作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

“淘寶閃購都沒投的劇”。這年頭，劇集招商有了自己的“抽象度量衡”。即使截至昨日《赴山?！冯p平臺(tái)狂攬64個(gè)品牌合作，仍有網(wǎng)友從“刁鉆”的角度提出質(zhì)疑。

這句話的背景是，剛剛過去的暑期檔，淘寶閃購的大劇營銷覆蓋了四大平臺(tái)的11部重點(diǎn)劇集，媒體報(bào)道稱“廣告覆蓋率達(dá)100%”。暑期檔上新的綜藝中，淘寶閃購贊助的綜藝有3檔。

在行業(yè)不甚景氣、熱衷大劇/綜藝營銷的品牌多少有些卻步的當(dāng)下，淘寶閃購的“高舉高打”確實(shí)令人矚目。不過這種“逆流而上”，最根本的原因還是，娛樂營銷正在成為2025年即時(shí)零售市場(chǎng)“三國殺”的分戰(zhàn)場(chǎng)之一。

從京東入局?jǐn)噭?dòng)美團(tuán)和餓了么的雙寡頭格局，到淘寶閃購上線四個(gè)月重寫市場(chǎng)占比，即時(shí)零售的故事在2025年愈發(fā)轟轟烈烈?！都磿r(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》更顯示，2030年中國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2萬億元。巨大的市場(chǎng)潛力和快速擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模，讓各大平臺(tái)紛紛在娛樂營銷上加碼。

不只是劇綜植入，過去的幾個(gè)月，淘寶閃購官宣了包括楊冪、李現(xiàn)在內(nèi)的15位明星代言人，美團(tuán)閃購攜手劉亦菲與奧運(yùn)冠軍樊振東形成雙代言人格局，京東外賣則打出了“創(chuàng)始人IP+明星+虛擬騎手”的組合牌。

可以肯定的是，這場(chǎng)由外賣三國殺掀起的娛樂營銷大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)停，甚至仍在持續(xù)加碼。一如此前的長視頻搶位賽時(shí)期，燒錢換市場(chǎng)份額。只是強(qiáng)力加碼的背后，大眾感知到的品牌力如何？劇綜聯(lián)動(dòng)、明星效應(yīng)、節(jié)點(diǎn)營銷，這場(chǎng)即時(shí)零售營銷場(chǎng)的強(qiáng)力開卷背后，會(huì)帶給娛樂營銷哪些新思路和得失？也值得思考。

明星效應(yīng)鏖戰(zhàn)：后來者的破局術(shù)，和守擂者的攻防戰(zhàn)？

“我不相信金晨一年喝的奶茶會(huì)超過五杯”，那有什么關(guān)系，搶到的“請(qǐng)客奶茶，也算是生活里的小確幸啦”～這年頭誰家還沒個(gè)代言人，但是這個(gè)秋天存在感最高的聯(lián)動(dòng)一定有淘寶閃購和金晨的一席之地。

當(dāng)《凡人修仙傳》里的高冷師祖化身甜甜的“貪吃鬼”，還是讓無數(shù)人心動(dòng)了：有人全當(dāng)是為劇里的二位“上禮”了，有人奔著“大喜組局請(qǐng)客”約等于“立秋有喜”的好寓意，最多的還是“免單卡”和紅包補(bǔ)貼實(shí)在太有吸引力……再加上金晨專門為淘寶閃購復(fù)刻的《孤注一擲》經(jīng)典手勢(shì)、粉絲的各種二創(chuàng)表情包、線上線下的全包圍式投放，一時(shí)間金晨和秋天的第一杯奶茶全面刷屏。

淘寶閃購在“第一杯奶茶”上的營銷勝利，是“里程碑式”的，也讓市場(chǎng)真正見識(shí)到了品牌在娛樂營銷上的能力。一方面，明星戰(zhàn)略不是簡單的人數(shù)疊加，而是基于品牌定位：淘寶閃購希望以即時(shí)的強(qiáng)曝光量兌換單量，實(shí)現(xiàn)后來者的強(qiáng)占位，所以它的明星效應(yīng)呈現(xiàn)出轟炸趨勢(shì)，高頻次、非獨(dú)立的、多場(chǎng)景、矩陣式。

