基因裝彈上膛，監(jiān)管扣動(dòng)扳機(jī)。

采寫(xiě)/萬(wàn)天南

編輯/陳紀(jì)英

基因裝彈上膛，監(jiān)管扣動(dòng)扳機(jī)。

快手全資子公司被立案了。 市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)前期核查，已對(duì)成都快購(gòu)科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)的行為立案調(diào)查。

立案的目的，“是為了進(jìn)一步壓實(shí)電商平臺(tái)主體責(zé)任，更好地保護(hù)廣大消費(fèi)者和中小微商家合法權(quán)益，推動(dòng)直播電商行業(yè)提升合規(guī)水平。”

在通報(bào)中，市場(chǎng)監(jiān)管總局列舉了直播電商的種種問(wèn)題，措辭不可謂不嚴(yán)厲——“亂象多發(fā)，虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會(huì)各界對(duì)此反映強(qiáng)烈”。

下沉市場(chǎng)為主的用戶基本盤(pán)、接連撲街的頭部主播、在銷售排行榜上常常占據(jù)C位的白牌，注定了上述頑疾在快手難以徹底根除——問(wèn)題持續(xù)存在，只看監(jiān)管何時(shí)出手罷了。

與抖音的頭部主播輪流坐莊不同，在快手，辛巴、蛋蛋等組成的辛選家族，始終位居快手帶貨榜的頭部。

但帶貨能力爆表的辛巴，同樣也是高爭(zhēng)議高風(fēng)險(xiǎn)人物。

8月18日，面對(duì)鏡頭，辛巴再次哽咽著宣告，因健康問(wèn)題要退出直播界。只是，最近六年，從“糖水燕窩”翻車到“棉密碼”檢出致癌物，從怒罵平臺(tái)到手撕同行，辛巴退網(wǎng)的戲碼，也重復(fù)了五次。

雖然辛選家族對(duì)于快手GMV的帶貨占比，在持續(xù)下降。但依然遙遙領(lǐng)先的帶貨能力，疊加Drama十足的戲劇張力，都讓辛巴成為了快手當(dāng)之無(wú)愧的野生“代言人”。

既然生態(tài)問(wèn)題需要長(zhǎng)線治理，短期難以見(jiàn)效，快手的急救藥，或許就是樹(shù)立新代言人——再造一個(gè)類似李佳琦或者董宇輝一樣，相對(duì)正面的頭部清流主播。

一、“野生代言人”辛巴

如果提到快手，想到的第一主播是誰(shuí)？大概率是辛巴無(wú)疑。

辛巴作為快手野生“代言人”的地位，源于三個(gè)因素。

第一，辛選家族坐擁快手一哥、一姐，粉絲量和影響力大幅領(lǐng)先。

如今已經(jīng)改命為“初瑞雪”的辛巴快手賬號(hào)，顯示的粉絲數(shù)字為9999萬(wàn)，但這個(gè)數(shù)字只是快手平臺(tái)的極限，而非辛巴粉絲數(shù)的上線，其粉絲量早就過(guò)億。

辛巴是快手“一哥”，徒弟蛋蛋則是“一姐”。

去年9月19日，蛋蛋成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的女網(wǎng)紅。

坐穩(wěn)一哥一姐的位置之外，據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，辛選實(shí)控的巴伽娛樂(lè)簽約的主播粉絲總量高達(dá)6.1億，是快手覆蓋粉絲最廣的MCN機(jī)構(gòu)。

粉絲量最大，影響力也最高。

辛巴人脈廣泛，從娛樂(lè)圈到商界，都有涉足。2019年，辛巴在鳥(niǎo)巢舉辦婚禮，成龍、張柏芝親自站臺(tái)熱場(chǎng)，到場(chǎng)的頂級(jí)明星高達(dá)42位。

