文：相青，編輯：趙元，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

自2014年出海，今年已經(jīng)是小米出海的第11年。

2025年二季度，小米手機(jī)全球市場(chǎng)份額為14.7%，連續(xù)20個(gè)季度排名全球前三，連續(xù)8個(gè)季度同比增長(zhǎng)。其中，東南亞市場(chǎng)小米手機(jī)份額奪得第一、歐洲份額排名第二、拉美和中東排名第二；非洲排名第三、份額創(chuàng)歷史新高；在60個(gè)市場(chǎng)排名前三，在69個(gè)市場(chǎng)排名前五。

在東南亞、歐洲、拉美、中東、非洲取得階段性成果后，日本和韓國(guó)成為小米出海發(fā)力的又一方向。今年以來(lái)，小米先后在日本、韓國(guó)開設(shè)小米之家，通過(guò)線下零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)打蘋果、三星、索尼等手機(jī)品牌。

如今，小米出海已不僅僅是手機(jī)的故事。

小米方面表示，2025年成為小米大家電和新零售出海元年，2027年計(jì)劃汽車出海。小米計(jì)劃5年內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家海外小米之家，讓新零售成為小米通向全球用戶的“高速公路”，更好地服務(wù)于品牌高端化和“人車家全生態(tài)”的全球化。

通過(guò)產(chǎn)品生態(tài)和零售網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，小米正逐步為海外用戶提供完整的科技生活服務(wù)閉環(huán)，小米能實(shí)現(xiàn)從“性價(jià)比之王”向全球科技生活品牌的轉(zhuǎn)型嗎？

一、發(fā)力日韓市場(chǎng)

日本市場(chǎng)曾被稱為“中國(guó)手機(jī)的墳場(chǎng)”，但小米卻在這里趕上了三星和索尼。

今年3月22日，小米之家在東京埼玉市“永旺夢(mèng)樂(lè)城浦和美園”開業(yè)，這是小米在日本的第一家實(shí)體零售店。小米宣布，到年底，在東京都內(nèi)開設(shè)5-10家小米之家。加速布局線下門店，是小米在日本智能手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)張的重要一步。

長(zhǎng)期以來(lái)，在日本智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果占據(jù)一半份額，三星、索尼、夏普、谷歌等廠商瓜分剩余市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，在 2023 年之前，小米在日本的市場(chǎng)份額甚至未被單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，估計(jì)不足 1%。但2024年，小米在日本智能手機(jī)市場(chǎng)的份額（按銷量計(jì)算）達(dá)到 6%，與三星（6%）和索尼（6%）并列。

更值得注意的是，在主要智能手機(jī)廠商的份額都在下降的情況下，小米卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，蘋果的份額從 53% 下滑到 49%，谷歌從 9% 降至 8%，三星從 7% 降至 6%，索尼從 8% 降至 6%，小米則從1%增長(zhǎng)到6%。

小米的快速增長(zhǎng)被解讀為經(jīng)濟(jì)下行下“性價(jià)比產(chǎn)品”受歡迎的結(jié)果。

Counterpoint Research 指出：“日本消費(fèi)者對(duì)價(jià)格合理的智能手機(jī)偏好，推動(dòng)了小米的增長(zhǎng)?！?/p>

韓國(guó)則是小米今年重點(diǎn)發(fā)力的另外一個(gè)新市場(chǎng)。

今年1月，小米成立韓國(guó)子公司（Xiaomi Korea），并宣告將從手機(jī)、電視、可穿戴設(shè)備、機(jī)器人吸塵器等多個(gè)品類同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。

6月，小米韓國(guó)在首爾汝矣島 IFC 購(gòu)物中心開設(shè)其在韓國(guó)的第一家線下門店，此后9月小米又宣布將在韓國(guó)開設(shè)兩家門店。

但是，打入韓國(guó)市場(chǎng)比日本市場(chǎng)更難。

在韓國(guó)，三星占據(jù)了智能手機(jī)銷量的約 80%，而蘋果占據(jù)了 19%，留給其他品牌的空間很小，近年來(lái)沒有任何廠商的份額能突破 3%。

韓國(guó)人對(duì)三星和 LG 的忠誠(chéng)度極高，而電信運(yùn)營(yíng)商與本土廠商的緊密綁定，更讓海外品牌難以進(jìn)入。

韓國(guó)中央大學(xué)一位傳播學(xué)教授分析說(shuō)：“日本市場(chǎng)以自給自足為主，各廠商之間可以充分競(jìng)爭(zhēng)，而且產(chǎn)品可以通過(guò)線上渠道以低價(jià)購(gòu)買，無(wú)需通過(guò)線下代理點(diǎn)。正因如此，強(qiáng)化線上銷售戰(zhàn)略的小米才能在日本迅速崛起。但是，在韓國(guó)，電信公司與廠商的緊密聯(lián)系，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度封閉。”

