文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

9月22日早八點(diǎn)，雷軍發(fā)文：“9月25日晚7點(diǎn)，就是本周四晚上，我將舉辦第6次年度演講，主題是《改變》。聊聊小米玄戒芯片和小米汽車背后的故事�！�

去年雷軍個(gè)人年度演講主題是《勇氣》，演講聚焦講述從決策到量產(chǎn)的全過(guò)程，發(fā)布SU7 Ultra原型車，強(qiáng)調(diào)“勇氣來(lái)自底氣”。
從2020年的首次年度個(gè)人演講《一往無(wú)前》至今，雷軍的年度演講已延續(xù)到第六次。其中，第五次《勇氣》和即將到來(lái)的第六屆《改變》核心內(nèi)容都聚焦于小米汽車。如今小米正經(jīng)歷從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司向高端制造與智能科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型中，無(wú)論是小米玄戒芯片十年研發(fā)歷程還是小米汽車的逆襲故事，都是小米轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)工程。雷軍連續(xù)兩年的個(gè)人演講都將小米汽車都作為重點(diǎn)，足以證明小米汽車在小米內(nèi)部毋庸置疑的核心地位。

從流量和宣傳口徑來(lái)看，似乎小米只做汽車了。而小米其他領(lǐng)域的曝光度相比之下，似乎是斷崖式下跌。然而，小米汽車2025年第二季度宣發(fā)占比估算28%，遠(yuǎn)低于友商，這是由于雷軍本人IP效應(yīng)+SU7話題性，使小米汽車在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)形成“自傳播”，且其汽車單品宣發(fā)密度遠(yuǎn)高于手機(jī)單品，稀薄了手機(jī)宣發(fā)密度。相比之下，手機(jī)的宣發(fā)占比估算高達(dá)50%，大家電等品牌廣告占比22%。

這三者一同構(gòu)成了如今小米的三駕馬車。相互支撐，缺一不可。

一、小米的三駕馬車

2025年8月19日晚，小米集團(tuán)發(fā)布了2025年第二季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如今小米依靠手機(jī)、汽車、大家電三者共同構(gòu)成冉冉升起的小米“人車家”全生態(tài)。

其中，手機(jī)占總營(yíng)收39.3%，占集團(tuán)利潤(rùn)的14%，是小米生態(tài)中絕對(duì)的基本盤(pán)。汽車占總營(yíng)收17.7%，但該板塊仍處投入期，當(dāng)季經(jīng)營(yíng)虧損為3億元，盧偉冰在業(yè)績(jī)電話會(huì)上稱，下半年汽車業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)單季盈利。而大家電占集團(tuán)利潤(rùn)的8%，已成為小米LOT品類中最賺錢(qián)的品類。

1.汽車是增量引擎

首先我們來(lái)看汽車。作為小米的未來(lái)核心，汽車作為小米最時(shí)尚單品，SU7或YU7無(wú)疑都是很酷的產(chǎn)品。無(wú)論是是小米SU7對(duì)標(biāo)‘媲美保時(shí)捷’，還是小米YU7上市后18小時(shí)史無(wú)前例的斬獲超過(guò)24萬(wàn)輛鎖單，更是證明了自己。在友商尚為銷量擔(dān)憂時(shí)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的目標(biāo)就是交付，堅(jiān)定不移地把全年交付35萬(wàn)輛的目標(biāo)完成。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，小米汽車營(yíng)收為206億元，相比2024年第二季度的62億元提升230.3%，主要靠交付量和單車平均售價(jià)的提升拉動(dòng)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損由2025年第一季度的5億元，進(jìn)一步收窄至3億元。然而，對(duì)于小米汽車來(lái)說(shuō)，單季度盈利是時(shí)間問(wèn)題。完成交付是小米汽車的主旋律。

小米二期工廠完工后，第三季度小米汽車產(chǎn)能將實(shí)現(xiàn)爬升，不僅可以留住鎖單未交付流失的用戶，更能進(jìn)一步促進(jìn)銷量，盈利只是多少的問(wèn)題。若考慮到累計(jì)投入超300億元，要實(shí)現(xiàn)累積盈利的話，還需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。

