9月23日，“‘鄉(xiāng)’聚力量?‘創(chuàng)’新未來”—陜西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)活動在漢中市留壩縣舉辦。本次活動由中國旅游協(xié)會支持，陜西省文化和旅游廳、漢中市人民政府聯(lián)合主辦，漢中市文化和旅游局、留壩縣人民政府承辦。中國旅游協(xié)會秘書長葛磊出席并作主旨演講，現(xiàn)刊發(fā)全文如下：

尊敬的各位同仁、鄉(xiāng)村實踐者們：

今天，我們相聚在山水秀美、人文厚重的漢中留壩，共同探討鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級之道。旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展質(zhì)量直接關(guān)系到民生福祉與區(qū)域振興。當(dāng)下，中國鄉(xiāng)村旅游正站在轉(zhuǎn)型的十字路口：一面是2025年暑運119億人次跨區(qū)域流動所彰顯的旺盛市場需求，一面是酒店入住率下滑、景區(qū)業(yè)績分化、消費力收縮的現(xiàn)實挑戰(zhàn)；一面是游客對“朝圣”般文化追尋、“療愈”式情緒釋放、“造夢致幻”般沉浸式體驗的迫切渴望，一面是同質(zhì)化供給過剩導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷。如何破局？在我看來，答案就藏在東方美學(xué)的智慧里，藏在鄉(xiāng)村本真的價值中。

一、重新定義鄉(xiāng)村：從“觀光目的地”到“精神棲息地”

現(xiàn)代商業(yè)社會總在追求“取悅消費者”的即時滿足，卻讓越來越多人陷入焦慮。而鄉(xiāng)村，恰恰擁有城市無法替代的“三重核心價值”：它是安全農(nóng)產(chǎn)品的供給地，是清新生態(tài)產(chǎn)品的輸出地，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的傳承地。這種價值決定了鄉(xiāng)村旅游不能停留在“農(nóng)家樂吃頓飯、民宿住一晚”的淺層階段——從1.0的“農(nóng)家樂”到2.0的“鄉(xiāng)村民宿”，如今我們已進入3.0的“鄉(xiāng)村生活”時代，游客要的是“沉浸式融入”，是觸摸鄉(xiāng)村的文化根脈、感受鄉(xiāng)村的生活溫度、找回內(nèi)心的松弛與平靜。

就像留壩縣，這些年錨定“國內(nèi)知名旅游目的地”目標(biāo)，將文旅資源“串珠成鏈”，從非遺工坊到民宿經(jīng)濟，從鄉(xiāng)村治理到農(nóng)文旅融合，走的正是“以生活為核心”的發(fā)展路徑。這種路徑，恰恰契合了東方美學(xué)“天人合一”的理念——鄉(xiāng)村不是孤立的景點，而是人與自然、文化與生活共生的有機整體。

二、解碼鄉(xiāng)村美學(xué)：七大維度構(gòu)建獨一無二的“鄉(xiāng)村吸引力”

鄉(xiāng)村的美，從不是單一的風(fēng)景美，而是多維度、可感知的綜合美學(xué)體系。它包含七個核心維度，共同構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游的“美學(xué)吸引力”。

（一）文化之美：讓千年文脈“活”在當(dāng)下

文化是鄉(xiāng)村的靈魂，而東方美學(xué)的核心，就是讓文化從“博物館里的展品”變成“生活里的體驗”。陜西袁家村將定位升級為“大唐第一村”，深挖盛唐郊野文化——游客在這里能聆聽大唐開國功臣的傳奇故事，能體驗“曲水流觴”“郊野游宴”的唐代社交禮儀，能參與“踏青獵”“捶丸”的古人運動，盛唐文化不再是課本里的文字，而是可觸、可感、可參與的日常。

留壩的文化之美則可以體現(xiàn)在自然與精神的綁定。讓紫柏山不僅有“亞高山喀斯特巖溶地貌”生態(tài)奇觀，更有“英雄神仙”的文化印記，非常適合構(gòu)建類似“不到長城非好漢”的精神共鳴。游客登頂不僅賞山水，更是對“當(dāng)英雄”“做神仙”的精神呼應(yīng)；通過自然基底與精神符號的深度綁定，讓游客的打卡行為超越“看風(fēng)景”的淺層需求，升華為對某種精神價值的主動呼應(yīng)。也讓留壩的文化之美，具備了與經(jīng)典旅游符號同等的感染力與記憶點。

