出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生圖

愛喝咖啡茶飲的，正開始躲著“主理人”。

2025年短視頻起號的方式之一，是競相模仿“95后海歸咖啡主理人”的段子：

當(dāng)你走在路上，不小心誤入一家主理人咖啡店，你會體驗到一套標(biāo)準(zhǔn)的主理人流水線：店里的主理人（店主）和他的朋友在聊天，極具沖擊力的潮人穿搭可能讓你感到些許不適或格格不入。

主理人通常來自江浙滬，自稱有海外留學(xué)經(jīng)歷，會對著你夾雜外語說一堆。通常你會聽到，5分鐘咖啡豆“莊園故事”講解，順帶一句“你在別家喝不到”。店里一定有主理人的貓或狗。

60元低消，一杯手沖瑰夏48元起，最后，你花168元買了一份隱藏菜單，喝到了一杯酸味尖銳的咖啡和一塊剛從冰箱拿出解凍的巴斯克?？傮w體驗是，味道和瑞幸差不多，價格貴了3倍。不過，店里放了幾個黑膠唱片、墻上掛了幅抽象畫，設(shè)計感很強(qiáng)。

這還是進(jìn)店流程最簡單的，沒有要求你提前3天進(jìn)行預(yù)約。

在星巴克、瑞幸教育完咖啡市場，將咖啡拉下神壇后，消費(fèi)者厭倦了千店一面的體驗，于是，一個不錯的“IP故事”變成主理人咖啡品牌的重要資產(chǎn)。主理人們都深諳此道。打開大眾點評“必打卡咖啡館”榜單，主理人模式的門店能占一半。

然而，這股浪潮席卷到今年，主理人咖啡的光環(huán)正迅速褪色，取而代之的是各大社交媒體上，KOL爭相模仿“嘲諷”主理人的情景。

主理人故事被濫用了，變成了掩蓋產(chǎn)品不足的遮羞布。主理人，也演變?yōu)樗袀€體戶和小店老板的通用標(biāo)簽。

社交媒體的放大效應(yīng)，更容易讓這種失望快速擴(kuò)散。一個消費(fèi)者的差評，可能通過避坑筆記、吐槽視頻觸達(dá)數(shù)萬人。當(dāng)多個翻車案例疊加，就會形成“群體嘲笑”。于是，“反主理人咖啡”的調(diào)侃話題被無限放大。

但對于今天的主理人咖啡而言，這不是末日，更像要迎接一次“去偽存真”的洗禮。

從拒絕流水線，到變成流水線

從令人向往的“精神自留地”，變成充滿戲謔的“行為藝術(shù)現(xiàn)場”，主理人咖啡，是什么時候從神壇墜落到凡間的？

要知道，兩年前筆者接觸到的“獨(dú)立咖啡主理人”，無一例外都是為愛發(fā)電，高舉著“拒絕流水線”的旗幟入場。

別卷咖啡主理人老貓最早是一名咖啡師，過去在一家外資連鎖咖啡品牌門店做店長，因為一直執(zhí)行的是別人的思想，感受到工作壓抑，很不自由，所以決定辭職做主理人咖啡。他告訴虎嗅，他想通過做自己擅長的事情，傳達(dá)自己的審美和生活態(tài)度，告訴大眾一款新品的原料和創(chuàng)新的故事很重要。

上海長寧一家地下咖啡館，每周都會舉辦讀書分享會。來這里的人，有的是為了看書，有的是為了來喝咖啡，有的是為了聽唱片，有的是為了來喝酒，有的是為了尋找“共同群體”，主理人Sam告訴虎嗅，他的店是這座城市年輕人的“隱秘角落”，裝修用的是原木桌、粗陶杯、枯枝裝飾，部分水泥墻裸露，甚至用舊自行車零件做門店裝飾。

