在美國的大學(xué)宿舍里，一個(gè)年輕人曾用 200 美元買來原料，蹲在地板上調(diào)配出第一支潤唇膏。誰能想到，這個(gè)小實(shí)驗(yàn)如今已經(jīng)成長為一個(gè)在亞馬遜平臺(tái)榜上有名、在社交媒體上頻頻破圈的環(huán)保個(gè)護(hù)品牌——Kobee’s。

在跨境電商的滾滾浪潮中，美妝個(gè)護(hù)品類始終是“常青樹”，賽道從來不缺玩家，但 Kobee’s 卻以潤唇膏這一小品類切入，憑借極簡配方、可降解包裝和Z世代式的社交媒體打法，硬是把一支小小的潤唇膏做成了打開市場(chǎng)的“金鑰匙”。

用200美元開啟Kobee’s的創(chuàng)業(yè)路

Kobee’s 創(chuàng)始人的故事，起點(diǎn)并不宏大。作為一名普通的大學(xué)生，科比·哈里斯（Kobe Harris）最初的靈感來源于日常生活的小困擾，“隨著年齡的增長，我開始更加關(guān)注自己攝入體內(nèi)的食物和成分�！钡忻嫔系臐櫞礁啻蠖嗪谢瘜W(xué)成分，且普遍采用一次性塑料包裝，與他所堅(jiān)持的天然和環(huán)保理念背道而馳。

2019 年，就讀于芝加哥洛約拉大學(xué)的一年級(jí)學(xué)生科比·哈里斯（Kobe Harris），在參與一位教授的可持續(xù)發(fā)展與蜜蜂研究項(xiàng)目時(shí)，對(duì)天然原料和環(huán)保包裝產(chǎn)生了濃厚興趣。受此啟發(fā)，他向母親借了 200 美元從亞馬遜購買原材料，在自己宿舍的地板上反復(fù)試驗(yàn)潤唇膏配方。課堂與實(shí)驗(yàn)之間，他花了 7-8 個(gè)月時(shí)間測(cè)試口感、滋潤度與持久度，終于調(diào)制出第一支潤唇膏。又經(jīng)過 6 個(gè)月時(shí)間打磨，他才開始銷售產(chǎn)品。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

暑期期間，他利用在擔(dān)任救生員工作的空閑時(shí)間，把自制的潤唇膏分發(fā)給朋友和同事試用，沒想到在一天之內(nèi)便賺到了 1.5 萬美元。這讓他意識(shí)到自己創(chuàng)意或許是個(gè)有潛力的生意，并萌生了創(chuàng)辦個(gè)人護(hù)理品牌的想法，隨著產(chǎn)品逐漸成型，2020 年 1 月 Kobee’s 首次在線上進(jìn)行銷售，隨著銷售的持續(xù)增長，科比決定全職投入這項(xiàng)事業(yè)，2020 年秋冬，科比·哈里斯放棄了大學(xué)學(xué)業(yè)，全身心投入到 Kobee’s 的運(yùn)營中，并將公司遷至內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

極簡設(shè)計(jì)，環(huán)保護(hù)唇的新玩法

在 Kobee’s 的產(chǎn)品理念里，極簡并不意味著偷工減料，而是一種有意識(shí)的反向選擇。以最經(jīng)典的潤唇膏為例，科比·哈里斯僅用蜂蠟、椰子油、葵花籽油和芒果脂四種天然成分制成，專注于保濕、修護(hù)或滋養(yǎng)三大核心功效，沒有復(fù)雜的化學(xué)添加，也沒有多余的人工色素和香精。極簡而高效的配方不僅降低了肌膚敏感人群的使用風(fēng)險(xiǎn)，也讓產(chǎn)品在功效上更為純粹直接，正好契合當(dāng)下歐美消費(fèi)者，尤其是年輕一代對(duì)“安全無害、天然個(gè)護(hù)”的產(chǎn)品需求。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

除了成分和功效優(yōu)勢(shì)，Kobee’s 在包裝設(shè)計(jì)上同樣秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，與傳統(tǒng)塑料管不同，其潤唇膏產(chǎn)品包裝全部采用 100% 可降解材料制成，用戶在使用完產(chǎn)品后，可以將包裝直接投入土壤中自然分解。且潤唇膏紙筒采用輕推式設(shè)計(jì)，比起傳統(tǒng)塑料旋轉(zhuǎn)管，又增添了一份新鮮體驗(yàn)。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

這種從材質(zhì)到設(shè)計(jì)的整體可降解方案，讓消費(fèi)者在享受個(gè)護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)也能夠體驗(yàn)到環(huán)保參與感與價(jià)值認(rèn)同感。調(diào)查顯示，超過 70% 的 Z 世代愿意為環(huán)保包裝支付溢價(jià)，而 Kobee’s 正好切中這一痛點(diǎn)。許多消費(fèi)者在社交媒體分享購買體驗(yàn)時(shí)，也會(huì)特別強(qiáng)調(diào)包裝的環(huán)保亮點(diǎn)，而“紙筒式”的外觀也為品牌帶來了獨(dú)特的辨識(shí)度，讓 Kobee’s 走出了一條差異化道路。