截止目前，淘寶閃購共官宣了15位代言人，分別是汪蘇瀧、吳艷妮、楊冪、李現(xiàn)、沈夢(mèng)辰、李蘭迪、劉敏濤、蘇醒、胡夏、王星越、金晨、丞磊、段奕宏、孟子義、許凱。這些明星涵蓋了頂級(jí)流量、體育明星、歌手、熱播劇/待播劇演員等多個(gè)維度，可以說是對(duì)當(dāng)代年輕人形成了全方位的包圍圈。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

具體來看，暑期檔開始，淘寶閃購就官宣了楊冪和李現(xiàn)兩位當(dāng)紅流量，兩位也在暑期檔播出了《生萬物》《錦繡芳華》，個(gè)人聲量在劇播期間形成了高峰，帶動(dòng)著品牌影響力輻射向更多劇粉。“follow冪”、“現(xiàn)·定福利”，也是玩了一把諧音梗。

在他們之外，淘寶閃購還在“喚醒”、“夏日”、“出游”、“夜生活”等各種生活場(chǎng)景和需求里，植入了各自的明星代言人。分別對(duì)應(yīng)蘇醒、胡夏、沈夢(mèng)辰、劉敏濤等人，切入點(diǎn)包括了名字的諧音梗、個(gè)人出圈梗等，主打一個(gè)與年輕人緊密綁定，讓淘寶閃購這個(gè)“嶄新的品牌”全面滲透到大眾生活的方方面面。

另一方面，星光熠熠背后，市場(chǎng)思維同樣至關(guān)重要。在淘寶閃購的策略里，立秋奶茶的節(jié)點(diǎn)營銷沒有被獨(dú)立化，反而是與8日88VIP會(huì)員日、9日“超級(jí)星期六”、疊加周日綁定，形成了一個(gè)超強(qiáng)的營銷時(shí)間帶，也拉長了用戶進(jìn)入淘寶閃購點(diǎn)單的可能性。

明星效應(yīng)和強(qiáng)力補(bǔ)貼的組合拳，線上線下的刷屏式營銷，戰(zhàn)線拉長給到市場(chǎng)和用戶口碑反饋和爆發(fā)的可能，才有了淘寶閃購單量首次反超美團(tuán)、被視為里程碑性勝利的一刻。也是此時(shí)，淘寶閃購實(shí)現(xiàn)了全民意義上的“大出圈”。

雖然美團(tuán)閃購和淘寶閃購的代言人策略看起來都是“明星+體育”的格局，但品牌定位和營銷思路顯著不同。美團(tuán)閃購的品牌定位放在了“品質(zhì)嚴(yán)選”上，這也是為何在它的布局里，“體育”的含金量顯然被放大了許多。

從淘寶閃購吳艷妮到美團(tuán)閃購樊振東、以及后者近期官宣的乒乓球奧運(yùn)冠軍孫穎莎，背后一致的思考是運(yùn)動(dòng)員所代表的“速度”，與即時(shí)零售的“30分鐘生活圈”概念高度吻合。不過美團(tuán)閃購明顯略勝一籌：樊振東、孫穎沙的國民度更高是一方面，在營銷玩法上其也同樣玩出了新花樣。

最出圈的當(dāng)屬“顏色營銷”：雖然樊振東身著美團(tuán)標(biāo)志性黃色服飾的形象市場(chǎng)褒貶不一，但無可否認(rèn)其在市場(chǎng)上掀起了一波顏色營銷的風(fēng)潮，網(wǎng)友的主動(dòng)玩梗和傳播，與任何官方營銷都更有感染力。此外，奧運(yùn)冠軍“嚴(yán)選”，對(duì)一些人來講也比影視明星更具可信度。

樊振東的冠軍嚴(yán)選外，美團(tuán)閃購的明星代言人還有國民度極高的劉亦菲。從劉亦菲高調(diào)回歸影視劇，她的三部作品《夢(mèng)華錄》《玫瑰的故事》《去有風(fēng)的地方》都實(shí)現(xiàn)了高口碑和高熱度傳播，是當(dāng)下影視明星里最具影響力和市場(chǎng)信任度的演員。且其在代言方面主打高端優(yōu)雅的風(fēng)格。

