口都是億級(jí)的流量入口；同時(shí)平臺(tái)出資為中小商家邀請(qǐng)達(dá)人探店，這可能是扶持計(jì)劃里最真金白銀的部分，單個(gè)小店最高可獲得4000元的探店資源包，這意味著20個(gè)高等級(jí)達(dá)人的免費(fèi)探店。

在線下，平臺(tái)免費(fèi)為商家提供海報(bào)、門貼等進(jìn)店物料，以及價(jià)值百萬元的貨品補(bǔ)貼。獲得扶持的中小商家還有望登上當(dāng)?shù)氐摹笩熁鸢瘛?，獲得更多流量，進(jìn)而被更多人看見。

02

為何加碼？

抖音需要中小餐飲商家

從抖音近年對(duì)中小餐飲商家的扶持節(jié)奏來看，「煙火小店計(jì)劃」并不是憑空而至，而是對(duì)過往既定策略的延續(xù)和加碼。 與其他本地生活平臺(tái)相比，抖音生活服務(wù)更聚焦于到店業(yè)務(wù)，以內(nèi)容為支點(diǎn)，致力于激發(fā)線下生意，促進(jìn)線下消費(fèi)。

基于這一獨(dú)特業(yè)務(wù)定位，抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出過「繁星計(jì)劃」「螢光計(jì)劃」「火種計(jì)劃」等一系列活動(dòng)，通過資源補(bǔ)貼、傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)等差異化政策，幫助線下商家降本增效、提升經(jīng)營效率。數(shù)據(jù)顯示，2024年，超過320萬中小商家通過抖音拓展線上銷量，訂單量同比增長69%。

▲圖源：《2024抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)據(jù)報(bào)告》

相比其他本地生活平臺(tái)，抖音生活服務(wù)還有一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——「內(nèi)容」，比如通過平臺(tái)專項(xiàng)活動(dòng)策劃、達(dá)人探店等內(nèi)容形式，幫助中小商家擴(kuò)大線上聲量。像這次的「煙火小店扶持計(jì)劃」就是「尋味煙火氣」系列活動(dòng)的組成之一，后者旨在通過流量激勵(lì)等方式，鼓勵(lì)達(dá)人與用戶打卡煙火小店，發(fā)掘街邊美食。

如果說菜品和服務(wù)是餐飲商家的第一塊招牌，那內(nèi)容正構(gòu)成中小商家的第二塊「招牌」。當(dāng)用戶無意刷到一家熱辣滾燙的火鍋店，或者畫面令人垂涎的達(dá)人探店同款套餐，他有可能將店名默默放入自己的「待打卡收藏夾」，在下次路過時(shí)進(jìn)店品鑒，抑或直接下單團(tuán)購，反正過期退款也不麻煩。比如此前明星潘瑋柏發(fā)過一條杭州面館的探店視頻，直接讓面館當(dāng)晚爆單。

從全平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，2024年，抖音探店達(dá)人通過內(nèi)容創(chuàng)作，直接助推近144萬個(gè)中小商家增收突破425億元。

中小餐飲商家的生存狀態(tài)，對(duì)于抖音完善本地生活生態(tài)的目標(biāo)同樣至關(guān)重要：

一是加固業(yè)務(wù)基本盤。抖音最初布局到店業(yè)務(wù)時(shí)，以大中型連鎖餐廳、頭部餐飲商家為主；在業(yè)務(wù)骨架成型、進(jìn)入精耕細(xì)作階段后，中小商家慢慢成為新的增長驅(qū)動(dòng)力。

從市場(chǎng)占比來看，全國大約800萬家餐飲門店中，中小餐飲門店接近600萬，占比超過七成，是餐飲大盤的主力。從數(shù)據(jù)來看，2024年，抖音生活服務(wù)中小商家的銷售額同比增長了58%，商家的快速增長，勢(shì)必帶動(dòng)平臺(tái)的增長。

▲銘記小盤菜在抖音團(tuán)購上的套餐銷售火熱

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的「煙火小店」借著內(nèi)容「破圈」之勢(shì)，完成生意的更上一層樓。登上過「雞西市熱銷東北菜熱銷榜第1名」的「銘記小盤菜」，曾是一家開在半地下室、單日流水不足千元的小飯館。老板娘唐心通過發(fā)短視頻、做直播，把潛在顧客從周邊的老鄰居擴(kuò)大到全市范圍，如今飯館月流水做到20-30萬元，其中四分之一收入來自抖音渠道。