Kobee’s與Z世代的社交媒體共鳴場(chǎng)

在傳播層面，Kobee’s 深諳 Z 世代的溝通密碼，打法相當(dāng)“原生”。創(chuàng)始人科比·哈里斯并沒有依賴昂貴的廣告公司，而是選擇自學(xué)社交媒體投放，親自操盤 TikTok 和 Instagram 等平臺(tái)的推廣。他常常在課余時(shí)間研究平臺(tái)算法、熱門內(nèi)容趨勢(shì)和投放邏輯，嘗試不同的創(chuàng)意短視頻，甚至自己拍攝和剪輯素材，在這個(gè)過程中，他意外發(fā)現(xiàn)，真實(shí)和接地氣的內(nèi)容往往比精致的廣告更容易打動(dòng)年輕用戶。

作為一名 Z 世代的創(chuàng)業(yè)者，科比·哈里斯對(duì)同齡人群體的審美和需求有著天然洞察。他明白，Z 世代更在乎品牌是否“真誠”，是否能與自身理念共鳴，而不是單純的促銷優(yōu)惠。因此，在 Kobee’s 的賬號(hào)內(nèi)容中，經(jīng)常輸出產(chǎn)品背后的制作流程、創(chuàng)始人的日常思考，以及用戶的真實(shí)反饋等。這些分享不僅增強(qiáng)了互動(dòng)，也讓用戶感受到品牌的溫度和人格魅力。

來源：TikTok/Kobee’s 賬號(hào)

此外，創(chuàng)始人親自參與運(yùn)營，也讓品牌與受眾之間建立了更為真實(shí)情感紐帶，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外感受到一種“和品牌一起成長”的參與感。截至目前，Kobee’s 的 TikTok 賬號(hào)已擁有超 20 萬的粉絲量。

來源：TikTok/Kobee’s 賬號(hào)

這種社交媒體策略效果也十分顯著。許多消費(fèi)者因?yàn)樗⒌?Kobee’s 的短視頻而種草，在 TikTok 上有的博主甚至發(fā)布了“如何用一支紙管潤唇膏改變生活習(xí)慣”的短視頻。在這種社交裂變效應(yīng)下，Kobee’s 很快突破了小眾圈層的限制，逐步成長為歐美 Z 世代群體中備受歡迎的環(huán)保個(gè)護(hù)品牌。

充滿童趣味的視覺體驗(yàn)

雖然起點(diǎn)是一支潤唇膏，但 Kobee’s 并沒有局限在單品爆款的邏輯里。如今品牌已經(jīng)逐漸擴(kuò)展出更完整的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了日常個(gè)人護(hù)理多個(gè)場(chǎng)景。目前，品牌的核心產(chǎn)品仍然是以潤唇膏為主，并在其基礎(chǔ)上衍生出不同口味與限定系列，滿足用戶對(duì)多樣化體驗(yàn)的需求。與此同時(shí)，Kobee’s 還推出了唇部磨砂膏、角質(zhì)層膏、護(hù)手霜、乳液棒、T 恤、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，所有產(chǎn)品依舊保持極簡配方與環(huán)保包裝的一貫特性，零售價(jià)區(qū)間在 5 美元到 25 美元之間，既滿足了用戶的多元需求，也讓品牌獲得更高的客單價(jià)和用戶生命周期價(jià)值。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

在視覺設(shè)計(jì)上，不同于許多同類品牌常見的極簡留白風(fēng)格，Kobee’s 在其品牌官網(wǎng)中更傾向于用飽和度較高的色彩和卡通化元素來營造活潑童趣的氛圍，整體濃烈而不失溫暖。導(dǎo)航清晰劃分產(chǎn)品分類與品牌故事區(qū)，便于用戶快速跳轉(zhuǎn)購買和了解品牌理念。頁面排版也打破了單調(diào)的直線條設(shè)計(jì)，而是通過圓角、插畫、圖標(biāo)等細(xì)節(jié)，傳遞出一種輕松、親和、面向年輕人的品牌氣質(zhì)。這種視覺調(diào)性既符合 Z 世代的審美喜好，也讓產(chǎn)品本身的“天然環(huán)�！崩砟畋桓玫厝谌氲揭曈X敘事中，完美契合年輕群體對(duì)個(gè)性表達(dá)與趣味體驗(yàn)的心理偏好。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