第二，辛選家族帶貨能力遙遙領(lǐng)先。

辛巴暫時(shí)退網(wǎng)之后，其夫人初瑞雪接手，在8月29日開(kāi)啟首場(chǎng)直播。辛巴雖未露臉，但其實(shí)也間接現(xiàn)身——通過(guò)語(yǔ)音的方式數(shù)次連線，一邊對(duì)粉絲說(shuō)交接工作，直播和他沒(méi)有關(guān)系；另一邊又不斷指導(dǎo)起初瑞雪賣貨。

最終，這場(chǎng)持續(xù)十幾小時(shí)的直播，銷售額超過(guò)20億元，僅僅Whoo后品牌的天氣丹套盒銷售額就突破6億。

初瑞雪稱，對(duì)這個(gè)成績(jī)很滿意，“我站在這，就是辛選的定海神針�！�

據(jù)《Tech星球》報(bào)道，辛巴及其公司辛選的年度GMV目標(biāo)幾乎每年都為500億元。假設(shè)辛選2024年GMV目標(biāo)如愿達(dá)成，通年，快手電商GMV1.39萬(wàn)億元，以此測(cè)算，辛巴家族一年GMV占整個(gè)快手電商GMV約為4%左右。

這個(gè)比例在過(guò)去幾年持續(xù)下降。也正因如此，幾年前，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，有快手士表示，他們不擔(dān)心辛巴離開(kāi)，因?yàn)樾涟蛯?duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)的營(yíng)收有限，卻讓公司在輿論層面上很被動(dòng)。

辛巴對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，快手可以狠心舍棄。但關(guān)鍵在于，就算沒(méi)了辛巴，辛巴家族依然是快手最有影響力的主播。而且，快手過(guò)去幾年，也沒(méi)有扶持出一個(gè)足夠與辛巴抗衡的新頭部。

第三，則是辛巴強(qiáng)大的戲劇張力和引爆出圈的能力，以及與平臺(tái)愛(ài)恨交加的關(guān)系。

面對(duì)用戶，辛巴親切稱呼“家人”，賣貨是給家人謀福利；直播間怒懟品牌商，定價(jià)隨時(shí)降，口頭禪是問(wèn)粉絲“性不性情？”

這種接地氣的言行，下沉老鐵們很是買(mǎi)賬。

而辛巴和快手雖然是互利關(guān)系，但并非魚(yú)水之交。此前，辛巴曾多次公開(kāi)怒罵快手，也遭遇過(guò)快手平臺(tái)的多次封禁。

去年4月，由于辛巴及團(tuán)隊(duì)多個(gè)賬號(hào)遭遇快手封禁，辛巴在直播時(shí)直接怒斥快手平臺(tái)：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門(mén)前實(shí)名舉報(bào)。”

在手撕其他主播時(shí)，辛巴也會(huì)怒及平臺(tái)，曾指責(zé)快手縱容平臺(tái)造假、制造虛假人氣和數(shù)據(jù)等，縱容情感主播“太原老葛”“馬洪濤”劇本帶貨坑騙用戶等。

“快手，你就是個(gè)垃圾平臺(tái)，你不管你的主播，你縱容你的主播。我就說(shuō)過(guò)，不干也罷，我為你們快手平臺(tái)服務(wù)，為你們扛大旗，你們對(duì)得起我嗎？對(duì)得起快手的用戶嗎？”

但這種與平臺(tái)公開(kāi)互撕，最后又重歸于好的戲碼，重復(fù)多了，反而強(qiáng)化了兩者形象的關(guān)聯(lián)性。

這次退網(wǎng)時(shí)，辛巴特意面對(duì)鏡頭，向快手程一笑致謝，“這些年跟著操心了，頂撞過(guò)你，吵過(guò)，鬧過(guò)，但是一直都認(rèn)同你，老板，謝謝這么多年的照顧�！�

從這三個(gè)維度，說(shuō)辛巴是快手的野生代言人，并不為過(guò)。

況且，快手其他頭部主播，也曾多次翻車，比如，粉絲量超過(guò)9800萬(wàn)的太原老葛，是2024年快手漲粉最多的頭部主播，最近兩三個(gè)月帶貨GMV過(guò)10億，也多次爆出刷單等丑聞。據(jù)受害商家透露，今年3月，“太原老葛”團(tuán)隊(duì)成員葛某貝還被刑事拘留。