中小餐館的生意紅火，也在提升平臺(tái)供給的多元化。當(dāng)千差萬別的消費(fèi)需求得到滿足，用戶在單一平臺(tái)的下單頻次、消費(fèi)金額占比越來越大，抖音生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就凸顯出來。

二是豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。作為一個(gè)日活超6億的內(nèi)容平臺(tái)，抖音生態(tài)天然渴求包羅萬象的內(nèi)容品類，而遍布城市角落的餐飲小店本身就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源。

城市小店千差萬別，服務(wù)、特色各不相同，可以提供了大量新鮮、非標(biāo)、有煙火氣、有人情味的內(nèi)容。比如在火鍋品類競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市——成都，一家名為「胖千金」的火鍋店靠老板的K歌愛好脫穎而出。老板不僅自己在店內(nèi)獻(xiàn)唱，還會(huì)邀請(qǐng)顧客對(duì)壘，挑戰(zhàn)成功者免單。這種特色互動(dòng)不僅讓店內(nèi)客流爆滿，K歌互動(dòng)短視頻還在抖音上吸引大量粉絲，單條點(diǎn)贊量最高70多萬。

在一次次點(diǎn)贊、評(píng)論中，普通用戶的留存時(shí)長悄然增長，中小商家的數(shù)字化經(jīng)營紅利最終也會(huì)水漲船高。

03

我們?yōu)槭裁葱枰獰熁饸猓?/strong>

此前有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愿意為「看得見的新鮮」多支付20%的預(yù)算。從最近的「預(yù)制菜」紛爭(zhēng)來看，大眾消費(fèi)者對(duì)于「鍋氣」和「煙火氣」的渴望會(huì)體現(xiàn)在每一次觀點(diǎn)投票上，每一次消費(fèi)決策中。

這種渴望間接也促成了餐飲店后廚直播類內(nèi)容在抖音上的突然爆火。比如一家開業(yè)兩個(gè)多月、名為「羅小洋蒼蠅館子」的成都路邊小店，憑借直播后廚現(xiàn)場(chǎng)炒菜直接在抖音漲粉170萬?？吹礁邷赜湾佭诶豺v起火焰，看到食材在煮鍋上下翻滾，網(wǎng)友紛紛留言：「這才是中國菜該有的烹飪方式」「這才叫煙火氣」。

▲「羅小洋蒼蠅館子」的直播間內(nèi)網(wǎng)友們的熱情討論

一家家不起眼的城市煙火小店，就這樣承載著大家尋常又厚重的寄托。

其實(shí)，在美食作家的文字中，在美食博主的視頻里，在紀(jì)錄片導(dǎo)演的鏡頭中，出鏡最多和最受推崇的幾乎都是那些寶藏小店、當(dāng)?shù)厝诵哪恐械臒o冕「老字號(hào)」。《舌尖上的中國》總導(dǎo)演、以「掃街嘴」著稱的陳曉卿，更是信奉「至味在江湖」。

對(duì)于更多的普通食客而言，散落在街頭巷尾的小店，不僅是個(gè)人的生活現(xiàn)場(chǎng)，也是個(gè)體對(duì)城市記憶的一個(gè)個(gè)細(xì)小坐標(biāo)。那些連招牌可能都很潦草的煙火小店，總能提供一種連鎖店很難復(fù)制的人情味，或者說情感鏈接。它們往往開在你家樓下、公司轉(zhuǎn)角，老板記得你愛吃辣還是不吃蔥，廚房舍得給你多舀幾片肉，墻壁上貼滿了便簽和舊照片，種種細(xì)節(jié)匯成歸屬感。

反之，一座城市若只剩下標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐廳，當(dāng)?shù)氐牟惋嬌鷳B(tài)和飲食樂趣或許都會(huì)寡淡太多。

因此，看到本地生活平臺(tái)紛紛關(guān)注城市特色小店的消息時(shí)，我們認(rèn)為，這背后不只是流量、訂單和日活的問題，其在一定程度上也可以幫助區(qū)域特色小店同標(biāo)準(zhǔn)化連鎖模式去競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而保護(hù)和促進(jìn)餐飲生態(tài)的多樣性。

尤其在淄博燒烤、天水麻辣燙走紅以來，尋味當(dāng)?shù)靥厣朗痴蔀槲穆玫囊徊糠?，深藏市井的煙火小館和老店，也在參與建構(gòu)城市文化。

所以，讓這些城市小店被更多的看見，通過線上「招牌」將信息鴻溝一點(diǎn)點(diǎn)填平，不僅可以增加中小商家的經(jīng)營韌性，客觀上也是在豐富你我的選擇權(quán)，留住一座座城市的煙火氣。