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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

品牌是動態(tài)的結(jié)果，在時代不斷地變化和需求之下，品牌如何應(yīng)對新需求，煥新和迭代是永恒的話題。

尤其是在消費者代際和審美迅速發(fā)生變化的當下，如何重新表達自己，輸出自然健康的新理念，以滿足不斷變化的新需求，是一個亟需解決的問題。

作為中國營養(yǎng)品市場頭部品牌的Swisse斯維詩，提出“斯維詩，自然更健康”的全新品牌主張，并以“自然健康，自有節(jié)奏”為主題開展新一輪的品牌升級行動。

本次品牌升級，Swisse斯維詩攜手全球代言人迪麗熱巴打造全新品牌TVC，并以“自然健康 自有越活越漂亮的節(jié)奏”專場開放麥為核心落點，與天貓超級品牌日深度共創(chuàng)，通過“符號化傳播+沉浸式體驗”的方法論，引領(lǐng)分齡抗衰新趨勢，從產(chǎn)品價值傳遞進階到用戶心理認同，不斷深化大眾追求健康之路上的“長期陪伴者”形象。

01

品牌內(nèi)在邏輯煥新：

以“需求-內(nèi)容-場景”三角模型

重建用戶品類心智

品牌主張是品牌價值的進一步延伸和具體化，是品牌重要的資產(chǎn)之一，讓消費者快速并清晰識別品牌個性，產(chǎn)生認同。

此次Swisse斯維詩“斯維詩，自然更健康”的品牌主張升級，無疑是一次對于品牌“自然健康”基因的再一次補充完善。在天貓國際第四餐營養(yǎng)抗衰不止步于單一成分滿足消費需求的前提下，Swisse斯維詩作為行業(yè)引領(lǐng)者，聯(lián)合天貓超級品牌日IP以“內(nèi)容場”聯(lián)動“體驗場”，在“自然健康，自有節(jié)奏”的主題下探索線上線下場景共振，用可感知的內(nèi)容載體傳遞品牌核心主張。

1、錨定健康美新需求

長期以來，大健康營養(yǎng)賽道被“逆齡”等話語所主導(dǎo)。然而隨著社會觀念的進步與消費認知的成熟，Swisse斯維詩敏銳捕捉到當下“對抗年齡”的潮流正在消退，取而代之是追求多元化的美，消費者更愿意在自然規(guī)律中找到屬于自己的節(jié)奏。

基于這一洞察，Swisse斯維詩建立“順齡而上”的積極敘事，以“自然健康，自有節(jié)奏”鼓勵用戶擁抱自我，形成全新的健康共識。

2、具象化TVC落地品牌主張

為了讓品牌主張更容易被理解，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴拍攝TVC ，聚焦真實片段的細膩呈現(xiàn)，將“自然健康，自有節(jié)奏”轉(zhuǎn)化為生動畫面：

迪麗熱巴休息間隙的輕松互動、戶外陽光下的自然活力……這些充滿生活真實感的場景，構(gòu)建起強烈的代入感，而搖動產(chǎn)品的標志性動作，則成為鏈接生活場景與產(chǎn)品功效的關(guān)鍵的符號，進而讓“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”的品類主張在具象化的場景中被消費者進一步感知，為后續(xù)的營銷事件落地奠定了認知基礎(chǔ)。

02

精準定位目標市場：

放大話題效應(yīng)

躋身用戶社交場

當下年輕人很容易在龐雜的信息中失焦，品牌溝通不能僅囿于視聽維度，需要把交流的空間從線上搬到線下，到消費者的生活里去，用線下深度、沉浸式的體驗和互動讓品牌傳播的生活方式可觸可感。

為此，Swisse斯維詩圍繞“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”的品類主張，與天貓超級品牌日深度聯(lián)動，打造專場開放麥，通過場景體驗與用戶對話，完成了品牌主張從認知到認同的關(guān)鍵一躍。

1、場景體驗+用戶對話，構(gòu)建可感知、可討論的場域

摒棄宏大敘事與單向灌輸，Swisse 斯維詩選擇脫口秀開放麥這一輕量、互動性強的形式作為主張落地的核心載體。通過降低了用戶的接受門檻，將品牌主張落地到具體的生活場景中成為大眾熱議的真實話題，由此實現(xiàn)從“品牌說”到“用戶說”的傳播轉(zhuǎn)向。

活動現(xiàn)場，邀請步驚云、龐穎、邱月、Norah等不同領(lǐng)域的女性代表，從不同人生階段詮釋“越活越漂亮”的內(nèi)涵。

國際頂尖咨詢公司合伙人&知名辯手龐穎以自身經(jīng)歷提出觀點：30+女性的強大在于能定義自己的節(jié)奏，“裙子是美、褲子也是美，溫柔是美、強勢也是美，以前是長得漂亮，現(xiàn)在是活得漂亮，而活得漂亮的標準，該由我們自己定”。