（二）場景之美：讓鄉(xiāng)村日常成為“流動的畫卷”

場景之美的核心是 “可參與、有溫度”。如越南峴港 “河上蓮燈” 場景，一盞盞蓮燈點亮村莊吸引力；婺源篁嶺以 “曬秋” 場景破局，投資不足 5 億卻實現(xiàn) 2.5 億凈利潤，更催生“村姑旅拍”熱潮，幾十米長隊印證“視覺需求是流量密碼”；烏村“20 余項鄉(xiāng)村活動”共同詮釋“場景即體驗”。

建議留壩打造復(fù)合型場景吸引物：類似“鏟紅薯、捉泥鰍”的農(nóng)耕體驗、“森林認(rèn)知 + 山野野餐”“輕介入、無痕管理”體驗，讓游客在日常場景生活中收獲難忘記憶。

（三）體驗之美：讓鄉(xiāng)村 “可觸摸、可參與”

今天的旅游，如果說游客是被文化和場景吸引來的，那么最容易激發(fā)消費的是體驗型的產(chǎn)品。要把消費者游客當(dāng)成真正的主角。體驗沒有固定答案，因為吃喝玩樂都可以是一種體驗。

烏鎮(zhèn)旁邊的烏村，重要的競爭力就是每位游客的費用除住宿之外還包含可以參加的20多項鄉(xiāng)村體驗活動。浙江安吉的瀑布咖啡，其實也是一種體驗。在鄉(xiāng)村，一定要把鄉(xiāng)村生活的內(nèi)容，打造成游客可以體驗的產(chǎn)品。比如對城市兒童，撿雞蛋就是非常好玩的體驗；還有下河逮魚，挖紅薯等等。我們留壩位居秦嶺山區(qū)，擁有北方最好的自然生態(tài)條件，如何在有管理的條件下，打造不需要大建設(shè)但可以讓人深度體驗大自然的旅游產(chǎn)品呢？

給留壩的建議，一是增強重點景區(qū)如紫柏山的吸引力；二是住宿方面，有民宿超前發(fā)展走在前列，下一步適度豐富酒店即可；三是把健康產(chǎn)業(yè)整體融入到度假產(chǎn)品中。

（四）節(jié)俗之美：讓“鄉(xiāng)村煙火”點燃民間活力

節(jié)俗是鄉(xiāng)村的“活態(tài)文化基因”，東方美學(xué)講究“順應(yīng)時節(jié)、尊重傳統(tǒng)”，節(jié)俗之美的核心，就在于“民間主導(dǎo)”的本真活力。今年春節(jié)，潮州經(jīng)濟型酒店漲幅達404%，原因就是潮州英歌舞——這種延續(xù)幾百年的儀式，初衷不是為游客表演，而是當(dāng)?shù)厝讼蜃嫦戎戮吹姆绞?，所以舞者的每一個動作都充滿力量，這種生命力是政府主導(dǎo)的“開幕式”無法復(fù)制的。

徽州的魚燈也是如此，原本是鄉(xiāng)村過年時年輕人與老人一起傳承的習(xí)俗，每家每戶舉著魚燈拜年，幾萬人圍聚村莊，如今已火遍全國景區(qū)，成為潮流產(chǎn)品。還有蒙古族的那達慕、傣族的潑水節(jié)，這些節(jié)俗之所以有魅力，就是因為它們源于民間、屬于百姓，人人都是參與者，人人都是傳承者。

（五）造物之美：讓微小細(xì)節(jié)傳遞“在地溫度”

造物之美，藏在鄉(xiāng)村的“小物件”里，是東方美學(xué)“以小見大”的智慧。在篁嶺用本地的松果、樹枝制作而成的冰箱貼，雖也不便宜，卻讓人心甘情愿購買——因為每一個都是獨一無二的，帶著山林的氣息，能喚起游客對自然的記憶。我曾在篁嶺買過一個用核桃皮和松果做的大笑娃娃，放在辦公室，累的時候看到它開懷的樣子，就覺得“世界還是美好的”，這就是造物之美疊加的“情緒價值”。