杭州中國美院附近有一家主理人咖啡店，只做埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)的咖啡，豆子由主理人親自去產(chǎn)地挑選，店內(nèi)墻上貼著與咖農(nóng)的合影，手沖咖啡時會附上一張“豆子護(hù)照”，記錄采摘日期、處理法、烘焙度，主理人信奉慢生活，他覺得每杯咖啡萃取時間不少于30秒，并拒絕主動提供任何糖漿、奶油等“多余添加”。

北京東二環(huán)胡同里的一家主理人店，前廳是咖啡吧臺，后院被改造成微型展廊，每月舉辦詩歌分享會、手作陶藝體驗，來這里的人，有的是為了咖啡，有的是為了展覽，主理人告訴虎嗅，他這里的拉花是原創(chuàng)手繪。

成都的主理人咖啡店更擅長拉攏“社區(qū)熟人”。成都川區(qū)咖啡主理人W曾經(jīng)在北京某大廠做過幾年程序員，后辭職去云南旅居，做過設(shè)計師。他記得店里每個熟客的口味，會根據(jù)熟客的心情調(diào)整咖啡拉花，店開在小區(qū)之間，更像是“社區(qū)會客廳”。他告訴虎嗅，遇到熟客生日，他會送一塊手作甜點。

這些早期主理人，是咖啡世界里的匠人與社群搭建者，他們的故事源于熱愛，根植于產(chǎn)品，服務(wù)于人。然而，當(dāng)主理人成為流量密碼，一套標(biāo)準(zhǔn)化的“流水線”便悄然形成，將這份真誠異化為拙劣的表演。

在一套標(biāo)準(zhǔn)的流水線表演中，主理人講一口法語或意大利語，卻忽視最根本的產(chǎn)品打磨，用華麗的辭藻描述豆子的來歷，對咖啡豆的新鮮度、萃取的穩(wěn)定性、口感的平衡性等問題視而不見，將大量精力投入到對故事的包裝和營銷上。

這種表演背后也是小眾即高貴的幻覺。當(dāng)主理人用你不懂的姿態(tài)拒絕溝通，用規(guī)矩多篩選顧客，本質(zhì)上是在用圈層傲慢筑起高墻。

也難怪消費(fèi)者抱怨去一些主理人咖啡店，已經(jīng)不是去喝咖啡了，而是去看一群“有錢但不多的小布爾喬亞”自稱是主理人的表演。

高價、難喝、規(guī)矩多

我們開始討厭主理人咖啡了，到底是在討厭什么？

一位深度咖啡愛好者告訴虎嗅，消費(fèi)者并不會歧視真正的“主理人”，大家反感的不是價格，而是被當(dāng)成“不懂裝懂的冤大頭”的羞辱感，反感的是“脫離群眾卻要賺群眾的錢”。

“高價、難喝、規(guī)矩多”，是主理人咖啡被爭議的三大痛點。這些聲浪，往往源于不少主理人將“小眾”等同于“高價”，卻未提供與之匹配的品質(zhì)。

一杯SOE美式定價48元，理由是“豆子來自巴拿馬翡翠莊園，日曬處理，淺度烘焙”。但被消費(fèi)者實測，咖啡豆有明顯“陳豆味”，也就是說烘焙后超過1個月未使用，萃取過度導(dǎo)致苦味重、酸味尖銳，口感甚至不如連鎖品牌20元的美式。更讓人不解的是，還有門店甚至有手作陶瓷杯需額外加收10元清洗費(fèi)。

這種情懷溢價，終于迎來了消費(fèi)者討伐，消費(fèi)者不愿意為站不住腳的產(chǎn)品和失衡的故事買單。

小眾陷阱，將圈層認(rèn)同等同于普世價值。而營銷敘事與實際體驗的落差，則在持續(xù)放大爭議。

某主理人店，在小紅書宣傳每日限量10杯創(chuàng)意特調(diào)，主理人根據(jù)當(dāng)天心情調(diào)整配方，筆記配圖是咖啡上漂浮著金箔、旁邊擺著干花的高顏值照片，吸引不少人排隊打卡。但有消費(fèi)者喝到后發(fā)現(xiàn)，所謂的特調(diào)只是拿鐵+食用香精，金箔吃在嘴里沒味道，干花只是擺設(shè)不能碰。消費(fèi)者覺得自己被“欺騙”了。