在節(jié)日氛圍營造上，Kobee’s 獨(dú)立站也展現(xiàn)了靈活的營銷思維。臨近萬圣節(jié)，網(wǎng)站首頁被注入橙色、黑色和紫色等節(jié)日主題色，搭配南瓜、蝙蝠等視覺元素，瞬間點(diǎn)燃了節(jié)日氛圍。同時(shí)，品牌還推出了萬圣節(jié)限定潤唇膏，并在頁面顯著位置配合營銷標(biāo)語（ “Trick or Treat 10% Off”）進(jìn)行推廣，用戶在瀏覽時(shí)被自然帶入“節(jié)日禮品購買”氛圍中，提升了購買的緊迫感和分享欲。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

通過這種“趣味化 + 節(jié)日化”的頁面設(shè)計(jì)，不僅強(qiáng)化了環(huán)保個(gè)護(hù)產(chǎn)品的差異化定位，還借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)制造話題性和傳播力，為品牌在年輕消費(fèi)群體中建立了更深的情感連接，同時(shí)提升了轉(zhuǎn)化率和社交口碑。

Kobee’s的公益使命與社會(huì)責(zé)任

不僅在產(chǎn)品和包裝上堅(jiān)持環(huán)保，Kobee’s 還身體力行，將“公益”納入企業(yè)使命。品牌承諾會(huì)把品牌部分收益用于植樹造林、凈化空氣和海洋垃圾的公益活動(dòng)。進(jìn)入 2025 年，Kobee’s 將公益承諾進(jìn)一步制度化，正式啟動(dòng)“科貝伊蜂巢項(xiàng)目”，親自參與并全程落實(shí)環(huán)保目標(biāo)。這一項(xiàng)目不僅延續(xù)了品牌將部分收益用于植樹造林、凈化空氣和海洋的初心，更通過官網(wǎng)設(shè)立募捐進(jìn)度條和進(jìn)度日志，讓用戶能直觀地“看到行動(dòng)”，增強(qiáng)透明度和信任感。

今年，蜂巢項(xiàng)目設(shè)定了宏偉目標(biāo)：種植 1000 棵樹木、向小型養(yǎng)蜂人捐贈(zèng) 50 個(gè)蜂箱、開展河流清理行動(dòng)等。通過這一系列可量化、可追蹤的舉措，Kobee’s 讓用戶直觀感受到品牌承諾，既增強(qiáng)品牌透明度，也方便用戶留存與信任建立。

來源：Kobee’s 品牌官網(wǎng)

在歐美市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者 愿意支持有社會(huì)責(zé)任的品牌。調(diào)研顯示，超過 60%的用戶在購物時(shí)會(huì)考慮品牌的環(huán)保和公益舉措。Kobee’s 的公益承諾，正是抓住了這一消費(fèi)心理，將品牌形象塑造得更加立體，更容易獲得年輕一代用戶的認(rèn)同。

從 2019 年創(chuàng)立至今，Kobee’s 已展現(xiàn)出驚人的增長勢(shì)頭：第一年?duì)I收僅為 3 萬美元，到 2023 年達(dá)到約 86 萬美元。2024 年，創(chuàng)始人科比·哈里斯在參加了美國知名創(chuàng)業(yè)節(jié)目《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank），提出以 6% 股權(quán)換取 30 萬美元投資。

來源：谷歌

雖然與投資人談判未能達(dá)成一致，但節(jié)目曝光帶來了巨大流量，成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨后，哈里斯在社交媒體上加大推廣力度，進(jìn)一步提升了 Kobee’s的知名度和銷售轉(zhuǎn)化。據(jù) CNBC 報(bào)道，節(jié)目播出后的市場(chǎng)效應(yīng)明顯推動(dòng)了 Kobee’s 的發(fā)展，到2024 年底品牌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)近 400 萬美元營收和約 75 萬美元利潤。

Kobee’s 的崛起并非偶然，而是踩中了“環(huán)保個(gè)護(hù)”這一行業(yè)風(fēng)口。近幾年，歐美個(gè)護(hù)市場(chǎng)正迎來新一輪的增長浪潮，消費(fèi)者越來越排斥復(fù)雜化學(xué)配方，轉(zhuǎn)而追求天然、簡約和環(huán)保的產(chǎn)品。在這一背景下，環(huán)保個(gè)護(hù)新銳品牌迎來了前所未有的機(jī)會(huì)窗口，Kobee’s 正是在這一浪潮中，憑借極簡成分、環(huán)保包裝和公益理念脫穎而出。

從大學(xué)宿舍的一次靈感，到如今在歐美市場(chǎng)的熱賣，從紙筒環(huán)保包裝的堅(jiān)持，到與 Z 世代共鳴的社交傳播，Kobee’s 用一個(gè)小小改變撬動(dòng)了大大的市場(chǎng)。這一案例也向我們展示了，即便是小品牌，也可以可以通過差異化切入，贏得用戶和市場(chǎng)信任。在全球化和消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，真正能打動(dòng)用戶的，往往不是復(fù)雜功能，而是那份源自生活的真誠、責(zé)任感以及可觸達(dá)的價(jià)值承諾。