如今小米單車毛利率達(dá)到26.4%，創(chuàng)新勢(shì)力新高。小米汽車雖是新勢(shì)力和小米“新人”，然而其潛力已開(kāi)始顯露頭角，是小米所倚仗的未來(lái)增量引擎。

2.手機(jī)是基本盤(pán)

未來(lái)尚在到來(lái)，等待小米汽車盈利之際。作為小米的基本盤(pán)，小米手機(jī)的情況如何呢？

先看收入，財(cái)報(bào)顯示，第二季度小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入455億元，同比下滑2.1%，環(huán)比下滑10.1%。雖然小米手機(jī)仍是小米的主要現(xiàn)金牛，作為基本盤(pán)，手機(jī)第二季度并不好過(guò)。小米智能手機(jī)第二季度毛利率降至11.5%，低于上一季度的12.4%，也低于去年同期的12.1%。對(duì)此，盧偉冰解釋對(duì)于毛利潤(rùn)問(wèn)題，解決途徑是走高端路線，強(qiáng)調(diào)對(duì)芯片、OS，以及AI三大項(xiàng)的投入。也就是雷軍25日演講《改變》的另一個(gè)主角：小米玄戒芯片。而玄戒芯片作為小米自研半導(dǎo)體項(xiàng)目的一部分，此前并未過(guò)多公開(kāi)細(xì)節(jié)，這一次提及，預(yù)示著在技術(shù)層面釋放更多信息。

基本盤(pán)需要堅(jiān)如磐石，不可動(dòng)搖。手機(jī)業(yè)務(wù)的下滑和華為的強(qiáng)勢(shì)回歸都給小米帶來(lái)的更大的壓力。Canalys數(shù)據(jù)顯示，第二季度華為在國(guó)內(nèi)的出貨量同比上漲15%，以1220萬(wàn)部的出貨量位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商出貨量排行榜第一。

作為國(guó)補(bǔ)的主要受益者，小米手機(jī)在國(guó)補(bǔ)退潮和換機(jī)需求減弱后，影響會(huì)更加劇烈。且手機(jī)整體市場(chǎng)增速放緩，友商卻還在疊BUFF，不斷的增加競(jìng)爭(zhēng)力和提高性價(jià)比，讓小米手機(jī)的高端之路愈加難走，小米也不得不參與到手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)之中。

因此如何穩(wěn)住手機(jī)業(yè)務(wù)，甚至再創(chuàng)輝煌，成了擺在雷軍辦公桌前的一個(gè)自主命題。

然而，友商的進(jìn)步總是接踵不斷。2025年北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果公司秋季發(fā)布會(huì)在庫(kù)比蒂諾蘋(píng)果總部舉行，iPhone17被認(rèn)為是最有誠(chéng)意的一代iPhone。表現(xiàn)在售價(jià)方面，iPhone17系列并沒(méi)有如業(yè)界預(yù)期一般漲價(jià)，基礎(chǔ)版反而“加量不加價(jià)”，最低配版本升至256GB，相比上一代256GB版本機(jī)型便宜了1000元，且正好在5999國(guó)補(bǔ)范圍內(nèi)。作為蘋(píng)果的“粉絲”，小米會(huì)如何應(yīng)對(duì)呢？

二、小米躍過(guò)16跳變17，對(duì)標(biāo)蘋(píng)果17

1.不是蹭熱度，是對(duì)標(biāo)蘋(píng)果

小米選擇了將小米手機(jī)系列從15跳變到17，躍過(guò)16系列，正式對(duì)蘋(píng)果開(kāi)戰(zhàn)。

首先，小米15跳變17，是蹭蘋(píng)果的熱度嗎？對(duì)此，在“關(guān)于小米17系列的17問(wèn)”的劇透直播中盧偉冰回答“肯定不是蹭蘋(píng)果的熱度，內(nèi)部有的同學(xué)說(shuō)，‘7’像是一個(gè)幸運(yùn)數(shù)字，比如SU7、YU7的表現(xiàn)都很好。更多的是對(duì)產(chǎn)品力的自信，要敢于正面交鋒�！�

