四川
“如果按照大家公布的訂單數(shù)，都有1億了。我們沒(méi)有參與這個(gè)‘通貨膨脹’?！睅滋烨?，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌在2025蔚來(lái)日活動(dòng)期間，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)道。
新車(chē)訂單“通貨膨脹”，其實(shí)這在車(chē)圈早已不是什么秘密，只不過(guò)很少有車(chē)企掌門(mén)人直接跳出來(lái)，將其公開(kāi)擺到臺(tái)面上來(lái)說(shuō)。如果沒(méi)有記錯(cuò)，李斌應(yīng)該是第一個(gè)。
至于原因嘛也很簡(jiǎn)單，一方面因?yàn)槲祦?lái)自己確實(shí)不愛(ài)曬訂單，就連許多車(chē)企到時(shí)即發(fā)的“銷(xiāo)量周榜”，蔚來(lái)也公開(kāi)反對(duì)和聲討過(guò)很多次；
另一方面，最主要的還是因?yàn)楹芏嘬?chē)企都在這樣做。哪怕有的訂單成績(jī)，一看就很夸張，就很離譜，甚至有點(diǎn)嚇人，但作為掌門(mén)人，即便明知其中可能有水分，但大多也都看破不說(shuō)破。
于是，這也造就了當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)里的一個(gè)奇怪現(xiàn)象：即新車(chē)公布最終售價(jià)，都已經(jīng)不是最后的驚喜了。反而大家都在等待那份可能“早就做好”了的訂單海報(bào)。相比提前都釋放得差不多了的新車(chē)信息，訂單海報(bào)上亮眼的數(shù)據(jù)則更容易引發(fā)熱度，更具“說(shuō)服力”。
明知可能只是“數(shù)字游戲”
為何車(chē)企們?nèi)詷?lè)此不疲？
筆者并不否認(rèn)，有的新車(chē)訂單的確有著一定的真實(shí)性，因其產(chǎn)品本身的關(guān)注度就比較高，加之最終售價(jià)和權(quán)益給力，那么爆單也是理所當(dāng)然的事情。
但問(wèn)題出在，幾乎每款新車(chē)的訂單成績(jī)都很給力，然而其中大多數(shù)在幾個(gè)月后的平銷(xiāo)期里，實(shí)際交付數(shù)字又與當(dāng)初的“爆單”現(xiàn)象極其不匹配。這難免讓人質(zhì)疑，當(dāng)初的訂單數(shù)據(jù)大概率是摻了水的。
明知有水分，為何車(chē)企們?nèi)詷?lè)此不疲呢？筆者看來(lái)，根本的原因在于無(wú)論是新車(chē)階段的小訂，還是上市階段的大定，對(duì)于除了該車(chē)企之外的所有人而言，都是一組無(wú)法證偽的數(shù)據(jù)。
加之近年來(lái)車(chē)企所制定的小訂乃至大定的門(mén)檻都越來(lái)越低，無(wú)論是消費(fèi)者真實(shí)掏腰包，還是網(wǎng)傳的“自己人操作”，都變得愈發(fā)容易起來(lái)。
首先，小訂是最容易沖數(shù)據(jù)的方式，其本身便宜且可退。比如，今年8月上市的全新小鵬P7，小訂只需要99元。類(lèi)似這樣的低門(mén)檻，很容易造成用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)也成為了部分車(chē)企與廣告公司“做文章”的地方，網(wǎng)上已有不少同行爆料過(guò)，下訂的可能并非真實(shí)消費(fèi)者。從而也造成了大多數(shù)的新車(chē)小訂，水分十足，真實(shí)性堪憂(yōu)。
那么大定就一定沒(méi)摻水了嗎？其實(shí)不然。這里需要普及一下，不少車(chē)企對(duì)于大定都設(shè)置了一個(gè)所謂的“猶豫期”，即在猶豫期內(nèi)大定依然可退，只不過(guò)不同的車(chē)企猶豫期的長(zhǎng)短不一。例如，理想、問(wèn)界的猶豫期是24小時(shí)，小鵬、蔚來(lái)、極氪、阿維塔的猶豫期則是72小時(shí)。
之前小米汽車(chē)曾給出過(guò)7天的猶豫期，一定程度上也成為了其創(chuàng)造汽車(chē)界“爆單歷史”的原因之一，只不過(guò)后來(lái)也改成了72小時(shí)。你看，大定的數(shù)據(jù)雖然相對(duì)小訂要更加可信幾分，但依然也有摻水的空間和時(shí)間。
這個(gè)“數(shù)字游戲”是戲外人根本無(wú)法查實(shí)證偽的，里面真真假假摻雜，過(guò)一段時(shí)間后，并沒(méi)有多少人還會(huì)去在意當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)到底是多少。而彼時(shí)，車(chē)企的目的和訴求已大概率完成了。新車(chē)的造熱、給到消費(fèi)者下單信心，以及鋪天蓋地的宣傳素材和網(wǎng)絡(luò)記憶點(diǎn)之一。
一方面是無(wú)法證偽，另一方面也得益于目前的汽車(chē)消費(fèi)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境。
由于車(chē)企數(shù)量實(shí)在太多，導(dǎo)致同級(jí)競(jìng)品無(wú)數(shù)，一旦其中某一個(gè)競(jìng)品出了亮眼的訂單成績(jī)，那么其他競(jìng)品在發(fā)布階段到底跟還是不跟？不跟，可能造成新車(chē)市場(chǎng)接受度不及競(jìng)品，或許導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)存疑；如果跟上，那么成績(jī)至少差不多，甚至還得更加亮眼才行。