此外，小米產(chǎn)品與三星中端機(jī)之間的價(jià)格差距有限，在一個(gè)消費(fèi)者愿意為本土品牌支付溢價(jià)的市場(chǎng)中，這可能進(jìn)一步削弱小米的競(jìng)爭(zhēng)力。也因此，與此前小米出海從線上起步不同，小米選擇在韓國(guó)通過(guò)線下門店和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)突破信任門檻，強(qiáng)調(diào)售后保障，試圖改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好的習(xí)慣。

二、性價(jià)比起步，征戰(zhàn)東南亞和印度

小米出海始于2014年。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，增速放緩。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，壓縮了企業(yè)的盈利空間。

為了尋求新的增長(zhǎng)極，小米將目光投向了海外。當(dāng)時(shí)，小米聘請(qǐng)了前谷歌的產(chǎn)品管理副總裁和安卓產(chǎn)品發(fā)言人安卓雨果·巴拉（Hugo Barra）擔(dān)任副總裁。

小米出海的第一站是印度。

通過(guò)與當(dāng)?shù)刈畲箅娚蘁lipkart合作，小米舉辦了一系列限量預(yù)售活動(dòng)，將閃購(gòu)策略成功復(fù)制到印度市場(chǎng)。在 Flipkart 上，40000 部紅米 1S在手機(jī)在 4.2 秒內(nèi)全部售罄。

為了打破國(guó)外成品手機(jī)的關(guān)稅限制，2015年8月，小米與富士康合作在印度建立手機(jī)生產(chǎn)線，開啟印度本土生產(chǎn)。

進(jìn)入印度市場(chǎng)以來(lái)，三星是小米的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最終一直在印度市場(chǎng)位居榜首三星被小米搶走了老大哥的位置。2017年第四季度，小米擊敗三星，位居印度市場(chǎng)第一。

但是后來(lái)由于監(jiān)管壓力，小米在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)下滑。2022年1月，印度財(cái)政部以小米偷稅漏稅為由，罰款5.6億元；同年4月，印度當(dāng)局以莫須有罪名凍結(jié)并沒收小米48億元資金。

在印度的遭遇，迫使小米加速了多元化出海戰(zhàn)略。東南亞是小米出海另一個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)。

2014 年，小米宣布與新加坡電信有限公司等達(dá)成相關(guān)合作協(xié)議進(jìn)行分銷，小米 3 以及紅米等 3 月起相繼開始在新加坡市場(chǎng)開售。同年 5 至 9 月，小米先后進(jìn)入馬來(lái)西亞、菲律賓、印度和印度尼西亞市場(chǎng)。

在東南亞市場(chǎng)，小米依然頻繁舉辦閃購(gòu)活動(dòng)。而印尼人之所以對(duì)小米感興趣，原因之一是小米手機(jī)價(jià)格實(shí)惠，幾乎人人都買得起小米手機(jī)。

“與OPPO和vivo以加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)為策略不同，小米專注于在規(guī)格和價(jià)格方面提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)，以此吸引消費(fèi)者。”IDC分析師曾如此評(píng)價(jià)小米。

同樣，小米進(jìn)入東南亞市場(chǎng)3年后也開始在當(dāng)?shù)亻_設(shè)工廠。2017年2月，小米宣布在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)，與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作建廠。當(dāng)時(shí)小米表示，從2017年起，小米在印尼銷售的手機(jī)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)100%本土化。

彼時(shí)，東南亞手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)變革。三星在東南亞的領(lǐng)先地位受到?jīng)_擊，市場(chǎng)份額由2015年的 42.1%下降至2017年的28.1%。小米、OPPO、vivo則加快發(fā)展速度，其中，小米和OPPO在 2017年的市場(chǎng)份額相比2015年分別擴(kuò)大4.1 倍和2.3倍。

根據(jù)Canalys的報(bào)告，小米在2021年的第二季度，依靠600萬(wàn)部的出貨量，占據(jù)了東南亞22%的市場(chǎng)份額，首次成為東南亞智能手機(jī)出貨量排名第一的廠商。

但是隨后幾年，小米面臨三星、OV的激烈競(jìng)爭(zhēng)，realme借助OPPO的線下門店資源，配以更具性價(jià)比的產(chǎn)品攻勢(shì)，搶奪小米的市場(chǎng)。

直到今年，小米才再次站上巔峰。

根據(jù) Canalys 的最新研究， 2025 年第二季度東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降 1% 至 2500 萬(wàn)臺(tái)。小米自 2021 年第二季度以來(lái)首次重奪榜首，出貨量 470 萬(wàn)臺(tái)，占據(jù) 19% 的市場(chǎng)份額，比去年同期增長(zhǎng) 8%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，OPPO 的出貨量下滑了近 20%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的入門級(jí)市場(chǎng)中失去了陣地。vivo 也面臨困境，總體下滑了 21%。

三、全球高端化之戰(zhàn)

