“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

“2025年，迪士尼以620億美元的成績(jī)，位居全球授權(quán)企業(yè)榜單第一”。

在日前舉辦的華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）分享了這一成績(jī)。

這一數(shù)字基本是榜單第二位Authentic Brands Group的兩倍（320億美元），也遠(yuǎn)超孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢(mèng)（120億）。

迪士尼無(wú)疑是吃透影視IP開(kāi)發(fā)紅利的贏家。

今年大會(huì)一口氣披露了9部影片，被迪士尼稱為史上最強(qiáng)片單。

這里面有不少IP續(xù)作，包括玩具總動(dòng)員、阿凡達(dá)、冰川時(shí)代、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城、鐵血戰(zhàn)士、復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠等；也有《穿普拉達(dá)的女王》這類經(jīng)典之作再回歸。

我們?cè)诖髸?huì)現(xiàn)場(chǎng)也看到諸多品牌合作前瞻，從潮玩玩具、到時(shí)尚、日化、快消等多元領(lǐng)域，其中不乏AI機(jī)器人、漢服、食玩等熱點(diǎn)賽道。整場(chǎng)大會(huì)聚集了超過(guò)4000名合作伙伴與嘉賓，規(guī)模也遠(yuǎn)超去年。

強(qiáng)勢(shì)IP和市場(chǎng)謀篇布局，為下一階段增長(zhǎng)蓄力，也與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展階段相契合。

如今中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在醞釀圍繞IP開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)向。從院線市場(chǎng)看，今年全球年度票房前三，《哪吒之魔童降世》、《星際寶貝史迪奇》、《我的世界大電影》，無(wú)一例外都展現(xiàn)了出了角色I(xiàn)P衍生開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

衍生消費(fèi)被提到了一個(gè)更加重要的地位，特別是動(dòng)畫電影。影視公司們開(kāi)始重視，投資或自建相關(guān)團(tuán)隊(duì)，探索如何在產(chǎn)品實(shí)體化和場(chǎng)景化上尋找新增量。市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

迪士尼是如何在新時(shí)期下進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)謀篇布局的？

“2026史上最強(qiáng)片單”

開(kāi)發(fā)策略先行

華特迪士尼消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅（Tasia Filippatos）指出三大要點(diǎn)：其一，加強(qiáng)情感的共鳴，憑借直抵人心的內(nèi)容吸納新受眾。其二，走進(jìn)粉絲們的世界，打造引人入勝的難忘體驗(yàn)。其三，講述無(wú)與倫比的故事，感動(dòng)受眾，創(chuàng)造綿延不絕的影響力。

圍繞IP的開(kāi)發(fā)部署其實(shí)早在影片正式上映前的一年半左右就已啟動(dòng)。

每年迪士尼消費(fèi)品啟動(dòng)大會(huì)都有一個(gè)“固定環(huán)節(jié)”：發(fā)布即將上映的影片預(yù)告，緊接著展示相關(guān)授權(quán)創(chuàng)意產(chǎn)品示例，向合作伙伴提供開(kāi)發(fā)指引和合作機(jī)會(huì)。

像即將在11月上映的《瘋狂動(dòng)物城》，過(guò)去一年半，相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)僅大中華區(qū)就實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底大中華區(qū)會(huì)發(fā)布共計(jì)超過(guò)2000款授權(quán)產(chǎn)品。

而去年官方預(yù)告的“潛力股”史迪奇，今年影片《星際寶貝史迪奇》以10.45億美元票房，拿下了2025年全球票房榜亞軍。

2025年，史迪奇也成為繼米奇之后，華特迪士尼第二大授權(quán)消費(fèi)品人物故事系列。史迪奇IP相關(guān)主題產(chǎn)品在2024財(cái)年的全球零售額達(dá)到26億美元。五年前這一數(shù)字僅為2億美元。

「提前籌謀」只是其一，迪士尼的開(kāi)發(fā)策略也很明確。

首先，電影不只簡(jiǎn)單地續(xù)寫故事，而是讓IP延展和開(kāi)拓支線與可能性。比如，在原有世界觀中引入契合市場(chǎng)與衍生價(jià)值的新角色，降低經(jīng)典IP的認(rèn)知門檻；從市場(chǎng)角度對(duì)角色刻畫定位，基于社交媒體豐富塑造，重建與年輕人的情感連接。

史迪奇就是圍繞影片設(shè)定，延伸出“外星小狗”、“藍(lán)色搖粒絨”、“迪士尼的迪是史迪奇的迪”等標(biāo)簽。相關(guān)話題在小紅書平臺(tái)上已超過(guò)億瀏覽量?！懊⒆印?的定位更貼合當(dāng)下“養(yǎng)娃”“萌寵” 主流趨勢(shì)，也更容易延展到玩具等消費(fèi)品領(lǐng)域。

與之類似，即將在2026年5月推出的《星球大戰(zhàn)》系列新片《曼達(dá)洛人與古古》，影片首次將古古作為主角開(kāi)啟一條新敘事。古古角色“古靈精怪”又“反差萌”，而這些帶有情緒激發(fā)的話題已經(jīng)在社交媒體上醞釀熱度，為真正的商品銷售高峰的做預(yù)備。

另外，迪士尼也在挖掘「配角」的價(jià)值，來(lái)豐富衍生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需求。這些角色可能并不占據(jù)影片故事的主要篇幅，但卻是“點(diǎn)睛之筆”，很容易“被記住”，也更能引發(fā)情感投射和創(chuàng)意聯(lián)想。

比如史迪奇衍生玩偶“丑娃娃”Scrump，造型怪異奇趣，非常符合追求個(gè)性的年輕人偏好。這也是2026年將要著重開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)之一。另外，星際寶貝還有600多個(gè)角色，“家族化”意味著巨大的可開(kāi)發(fā)空間。

