2025年12月，永州隊(duì)勇奪湘超冠軍的喜悅尚未完全消散，一則爭(zhēng)議便引爆全網(wǎng)：贊助商永州新蘭天集團(tuán)董事長(zhǎng)唐蕾此前多次公開(kāi)承諾“球隊(duì)奪冠就送每人一輛車”，可奪冠后不僅未兌現(xiàn)承諾，反而清空社交賬號(hào)視頻并失聯(lián)。

面對(duì)輿論嘩然，永州市文旅局稱此為“個(gè)人行為”，球隊(duì)教練試圖以“當(dāng)作玩笑”平息風(fēng)波，但球員的失落與網(wǎng)友的質(zhì)疑并未就此停歇。

律師給出的專業(yè)解讀更添討論熱度：若唐蕾能證明該承諾屬“戲謔行為”，則無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。但公眾普遍認(rèn)為，企業(yè)家在公開(kāi)場(chǎng)合的承諾，即便未簽訂書面合同，也應(yīng)承載契約精神。

這起事件并非個(gè)例，近年越來(lái)越多企業(yè)因不當(dāng)營(yíng)銷翻車，背后暴露的正是營(yíng)銷噱頭與法律底線、商業(yè)誠(chéng)信的深層矛盾。

盤點(diǎn)10起營(yíng)銷翻車案：三類高危行為成重災(zāi)區(qū)

梳理近年企業(yè)營(yíng)銷翻車案例不難發(fā)現(xiàn)，違規(guī)行為雖五花八門，但核心集中在三類高危操作，每一類都可能讓企業(yè)付出慘痛代價(jià)。

第一類：虛假承諾——用“空頭支票”收割流量

此類行為的核心是通過(guò)無(wú)法兌現(xiàn)的承諾制造話題，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者信任的透支。除了永州唐蕾“奪冠送車”未兌現(xiàn)事件，還有9起典型案例：

1. 某新勢(shì)力車企宣傳“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”選裝件售價(jià)超4萬(wàn)元，實(shí)際內(nèi)部結(jié)構(gòu)與普通版差異極小，僅具裝飾功能，百余名車主集體維權(quán)索賠；
2. 某品牌車主花5千元選裝“紅色卡鉗”，收貨后發(fā)現(xiàn)僅是貼在普通卡鉗上的塑料殼，訂單已悄然改為“紅色卡鉗罩”；
3. 某上市公司董監(jiān)高公開(kāi)承諾增持公司股份不低于3億元，無(wú)實(shí)際資金準(zhǔn)備卻屢次宣稱“承諾不可撤銷”，最終未增持1股，被判賠償投資者損失78萬(wàn)余元；
4. 某電商平臺(tái)宣稱“限時(shí)特惠”，實(shí)際通過(guò)先漲價(jià)再降價(jià)制造優(yōu)惠假象，因價(jià)格欺詐被罰款1.2億元；
5. 某快消品牌在社交媒體宣稱產(chǎn)品具有“祛痘神效”，無(wú)任何權(quán)威檢測(cè)支撐，導(dǎo)致銷量下滑40%并面臨集體訴訟；
6. 某汽車品牌夸大車輛油耗表現(xiàn)，實(shí)際油耗遠(yuǎn)超宣傳數(shù)據(jù)，被環(huán)保部門處以5000萬(wàn)元罰款，市場(chǎng)份額下降15%；
7. 某餐飲品牌承諾“消費(fèi)滿額就送等價(jià)禮品”，消費(fèi)者達(dá)標(biāo)后卻以“禮品售罄”為由拒絕兌現(xiàn)，被市場(chǎng)監(jiān)管部門約談；
8. 某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳“包過(guò)考試，不過(guò)全額退款”，未通過(guò)考試的學(xué)員申請(qǐng)退款時(shí)，被要求滿足多項(xiàng)苛刻條件；
9. 某美妝品牌宣稱“產(chǎn)品含90%天然提取物”，第三方檢測(cè)顯示實(shí)際含量不足30%，被處以廣告費(fèi)用3倍罰款。

第二類：過(guò)度玩梗——突破公序良俗的“危險(xiǎn)游戲”

此類行為試圖通過(guò)“出格”內(nèi)容博眼球，卻忽視了公序良俗與法律邊界，最終往往“出圈即翻車”。典型案例包括：

1. 某車企在長(zhǎng)春航展期間，未經(jīng)授權(quán)使用殲-20、殲-10等國(guó)產(chǎn)軍機(jī)制作宣傳海報(bào)，違反《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》，被中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)公開(kāi)質(zhì)詢；
2. 某越野車企業(yè)將產(chǎn)品與故宮雪景結(jié)合，配上“4爺”宣傳文案，被批傳遞特權(quán)思想，違背平等價(jià)值觀；
3. 某新勢(shì)力車企創(chuàng)始人宣稱其車輛可“從200km/h干到0瞬間剎停”，違背物理常識(shí)引發(fā)全網(wǎng)吐槽，品牌形象嚴(yán)重受損；
4. 某能源品牌在清明節(jié)發(fā)布“清明換電隨時(shí)走”海報(bào)，觸碰公眾節(jié)日情感底線，被批“消費(fèi)死亡意象”；
5. 某品牌曾發(fā)布“換男友不如換電”宣傳語(yǔ)，因涉嫌性別歧視遭到網(wǎng)友抵制。