還有彌香安悅民宿里的瓦片，上面燒灼著毛筆字宣紙，簡單卻有文化分量；留壩老街書屋里，客人手繪的石頭被當(dāng)作“非賣品”陳列，每一塊石頭都藏著一段故事。這些“小造物”不是工業(yè)化生產(chǎn)的商品，而是承載著在地文化、情感記憶的載體，它們或許不起眼，卻能成為游客心中最深刻的鄉(xiāng)村印記。

（六）服務(wù)之美：善良是“最高的情緒價值”

服務(wù)之美的核心，是東方美學(xué)“以人為本”的溫度。它不是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，而是“在意每一個人”的細(xì)心與善意。大興機場給第一次坐飛機的人發(fā)手環(huán)，提供專屬幫助；云臺山不搞“一刀切”的無煙景區(qū)，而是在核心節(jié)點設(shè)吸煙屋，如今甚至成了打卡點；我出差時更愿意住雅朵、華住，因為早上5點趕飛機，他們會準(zhǔn)備好溫牛奶和早餐——這些細(xì)節(jié)，傳遞的是“被重視”的溫暖

大興機場

云臺山吸煙屋

鄉(xiāng)村的服務(wù)更應(yīng)如此。留壩老街的愛心驛站，為戶外勞動者免費提供充電、歇腳、加熱食品的服務(wù)，既在意游客，也在意環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥；廣西陽朔格格樹民宿，太極拳傳承人陳榮華老師帶領(lǐng)村民參與“太極+民宿”服務(wù)，讓村民從“旁觀者”變成“文化共建者”，甚至吸引外國游客慕名而來。

（七）原真之美：讓鄉(xiāng)村“看起來仍然是鄉(xiāng)村”

原真之美，是鄉(xiāng)村美學(xué)的最高境界，是東方美學(xué)“返璞歸真”的追求。它拒絕“千村一面”的商業(yè)化改造，堅守“屬于這片土地的本真”。在內(nèi)蒙古，我們曾參與打造“新游牧牧場標(biāo)準(zhǔn)”，核心就是“三生融合”——以草原為基礎(chǔ)，以游牧文化為核心，兼顧生產(chǎn)、生活、生態(tài)。那里保留著二十頂以上的傳統(tǒng)蒙古包，有三代人生活的牧民家庭，草原五畜俱全，勒勒車、套馬桿、火撐子等工具一應(yīng)俱全；游客能擠牛奶、熬奶茶、撿牛糞，晚上躺在草原上看星空，而不是住“蒙古包造型的酒店”。

安徽有個村莊，全是老人留守，村書記沒有搞網(wǎng)紅改造，而是讓老人在自家廳堂彈棉花、做木工，游客來這里，看到的是真實的鄉(xiāng)村日常，感受到的是樸素的人間煙火。就像留壩這些年的發(fā)展，沒有刻意造景，而是尊重鄉(xiāng)村肌理，保留鄉(xiāng)村本真，這才是最動人的美，最高級的鄉(xiāng)村，從來不是“像鄉(xiāng)村的景區(qū)”，而是“看起來仍然是鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村”。

三、展望未來：以東方美學(xué)筑就心靈家園

鄉(xiāng)村旅游的未來無關(guān)高樓與網(wǎng)紅項目，核心是守住東方美學(xué)，讓鄉(xiāng)村實現(xiàn)文化有根、場景有溫、節(jié)俗有魂、造物有韻、服務(wù)有情、本真有韻。未來需將美學(xué)理念融入旅游各環(huán)節(jié)，讓文化傳承成為可體驗的生活，場景營造回歸真實日常，節(jié)俗活動化作民間真歡，服務(wù)細(xì)節(jié)承載心底善意。

我對留壩的印象：最難忘的不是秦嶺雄奇或民宿高端，而是這里“真有鄉(xiāng)村”——民宿主人是懂民俗的村民，每個人都對來客笑臉相迎?！白罡呒壍泥l(xiāng)村是看起來仍是鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村”，讓人們“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”，期盼更多“留壩”出現(xiàn)，讓鄉(xiāng)村成為游客心靈家園。

轉(zhuǎn)自：中國旅游協(xié)會