小米以性價(jià)比贏得巨大出貨量的同時(shí)，也固化了其物美價(jià)廉的品牌形象，成為其向高端市場(chǎng)滲透的主要障礙。高端化成為小米亟需突破的方向。

最早在2016年，小米推出MIX、Note系列，探索更高定位，并在推出的MIX系列首次推出無(wú)邊框設(shè)計(jì)，開啟了在品牌形象方面的突破。

歐洲成為小米在海外做高端化的重要市場(chǎng)之一。

2017 年，小米以西班牙為切入點(diǎn)正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，并逐步拓展至法國(guó)、意大利、德國(guó)等多國(guó)。與進(jìn)入東南亞和印度市場(chǎng)時(shí)不同，小米在歐洲初期就采取了高性價(jià)比與高端化產(chǎn)品并行的模式，如當(dāng)時(shí)發(fā)售小米MIX 2旗艦手機(jī)，售價(jià)499歐元，而 Redmi 系列的入門／低端機(jī)型在 100-200 歐元。

2021年推出的小米 Mi 11 Ultra 是小米首次在歐洲市場(chǎng)推出的高端旗艦機(jī)型，起售價(jià)為 1199歐元，與當(dāng)時(shí)的三星和 iPhone 定價(jià)相當(dāng)，標(biāo)志著小米正式對(duì)標(biāo)三星和蘋果的戰(zhàn)略開始。

彼時(shí)，小米是如何在歐洲做高端化的？

一是線下開小米之家。2019 年，小米在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)小米之家，與LV做鄰居，是目前歐洲最大的線下門店。與以往依賴促銷和電商渠道為主的模式不同，小米當(dāng)時(shí)在歐洲更注重體驗(yàn)店和線下售后服務(wù)，以提升在當(dāng)?shù)氐钠放拼嬖诟泻陀脩粜湃味取?/p>

二是與運(yùn)營(yíng)商合作。在歐洲，運(yùn)營(yíng)商渠道是手機(jī)銷售的主流，尤其是高端旗艦機(jī)。在德國(guó)、西班牙、法國(guó)等市場(chǎng)，小米與 Vodafone、Orange、Telefonica 等運(yùn)營(yíng)商合作，將旗艦機(jī)型納入他們的合約機(jī)銷售體系，和蘋果、三星站在同一貨架。

三是提高產(chǎn)品力。比如，小米通過(guò)與德國(guó)相機(jī)品牌徠卡（Leica）合作，大幅提升了手機(jī)的影像能力。徠卡在攝影界的聲譽(yù)，為小米的高端機(jī)型帶來(lái)了強(qiáng)大的品牌背書，使其在影像方面有了與蘋果、三星對(duì)打的資本。

今年，小米在西班牙巴塞羅那召開了全球發(fā)布會(huì)，將此前在國(guó)內(nèi)發(fā)布的產(chǎn)品悉數(shù)帶去全球市場(chǎng)。其中小米15 Ultra在歐洲起售價(jià)1499歐元，超過(guò)蘋果最貴的機(jī)型iPhone 16 Pro Max（歐洲市場(chǎng)起售價(jià)為1479歐元）。

小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰更是在發(fā)布會(huì)上表示：“推動(dòng)我們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的發(fā)展，比以往任何時(shí)候都更加重要?！?/p>

小米的高端化戰(zhàn)略，并不只是推出一款更貴的旗艦機(jī)，而是重塑渠道、產(chǎn)品和品牌。

渠道方面，小米之家正成為小米高端化的門面擔(dān)當(dāng)。它不再僅僅是銷售與售后中心，更是沉浸式體驗(yàn)和品牌形象的窗口。無(wú)論是巴黎、東京、首爾還是其他地方，小米都逐漸將門店打造為用戶體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者感知到手機(jī)、家居之間的生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

產(chǎn)品方面，小米正在構(gòu)建“人車家生態(tài)”。盧偉冰說(shuō)，2025年到2029年要在海外建立1萬(wàn)家小米之家。如果是1萬(wàn)家小米之家，就相當(dāng)于建立了通往全球的高速公路，未來(lái)不論什么產(chǎn)品都可以在這基礎(chǔ)上賣。

未來(lái)，手機(jī)依舊是流量入口，但小米還將在海外正式推出大型家用電器，并會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)將小米汽車銷往全球市場(chǎng)。通過(guò)手機(jī)、汽車、AIoT業(yè)務(wù)全面加速出海，小米正試圖為海外用戶構(gòu)建一個(gè)完整的生活方式閉環(huán)。

對(duì)于長(zhǎng)期依靠高性價(jià)比贏得市場(chǎng)的小米而言，這也是其嘗試突破“性價(jià)比”固有認(rèn)知、向高端化邁進(jìn)的重要一步。如果順利推進(jìn)，小米有望依托生態(tài)體系提升用戶黏性，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步完成向面向生活方式的全球科技品牌的轉(zhuǎn)型。