對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，小米并不是一時(shí)興起，而是有規(guī)劃的從模仿到追趕再到對(duì)標(biāo)。將小米手機(jī)系列從15跳變到17，躍過(guò)16系列，盧偉冰稱其為小米手機(jī)數(shù)字系列史上最重大的一次躍遷。個(gè)人認(rèn)為也將是小米高端化歷程中的里程碑式戰(zhàn)役。

小米生態(tài)高度兼容蘋(píng)果生態(tài)，且小米高度關(guān)注對(duì)于蘋(píng)果生態(tài)的支持。在2024年12月，我寫(xiě)過(guò)一篇《“兼容”蘋(píng)果的小米，究竟想獲得什么？》，文中從小米的高端化戰(zhàn)略布局和對(duì)標(biāo)蘋(píng)果多方面闡述，大家可以移步共探。9月21號(hào)雷軍微博發(fā)文，視頻配文“小米汽車，打造蘋(píng)果用戶買智能汽車最好的選擇”。

有人說(shuō)這是小米生態(tài)對(duì)于蘋(píng)果生態(tài)的“農(nóng)村包圍城市”，恰好蘋(píng)果不造車，小米選擇從蘋(píng)果的用戶生態(tài)體系中植入米家產(chǎn)品的用戶習(xí)慣，跳過(guò)了用戶培養(yǎng)，從蘋(píng)果的生態(tài)池中吸取小米的增長(zhǎng)點(diǎn)。莫名像是吃著碗里的飯，還要砸人家碗（開(kāi)個(gè)玩笑）。但尊重對(duì)方的唯一方式，就是全力以赴的戰(zhàn)斗。

2.小米手機(jī)和蘋(píng)果的淵源

小米從啟蒙期起就和蘋(píng)果有著剪不斷理還亂的復(fù)雜關(guān)系。

整個(gè)2010年到2013年，小米都在走“中國(guó)蘋(píng)果”的模仿之路。2010年小米MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版即打出“中國(guó)版iOS”口號(hào)，圖標(biāo)、交互大量借鑒iPhone，重在模仿。2012年，小米2發(fā)布會(huì)直接打出“性能怪獸PK iPhone4S”海報(bào)，首次用蘋(píng)果機(jī)型做性能柱狀圖。
隨后，2014年到2016年，小米開(kāi)始走出了自己的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)和蘋(píng)果的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)。雷軍提出“至少三項(xiàng)參數(shù)全球第一才能叫旗艦”，每場(chǎng)必談“跑分、屏占比、快充領(lǐng)先iPhone”。
到了2017年到2019年，小米內(nèi)部提出先解決供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，修煉好內(nèi)功，不主動(dòng)蹭蘋(píng)果熱度。2018年小米上市路演時(shí)雷軍回答投資者：“最偉大的對(duì)手是蘋(píng)果，但我們先補(bǔ)課相機(jī)與交付�！�
到了2020年10月小米10至尊紀(jì)念版發(fā)布會(huì)，雷軍首次官方提出“向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，三年拿下國(guó)產(chǎn)高端第一”。2021年12月小米12系列預(yù)熱，雷軍微博宣布“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，向iPhone學(xué)習(xí)影像、體驗(yàn)與生態(tài)”。

從雷軍首次提出像蘋(píng)果學(xué)習(xí)以來(lái)，如今已有5年。小米宣布躍過(guò)16、直接跳變發(fā)布小米17系列，選擇與iPhone 17同代同月上市。雷軍公開(kāi)喊話“全面對(duì)標(biāo)iPhone，正面迎戰(zhàn)”。

