“玩世代 玩時代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

“2025年，迪士尼以620億美元的成績，位居全球授權(quán)企業(yè)榜單第一”。

在日前舉辦的華特迪士尼公司大中華區(qū)2026消費品部啟動大會上，華特迪士尼公司消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）分享了這一成績。

這一數(shù)字基本是榜單第二位Authentic Brands Group的兩倍（320億美元），也遠超孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢（120億）。

迪士尼無疑是吃透影視IP開發(fā)紅利的贏家。

今年大會一口氣披露了9部影片，被迪士尼稱為史上最強片單。

這里面有不少IP續(xù)作，包括玩具總動員、阿凡達、冰川時代、冰雪奇緣、瘋狂動物城、鐵血戰(zhàn)士、復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠等；也有《穿普拉達的女王》這類經(jīng)典之作再回歸。

我們在大會現(xiàn)場也看到諸多品牌合作前瞻，從潮玩玩具、到時尚、日化、快消等多元領(lǐng)域，其中不乏AI機器人、漢服、食玩等熱點賽道。整場大會聚集了超過4000名合作伙伴與嘉賓，規(guī)模也遠超去年。

強勢IP和市場謀篇布局，為下一階段增長蓄力，也與中國市場發(fā)展階段相契合。

如今中國電影產(chǎn)業(yè)正在醞釀圍繞IP開發(fā)的轉(zhuǎn)向。從院線市場看，今年全球年度票房前三，《哪吒之魔童降世》、《星際寶貝史迪奇》、《我的世界大電影》，無一例外都展現(xiàn)了出了角色IP衍生開發(fā)的經(jīng)濟價值。

衍生消費被提到了一個更加重要的地位，特別是動畫電影。影視公司們開始重視，投資或自建相關(guān)團隊，探索如何在產(chǎn)品實體化和場景化上尋找新增量。市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

迪士尼是如何在新時期下進行IP開發(fā)謀篇布局的？

“2026史上最強片單”

開發(fā)策略先行

華特迪士尼消費品部總裁費書雅（Tasia Filippatos）指出三大要點：其一，加強情感的共鳴，憑借直抵人心的內(nèi)容吸納新受眾。其二，走進粉絲們的世界，打造引人入勝的難忘體驗。其三，講述無與倫比的故事，感動受眾，創(chuàng)造綿延不絕的影響力。

圍繞IP的開發(fā)部署其實早在影片正式上映前的一年半左右就已啟動。

每年迪士尼消費品啟動大會都有一個“固定環(huán)節(jié)”：發(fā)布即將上映的影片預(yù)告，緊接著展示相關(guān)授權(quán)創(chuàng)意產(chǎn)品示例，向合作伙伴提供開發(fā)指引和合作機會。

像即將在11月上映的《瘋狂動物城》，過去一年半，相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)僅大中華區(qū)就實現(xiàn)了3倍增長，預(yù)計到今年年底大中華區(qū)會發(fā)布共計超過2000款授權(quán)產(chǎn)品。

而去年官方預(yù)告的“潛力股”史迪奇，今年影片《星際寶貝史迪奇》以10.45億美元票房，拿下了2025年全球票房榜亞軍。

2025年，史迪奇也成為繼米奇之后，華特迪士尼第二大授權(quán)消費品人物故事系列。史迪奇IP相關(guān)主題產(chǎn)品在2024財年的全球零售額達到26億美元。五年前這一數(shù)字僅為2億美元。

「提前籌謀」只是其一，迪士尼的開發(fā)策略也很明確。

首先，電影不只簡單地續(xù)寫故事，而是讓IP延展和開拓支線與可能性。比如，在原有世界觀中引入契合市場與衍生價值的新角色，降低經(jīng)典IP的認知門檻；從市場角度對角色刻畫定位，基于社交媒體豐富塑造，重建與年輕人的情感連接。

史迪奇就是圍繞影片設(shè)定，延伸出“外星小狗”、“藍色搖粒絨”、“迪士尼的迪是史迪奇的迪”等標(biāo)簽。相關(guān)話題在小紅書平臺上已超過億瀏覽量?！懊⒆印?的定位更貼合當(dāng)下“養(yǎng)娃”“萌寵” 主流趨勢，也更容易延展到玩具等消費品領(lǐng)域。

與之類似，即將在2026年5月推出的《星球大戰(zhàn)》系列新片《曼達洛人與古古》，影片首次將古古作為主角開啟一條新敘事。古古角色“古靈精怪”又“反差萌”，而這些帶有情緒激發(fā)的話題已經(jīng)在社交媒體上醞釀熱度，為真正的商品銷售高峰的做預(yù)備。

另外，迪士尼也在挖掘「配角」的價值，來豐富衍生市場開發(fā)需求。這些角色可能并不占據(jù)影片故事的主要篇幅，但卻是“點睛之筆”，很容易“被記住”，也更能引發(fā)情感投射和創(chuàng)意聯(lián)想。

