作者：十進(jìn)制

本文字?jǐn)?shù)：2986字

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過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，易遭反噬。

始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山放煙花的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，在引起社會(huì)廣泛討論的同時(shí)，也讓人們見(jiàn)證了體育品牌營(yíng)銷(xiāo)中輿論反噬的威力，讓一家聲譽(yù)高企的品牌跌落神壇，原來(lái)可以來(lái)的如此之快。

9月21日，就在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，始祖鳥(niǎo)和藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)先后發(fā)表道歉聲明并承諾配合相關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)救恢復(fù)。然而，道歉并未平息輿論。

作為一個(gè)長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)環(huán)保與可持續(xù)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，始祖鳥(niǎo)的自我敘事與現(xiàn)實(shí)行為之間的巨大反差，迅速被輿論放大，最終口碑與股價(jià)遭到反轉(zhuǎn)。作為始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的重要投資方，安踏體育選擇了沉默應(yīng)對(duì)，但股價(jià)也受到牽連出現(xiàn)明顯波動(dòng)。昨日港股安踏體育開(kāi)盤(pán)大跌逾4%，今日股價(jià)短線(xiàn)拉升后再回落。截至發(fā)稿，安踏未正面回應(yīng)此事。

我們梳理了近年10個(gè)品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“翻車(chē)”案例，發(fā)現(xiàn)這些現(xiàn)象的背后往往映射出同樣的焦慮——渴望出圈，卻急于求成；為博取關(guān)注而采取大膽的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻低估了用戶(hù)和媒體的甄別力。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)不行，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)同樣不行。

簽下頂流體育明星，因錯(cuò)印語(yǔ)錄引發(fā)輿情

第一個(gè)爭(zhēng)議事件同樣是近期發(fā)生。在連續(xù)4天發(fā)布倒計(jì)時(shí)預(yù)熱海報(bào)，9月19日，國(guó)產(chǎn)薯?xiàng)l品牌脆升升官宣乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎成為全球品牌代言人。這場(chǎng)本該雙贏的合作迅速出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，僅過(guò)不久，就有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，自己購(gòu)買(mǎi)的孫穎莎代言周邊卡片上，印著“奮斗是青春最靚麗的底線(xiàn)”的運(yùn)動(dòng)員語(yǔ)錄。而孫穎莎的原話(huà)，應(yīng)是“奮斗是青春最亮麗的底色”。一個(gè)字的錯(cuò)誤，瞬間引發(fā)輿情。

9月20日凌晨，品牌方在一條代言人宣傳微博評(píng)論區(qū)發(fā)文澄清，稱(chēng)“由于校對(duì)人員的疏忽，導(dǎo)致了部分批次周邊出現(xiàn)刊印錯(cuò)誤”。但這一解釋并未平息粉絲的怒火。粉絲批評(píng)其道歉敷衍、對(duì)運(yùn)動(dòng)員了解不足，讓運(yùn)動(dòng)員遭受“無(wú)妄之災(zāi)”，評(píng)論區(qū)瞬間淪陷，和前一日的官宣氛圍相比，簡(jiǎn)直判若兩重天。最終，品牌方單獨(dú)發(fā)聲明，承認(rèn)宣發(fā)失誤導(dǎo)致廢棄物料上線(xiàn)，并表示已下架錯(cuò)誤物料、處理責(zé)任人，同時(shí)承諾為受影響用戶(hù)補(bǔ)發(fā)更正版。

奧運(yùn)會(huì)物料提前露出，與比賽結(jié)果正好相反

在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，先是接住滔天流量，卻又很快被流量反噬的另一典型事件是，去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，伊利因物料“偷跑”而遭遇反噬。原本為孫穎莎、鄭欽文等代言人準(zhǔn)備的慶祝海報(bào)，在賽事結(jié)果尚未揭曉時(shí)就被提前投放。北京、上海的核心商圈大屏上出現(xiàn)了“鄭欽文奪取銀牌創(chuàng)造歷史”“祝賀孫穎莎大滿(mǎn)貫奪冠”等字樣，卻與實(shí)際比賽結(jié)果完全相反，被媒體廣泛關(guān)注與報(bào)道。

