本該與自然共生的戶(hù)外品牌，卻在喜馬拉雅地區(qū)大辦“煙花秀”。

9月，一條“升龍”在這里劃破長(zhǎng)空——不是傳說(shuō)中的神話，而是戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作的煙花作品。活動(dòng)視頻一經(jīng)發(fā)布，質(zhì)疑的聲音就涌了上來(lái)。環(huán)境保護(hù)專(zhuān)業(yè)人士、戶(hù)外愛(ài)好者和網(wǎng)友們集中發(fā)問(wèn)：

高原生態(tài)本來(lái)就脆弱，這樣大規(guī)模的煙花到底會(huì)不會(huì)破壞環(huán)境？一個(gè)長(zhǎng)期以“親近自然、尊重自然”自居的戶(hù)外品牌，為什么在世界第三極做出如此“冒進(jìn)”的事情？

事情發(fā)酵得比預(yù)想更快。始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)先后道歉，官方介入調(diào)查，但品牌形象已遭到影響。關(guān)聯(lián)公司安踏體育一天蒸發(fā)77億市值，新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒密集評(píng)論，強(qiáng)調(diào)自然敬畏與生態(tài)倫理，點(diǎn)明商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能以破壞自然為代價(jià)。

原本一場(chǎng)想借藝術(shù)拔高品牌精神的秀，結(jié)果變成一堂輿論公共課。折射出現(xiàn)代品牌在藝術(shù)跨界營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保倫理、公眾溝通三個(gè)維度的挑戰(zhàn)。

對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)風(fēng)波也值得細(xì)細(xì)咀嚼：如果換成自己，會(huì)踩中這些坑嗎？能不能守住“言行一致”的底線？能不能在創(chuàng)意與責(zé)任之間找到平衡？

“升龍”背后真相：三個(gè)讓品牌翻車(chē)的雷區(qū)

“始祖鳥(niǎo)炸山”，其實(shí)也體現(xiàn)出當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的困境：一邊是對(duì)流量和注意力的渴望，另一邊是日益嚴(yán)苛的公眾價(jià)值觀與監(jiān)管環(huán)境。人們對(duì)品牌的期望不再是提供好產(chǎn)品和服務(wù)那么簡(jiǎn)單，而是希望它在文化、道德和倫理層面也是“好公民”。

如果拆開(kāi)來(lái)看，這次事件之所以引發(fā)極其廣泛的批評(píng)，關(guān)鍵在于生態(tài)敏感性。

喜馬拉雅這樣的高海拔地帶，生態(tài)系統(tǒng)極其脆弱，土壤恢復(fù)慢，植被罕見(jiàn)且生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，野生動(dòng)植物對(duì)噪聲、化學(xué)物質(zhì)、水分和氣候變化都很敏感。即使是標(biāo)榜“環(huán)?！被颉翱山到狻钡奈锪?，也可能通過(guò)煙霧殘留、金屬碎片、噪音、光污染、震動(dòng)等方式造成損害。

喜馬拉雅山脈

主辦方雖然宣稱(chēng)事前獲得審批、采用環(huán)保材料、安排清理、疏散動(dòng)物等，但公眾質(zhì)疑的是這些措施是否真正落實(shí)、是否足夠，以及是否對(duì)照當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)恢復(fù)周期進(jìn)行了科學(xué)評(píng)估，尤其是“生物可降解”并不等于“無(wú)殘留或快速消失”。

首都師范大學(xué)副教授、中國(guó)科學(xué)院植物學(xué)博士顧壘作了一個(gè)形象的比喻：一塊香蕉皮丟在熱帶森林里可能一天就沒(méi)了，但丟在5000米的高山上可能第二年還在那兒。

而且喜馬拉雅地區(qū)不僅是自然生態(tài)獨(dú)特的地區(qū)，對(duì)藏區(qū)居民而言，山岳、雪山還具有宗教、文化或精神上的神圣意義。煙花、爆炸、噪音等可能被視為對(duì)這些神圣空間的不敬。藝術(shù)與商業(yè)行為在此處介入，忽略或商業(yè)化了當(dāng)?shù)匚幕?，這種“無(wú)視”也是需要警惕的。