可以看到，電影在內(nèi)容創(chuàng)作階段，就為消費(fèi)品業(yè)務(wù)埋下了伏筆。

像即將上映的《瘋狂動(dòng)物城2》，將會(huì)引入新角色“馬市長(zhǎng)”，“夏奇羊”也會(huì)回歸。二者恰恰呼應(yīng)了即將到來(lái)的中國(guó)農(nóng)歷馬年（2026）和羊年（2027）。迪士尼也向授權(quán)合作伙伴拋出提示，“要好好利用起來(lái)”。

考慮到第一部《瘋狂動(dòng)物城》創(chuàng)下了中國(guó)大陸進(jìn)口動(dòng)畫片史上最高票房紀(jì)錄 ，續(xù)作也被諸多預(yù)判視為“下一個(gè)爆點(diǎn)”。

“亞太地區(qū)是創(chuàng)意與創(chuàng)新的最前線”

中國(guó)是全球最大的消費(fèi)品制造和銷售市場(chǎng)之一，市場(chǎng)蘊(yùn)藏勢(shì)能，潮流趨勢(shì)迭代加快，零售環(huán)境復(fù)雜多樣、品牌成長(zhǎng)也在顯著蛻變。像平價(jià)的茶飲、快消品牌利用IP激發(fā)情緒價(jià)值，謀得口碑和市場(chǎng)；而價(jià)格帶較高的奢侈品牌也在融合IP文化要素塑造潮流風(fēng)尚。

IP授權(quán)的主要品類之一玩具類，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等，通過(guò)IP策略實(shí)現(xiàn)全球化市場(chǎng)突圍。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品牌正處在品牌出海的窗口期，這一趨勢(shì)也為迪士尼中國(guó)消費(fèi)品業(yè)務(wù)帶來(lái)了顯著增長(zhǎng)機(jī)遇。

剛剛升任消費(fèi)品部大中華區(qū)及韓國(guó)副總裁的林麗真，在中國(guó)工作生活了15年。她指出，“零售對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)至關(guān)重要”。接下來(lái)將首先強(qiáng)化零售業(yè)務(wù)并擴(kuò)充相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)繼續(xù)支持授權(quán)合作伙伴開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

自兩年前啟動(dòng)跨境業(yè)務(wù)以來(lái)，迪士尼在中國(guó)已合作了70多家跨境業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)超預(yù)期。

迪士尼也在推動(dòng)跨領(lǐng)域合作，制造全新形象的展現(xiàn)和曝光，不斷使經(jīng)典IP 貼合時(shí)代。

今年5 月，米奇與F1 賽車達(dá)成合作，覆蓋賽事體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)作及主題商品等多個(gè)維度。F1 賽車的粉絲群體高度年輕化，尤其在中國(guó)，賽迷規(guī)模已超過(guò)1.5億，其中半數(shù)是近四年加入的新粉絲，女性比例更超過(guò)一半。

“通過(guò)品牌合作，迪士尼的角色與故事得以與時(shí)俱進(jìn)，與當(dāng)代受眾建立連接，不斷打造‘只能是迪士尼’的精彩瞬間。” 費(fèi)書雅提到。

把握Z/A世代

今年消費(fèi)品大會(huì)也釋放了一個(gè)信號(hào)：迪士尼正把關(guān)注的焦點(diǎn)鎖定在“Z世代”和“A世代”（也稱Alpha世代）。

2010年以后出生的A世代人群，被視為“主導(dǎo)未來(lái)”的消費(fèi)群體，并且已經(jīng)初顯苗頭。有報(bào)告顯示，在中國(guó)，65%的15歲兒童已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立消費(fèi)；A世代推動(dòng)了超過(guò)四分之一（27%）的家庭月支出，影響家庭購(gòu)物決策。

我們?cè)诖髸?huì)上看到了各類搭載AI技術(shù)的產(chǎn)品，智能下棋玩具、AI故事機(jī)、AI陪伴玩偶等。像樂(lè)森推出的《玩具總動(dòng)員》迷你機(jī)器人，玩家不僅可以簡(jiǎn)單交互，還可以通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)做個(gè)性化編輯編程，智能化提升了可玩性。

A世代身上的社交分享本能、自我表達(dá)、與世界連接，這些代際特質(zhì)也在引領(lǐng)未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)。

除了產(chǎn)品維度，游戲和社交平臺(tái)也是兩個(gè)側(cè)重點(diǎn)。今年，迪士尼和網(wǎng)易合作的《漫威爭(zhēng)鋒》發(fā)行兩個(gè)月內(nèi)吸引了4000萬(wàn)名玩家。迪士尼通過(guò)與全球頭部游戲廠商合作，來(lái)鏈接新一代年輕人。

另外，我們也在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)看到很多本土化的策略。比如《瘋狂動(dòng)物城》和漢服品牌十三余的聯(lián)名，IP元素紋樣與漢服相結(jié)合碰撞出靈感設(shè)計(jì)；《玩具總動(dòng)員》30 周年時(shí)聯(lián)動(dòng)了10 個(gè)中國(guó)本土品牌推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)，斬獲上海時(shí)裝周“秀場(chǎng)呈現(xiàn)獎(jiǎng)”。

在IP 經(jīng)濟(jì)愈發(fā)紅火的今天，迪士尼的IP開(kāi)發(fā)策略不僅是打造電影、做“守擂”，而是更積極的去“開(kāi)拓”，不斷探尋未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)間隙：從銀幕延伸至貨架，從虛擬角色融入真實(shí)生活，去創(chuàng)造期待、驚喜和可能性。

正如華特迪士尼消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅提到的，“我們正在重新想象觸達(dá)粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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