作者| 李尋歡

編輯|糖炒山楂

2020年，檸萌影視的《三十而已》憑借精準切中女性群體痛點的敘事，爆火出圈，成為都市劇的代表。
王漫妮、顧佳、鐘曉芹在三十歲節(jié)點面臨的困境、選擇與成長，占領國內(nèi)觀眾客廳的同時，還在海外市場激起了水花。不僅有東南亞觀眾通過字幕平臺自發(fā)追劇，還被越南、泰國先后改編。
日前，《三十而已·曼谷篇》在騰訊視頻和Disney+正式上線，而據(jù)檸萌影視表示，日本、韓國等版本的《三十而已》也在陸續(xù)推進，不日便將與觀眾見面。

今年與《三十而已》同樣火到海外的，是年初上線的《難哄》。這部改編自晉江文學的青春愛情劇，在海外年輕觀眾群體中迅速走紅。在奈飛的助力下，該劇很快登上多國的熱播榜單，并在中國香港、中國臺灣以及新加坡等地排名第一。
不同于早些年的“粉絲求資源”，如今國劇出海正越來越多地通過正規(guī)渠道進入海外觀眾的日常內(nèi)容消費里，并且扮演的角色越來越重要。這也意味著國劇出海歷程實現(xiàn)了新突破，即從單純的發(fā)行權(quán)售賣，到進入當?shù)卣Z境的改編生產(chǎn)，從簡易的版權(quán)交易，進入到平臺化、品牌化，甚至是本土化的新階段。
但與此同時，問題和挑戰(zhàn)也在浮現(xiàn)。國劇能否真正融入海外文化生態(tài)，而不僅僅是一個“舶來品”？內(nèi)地藝人在海外的人氣，能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的（跨國）粉絲基礎？這些，都是國劇出海必須面對的現(xiàn)實考題。

從發(fā)行權(quán)售賣到品牌化運營

國劇出海并不是新鮮話題。

早在二十年多前，國劇就曾遠渡重洋。以《康熙王朝》《雍正王朝》等為代表的歷史劇，頻頻遠銷海外，《還珠格格》在東南亞多個國家掀起收視熱潮，甚至橫掃韓國電視臺的黃金檔。但伴隨歷史劇勢弱、瓊瑤劇變冷、韓劇崛起、韓流走紅、好萊塢風靡全球等一系列原因，國劇出海的路子變得艱難無比。

直到十年前，《瑯琊榜》《甄嬛傳》等劇通過版權(quán)售賣的方式進入東南亞、日本、北美等市場，才算是再度有了起色。那時的模式很直接，國內(nèi)制作方將播出權(quán)賣給海外電視臺或流媒體平臺，賺一筆“快錢”，雖然價格很低，只有上萬甚至幾千美金一集，但也是多了一個營收方式。

這一階段的國劇，靠的大多是“東方古裝”的異域風情，但這種單純的版權(quán)買賣，很難帶動持續(xù)的品牌效應。海外觀眾看完一部，未必會記得出品方是誰，更不會因此關(guān)注下一部中國劇。

真正的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在流媒體平臺的興起。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺紛紛上線國際版，開始用平臺化思路布局海外市場，甚至搞起了海外合拍劇、自制劇，制作了不少無法在內(nèi)地播出的劇集。

如愛奇藝和Be On Cloud合作，推出的BL“泰劇”《黑幫少爺愛上我》，就曾在2022年小范圍出圈，豆瓣評分還高達8.6，在豆瓣高分經(jīng)典泰劇榜上名列第四名。

今年梓渝和田栩?qū)幹餮莸摹赌鎼邸罚且原h(huán)大陸播出的方式，讓內(nèi)娛的觀眾們嗑嗨，兩位男主角也因此身價暴漲。但與依托耽美劇走紅的肖戰(zhàn)、王一博、龔俊等頂流一樣，他們也沒能逃過考古。
在《逆愛》爆火后，兩人先后“占用了公共資源”。但從相關(guān)事件后續(xù)的發(fā)酵和所引起的輿論來看，這些事算是暫時過去了，不少粉絲也原諒了他們，甚至因“虐粉”顯得更有凝聚力和戰(zhàn)斗力。

除此之外，這幾家平臺還有《創(chuàng)造營》《床伴》《隱藏的王牌》等一系列BL劇集和選秀綜藝，以供缺失代餐、日常發(fā)“真誠求問，有什么好看的耽美劇”等帖子的觀眾挑選。
在這種模式下，國劇不再是“偶爾激起的一片水花”的存在，而是成為平臺內(nèi)容的一部分，對演員和平臺都能形成長期積累。

《三十而已·曼谷篇》
本土化改編的新嘗試

而在平臺內(nèi)容之外，與單純的發(fā)行權(quán)售賣相比，本土化改編無疑是更具有意義的出海方式，《三十而已·曼谷篇》便是一個典型案例。
泰國版在劇情框架上保留了三位女性的“三十歲困境”，但在主要角色的職業(yè)選擇、家庭矛盾、社會語境等細節(jié)上，可謂是做了徹底的本土化改造，如王漫妮變成了女強人，鐘曉芹變成了客服，她老公則從復旦畢業(yè)的電視臺編導變成了警察。