另一重原因是品牌預(yù)期落差和危機(jī)應(yīng)對(duì)失靈。

長(zhǎng)期以來(lái)，始祖鳥(niǎo)在戶(hù)外圈、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者中，是以“高性能”“尊重自然”“環(huán)?！薄疤剿髯匀画h(huán)境”為核心價(jià)值的品牌。大眾因此對(duì)其“在高山燃放大規(guī)模煙花”的行為感到矛盾與背叛——“賣(mài)裝備用來(lái)保護(hù)和體驗(yàn)自然，卻在自然中做可能破壞它的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”。這種“言行不一”，讓輿論情緒幾乎成了一邊倒的批評(píng)。

品牌與藝術(shù)家在受到批評(píng)后雖然發(fā)布了道歉聲明，但部分公眾認(rèn)為聲明中“偏重于形象維穩(wěn)/輿論控制”而非實(shí)質(zhì)性責(zé)任承諾，進(jìn)一步要求透明、實(shí)證和長(zhǎng)期責(zé)任，因此批評(píng)的聲音依然在持續(xù)擴(kuò)散。

“這件事觸及到了公眾在環(huán)境保護(hù)和生態(tài)敬畏上的道德底線，品牌和藝術(shù)家都欠缺考量?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認(rèn)為，“這樣的案例在廣告業(yè)內(nèi)其實(shí)也比較少見(jiàn)?！?/p>

“在這個(gè)活動(dòng)里，藝術(shù)家和品牌有很大的ego，都把自己放得太高了，藝術(shù)家為了實(shí)現(xiàn)在標(biāo)志性地標(biāo)創(chuàng)作出‘不朽’的作品，品牌為了商業(yè)利益和聲量，共同選擇了一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的location，而忽略了公眾的感受和環(huán)保底線。如果這是純藝術(shù)活動(dòng)，爭(zhēng)議可能僅限于藝術(shù)范疇。但一旦與商業(yè)品牌綁定，就變成了‘疊加debuff’?！?/p>

現(xiàn)實(shí)考題：美妝企業(yè)的可持續(xù)實(shí)踐鏡像

對(duì)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是一場(chǎng)遙遠(yuǎn)的“他山之石”，而是觸手可及的現(xiàn)實(shí)考題。因此，我們不妨把它看作一面鏡子，映照出美妝企業(yè)能參考的三個(gè)方面的啟發(fā)：

第一，品牌價(jià)值觀必須和真實(shí)行為綁定，而不僅僅是廣告口號(hào)。

始祖鳥(niǎo)原本在消費(fèi)者心智里是“極限戶(hù)外、尊重自然”的代名詞，這次爭(zhēng)議之所以激烈，就是因?yàn)樾袨榕c既有認(rèn)知沖突，美妝企業(yè)同理。不能一邊用“源自自然”講故事，一邊在執(zhí)行層面做可能破壞生態(tài)的事。

第二，謹(jǐn)慎考量品牌表達(dá)的“冒犯性”。

藝術(shù)領(lǐng)域有一種常見(jiàn)的說(shuō)法：當(dāng)代藝術(shù)是“不怕挨罵的藝術(shù)”?！爱?dāng)代藝術(shù)本身具有引發(fā)爭(zhēng)論、促進(jìn)社會(huì)反思的特性，這并非完全是壞事。但品牌與藝術(shù)合作不同。”楊正華認(rèn)為：“品牌的核心是避免公關(guān)危機(jī)，追求的討論應(yīng)具有建設(shè)性。而從輿論看，此次事件的討論‘踩著品牌和藝術(shù)家的尸體’進(jìn)行，是負(fù)面且具有破壞性的，對(duì)品牌造成了實(shí)質(zhì)傷害?！?/p>

“從另一個(gè)角度看，這不僅僅是環(huán)保的問(wèn)題?！彼a(bǔ)充道：“這提醒我們做任何一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，不是只想如何吸引人，還要思考對(duì)于周遭的人事物會(huì)不會(huì)產(chǎn)生任何的損害，有沒(méi)有影響別人的生活?！?/p>

