中秋將近，各大烘焙品牌為了主推自家月餅，紛紛使出渾身解數(shù)，然而，桃李面包的一句“有人說五仁不好吃，我們認為:那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”文案卻惹怒全網(wǎng)，引爆了網(wǎng)友們對“爹味說教”的集體聲討。

看似簡單的廣告詞，背后折射出的是在這個流量時代下，烘焙品牌為了搶占消費者注意力的“不擇手段”與“另辟蹊徑”，而這場由桃李面包引發(fā)的輿論風暴，不僅為烘焙界提供了深刻的教訓(xùn)，也引發(fā)整個行業(yè)反思：在這個流量狂歡的時代，烘焙品牌營銷究竟如何做好消費者溝通？

本文目錄/ content

1:烘焙食品行業(yè)營銷翻車案例

2:負面營銷為何頻發(fā)

3:什么才是消費者喜歡的營銷

4:烘焙營銷，未來之路怎么走

01

烘焙食品行業(yè)營銷翻車案例

一則“生活毒打”的廣告文案，讓桃李面包遭遇了“現(xiàn)實的毒打”，許多消費者都在社交媒體上發(fā)文表示自己有被冒犯到——買個月餅為什么要遭受生活的毒打？生活已經(jīng)夠苦了，吃個月餅還要被教育？

這則被批評“爹味十足”的廣告，很快將桃李面包推上輿論風口浪尖，盡管公司緊急下架廣告并道歉，解釋稱文案是“領(lǐng)導(dǎo)拍板確定的”，但消費者并不買賬。然而桃李面包的本次營銷翻車，并非孤例，烘焙食品行業(yè)近年來營銷失誤頻頻。

瑞幸咖啡最近針對主打新品“阿克蘇蘋果拿鐵”推出了“瑞幸原產(chǎn)地季”的限定宣傳文案，但在文案中卻全程用“她”來指代阿克蘇蘋果樹，并且使用“沒有性格”“乖乖結(jié)果”等表述，被很多網(wǎng)友指出忽略了人文主義的女性視角關(guān)懷，表示不接受這樣的價值觀。

高端酸奶品牌Blueglass去年推出了針對男性消費者的"Superboy男友力扳回一局”新品，其中使用了包含黃精、人參、鹿鞭、?；撬岬瘸煞?，本意是想表達該產(chǎn)品對男性健康有益，但在宣傳文案中卻使用了諸如“18周歲以下我不賣”“惡搞男友我不賣”等擦邊文案，引發(fā)全網(wǎng)聲討，很多消費者都表示，食品行業(yè)做這樣的擦邊營銷實在是令人反感。

這些案例背后，看似是品牌們試圖通過不走尋常路的宣傳方式，在激烈的市場流量競爭中出圈，獲得高曝光度的嘗試，實際上是他們被流量思維主導(dǎo)所導(dǎo)致的營銷變形，也暴露出企業(yè)在品牌營銷、宣發(fā)審核、價值觀傳遞上的整體性缺失。

02

負面營銷為何頻發(fā)

負面營銷的頻繁爆發(fā)并非偶然，而是多種因素交織下的必然結(jié)果，其背后折射出的是品牌與消費者之間日益擴大的認知鴻溝和行業(yè)性的焦慮。

極端業(yè)績壓力導(dǎo)致的品牌營銷動作變形。以桃李面包為例，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示其2025年上半年凈利潤同比下降近30%，這種情況下，很多企業(yè)為了保住市場，會將資源向營銷端傾斜，甚至陷入 “重營銷、輕產(chǎn)品” 的本末倒置狀態(tài)，為了迅速出圈，不惜采用冒險甚至冒犯性的創(chuàng)意，導(dǎo)致營銷翻車頻發(fā)。

◎圖片源自小紅書by桃李面包

品牌決策與消費者需求之間的嚴重脫節(jié)。社交媒體上遍地“玩梗”的現(xiàn)象讓品牌誤以為玩梗、獵奇就能夠打動消費者，然而消費者們可以自己玩梗，但絕不能被玩梗，過度追求“話題即流量”的背后，就會導(dǎo)致品牌將“抖機靈”置于尊重之上，與消費者之間失去平等、共情的溝通，導(dǎo)致消費者反感。

總而言之，負面營銷頻發(fā)的本質(zhì)，是企業(yè)在流量焦慮下的自亂陣腳，是其在面臨巨大的業(yè)績與流量壓力之下所做出的極端動作，如果無法及時修正，品牌必將走上自我毀滅的漩渦。

03

什么才是消費者喜歡的營銷

在負面營銷頻頻翻車的背景下，那些真正獲得消費者青睞的營銷案例，往往并非依靠博眼球的爭議言論，而是回歸本質(zhì)：要么以情感共鳴直擊人心，要么用實實在在的利益贏得認可。