如今太原老葛的日常直播還在繼續(xù)。很難想象，類似的丑聞會(huì)發(fā)生在淘寶直播一哥李佳琦、抖音帶貨一哥董宇輝身上。

平臺(tái)是虛的，主播是活的——頭部主播，某種程度上就是快手的“鏡像”。

二、白牌撐大盤(pán)，品質(zhì)難穩(wěn)定

“我們平臺(tái)整體用戶圈層偏新線，三線及以下占比達(dá)70%，同時(shí)兩端人群都有優(yōu)勢(shì)——年輕用戶和銀發(fā)一族占比很高”，快手磁力引擎大服飾負(fù)責(zé)人任濤曾提到。

快手電商早期很依賴于白牌。到了2022年，快手電商提出了“新市井電商”的概念，并公布了新的戰(zhàn)略：大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商。

快品牌，約等于白牌。

時(shí)至今日，快手電商的多個(gè)品類里，白牌仍然占據(jù)絕對(duì)的C位。

今年618 ，飛瓜數(shù)據(jù)累計(jì)公布了快手十幾個(gè)品類的銷售額排行榜。除了3C、珠寶、家電等少數(shù)品類外，多個(gè)品類的Top20榜單，幾乎都是白牌居多。

以女鞋品牌為例，To1品牌是H55女鞋，銷售熱度同比增長(zhǎng)了116%，Top2女鞋是Fed，銷售熱度更是同比大漲了14852%。

這兩個(gè)陌生的品牌，到底什么來(lái)頭？

《財(cái)經(jīng)故事薈》查詢，H55女鞋快手旗艦店關(guān)聯(lián)的公司為杭州某文化傳媒有限公司，該公司注冊(cè)于今年2月，注冊(cè)資金只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)元。再看同比增長(zhǎng)百倍的Fed，關(guān)聯(lián)的公司是湖州某公司，注冊(cè)類型為個(gè)體戶。

白牌并不等于高性價(jià)比。H55、Fed的客單價(jià)分別為165元、361元，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第八位的品牌達(dá)芙妮（客單均價(jià)195.86元），以及排名14的卓詩(shī)尼（128元）。

再看女裝，2024年和2025年618，快手女裝銷售榜的Top1品牌巋然不動(dòng)，一直是雅舒曼，這個(gè)品牌是快手網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，事實(shí)上不止雅舒曼，整個(gè)2025年618女裝上榜商家，幾乎沒(méi)有所謂的傳統(tǒng)知名品牌。

女裝、女鞋由白牌占比高還算可以理解。

營(yíng)養(yǎng)保健品類，Top20榜單中，白牌同樣不在少數(shù)。排名Top2的綠之路如今已經(jīng)搜索不到相關(guān)商品。

排名Top3的睿博士，快手旗艦店關(guān)聯(lián)的公司是阜陽(yáng)某公司，成立于2024年，注冊(cè)資金僅有3萬(wàn)元。

睿博士店鋪上線的保健食品的生產(chǎn)廠家，則為安徽某健康科技有限公司。而企查查顯示，該公司注冊(cè)于2024年3月，注冊(cè)資金只有區(qū)區(qū)200萬(wàn)元，且因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合標(biāo)準(zhǔn)、虛假?gòu)V告等，今年以來(lái)遭遇多次行政處罰。

其實(shí)，不止大促期間，白牌商品在日常銷售中爆發(fā)勢(shì)能也很強(qiáng)。而這些上榜白牌在其他平臺(tái)沒(méi)有上線，或者銷量很少。

相比之下，天貓、京東等品牌的618榜單，則以大牌或者知名品牌居多。

比如，今年618，天貓女鞋Top3是百麗、crocs、staccato；女裝Top3是優(yōu)衣庫(kù)、ur、Zara；健康品類Top3則是Ulike、Swisse、魚(yú)躍。無(wú)一例外，都是知名品牌。