第三類：道德綁架——捆綁情感強(qiáng)行營(yíng)銷

此類行為通過(guò)綁定愛(ài)國(guó)、孝心、家鄉(xiāng)情懷等情感元素，強(qiáng)迫消費(fèi)者產(chǎn)生“不消費(fèi)就是不愛(ài)國(guó)/不孝”的道德焦慮，引發(fā)普遍反感。典型案例有：

1. 某國(guó)產(chǎn)服裝品牌宣稱“不買就是不支持國(guó)貨”，倒逼消費(fèi)者購(gòu)買，被批“綁架愛(ài)國(guó)情懷”；
2. 某保健品品牌宣傳“不給父母買就是不孝”，利用孝心進(jìn)行道德綁架，引發(fā)公眾強(qiáng)烈抵觸；
3. 某地方特產(chǎn)企業(yè)在直播中稱“不買家鄉(xiāng)特產(chǎn)就是忘本”，試圖捆綁家鄉(xiāng)情懷營(yíng)銷，反而遭到網(wǎng)友反感。

深度解析：唐蕾事件中“玩笑說(shuō)”的認(rèn)定難點(diǎn)在哪？

永州事件的核心爭(zhēng)議的是：唐蕾的“奪冠送車”承諾，到底是具有法律約束力的承諾，還是無(wú)需兌現(xiàn)的“戲謔行為”？這一問(wèn)題的認(rèn)定，關(guān)鍵在于三點(diǎn)核心要素。

首先，“戲謔行為”的法律認(rèn)定有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)

參考天津市第二中級(jí)人民法院審理的一起案件：胡某酒桌上打賭稱張某喝馬桶水就給1萬(wàn)元，張某照做后胡某反悔，法院最終認(rèn)定該行為屬“戲謔行為”，不具有法律約束力。但此案與唐蕾事件有本質(zhì)區(qū)別：前者發(fā)生在私人酒局，內(nèi)容具有明顯娛樂(lè)性和沖擊性，正常人可預(yù)判其非嚴(yán)肅性；而唐蕾的承諾是在公開(kāi)場(chǎng)合多次提及，針對(duì)的是球隊(duì)奪冠這一明確事件，承諾內(nèi)容（送零跑或日產(chǎn)汽車）具體清晰，不存在明顯“玩笑”特征。

律師明確指出，“戲謔行為”的核心是“行為人無(wú)真實(shí)履約意愿，且期待對(duì)方知曉其非誠(chéng)意”。唐蕾作為企業(yè)董事長(zhǎng)，在贊助語(yǔ)境下多次公開(kāi)承諾，很難證明其無(wú)真實(shí)履約意愿，更無(wú)法證明球隊(duì)和公眾應(yīng)知曉這是“玩笑”。

其次，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)屬性決定承諾不能隨意反悔

唐蕾發(fā)布承諾的社交賬號(hào)，并非純粹私人賬號(hào)——其內(nèi)容多與新蘭天集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)、贊助活動(dòng)相關(guān)，本質(zhì)是企業(yè)營(yíng)銷的延伸渠道，具有明顯商業(yè)屬性。從法律角度看，經(jīng)營(yíng)者在商業(yè)宣傳中作出的承諾，即便未寫入合同，也可能構(gòu)成“要約”或“承諾”，一旦消費(fèi)者或相對(duì)方基于該承諾作出相應(yīng)行為（如球隊(duì)努力奪冠、公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感），企業(yè)就應(yīng)承擔(dān)履約責(zé)任。

對(duì)比恒大等企業(yè)及時(shí)兌現(xiàn)球隊(duì)奪冠獎(jiǎng)金的案例，更能凸顯唐蕾行為的問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事、作出激勵(lì)承諾，本質(zhì)是借助體育IP和家鄉(xiāng)情懷進(jìn)行品牌營(yíng)銷，當(dāng)營(yíng)銷目的達(dá)成后反悔，不僅違背誠(chéng)信原則，更是對(duì)商業(yè)邏輯的破壞。

最后，公眾認(rèn)知與法律判斷的核心共識(shí)是“誠(chéng)信”