代言人之爭的背后，不只是星光之爭，更是品牌對(duì)自我調(diào)性和商業(yè)邏輯的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)和較量，是美團(tuán)和淘寶閃購在不同發(fā)展階段選擇的精準(zhǔn)營銷。在這一步上，雙方都走得很穩(wěn)。

淘寶閃購覆蓋率100%背后，劇綜贊助走向“大水漫灌”？

《錦繡芳華》《桃花映江山》《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《朝雪錄》《正當(dāng)防衛(wèi)》《深情眼》《華山論劍之九陰真經(jīng)》《凡人修仙傳》《定風(fēng)波》……必須承認(rèn)，在劇綜招商下滑的背景下，淘寶閃購的頭部劇集全覆蓋式植入，確實(shí)為市場(chǎng)帶來了巨大的提振作用：比前幾年劇集蓬勃發(fā)展、飲品唱主角時(shí)還“浮夸”幾分。

“淘寶閃購在11部劇集中的總投入可能達(dá)到8億”，有媒體預(yù)估。而“大包大攬”背后，也有更細(xì)致的講究：如其擔(dān)任總冠名的《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》屬于優(yōu)酷劇，同屬于阿里系，也算是肥水不流外人田。該媒體稱，淘寶閃購在《凡人修仙傳》中的總投入可能超過1億，包含了“流量溢價(jià)成本”“廣告場(chǎng)景采購”“明星聯(lián)動(dòng)費(fèi)用”及“落地執(zhí)行開支”等，《朝雪錄》等單部劇的成本則在0.2億-0.5億之間。

常規(guī)性操作包括了：其一，劇中主演擔(dān)任代言人。《掃黑風(fēng)暴》段奕宏、《朝雪錄》李蘭迪、《華山論劍之九陰真經(jīng)》孟子義、《凡人修仙傳》金晨、《定風(fēng)波》王星越，都在劇播期間成為淘寶閃購的品牌大使。這也是我們常見的品牌押注待爆劇星的操作，并且這些人也是其“秋天的第一杯奶茶”的主打陣容，也算是趁熱收割了熱劇效應(yīng)。

其二，云包場(chǎng)、明星播報(bào)短片，甚至是贊助劇集的線下活動(dòng)等，都很常見。淘寶閃購直接贊助了《朝雪錄》的桃廠通告日、聯(lián)合《長安的荔枝》劇集IP在開放日以創(chuàng)意營銷開啟夏日狂歡等，讓明星效應(yīng)、熱劇效應(yīng)與劇粉、星粉更真切的互動(dòng)，也讓品牌更直接滲透用戶心智，并轉(zhuǎn)化為銷售場(chǎng)景。

值得注意的是，面對(duì)淘寶閃購、美團(tuán)閃購這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，劇集贊助的方式也在創(chuàng)意中“迭代”。以《櫻桃琥珀》為例，劇集不僅開辟了霸屏彈幕、手勢(shì)彩蛋等定制服務(wù)，還能夠直接跳轉(zhuǎn)至淘寶閃購的鏈接上，也算是直接滿足了其促銷量的營銷需求。而諸如直播間抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)閃購紅包、看劇時(shí)長兌換奶茶免單券等玩法，也更直接的將劇集粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。

看似大水漫灌，實(shí)則粗中有細(xì)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)了淘寶閃購對(duì)強(qiáng)曝光和用戶轉(zhuǎn)化的直接需求。此外，淘寶閃購還將目光對(duì)準(zhǔn)了綜藝，冠名和贊助了《風(fēng)馳賽車手》《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《戰(zhàn)至巔峰4》等綜藝。垂類綜藝、創(chuàng)新綜藝、話題綜N代，再加上淘寶全年冠名的《你好，星期六》以“看綜藝，用淘寶閃購點(diǎn)外賣更便宜”循環(huán)口播貫穿全年，可以說對(duì)綜藝用戶實(shí)現(xiàn)了全面精準(zhǔn)覆蓋。尤其是《地球超新鮮》作為今年的創(chuàng)新綜藝，播出期間基本實(shí)現(xiàn)了全面霸榜，也印證了淘寶閃購在內(nèi)容爆款上的前瞻性。

美團(tuán)“全家桶式”入局綜藝營銷，曾是今年上半年市場(chǎng)上較為出圈的議題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其冠名贊助的綜藝輻射了《脫口秀和他的朋友們2》《一路繁花》《麻花特開心2》《一飯封神》《新說唱2025》《演員請(qǐng)就位3》《這是我的西游》等8檔節(jié)目。同樣輻射了多類型題材，不過美團(tuán)閃購與《脫友2》的合作才算“瘋魔”。