這一失誤忽視了體育比賽的不確定性，也未能照顧到觀(guān)眾的復(fù)雜情緒，最終引發(fā)輿論強(qiáng)烈反彈。部分球迷甚至將孫穎莎未能奪金歸咎于伊利的“毒奶”，使得品牌公關(guān)壓力驟增。面對(duì)爭(zhēng)議，伊利緊急發(fā)布道歉聲明，解釋物料提前曝光的原因，并承諾采取措施防止類(lèi)似事件重演。

冠軍被“保送”，贊助商陷入“假賽”風(fēng)波

這是當(dāng)年馬拉松賽事最受關(guān)注的爭(zhēng)議事件。2024年北京半程馬拉松落幕后，冠軍由特步簽約運(yùn)動(dòng)員何杰獲得，但轉(zhuǎn)播鏡頭顯示，最后幾百米何杰原本落后，三位外籍運(yùn)動(dòng)員中有人做出回頭看、擺手等動(dòng)作，后來(lái)何杰完成反超，最終以一秒優(yōu)勢(shì)奪冠。賽后，關(guān)于“外籍選手被保送”的質(zhì)疑迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，將賽事贊助商特步推入輿論漩渦。

事件發(fā)生后，特步股價(jià)連續(xù)下跌，兩日市值蒸發(fā)近10億港元。隨后特步發(fā)布聲明致歉，解釋稱(chēng)報(bào)名環(huán)節(jié)存在失誤，涉事外籍選手原為配速員。但這份解釋并未打消公眾質(zhì)疑。部分網(wǎng)友直言：“一個(gè)人報(bào)名失誤也就算了，三個(gè)人都錯(cuò)未免太巧”，“配速員通常不會(huì)全程完賽，更不會(huì)沖線(xiàn)奪名次”。在輿論的持續(xù)追問(wèn)下，特步多年積累的馬拉松贊助口碑受到嚴(yán)重沖擊。不久后，李寧取代特步，成為2025北京半馬的贊助商。

馬拉松賽事贊助商名額和贊助商利益沖突

2024年，多位國(guó)內(nèi)精英跑者在馬拉松賽事中未能中簽，直接將爭(zhēng)議的焦點(diǎn)指向了贊助商的權(quán)益問(wèn)題。比如去年北京半馬，“0001號(hào)”選手、中國(guó)跑者賈俄仁加賽前在社交媒體發(fā)帖表示自己的參賽資格被臨時(shí)取消。去年蘭州馬拉松開(kāi)賽前，匹克簽約運(yùn)動(dòng)員焦安靜也在社交媒體發(fā)布了一段視頻，講述自己未中簽后的經(jīng)歷。她多方尋求贊助商幫助卻屢屢碰壁，即便爭(zhēng)取到參賽名額，也只能從后排起跑。最終雖被允許前排出發(fā)，但前提是簽署一份承諾書(shū)，禁止比賽期間穿著非賽事官方贊助商品牌裝備。

視頻下線(xiàn)后，曾幫焦安靜協(xié)調(diào)名額的贊助商康比特公開(kāi)表示，承諾書(shū)系其主動(dòng)擬定，為的是避免觸犯其他贊助商權(quán)益，但因溝通不暢，才讓焦安靜誤以為這是組委會(huì)的要求。

宣傳片舔乒乓球拍引爭(zhēng)議

去年巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，耐克推出了名為“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）的全球營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為抓住用戶(hù)注意力，耐克不惜選擇有爭(zhēng)議的畫(huà)面，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員“舔乒乓球板邊”的動(dòng)作，最后遭到廣泛批評(píng)。

在乒乓球?qū)I(yè)語(yǔ)境里，“舔乒乓球板邊”的動(dòng)作顯得荒謬。乒乓球拍的底板與膠皮粘合要求極高，運(yùn)動(dòng)員在比賽中最多會(huì)對(duì)膠皮哈氣以抹去球印，或在奪冠時(shí)親吻球板，但絕無(wú)可能舔板邊。這樣的動(dòng)作不僅違背運(yùn)動(dòng)常識(shí)，還容易被解讀為對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不尊重。面對(duì)輿論追問(wèn)，耐克在接受媒體致電時(shí)表示會(huì)將情況反饋至相關(guān)部門(mén)，但最終并未發(fā)布正式回應(yīng)。

