當其他巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態(tài)和海外擴張。

撰文丨艾川

這個夏天，幾大平臺的“閃購大戰(zhàn)”將價格內(nèi)卷推向極致。除了一些薅羊毛黨的沾沾自喜之外，只剩下一地雞毛。

電商市場乃至平臺經(jīng)濟，除了內(nèi)卷之外，難道就沒有其他的增長路徑嗎？

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在閃購大戰(zhàn)與AI大戰(zhàn)的喧囂聲中，拼多多最近發(fā)布了一條并未引發(fā)太大輿論回響的消息：“多多買菜”已在全國70%的行政村布局超200萬個自提點。

在部分輿論及投資者看來，農(nóng)業(yè)電商實在是一個過于不性感的老舊故事，更像是一個口號。

他人嘲笑的，恰恰是拼多多自豪的。

與任何互聯(lián)網(wǎng)電商不一樣的是，農(nóng)業(yè)是寫進拼多多基因的。

拼多多本就是以農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家，開創(chuàng)了以拼為特色的農(nóng)產(chǎn)品零售的新模式，逐步發(fā)展成為以農(nóng)副產(chǎn)品為鮮明特色的全品類綜合性電商平臺。

也就是說，農(nóng)業(yè)之于拼多多，不是一個慈善口號，更不僅僅是所謂的CSR（企業(yè)社會責任），從一開始就深深綴入電商業(yè)務本身，沿著商業(yè)邏輯做自然延伸。

農(nóng)業(yè)是情懷，更是業(yè)務本身。

某種意義上，這正是一種“把虛做實”。

這幾年，拼多多跑通了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的商業(yè)模式：

特色農(nóng)產(chǎn)品上行，走向全國，區(qū)域經(jīng)濟被激活

農(nóng)民上網(wǎng)變“電商用戶”，消費革命悄然發(fā)生

規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民，也幫助平臺奠定了性價比優(yōu)勢，相互成就

沿著“把虛坐實”這個邏輯鏈，也就可以部分解釋為何當主要競爭對手紛紛淡出社區(qū)團購業(yè)務，只有拼多多還在進一步對“多多買菜”加大投資。

邏輯很清晰，因為在拼多多看來，“多多買菜”和其他農(nóng)業(yè)業(yè)務一樣，都是“電商業(yè)務的自然延伸”。

正如拼多多聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻前不久在二季度財報電話會議中所言，“我們最初開展這項業(yè)務的原因是，我們看到傳統(tǒng)電商供應鏈難以滿足用戶對生鮮產(chǎn)品的需求”，“經(jīng)過5年的投入……我們建立了高效的農(nóng)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡，將當?shù)剞r(nóng)民和中小商家與當?shù)叵M者連接起來，擴大了市場覆蓋”。

02

“把虛做實”，正成為拼多多商業(yè)哲學的一部分。

4年前，當拼多多提出“電商西進”時，某些輿論也將此解讀為“口號”，而非實際業(yè)務。

很快，拼多多就動了起來。2022年，拼多多首創(chuàng)“中轉(zhuǎn)集運”模式，首次將西藏、內(nèi)蒙古、青海、寧夏、甘肅等偏遠地區(qū)納入“包郵區(qū)”；2024年，平臺推出物流中轉(zhuǎn)費減免政策；今年4月，再推“千億扶持”計劃，持續(xù)加碼偏遠地區(qū)電商生態(tài)建設。

4年過去，收獲也是肉眼可見的。

過去一年，拼多多西部地區(qū)的訂單量同比增長超過四成，正在成為新的增長引擎。其中，日用百貨訂單量翻倍，潮玩周邊、寵物用品的訂單量增長近六成。

拼多多“谷子”類目TOP商家“栗汀”發(fā)現(xiàn)，今年年初至今，發(fā)往偏遠地區(qū)訂單同比增長60%，目前西部地區(qū)訂單占比已經(jīng)達到10%。

如何解釋這種增長？原因之一是，一件“谷子”過去發(fā)到偏遠地區(qū)的運費要比其他地區(qū)高出18元，但是現(xiàn)在差距只有5元。

無論是電商西進，還是“多多買菜”已布局全國70%的行政村，這些都是實實在在的“把虛做實”。

拼多多的一個意外收獲是，當其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭群起追趕潮流，因近身搏擊而導致內(nèi)卷白熱化時，“把虛做實”反而在不經(jīng)意間幫助拼多多規(guī)避了內(nèi)卷的風暴口。

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當下的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)，讓拼多多顯得很“另類”。

當其他巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態(tài)和海外擴張。

以AI為例，在2025年第二季度財報中，拼多多管理層對AI只字未提；而騰訊在最新一季財報中16次提及AI。

拼多多當然不是完全不關(guān)心AI，有傳言稱，拼多多在組建電商大模型團隊，但更公允的說法是，拼多多也是將AI視作電商核心業(yè)務的“自然延伸”，不是All in AI，而是All in電商，技術(shù)必須服務于業(yè)務本質(zhì)。

拼多多為何選擇避開即時零售和AI這兩個熱門賽道？外界或許將此解讀為“另類”，但拼多多可能只是在一以貫之地貫徹其“本分”哲學。

他人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

“本分”哲學的維度有很多，其中一個是：一以貫之的專注于自己的核心業(yè)務，不追逐熱點做違背自身能力和基因的事情。

務本，不分心，是為“本分”。

如之前所說，農(nóng)業(yè)電商也好，多多買菜也好，電商西進也好，都是拼多多核心電商業(yè)務的“自然延伸”，始終追隨著商業(yè)邏輯的自發(fā)秩序。

很多人艷羨于拼多多的“低價”，但在背后，正是拼多多堅持不進入與核心電商業(yè)務無關(guān)的熱門領(lǐng)域，是“本分”降低了運營成本，鑄就了性價比。

04

最近在社交媒體上看到一句話：一個人的執(zhí)行力跟不上你的認識，那你所有的認識其實就是一種精神內(nèi)耗。

我想，這句話對企業(yè)也同樣適用，也就是所謂的“知行合一”。

知行合一，也可以看作“本分”哲學的自然延伸。

如果一家電商企業(yè)為了某種社會聲譽聲稱自己要大舉進軍農(nóng)產(chǎn)品，但只是流于口號，并沒有真實與實際業(yè)務打通，那么這就是“知行不合一”。

當一家企業(yè)的戰(zhàn)略計劃與真實業(yè)務脫節(jié)，沉溺于那些大而無當?shù)目谔?，就通往了衰落之路?/p>

重農(nóng)就是重農(nóng)，西進就是西進，做電商就是做電商，堅剛不可奪其志，這就是知行合一，這就是本分。

做什么，不做什么，這就是拼多多。