主理人自我表達(dá)與市場需求的脫節(jié)，同樣引發(fā)質(zhì)疑。

部分主理人過度強(qiáng)調(diào)個人喜好，忽視大眾消費(fèi)邏輯，陷入“我即市場”的傲慢。他們將咖啡館視為個人作品的延伸，而非一個服務(wù)于顧客的商業(yè)實體。他們更在乎的是“自我表達(dá)”是否完整，而非顧客體驗是否良好。

有在上海經(jīng)營獨(dú)立咖啡店的主理人告訴虎嗅，這兩年以來，越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇在上?；蛘呱虾Ｖ苓呴_獨(dú)立咖啡館，有主理人堅持不用咖啡機(jī)，認(rèn)為手沖才是最純粹的，結(jié)果出杯速度極慢，拉高了消費(fèi)者的期待閾值，但實際體驗一般。為了維護(hù)店內(nèi)安靜的氛圍，禁止顧客交談。為了堅持自己對咖啡本味的理解，拒絕顧客口味調(diào)整請求。

這些規(guī)矩，從藝術(shù)創(chuàng)作的角度看無可厚非，但從商業(yè)運(yùn)營的角度看，更像是一場“自我感動式”的經(jīng)營。

主理人咖啡的誕生，源于對連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化的反叛。它的獨(dú)特在于個人風(fēng)格、稀缺的產(chǎn)品、圈層化的文化，吸引那些尋求認(rèn)同感的特定消費(fèi)者。在早期，這種小眾模式是成功的。它精準(zhǔn)地服務(wù)了一個細(xì)分市場，建立了高粘性的社群。

然而，當(dāng)“偽精英們”看中了小眾帶來的紅利后，他們模仿起早期主理人咖啡，但只學(xué)到了皮毛，將個人審美神圣化，卻連消費(fèi)者對“一杯好喝的咖啡”這一最基本需求都忘記了，那任何關(guān)于純粹和匠心的說辭都會顯得蒼白無力。

年輕人或許會被“故事”吸引第一次，但當(dāng)實際體驗無法支撐起營銷的承諾，故事就會變成笑話。

這些現(xiàn)象甚至導(dǎo)致主理人咖啡生態(tài)市場卷入悲劇性困境，陷入信任危機(jī)與劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。即使有些主理人店確實是在用心做產(chǎn)品，也容易被消費(fèi)者用有色眼鏡看待，貼上割韭菜的標(biāo)簽。

在小紅書一位用心做咖啡的主理人店主發(fā)布的被誤解的帖子上，點贊數(shù)最高的評論是，“一位咖啡愛好者分享如何辨別真假主理人店”。

最終，這些信任危機(jī)也都將直接反映在所有主理人的經(jīng)營表現(xiàn)。

“個性”的邊界到底在哪里？

有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，“主理人咖啡的爭議，也是小眾商業(yè)在大眾化市場中面臨的一場碰撞。尤其是疫情后小眾咖啡開店潮導(dǎo)致同質(zhì)化，資本涌入加速催生跟風(fēng)，但消費(fèi)者已從為情懷買單到理性消費(fèi)，沖突必然難以避免。”

解決如此沖突的答案是什么，首先需要搞清楚：個性的邊界在哪里？小眾的目的是什么？孤芳自賞是一種活法，在市場中更好的生存是另一種選擇。

對于主理人咖啡而言，個性不是脫離現(xiàn)實的孤芳自賞，而是基于產(chǎn)品力的差異化表達(dá)。可以小眾，但連基礎(chǔ)的產(chǎn)品價值和需求都滿足不了，再多的黑膠唱片和抽象畫都只是皇帝的新衣。