雙語脫口秀演員Norah 則認為“真正好的心態(tài)，是意識到人生每個階段都有每個階段的好”，倡導(dǎo)大家尊重、接納自我、順應(yīng)生命規(guī)律，遵循屬于自己的人生節(jié)奏。

滑雪教練&脫口秀演員邱月用雪場上的親身經(jīng)歷分享：“在雪場上，每個人摔跤的姿勢都不一樣，但站起來繼續(xù)滑行的樣子都很美�；畹闷粒皇悄惴狭苏l的標準，而是你定義了自己的規(guī)則。”

而與Swisse 斯維詩攜手走過六年的迪麗熱巴坦言“生活本身就是個大舞臺，每個人都是獨特的角色，都在做專屬自己的選擇”，進一步強化了“自然健康，自有節(jié)奏”的主張——每個人都可按照自己的步調(diào)，在生活與健康中找到專屬平衡。

現(xiàn)場嘉賓的精彩分享，讓每一種美都能被看見、被討論，同時與Swisse 斯維詩的分齡營養(yǎng)產(chǎn)品理念形成巧妙呼應(yīng)，使品牌產(chǎn)品價值與情感價值深度融合。

2、話題互動+達人破圈，達成品牌深度共情

在精準觸達用戶，聚勢活動聲量的基礎(chǔ)上，Swisse斯維詩在線下活動現(xiàn)場，更設(shè)置多重體驗強化用戶參與感：主舞臺打卡一張“漂亮大片”；“高態(tài)度留言板”鼓勵用戶寫下對“漂亮”的個性化理解，由此讓每個人都成為品牌故事的創(chuàng)作者，將“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”品類主張轉(zhuǎn)化為可感觸的情感符號。當用戶看到漂亮的多層面向，自然也能達成深層次的情感共鳴。

同時，Swisse斯維詩攜手天貓超級品牌日、天貓國際同步開展直播，將線下熱度延伸至線上，并通過開放麥活動制造的高質(zhì)量“內(nèi)容種子”，由KOL牽頭吸引用戶二創(chuàng)，打通貨架場和內(nèi)容場，觸達更廣泛的目標人群，形成“內(nèi)容打響-直播引爆-產(chǎn)品種草”的順暢鏈路，達到“品效合一”的閉環(huán)。

03

品牌主張升級的深層意義

從“短期營銷”到“長期價值”

夯實頭部品牌根基

品牌營銷，本質(zhì)上是一種經(jīng)營思維，核心就是圍繞消費者展開，以用戶需求為導(dǎo)向。Swisse斯維詩此次“自然健康，自有節(jié)奏”的營銷互動，持續(xù)引領(lǐng)健康消費新風尚，實現(xiàn)從短期營銷到長期價值的戰(zhàn)略升維。

作為頭部品牌，Swisse斯維詩層層遞進的傳播設(shè)計，避免了單次營銷事件“來得快去得也快”的局限。從傳播內(nèi)容來看，無論是TVC中的生活場景，還是開放麥中的故事分享，都始終圍繞“自有節(jié)奏”展開，確保了信息傳遞的一致性與精準性。

通過構(gòu)建差異化的品牌主張，Swisse斯維詩以自洽、悅己的觀念傳遞“自然健康，自有越活越漂亮的節(jié)奏”品類主張，并以開放麥營銷事件為核心，回應(yīng)當下口服美容市場的消費升級需求。

這一品類主張更是進一步印證品牌的內(nèi)涵：將“漂亮”的定義從外在容貌擴展至內(nèi)在狀態(tài)，通過“自然健康，自有節(jié)奏”的主張與“越活越漂亮”的品類實踐，傳遞出包容、多元、積極的價值觀，形成“商業(yè)價值”與“社會價值”的良性循環(huán)，構(gòu)建品牌長期建設(shè)資產(chǎn)。

總結(jié)：一場漂亮的事件，一次深刻的溝通

讓每個用戶成為故事的主角，才能真正贏得用戶的心。在體驗經(jīng)濟時代，Swisse斯維詩與天貓超級品牌日的深度聯(lián)動證明了：讓每個用戶成為故事的主角，才是品牌持續(xù)進階的王道。

當品牌不再是高高在上的說教者，而是同行者；當價值不再是短期的功效承諾，而是長期的生活方式，品牌便完成了從“賣產(chǎn)品”到“造文化”的升華。

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