小米手機(jī)自誕生起就和蘋(píng)果手機(jī)有著模仿和蹭熱點(diǎn)輿論，但凡有蘋(píng)果的地方就會(huì)出現(xiàn)小米，有時(shí)候甚至連線下門(mén)店也貼在一起。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)模仿國(guó)外知名品牌，很難說(shuō)這是一種創(chuàng)新�？稍诜e累足夠的技術(shù)基礎(chǔ)和硬件水平之后，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)對(duì)于國(guó)外品牌的超越，我覺(jué)得這何嘗不是一種“三十年河西，三十年河?xùn)|，莫欺少年窮”的畫(huà)本故事呢。對(duì)于此，我持有對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的支持態(tài)度。

3.小米17的爆料

尚未知道這次小米17能拿出什么樣絕招來(lái)吸引用戶。但從盧偉冰的描述中，不難看出其意圖以“技術(shù)為本，性價(jià)比為綱，做最酷的產(chǎn)品”。

技術(shù)方面，盧偉冰確認(rèn)小米17標(biāo)準(zhǔn)版將全球首發(fā)第五代驍龍8至尊版移動(dòng)平臺(tái)。和蘋(píng)果一樣的策略，在標(biāo)準(zhǔn)版上大升級(jí)，升級(jí)芯片，盧偉冰更是放言“是史上最強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)版旗艦，全方位大升級(jí)加量予不加價(jià)�！边@就意味著，標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。上代小米15標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)是4499元，而蘋(píng)果17的起售價(jià)是5999，期待一下小米17的價(jià)格。

迎戰(zhàn)蘋(píng)果的小米，并不是“孤勇者”，而是謀而后動(dòng)的戰(zhàn)略部署。

盧偉冰在iPhone17發(fā)布時(shí)曾這樣說(shuō)“今年將是手機(jī)形態(tài)變化的一年”。這意味著小米高端化競(jìng)爭(zhēng)加劇，但高端化意味著高毛利潤(rùn)，是解決如今小米手機(jī)基本盤(pán)的核心策略。也許這就是雷軍演講《改變》的另一層意思，小米高端化勢(shì)不可擋。盧偉冰強(qiáng)調(diào)，過(guò)去5年，小米研發(fā)投入已超1000億，未來(lái)5年將再投2000億。“這一次，在小米17系列上，大家將看到我們一系列最新成果的呈現(xiàn)�！�

結(jié)語(yǔ)：

雖然小米生態(tài)更好兼容蘋(píng)果生態(tài)，小米手機(jī)雖然一直“追求”蘋(píng)果。但消費(fèi)者需要的不只是兼容，而是身份認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)者在蘋(píng)果與小米之間的選擇不再是，將小米視為蘋(píng)果的平替，而是因?yàn)樾∶转?dú)特的創(chuàng)造和身份認(rèn)同而選擇小米時(shí)。這時(shí)，我想小米的高端化一定成功了。

在模仿蘋(píng)果這條路上，小米至今走了15年。如今小米手機(jī)正式迎戰(zhàn)蘋(píng)果，是一種營(yíng)銷口號(hào)呢還是真切的開(kāi)始走出小米的風(fēng)格，我們對(duì)小米的期望是后者。而不是為了賣手機(jī)，保住手機(jī)基本盤(pán)，選擇迎戰(zhàn)這樣的營(yíng)銷口號(hào)。切實(shí)的超越，勝過(guò)一切的宣傳。

值得一提的是，蘋(píng)果新機(jī)預(yù)售開(kāi)啟，僅1分鐘，京東上的所有機(jī)型即顯示“無(wú)貨”，顯然蘋(píng)果“全網(wǎng)都在罵但開(kāi)售手慢無(wú)”的定律再次生效。

蘋(píng)果壓根不缺賣，而小米迎戰(zhàn)蘋(píng)果能不能成功，又需要走多久呢？

不妨讓我們一起等待雷軍9月25日的演講《改變》。

參考資料：

金錯(cuò)道車評(píng)《賣一輛毛利6.7萬(wàn)，小米汽車快要賺錢(qián)了》

鋒潮測(cè)評(píng)室《小米17對(duì)比蘋(píng)果17：改名沒(méi)蹭熱度！今晚的直播給我看麻了》