比如不提供加糖服務(wù)，如果換成推薦不加糖，但可以根據(jù)個人需求提供少量蜂蜜，給了消費(fèi)者選擇權(quán)，爭議才會減少。

情懷也不該是溢價的借口，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升體驗的動力。消費(fèi)者愿意為情懷買單，買的不是主理人的故事，而是故事背后的體驗。

主理人去產(chǎn)地挑選豆子，這個故事的價值，應(yīng)該體現(xiàn)在咖啡豆的新鮮度、獨(dú)特的風(fēng)味層次上；主理人將咖啡館打造成藝術(shù)空間，這個情懷的價值，應(yīng)該體現(xiàn)在展覽的質(zhì)量、活動的互動性上。

路跑、騎行途中越來越多同行人遇到SnowPeak Cafe停下，喝杯咖啡小憩一會，繼續(xù)上路。這個場景背后，是咖啡作為運(yùn)動愛好者的生活方式。如果故事和體驗脫節(jié)，所有情懷就成了空中樓閣。

來自上海的熊爪咖啡因店員穿著熊玩偶服用熊爪遞咖啡走紅，曾被質(zhì)疑“靠獵奇吸引眼球，咖啡品質(zhì)一般”。后來，熊爪咖啡推出均價25-35元的平價精品咖啡，同時，保持“熊爪”這一核心視覺符號，并賦予其更深刻的內(nèi)涵——店員大多是殘障人士，“熊爪”是為了隱藏他們的身體狀況，保護(hù)他們的隱私。

這使得“熊爪”從一個單純的營銷點，升華為一個充滿人文關(guān)懷和社會價值的品牌IP。

將熊爪形象、公益屬性的個性，與平價、好喝的共識結(jié)合，是熊爪咖啡的生存智慧。這種平衡需要小眾品牌既要有拒絕同質(zhì)化的勇氣，也要有尊重市場的誠意。

市場永遠(yuǎn)需要敢于表達(dá)個性的主理人品牌。它們像城市的毛細(xì)血管，為消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)連鎖品牌之外的另一種選擇，它們也像行業(yè)的鯰魚，刺激和推動著連鎖咖啡品牌的迭代。

不止一家蘇州獨(dú)立咖啡店主告訴虎嗅，他們的目標(biāo)都曾是復(fù)制定位高質(zhì)中價的代數(shù)學(xué)家咖啡。

代數(shù)學(xué)家咖啡第一家店開在蘇州的金雞湖畔，是從蘇州本土精品咖啡店走到連鎖品牌經(jīng)營的典例。前身是“矩陣咖啡MATRIX”，蘇州較早的精品咖啡館，用數(shù)學(xué)的方式演算嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目Х戎谱鞣桨钙平狻案哔|(zhì)x中價”難題，在國內(nèi)首個將"社區(qū)咖啡"概念作為經(jīng)營方向。

在開到第5家店時，代數(shù)學(xué)家曾選擇引入資本拓店，2019～2020年曾重點擴(kuò)大規(guī)模，隨后在擴(kuò)張與個性的平衡中選擇戰(zhàn)略性收縮。

精品咖啡Grid Coffee最早也是從全系使用單一產(chǎn)地咖啡豆的定位中跑出來的，只用最簡單的方法沖煮咖啡，不添加糖與糖漿，身上帶著一些“主理人咖啡”的特質(zhì)。據(jù)悉，截至2025年5月底，進(jìn)駐國內(nèi)11個城市開設(shè)超過70家門店。

走到最后，個性的前提都是足夠?qū)I(yè)，小眾的底色還是尊重二字。

那些在爭議中黯然退場的主理人咖啡，往往只看到了小眾的酷，沒看到商業(yè)的真。長紅的主理人咖啡們，早已在個性、共識與同質(zhì)化之間找到屬于自己的最大公約數(shù)。

那么，下一個問題或許是：當(dāng)“主理人”的標(biāo)簽被污名化，那些真正用心做咖啡的個體們，又該如何向世界證明自己？