《脫友2》開播，王大刀等女演員的“發(fā)瘋文學(xué)”正出圈，美團(tuán)閃購便攜手王大刀、小帕等脫口秀演員上演了一出“抽象廣告”，不僅節(jié)目中王大刀的“母獵豹”人設(shè)直接被搬過來，刻意做舊的質(zhì)感、外賣袋取代止咳糖漿的替換，還有演員翻著白眼的吐槽“天哪我們?yōu)樯督舆@種商務(wù)？”，都讓美團(tuán)閃購快速拿捏了當(dāng)代年輕人的心，夠癲狂夠抽象。

不只是美團(tuán)閃購，面對(duì)來自淘寶閃購的來勢(shì)洶洶，美團(tuán)全線都在重磅出擊，通過豐富的本地生活需求，來打破大眾對(duì)美團(tuán)“外賣”的單一印象，把“即時(shí)零售”變成外賣的延伸。不過在打法上，倒是和這則廣告一樣，主打一個(gè)夠“抽象”。

此前，美團(tuán)外賣攜手上海籍歌手黃齡，圍繞咖啡場(chǎng)景推出滬語版《夜上?！犯木嶮V《外賣黃的更靈》；大鵬手持“18元神券”諧音“神券大膨必膨18”，以諧音梗營銷強(qiáng)化平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)貼，洗腦效應(yīng)驚人。日前，美團(tuán)甚至還針對(duì)平臺(tái)會(huì)員推出了一系列“膨脹到不行”的策劃，如“點(diǎn)外賣得演唱會(huì)門票”，包括周杰倫、孫燕姿、刀郎、鹿晗、謝霆鋒、華晨宇、張杰等多位熱門歌手的演唱會(huì)門票；還有“吃外賣見麥迪”“下單得電影周邊” 等。

一個(gè)土到極致就是潮流，一個(gè)只要敢想就會(huì)有，但無疑都為娛樂營銷打開了新思路。據(jù)公開信息，接下來的娛樂市場(chǎng)，美團(tuán)還將出現(xiàn)在《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》《再見愛人5》等多檔綜藝中，《赴山?！返葻岵≈型瑯映霈F(xiàn)了它的身影。淘寶閃購的強(qiáng)勢(shì)加壓下，美團(tuán)也在持續(xù)加碼。

結(jié)語

從明星效應(yīng)到劇綜營銷，從常規(guī)操作到創(chuàng)意營銷，這場(chǎng)由外賣三國殺掀起的娛樂營銷大戰(zhàn)顯然正行制高點(diǎn)，甚至各大平臺(tái)還在持續(xù)加碼?！凹磿r(shí)零售已成為年輕人新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，為了持續(xù)夯實(shí)用戶‘即時(shí)零售’心智，美團(tuán)閃購將持續(xù)開展一系列營銷動(dòng)作”，美團(tuán)外賣和閃購市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人王冠強(qiáng)調(diào)。

而我們能夠看到的是，或許娛樂營銷的加碼和補(bǔ)貼力度的加碼的確能夠兌換市場(chǎng)份額，如有媒體報(bào)道此前餓了么和美團(tuán)的市場(chǎng)占比為1:2，但在此番激烈洗牌后，或?qū)⑿纬砂⒗锖兔缊F(tuán)各占比4.5、京東占比1的新雙寡頭格局。

同樣能夠看到的還有，美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后同比凈利潤下滑近89%的背后，銷售及營銷開支同比增長51.8%。阿里二季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用飆升至531.78億元，有報(bào)告指出，這其中約100億元是對(duì)淘寶閃購的投入，并預(yù)估這一投資在2025年三季度可能達(dá)到200億元左右的峰值。

這場(chǎng)娛樂營銷大戰(zhàn)最終會(huì)走向何方，會(huì)重復(fù)此前長視頻平臺(tái)的故事嗎？我們且走且觀望。不過作為薅羊毛的普羅大眾和文娛行業(yè)從業(yè)者，必須承認(rèn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)來的恰逢其時(shí)，說是久旱逢甘霖也不為過。