這些大眾陌生的白牌為何能在快手賣爆？

一要依賴于主播的賣力叫賣。比如，睿博士一款銷量超過(guò)39.9萬(wàn)的氨糖軟骨素產(chǎn)品，產(chǎn)品詳情頁(yè)中提到，該產(chǎn)品得到了“9位粉絲過(guò)百萬(wàn)”的主播推薦。

二則源于下沉市場(chǎng)用戶，品牌意識(shí)不強(qiáng)，尤其是對(duì)一些頭部高端品牌反而很陌生，也更容易被主播們的話術(shù)洗腦轉(zhuǎn)化。

快手主播愿意推薦這些白牌，原因則主要有二。

一來(lái)，快手主播賣貨主打一個(gè)“低價(jià)”，但大品牌價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，控價(jià)意識(shí)很強(qiáng)，且價(jià)格公開(kāi)透明，快手主播們未必能拿到比其他品牌低得多的價(jià)格，且不敢隨便用“最低價(jià)”的話術(shù)。

比如，辛巴過(guò)去就和品牌發(fā)生過(guò)多次沖突。

2023年，慕斯股份曾與辛巴合作。辛巴在直播中把慕思2萬(wàn)元的床墊低于5000元售賣，雖然為慕思創(chuàng)收10億。但卻引發(fā)大批慕思經(jīng)銷商的極大不滿，“（我們）肯定不干啊，辛巴賣得太便宜了，把我們的生意都搞壞了�！�

隨后，又有消費(fèi)者質(zhì)疑，慕斯原本的定價(jià)虛高，所以才給辛巴如此大的降價(jià)幅度。

相比之下，白牌產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有公允的價(jià)格標(biāo)尺，“降價(jià)”的話術(shù)可以隨便說(shuō)。

二來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，雖然有部分白牌價(jià)格低廉，但不少白牌定價(jià)并不低，中間的利潤(rùn)空間很可觀，再加上白牌因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)小，愿意支付給主播更高的傭金率，所以主播合作白牌可能賺得更多。

這種白牌為主的生態(tài)，利弊皆有。好處在于保持供給端的活力，利于一些新品牌脫穎而出，確實(shí)可以打造一些快品牌；但壞處則是，這些白牌們質(zhì)量參差不一，難以避免虛假夸大營(yíng)銷。

尤其是在保健品等領(lǐng)域，一些雜牌小廠生產(chǎn)的保健食品，是否安全可靠，難免會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)。

三、結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于被市場(chǎng)監(jiān)督總局立案調(diào)查，成都快購(gòu)科技有限公司的回應(yīng)很及時(shí)，“公司將積極配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，并以此為契機(jī)，提高合規(guī)水平，切實(shí)落實(shí)好主體責(zé)任，履行好社會(huì)責(zé)任，更好保護(hù)消費(fèi)者和各類經(jīng)營(yíng)主體的合法權(quán)益。目前公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)行正常。 ”

其實(shí)，無(wú)論是快手，還是其子公司成都快購(gòu)，對(duì)于違法行為肯定深惡痛絕。

但如上文所述，下沉的用戶大盤(pán)，爭(zhēng)議的頭部主播，占據(jù)C位的白牌，共同構(gòu)成了快手的電商基因，三者互為因果。下沉的用戶大盤(pán)，讓他們習(xí)慣了“接地氣的夸張的”直播帶貨方式，而頭部主播爭(zhēng)議大，又會(huì)加劇大品牌在合作時(shí)的謹(jǐn)慎心理。

層層變量纏繞之下，要徹底杜絕前述問(wèn)題，快手還需長(zhǎng)線治理。

而扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面的急救藥，或許快手可以效仿淘寶直播和抖音的打法，集全平臺(tái)之力，打造一個(gè)相對(duì)正面的清流主播，作為平臺(tái)電商的新代言人。相比起改造平臺(tái)的基因，打造新標(biāo)桿立人設(shè)還是相對(duì)容易些。