即便從法律層面看，唐蕾可能通過(guò)舉證“戲謔行為”規(guī)避責(zé)任，但從商業(yè)誠(chéng)信角度，其行為已造成不可挽回的損失。網(wǎng)友批評(píng)其“利用家鄉(xiāng)情懷營(yíng)銷后跑路”，本質(zhì)是對(duì)“營(yíng)銷無(wú)底線”的反感。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球因廣告宣傳不合規(guī)導(dǎo)致企業(yè)市值蒸發(fā)超500億美元，中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)35%，這足以說(shuō)明：企業(yè)信譽(yù)的價(jià)值遠(yuǎn)超短期營(yíng)銷成本，一次虛假承諾可能毀掉長(zhǎng)期積累的品牌信任。

企業(yè)營(yíng)銷合規(guī)指南：三大建議筑牢法律與誠(chéng)信防線

永州事件及眾多翻車案例警示企業(yè)：營(yíng)銷的本質(zhì)是傳遞價(jià)值，而非收割流量。想要避免踩坑，需建立完善的合規(guī)體系，守住法律與道德雙重底線。

建議一：建立承諾分級(jí)審核制度，從源頭規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)應(yīng)明確：任何公開(kāi)場(chǎng)合的承諾，無(wú)論口頭還是書面，都需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核�？蓞⒖肌拔寮�(jí)管控模型”建立分級(jí)審核機(jī)制：一級(jí)管控（素材提交前），要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提交承諾類內(nèi)容時(shí)，附帶履約可行性分析；二級(jí)管控（內(nèi)容生產(chǎn)中），由品牌部和法務(wù)部雙盲審核，明確承諾的邊界與履約條件；三級(jí)管控（發(fā)布前），通過(guò)合規(guī)檢測(cè)工具掃描，排除模糊表述；四級(jí)管控（發(fā)布中），定期復(fù)核承諾內(nèi)容的傳播情況；五級(jí)管控（發(fā)布后），建立承諾履行跟蹤機(jī)制。

尤其要注意，對(duì)于“送車”“返現(xiàn)”“全額退款”等具體承諾，需明確觸發(fā)條件、履行時(shí)限、例外情形，避免使用“絕對(duì)化”“模糊化”表述。

建議二：制定營(yíng)銷危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，快速響應(yīng)輿情

很多企業(yè)營(yíng)銷翻車后，因應(yīng)對(duì)失當(dāng)導(dǎo)致輿情升級(jí)。永州事件中，唐蕾“清空賬號(hào)+失聯(lián)”的做法，無(wú)疑加劇了公眾不滿。企業(yè)應(yīng)提前制定應(yīng)急預(yù)案：明確輿情監(jiān)測(cè)節(jié)點(diǎn)，確保能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；設(shè)立統(tǒng)一發(fā)言人口徑，避免出現(xiàn)“各說(shuō)各話”的混亂局面；針對(duì)承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況，提前制定補(bǔ)救方案（如誠(chéng)懇道歉、提供替代補(bǔ)償、說(shuō)明合理理由）。

參考行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的做法，合規(guī)問(wèn)題從發(fā)現(xiàn)到處理的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)限應(yīng)控制在6小時(shí)內(nèi)，通過(guò)快速響應(yīng)減少品牌損傷。

建議三：強(qiáng)化合規(guī)培訓(xùn)，樹(shù)立“合規(guī)即效益”理念

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合規(guī)意識(shí)是第一道防線。企業(yè)應(yīng)定期組織《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)培訓(xùn)，結(jié)合翻車案例開(kāi)展警示教育，讓營(yíng)銷人員明確“什么能做、什么不能做”。

同時(shí)要讓企業(yè)管理層明白，合規(guī)并非成本負(fù)擔(dān)，而是品牌資產(chǎn)的保護(hù)屏障。某汽車制造商通過(guò)建立廣告合規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)，每年訴訟案件減少70%，年節(jié)省法律費(fèi)用1200萬(wàn)元；某日化品牌實(shí)施“無(wú)虛假宣傳”承諾后，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率提升35%。這些案例都證明，合規(guī)經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：營(yíng)銷的底線，就是企業(yè)的生命線

永州唐蕾“奪冠送車”未兌現(xiàn)事件，給所有企業(yè)敲響了警鐘：在流量焦慮的當(dāng)下，任何試圖通過(guò)虛假承諾、過(guò)度玩梗、道德綁架收割流量的行為，都是在透支品牌的未來(lái)。法律的紅線不可逾越，商業(yè)的誠(chéng)信更不可丟棄。

對(duì)于企業(yè)而言，真正的營(yíng)銷，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和真誠(chéng)服務(wù)贏得認(rèn)可，而非靠“玩笑式”承諾制造噱頭。守住合規(guī)底線，踐行誠(chéng)信原則，才能讓企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。畢竟，所有開(kāi)不得的“玩笑”，本質(zhì)上都是對(duì)法律與誠(chéng)信的漠視。