這也是為何前文我們會(huì)說(shuō)許多車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)，掌門(mén)人即便明知是個(gè)“數(shù)據(jù)游戲”也得看破不說(shuō)破。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何人都不愿意自己的新品輸在輿論起跑線(xiàn)上。
并非車(chē)企樂(lè)此不疲，而是不這樣做，就可能成為競(jìng)品的墊腳石，也不符合當(dāng)下消費(fèi)者同時(shí)也是網(wǎng)民的期待和認(rèn)知。擺在車(chē)企面前的只有兩個(gè)選擇：要么被拉過(guò)去襯托別人的銷(xiāo)量領(lǐng)先，要么主動(dòng)出擊曬自己考得“更好”的成績(jī)。
豈止是營(yíng)銷(xiāo)變形
或涉及虛假宣傳
有同行將新車(chē)訂單“通貨膨脹”這股風(fēng)氣，定性為“營(yíng)銷(xiāo)變形”，是在內(nèi)卷的中國(guó)車(chē)市里所催生出來(lái)的特殊現(xiàn)象。但在筆者看來(lái)豈止如此，車(chē)企和公關(guān)此舉堪稱(chēng)行業(yè)亂象，不僅有著潛在的危害性，甚至還可能涉及到虛假宣傳。
就車(chē)企本身而言，別看新車(chē)發(fā)布階段靠著“亮眼的訂單成績(jī)”收獲了一定的熱度，也可能因此而刺激了其他還在猶豫的消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，奠定了部分銷(xiāo)量基礎(chǔ)。然而其潛在的危害性，不僅存在而且還不小。
試想，當(dāng)一款車(chē)開(kāi)始用訂單敲定細(xì)分地位之后，后續(xù)的新車(chē)為了超過(guò)前者的成績(jī)，擁有更大的熱度和討論，勢(shì)必就會(huì)拿出一個(gè)更高、甚至更離譜的成績(jī)。而為了超越這個(gè)本就摻水的數(shù)字，它們也大概率會(huì)選擇“上手段”，也就是大家都知道的刷單。
同時(shí)，因?yàn)樗鼈兊摹安僮鳌币矘O大地?fù)p害了那些真正應(yīng)該賣(mài)得更好的產(chǎn)品。例如發(fā)布不久的新車(chē)?yán)硐雐8。由于在砍配置調(diào)價(jià)后，理想官方始終沒(méi)有對(duì)外公布訂單數(shù)據(jù)。于是，“訂單可能不盡人意”“沒(méi)看到訂單數(shù)據(jù)可能因?yàn)橘u(mài)得不好”類(lèi)似的揣測(cè)，出現(xiàn)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
曾經(jīng)，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)有一個(gè)重要的參考依據(jù)，即該車(chē)型的市場(chǎng)接受度好不好，買(mǎi)的人多不多。而類(lèi)似的摻水訂單，極有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們?cè)诿鎸?duì)“訂單爆款”和“高價(jià)值產(chǎn)品力”車(chē)型之間做抉擇時(shí)，容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。
但他們真正買(mǎi)回去之后，發(fā)現(xiàn)該車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量并沒(méi)有“訂單”上反映出來(lái)的良好，那么可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)獲得感缺失，產(chǎn)品保值率遠(yuǎn)不如預(yù)期。從這方面來(lái)看，這可能也涉及到了相關(guān)部門(mén)正在大力整治的虛假宣傳。
近日，工業(yè)和信息化部、中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)展改革委、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，決定在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期3個(gè)月的汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)。
據(jù)悉，本次專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)將集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。其中，虛假宣傳部分，就包含了“對(duì)汽車(chē)、動(dòng)力電池的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
那么造成訂單“通貨膨脹”這一行業(yè)亂象的，除了車(chē)企，還有沒(méi)有其他人需要出來(lái)“擔(dān)責(zé)”？在筆者看來(lái)，除了車(chē)企之外，造成這一亂象的其實(shí)還有我們消費(fèi)者自己。
假如消費(fèi)者能夠更加清醒地看待車(chē)企發(fā)布的“訂單”成績(jī)，能夠不再無(wú)腦輕信那些所謂車(chē)評(píng)人的“良心推薦”，不再沉寂于車(chē)企公關(guān)聯(lián)手打造的“爆款幻覺(jué)”當(dāng)中，而是但凡訂車(chē)、買(mǎi)車(chē)之前能夠多花點(diǎn)時(shí)間和精力，親自去試駕感受一下，或許類(lèi)似的“訂單神器”也都將再也沒(méi)有用武之地。
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