比如大到這次煙花對(duì)高山環(huán)境生態(tài)的破壞，小到一次快閃活動(dòng)后裝置拆除下來(lái)能否循環(huán)利用。“對(duì)任何經(jīng)營(yíng)生意的人來(lái)說(shuō)，這會(huì)成為基本動(dòng)作，本身我們?nèi)魏我粋€(gè)人就應(yīng)該要做到這些事，同樣作為一個(gè)品牌，它也應(yīng)該要思考這些問(wèn)題?！?/p>

第三，危機(jī)響應(yīng)能力是可持續(xù)的一部分。

公眾越來(lái)越看重的不僅是“品牌出不出事”，還是“出事后怎么處理”。在這一點(diǎn)上，品牌的公關(guān)、公益、產(chǎn)品、研發(fā)或許可以形成合力，給出一個(gè)好的危機(jī)預(yù)案，包含快速反應(yīng)、真誠(chéng)道歉、公開(kāi)行動(dòng)計(jì)劃和后續(xù)追蹤，而不僅僅是一紙聲明。

從這個(gè)角度看，“升龍”雖然是一場(chǎng)煙花秀，也像一個(gè)巨大的案例教學(xué)，把所有品牌在“跨界×可持續(xù)×輿情”這道難題上可能遇到的坑都暴露出來(lái)了。美妝行業(yè)要學(xué)會(huì)的不是如何“更炸裂”，而是如何“更匹配、更真誠(chéng)、更有底線”。

消費(fèi)者的心智在變。環(huán)保、透明、價(jià)值認(rèn)同越來(lái)越成為購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。今天的年輕人已經(jīng)不太吃“掛幾個(gè)藝術(shù)家、搭幾個(gè)裝置、講幾個(gè)大詞”的套路，他們更愿意看品牌到底做了什么，做了多久，有沒(méi)有讓人和社會(huì)真正受益。

當(dāng)企業(yè)從一開(kāi)始就帶著這種思維去做營(yíng)銷(xiāo)，或許能少走很多彎路。

美妝圈不乏“取之自然、回饋?zhàn)匀弧钡拈L(zhǎng)期主義示范

如果要找一個(gè)更接近理想狀態(tài)的案例，自然堂或許能提供一些答案。

十六年前，它只是上海一家新銳化妝品公司，第一次把目光投向喜馬拉雅冰川水和高原植物，推出“雪域系列”，那是中國(guó)美妝行業(yè)第一次用“喜馬拉雅”這個(gè)詞講品牌故事。此后，自然堂每一步都和那片土地綁在一起，不是一次性“蹭熱點(diǎn)”，而是長(zhǎng)期的投入和探索。

在自然堂集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理陳娟玲博士的回憶里，2017年她第五次走進(jìn)喜馬拉雅北麓，途經(jīng)魯朗小鎮(zhèn)時(shí)，遠(yuǎn)山、牧場(chǎng)、格桑花、風(fēng)馬旗、背簍里的藏族母親，那一幅畫(huà)面徹底定格了品牌的初心——這不僅僅是取用自然資源的地方，更是一片需要被敬畏和回饋的家園。

也正是因?yàn)檫@種長(zhǎng)期、親歷式的沉浸，品牌的可持續(xù)行動(dòng)看起來(lái)不再像“公關(guān)項(xiàng)目”，而更是一場(chǎng)真心在踐行的旅程。

2016年，自然堂攜手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)發(fā)起“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，開(kāi)始在雪域高原系統(tǒng)推進(jìn)生態(tài)保護(hù)；連續(xù)八季的“種草喜馬拉雅”行動(dòng)在日喀則地區(qū)種下了666萬(wàn)平方米綠麥草，不僅恢復(fù)植被，還為牛羊提供飼料，幫村民增加收入。2024年，崗西村靠這項(xiàng)行動(dòng)獲得純收入超95萬(wàn)元，惠及全村155戶(hù)706人。