好利來作為烘焙界的聯(lián)名典范，憑借一系列極具情感聯(lián)結(jié)與社交互動性的動作充分展現(xiàn)其品牌溫度。

提供免費蛋糕修復(fù)服務(wù)——即使并非本店購買的蛋糕，好利來師傅也會盡力幫忙修復(fù)，當這項服務(wù)被網(wǎng)友自發(fā)傳播到社交媒體，形成了巨大的口碑效應(yīng)，也成為了品牌“重視消費者情感與儀式感”的最好體現(xiàn)。

◎圖片源自小紅書by四川觀察

精準的IP聯(lián)名與年輕化互動——好利來精準洞察二次元及年輕粉絲圈層需求，與包括《光與夜之戀》、Hello Kitty、Chiikawa在內(nèi)的一系列高人氣IP打造限定主題產(chǎn)品，精致的周邊與產(chǎn)品充分拉近與消費者的情感距離。

◎圖片源自小紅書byHoliland 好利來

山姆會員店則以“極致性價比”和“會員價值”打造極致賣點區(qū)隔，用產(chǎn)品力說話，在小紅書等平臺自然形成大量自來水的“種草”內(nèi)容。

精準選品與極致性價比——山姆通過大規(guī)模采購和與供應(yīng)商深度合作，最大程度降低成本，比如瑞士卷采用高品質(zhì)動物奶油，但價格僅為市場同類的73%，真正實現(xiàn)了“相同價格品質(zhì)最優(yōu)，相同品質(zhì)價格最低”。

◎圖片源自小紅書by山姆會員商店

全渠道無縫體驗與社交裂變——山姆的“線下門店+云倉”網(wǎng)絡(luò)和“1小時極速達”服務(wù)，讓消費者不用去線下也能第一時間買到優(yōu)質(zhì)商品，過硬的產(chǎn)品力與服務(wù)力，就是他們最值得講的產(chǎn)品故事，甚至很多消費者自發(fā)在社交媒體上安利，形成了良好的口碑閉環(huán)。

好利來、山姆等品牌的良好營銷實踐揭示了當下營銷的新范式——真誠遠比技巧重要，價值感知勝于強行玩梗。

04

烘焙營銷，未來之路怎么走

桃李面包的“爹味營銷”翻車與好利來等品牌的成功啟示我們，烘焙營銷的未來絕非流量至上，而是價值回歸。面對愈發(fā)理性的消費者，烘焙品牌需從三個方面構(gòu)建新的營銷范式：

首先，回歸產(chǎn)品主義，用品質(zhì)代替話術(shù)。營銷的根基永遠是產(chǎn)品本身，烘焙品牌應(yīng)摒棄“重營銷輕研發(fā)”的短視思維，將資源投向產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)管控，很多行業(yè)案例都已經(jīng)證明——只有極致的產(chǎn)品力才能贏得消費者長期信賴。

其次，建立平等對話，用共情取代說教。Z世代消費者們拒絕被定義和教育，成功的品牌營銷在于真正“讀懂”年輕人——未來烘焙營銷需要的是陪伴感而非優(yōu)越感，才能讓品牌真正成為消費者生活方式的組成部分。

最后，堅守長期主義，用品牌價值積累替代流量收割。品牌應(yīng)構(gòu)建清晰的價值觀標簽：或是像山姆一樣成為“品質(zhì)性價比”的代名詞，或是像好利來一般成為“情感陪伴”的載體。每一次營銷活動都應(yīng)為品牌資產(chǎn)做加法，而非追求短期的噱頭與流量。

當品牌放下居高臨下的姿態(tài)，真正以產(chǎn)品為舟、以共情為槳，才能在當下的流量浪潮中行穩(wěn)致遠。未來的烘焙市場，屬于那些能讓消費者說“這個品牌懂我”。

全球烘焙指南《不如見一面》十城首秀來上海啦！

10月13日，我們把“萬能爆品模板”直接搬到現(xiàn)場——

世界冠軍手把手演示

營銷導(dǎo)師現(xiàn)場拆運營套路

還有神秘嘉賓空降送福利

想一次把配方+流量+變現(xiàn)全帶走？

掃碼添加客服，拉你進上海站專屬群，

名額有限，不要錯過！

青島、沈陽、鄭州、長沙、西安、成都、南昌、廣州、深圳同步報名中

添加我們的小客服，詳細咨詢！

▲奶油選對，銷量翻倍！年輕人只為“限定風味”上頭?。▋?nèi)附8款風味奶油配方

▲小心“喝油式胖包”！這些面包正在悄悄讓你長胖

▲沒有門店卻能賣爆，小紅帽三明治做對了什么？