比如史迪奇衍生玩偶“丑娃娃”Scrump，造型怪異奇趣，非常符合追求個性的年輕人偏好。這也是2026年將要著重開發(fā)的重點之一。另外，星際寶貝還有600多個角色，“家族化”意味著巨大的可開發(fā)空間。

可以看到，電影在內(nèi)容創(chuàng)作階段，就為消費品業(yè)務(wù)埋下了伏筆。

像即將上映的《瘋狂動物城2》，將會引入新角色“馬市長”，“夏奇羊”也會回歸。二者恰恰呼應(yīng)了即將到來的中國農(nóng)歷馬年（2026）和羊年（2027）。迪士尼也向授權(quán)合作伙伴拋出提示，“要好好利用起來”。

考慮到第一部《瘋狂動物城》創(chuàng)下了中國大陸進口動畫片史上最高票房紀錄 ，續(xù)作也被諸多預(yù)判視為“下一個爆點”。

“亞太地區(qū)是創(chuàng)意與創(chuàng)新的最前線”

中國是全球最大的消費品制造和銷售市場之一，市場蘊藏勢能，潮流趨勢迭代加快，零售環(huán)境復(fù)雜多樣、品牌成長也在顯著蛻變。像平價的茶飲、快消品牌利用IP激發(fā)情緒價值，謀得口碑和市場；而價格帶較高的奢侈品牌也在融合IP文化要素塑造潮流風(fēng)尚。

IP授權(quán)的主要品類之一玩具類，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等，通過IP策略實現(xiàn)全球化市場突圍。當(dāng)前中國消費品牌正處在品牌出海的窗口期，這一趨勢也為迪士尼中國消費品業(yè)務(wù)帶來了顯著增長機遇。

剛剛升任消費品部大中華區(qū)及韓國副總裁的林麗真，在中國工作生活了15年。她指出，“零售對中國消費品市場至關(guān)重要”。接下來將首先強化零售業(yè)務(wù)并擴充相應(yīng)團隊，同時繼續(xù)支持授權(quán)合作伙伴開拓海外市場。

自兩年前啟動跨境業(yè)務(wù)以來，迪士尼在中國已合作了70多家跨境業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)增速遠超預(yù)期。

迪士尼也在推動跨領(lǐng)域合作，制造全新形象的展現(xiàn)和曝光，不斷使經(jīng)典IP 貼合時代。

今年5 月，米奇與F1 賽車達成合作，覆蓋賽事體驗、內(nèi)容創(chuàng)作及主題商品等多個維度。F1 賽車的粉絲群體高度年輕化，尤其在中國，賽迷規(guī)模已超過1.5億，其中半數(shù)是近四年加入的新粉絲，女性比例更超過一半。

“通過品牌合作，迪士尼的角色與故事得以與時俱進，與當(dāng)代受眾建立連接，不斷打造‘只能是迪士尼’的精彩瞬間?！?費書雅提到。

把握Z/A世代

今年消費品大會也釋放了一個信號：迪士尼正把關(guān)注的焦點鎖定在“Z世代”和“A世代”（也稱Alpha世代）。

2010年以后出生的A世代人群，被視為“主導(dǎo)未來”的消費群體，并且已經(jīng)初顯苗頭。有報告顯示，在中國，65%的15歲兒童已經(jīng)開始獨立消費；A世代推動了超過四分之一（27%）的家庭月支出，影響家庭購物決策。

我們在大會上看到了各類搭載AI技術(shù)的產(chǎn)品，智能下棋玩具、AI故事機、AI陪伴玩偶等。像樂森推出的《玩具總動員》迷你機器人，玩家不僅可以簡單交互，還可以通過內(nèi)容平臺做個性化編輯編程，智能化提升了可玩性。

A世代身上的社交分享本能、自我表達、與世界連接，這些代際特質(zhì)也在引領(lǐng)未來產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢。

除了產(chǎn)品維度，游戲和社交平臺也是兩個側(cè)重點。今年，迪士尼和網(wǎng)易合作的《漫威爭鋒》發(fā)行兩個月內(nèi)吸引了4000萬名玩家。迪士尼通過與全球頭部游戲廠商合作，來鏈接新一代年輕人。

另外，我們也在大會現(xiàn)場看到很多本土化的策略。比如《瘋狂動物城》和漢服品牌十三余的聯(lián)名，IP元素紋樣與漢服相結(jié)合碰撞出靈感設(shè)計；《玩具總動員》30 周年時聯(lián)動了10 個中國本土品牌推出原創(chuàng)設(shè)計，斬獲上海時裝周“秀場呈現(xiàn)獎”。

在IP 經(jīng)濟愈發(fā)紅火的今天，迪士尼的IP開發(fā)策略不僅是打造電影、做“守擂”，而是更積極的去“開拓”，不斷探尋未被開發(fā)的市場間隙：從銀幕延伸至貨架，從虛擬角色融入真實生活，去創(chuàng)造期待、驚喜和可能性。

正如華特迪士尼消費品部總裁費書雅提到的，“我們正在重新想象觸達粉絲的方式，讓迪士尼在意想不到的地方驚喜亮相”。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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