這些數(shù)字背后，自然堂真實(shí)地把“生態(tài)效益”和“經(jīng)濟(jì)效益”綁在一起。

去年，自然堂把這個(gè)公益項(xiàng)目升級(jí)為“喜馬拉雅生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目”，列入集團(tuán)2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的首要目標(biāo)，積極響應(yīng)《生物多樣性公約》的三大目標(biāo)：保護(hù)、可持續(xù)利用、惠益分享。

從種草喜馬拉雅，人工馴化高原植物代替野生開(kāi)采，到今年的喜馬拉雅極限越野跑和桃花節(jié)、推出環(huán)保限量禮盒、在藏區(qū)設(shè)立美妝空間培訓(xùn)化妝師……這些動(dòng)作里，能看到品牌用盡可能多的方式把“取之自然，回饋?zhàn)匀弧甭鋵?shí)到細(xì)節(jié)。

這些動(dòng)作耗時(shí)很長(zhǎng)、鏡頭也不那么炸裂，卻在悄悄改變這片土地和品牌的關(guān)系。

此外，外資美妝集團(tuán)在將可持續(xù)從“口號(hào)”落地“實(shí)踐”上也貢獻(xiàn)了許多科學(xué)的方法論。

比如歐萊雅集團(tuán)在15年前就開(kāi)始在中國(guó)發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，其可持續(xù)動(dòng)作在“研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售-回收”全鏈路都有所體現(xiàn)。

原料方面，歐萊雅使用的1600種產(chǎn)品原料均來(lái)源于 350 種植物，并嚴(yán)格遵循“避免、減少、恢復(fù)和再生”原則，致力于守護(hù)自然資源的同時(shí)，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)環(huán)境再生；生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方面，在2019年達(dá)到中國(guó)各個(gè)工廠、分銷(xiāo)中心、研發(fā)與創(chuàng)新中心和辦公室等完整運(yùn)營(yíng)設(shè)施都達(dá)成100%使用可再生能源目標(biāo)。

為了讓消費(fèi)者能了解產(chǎn)品的環(huán)境影響程度，歐萊雅集團(tuán)還和11位獨(dú)立科研專(zhuān)家開(kāi)發(fā)出一套“產(chǎn)品環(huán)境影響五色盤(pán)”，從14個(gè)方面（如溫室氣體排放、水資源短缺、海洋酸化和對(duì)生物多樣性的影響等），來(lái)準(zhǔn)確衡量歐萊雅產(chǎn)品在生命周期每個(gè)階段對(duì)地球的影響。

另一家在生物多樣性方面有實(shí)際貢獻(xiàn)的是歐舒丹。這家法國(guó)企業(yè)從2022年開(kāi)始與上海根與芽組織合作，于中國(guó)啟動(dòng)了一項(xiàng)「百萬(wàn)植樹(shù)計(jì)劃」，連續(xù)三年在寧夏白芨灘種樹(shù)治沙，截至今年8月已經(jīng)完成53萬(wàn)棵灌木的種植，在改善區(qū)域生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了可持續(xù)的生計(jì)來(lái)源。

這些路徑告訴我們，真正的“升維”需要靠經(jīng)久的耐心和把自然作為伙伴的共生意識(shí)。因此，企業(yè)并不是不能做跨界、不能玩藝術(shù)，而是要先想清楚幾個(gè)問(wèn)題：

我們和這片土地、這類(lèi)文化的關(guān)系有多深？我們的行為是否和長(zhǎng)期承諾一致？我們是否有足夠的透明度和科學(xué)評(píng)估來(lái)對(duì)公眾負(fù)責(zé)？一旦出現(xiàn)問(wèn)題，我們是否有完善的危機(jī)預(yù)案和修復(fù)機(jī)制？

這些東西能讓“可持續(xù)”不至于淪為空洞的口號(hào)，而會(huì)變成有溫度、有故事、有長(zhǎng)期性的信任。

也許有一天，當(dāng)我們?cè)僬勂鹣柴R拉雅，不再只是想到那條短暫的煙花龍，而是想到那些被守護(hù)的植物、那些被賦能的人、那些真正在發(fā)生的共贏故事——那時(shí)候，品牌的“美”就會(huì)成長(zhǎng)為一種更大的公共價(jià)值。

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作者/吳思馨

排版/陽(yáng)艷