本是“李鬼”扮“李逵”，車(chē)企碰瓷球星翻車(chē)

2020年底，奔馳在其朋友圈發(fā)布了一則名為“標(biāo)準(zhǔn)不止一個(gè)”的汽車(chē)廣告，借助NBA籃球巨星艾倫·艾佛森（Allen Iverson）的故事，宣傳其1.33噸發(fā)動(dòng)機(jī)，寓意“小個(gè)子也有大能量”。

然而眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，廣告內(nèi)容中的“艾佛森”并非艾佛森本人，而是一個(gè)身材與艾佛森相似的人物，名字也從“Iverson”變成了“Iversen”。這意味著，奔馳并沒(méi)有請(qǐng)艾佛森代言，這是一則山寨廣告。

隨后，梅賽德斯奔馳方面承認(rèn)了這則廣告中的人物并非艾佛森本人，并公開(kāi)致歉。

發(fā)表不當(dāng)觀(guān)點(diǎn)，婦女節(jié)文案翻車(chē)

正如開(kāi)頭所述，在“流量思維”驅(qū)動(dòng)下，不少品牌的傳播重心往往集中在刺激眼球、制造痛點(diǎn)或爽點(diǎn)、引發(fā)話(huà)題等層面，但往往也意味著更高的反噬風(fēng)險(xiǎn)。瑜伽品牌MAIA ACTIVE就曾是典型案例。

2023年三八婦女節(jié)，該品牌在公眾號(hào)推送中以“這個(gè)38，閉嘴巴”為標(biāo)題，并配以“閉嘴巴是傾聽(tīng)，更是一種禮貌”的小標(biāo)題。對(duì)于以女性消費(fèi)者為核心的品牌而言，這樣的表達(dá)不僅未能建立共鳴，反而引發(fā)強(qiáng)烈反感，直接損害了口碑。同年11月，MAIA ACTIVE被安踏集團(tuán)收購(gòu)，資本市場(chǎng)對(duì)這一收購(gòu)的評(píng)價(jià)是“體面的退出”。時(shí)至今日，關(guān)于MAIA ACTIVE的內(nèi)容下，依舊有評(píng)論重提此事，為消費(fèi)者“避雷”。

新品海報(bào)因“疑似打擦邊”惹爭(zhēng)議

在女性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告上，安踏主品牌也翻過(guò)車(chē)。2022年，安踏一張女鞋宣傳海報(bào)因涉嫌“擦邊”而引發(fā)熱議。多位網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)指出，海報(bào)中，模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鞋底縫隙正對(duì)女性模特大腿根部。在這些網(wǎng)友看來(lái)，該產(chǎn)品海報(bào)疑似打色情擦邊球，此外當(dāng)時(shí)該海報(bào)還被用在天貓平臺(tái)安踏官方網(wǎng)店的首頁(yè)位置。

輿論分化隨即出現(xiàn)。一方面，不少網(wǎng)友直指“視覺(jué)中心點(diǎn)的暗示意味明顯”“賣(mài)鞋何必展示鞋底”；另一方面，也有人認(rèn)為“爭(zhēng)議點(diǎn)是被過(guò)度放大”。面對(duì)發(fā)酵的輿情，安踏在次日就通過(guò)客服渠道發(fā)布回應(yīng)，表示已下架圖片、對(duì)相關(guān)人員作出處理，并承諾未來(lái)加強(qiáng)審查。

一頂帽子惹禍上身，代價(jià)123億

2022年，李寧集團(tuán)在“逐夢(mèng)行”秋冬新品秀的“神工天物”板塊中，推出的幾款軍綠色服裝與帽子，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑造型類(lèi)似侵華日軍軍服。輿論迅速發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)大佐”的諷刺言論。事件發(fā)酵后，李寧官方遲遲未作回應(yīng)，反而是一位高管在朋友圈的發(fā)言，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了……”率先在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳。受此影響，李寧股價(jià)連續(xù)下跌，股票市值蒸發(fā)了123億港元。此次事件，給李寧敲響了警鐘。

反應(yīng)在財(cái)報(bào)上，2022年李寧經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為48.87億元，同比下降4.9%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?021年的136.1%驟降至1.3%。