泰國的社會文化氛圍、性別議題，以及中產(chǎn)階層的焦慮，也都被巧妙嵌入，使其與當?shù)赜^眾的現(xiàn)實生活產(chǎn)生連接，這種改編方式不僅避免了“水土不服”，還讓中國原創(chuàng)模式的價值被更廣泛看見。
在《三十而已·曼谷篇》制片人陸雨看來，《三十而已》的核心在東亞地區(qū)大都市圈里大多適用。不管這個大都市是上海，還是東京、首爾、曼谷。
如果說出售國劇版權(quán)給海外平臺、電視臺發(fā)行播出，是國劇出海的1.0版，愛奇藝等平臺和當?shù)刂谱鞴竞吓牟⒊銎?，是國劇出海?.0版，那如今檸萌影視以《三十而已?曼谷篇》開辟出的“中國現(xiàn)實題材劇集國際化”的新路徑，則將國產(chǎn)劇出海推向了3.0版。

它標志著國劇出海的一種進階：不僅是把成品賣出去，更是把故事模式、創(chuàng)作邏輯輸出出去。
這與韓劇在全球的傳播路徑有相似之處。韓國早年靠偶像劇版權(quán)輸出打開局面，后來通過《花樣男子》《來自星星的你》等改編與原創(chuàng)結(jié)合的模式，逐漸形成了本土文化產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，與奈飛合作的《魷魚游戲》更是在全球大爆。

當然，本土化改編也存在問題。一方面，改編需要大量投入，且對原作者和制作方而言，收益和品牌認知并非完全可控。另一方面，改編成功的案例仍不多見。《三十而已·曼谷篇》是一個良好開端，如何把這種模式規(guī)模化，還需要更多探索。

出海的未來
從走出去到融進去

在國劇出海的進程中，平臺和明星是兩大關(guān)鍵因素。
如今的愛奇藝國際版、騰訊視頻國際版，不僅提供播放渠道，還在努力構(gòu)建本土化運營體系。比如在東南亞市場，它們會根據(jù)當?shù)毓?jié)日、熱點策劃專題片單，使用當?shù)卣Z言運營賬號、與觀眾互動，比較容易融入到用戶的日常信息流中。

另一方面，演員的海外人氣也成為國劇出海的加速器。沈月憑借《致我們單純的小美好》，在越南和泰國積累了大批粉絲，虞書欣則因《下一站是幸?！贰渡n蘭訣》，在東南亞市場擁有極高熱度。
她們的社交媒體粉絲構(gòu)成中，海外用戶占比不低，甚至有觀眾會專門學習中文來追星。這種明星效應，反過來為劇集帶來自然流量。

然而，明星效應的局限也很明顯：一方面，流量高度集中在少數(shù)演員身上，導致國劇整體的出海依舊缺乏穩(wěn)定性；另一方面，如果作品質(zhì)量跟不上，演員的海外人氣很難長期維持。因此，如何實現(xiàn)“作品、平臺、明星”的三方協(xié)同，是國劇出海需要解決的結(jié)構(gòu)性問題。

雖然國劇出海的路徑越來越多元，但也存在不少局限。

一是題材受限。目前出海劇集中，都市愛情、青春偶像和古偶仍是主流。這類題材容易跨文化傳播，但也容易陷入同質(zhì)化，相比之下，歷史劇、家庭劇、現(xiàn)實主義題材在海外的接受度依舊有限。如何在“容易出口”和“豐富表達”，乃至“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”之間找到平衡，是擺在制作方面前的難題。

二是本土化不足。雖然有了《三十而已·曼谷篇》這樣的嘗試，但整體而言，國劇在海外的本土化改編案例仍然稀少。大多數(shù)劇集依舊依賴字幕直譯，這在語言障礙之外，還存在文化理解的缺口，容易造成看得懂卻感受不到的文化隔閡。

三是可持續(xù)性。出海熱劇往往是個別爆款驅(qū)動，而非產(chǎn)業(yè)鏈條整體發(fā)力。這意味著，國劇出海的”可持續(xù)繁榮”仍未建立。韓劇能形成穩(wěn)定輸出，是因為其產(chǎn)業(yè)鏈從IP孵化、制作到平臺推廣都有成熟機制，而國劇在這一點上仍有差距。
最新出臺的“廣電21條”（《進一步豐富電視大屏內(nèi)容 促進廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》）明確提出“支持優(yōu)秀國產(chǎn)劇文化輸出”，實現(xiàn)更多精品，更廣傳播。“一帶一路”文化交流與合作規(guī)劃亦強調(diào) “以文化共情促進民心相通”，并為文化出海指明方向并提供渠道支持。

從政策支持也能看出，國劇出海的最終目標，應該不是單純的“走出去”，而是“融進去”。這需要從多個方面著手。比如多元化題材探索。在堅持青春、愛情等優(yōu)勢題材的同時，應嘗試更多現(xiàn)實主義與多樣化敘事，比如社會議題、家庭倫理、奇幻冒險等，都有可能成為新的突破口。

比如加強本土化改編合作，與其單純賣版權(quán)，不如更多與當?shù)貓F隊聯(lián)合開發(fā)。中國提供故事框架，當?shù)貓F隊負責改編與落地，從而形成”雙向奔赴”的創(chuàng)作模式。這樣既能保障文化適應性，也能提升品牌影響力。

從《瑯琊榜》的單一版權(quán)售賣，到《三十而已·曼谷篇》的本土化改編，國劇出海走過了一個階段性的十年。今天，它已經(jīng)不再是”偶爾的驚喜”，而是逐漸形成了一種趨勢與產(chǎn)業(yè)邏輯。

但要真正涌現(xiàn)一部全球大爆的華語劇，成為一種值得關(guān)注的“全球文化現(xiàn)象”，國劇仍有漫長的路要走。它需要更多元的題材，更靈活的本土化策略，更穩(wěn)健的平臺布局，以及更可持續(xù)的明星效應。
“三十歲不是結(jié)束，而是另一種開始。”對國劇出海而言，今天的成績，也只是一個開始。