引子

能平衡品牌優(yōu)勢(shì)與終端效率的企業(yè)，才能在市場(chǎng)調(diào)整中站穩(wěn)腳跟。

文丨樂(lè)雯萱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

外資品牌在華轉(zhuǎn)型已步入“2.0時(shí)代”，福特與豐田的渠道變革，正成為跨國(guó)車(chē)企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“試金石”。

9月23日，福特中國(guó)宣布在上海正式設(shè)立全資的福特銷(xiāo)售服務(wù)（上海）有限公司，統(tǒng)一管理福特品牌乘用車(chē)和皮卡車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)。

就在同一天，媒體曝出豐田中國(guó)正在試點(diǎn)渠道整合，在約10個(gè)“單城單店”城市授權(quán)一家4S店同時(shí)銷(xiāo)售廣汽豐田和一汽豐田的全系車(chē)型。次日，豐田中國(guó)也對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，稱“目前僅是一種嘗試”。

這兩場(chǎng)看似巧合的渠道動(dòng)作，實(shí)則是跨國(guó)車(chē)企在華市場(chǎng)遭遇2025年“生死考題”的必然回應(yīng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年6月自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額已達(dá)64.2%，同比增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)則印證了渠道端的劇烈變動(dòng)：2024年合資品牌4S店總數(shù)同比銳減13.5%，退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家。在這樣的格局下，渠道變革成為了跨國(guó)車(chē)企守住市場(chǎng)基盤(pán)的關(guān)鍵一步。

01

渠道變革路徑各異

從福特和豐田的選擇上可以看到，跨國(guó)車(chē)企在華的渠道整合表現(xiàn)出了明顯的策略差異，這種差異既源于企業(yè)自身的市場(chǎng)處境，也是各車(chē)企對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的不同判斷。

先來(lái)看福特。福特此次整合堪稱跨國(guó)車(chē)企在華“最激進(jìn)”的渠道改革。新成立的福特銷(xiāo)售服務(wù)公司由福特100%控股，將于2025年10月1日正式運(yùn)營(yíng)，全面接管原分屬長(zhǎng)安福特、江鈴福特的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與售后業(yè)務(wù)。這一舉措也使其成為了首個(gè)實(shí)現(xiàn)外方全資主導(dǎo)，并且雙合資渠道統(tǒng)一的國(guó)際品牌。

這次的整合規(guī)模也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。江鈴汽車(chē)負(fù)責(zé)人透露，目前江鈴福特?fù)碛?10家經(jīng)銷(xiāo)商，長(zhǎng)安福特則有270家網(wǎng)點(diǎn)，整合后形成300多家網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。值得注意的是，江鈴汽車(chē)公告明確，渠道整合并非其完全退出乘用車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是委托新公司進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)管理并制定考核目標(biāo)，雙方共同承擔(dān)銷(xiāo)售拓展責(zé)任，“不存在話語(yǔ)權(quán)降低問(wèn)題”，這一安排有效平衡了合資方的利益。

另外，為推動(dòng)變革落地，福特啟用了深諳本土市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)——曾任長(zhǎng)安福特新能源科技公司副總裁、全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總裁的陳曉波出任新公司總裁，并直接向福特中國(guó)CEO吳勝波匯報(bào)，其豐富的本土經(jīng)驗(yàn)被業(yè)內(nèi)解讀為“確保整合平穩(wěn)落地的關(guān)鍵籌碼”。

而與福特的“全面整合”形成鮮明對(duì)比的，豐田選擇了“最小范圍”的測(cè)試路徑。在部分“單城單店”區(qū)域（即一個(gè)城市僅余一家豐田合資品牌4S店），豐田中國(guó)牽頭啟動(dòng)渠道調(diào)整試點(diǎn)，允許這些門(mén)店同時(shí)銷(xiāo)售廣豐、一豐全系車(chē)型。豐田中國(guó)官方回應(yīng)稱，此舉“不僅是為給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，也是從效率、環(huán)保等角度的考量”。據(jù)相關(guān)人士透露，該調(diào)整已在7、8月開(kāi)始實(shí)施，目前在約10個(gè)城市試點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，豐田此舉的核心是填補(bǔ)服務(wù)空白。因?yàn)樵诓糠秩木€城市，單一合資渠道往往難以覆蓋全系車(chē)型，消費(fèi)者需要跨城購(gòu)車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月南北豐田累計(jì)銷(xiāo)量約98萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)約1400家，在三四線城市難免存在覆蓋盲區(qū)，試點(diǎn)恰是對(duì)這一問(wèn)題的精準(zhǔn)回應(yīng)。

這種小范圍試水的方式，或許與其穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)密切相關(guān)。2025年上半年，豐田在華銷(xiāo)量達(dá)83.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%，其中一汽豐田上半年累計(jì)銷(xiāo)量37.7821萬(wàn)輛，增速高達(dá)16%；廣汽豐田上半年累計(jì)銷(xiāo)量36.4218萬(wàn)輛，同比增幅同樣表現(xiàn)亮眼。兩大合資板塊均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為合資品牌中的“優(yōu)等生”。因此，豐田無(wú)需通過(guò)激進(jìn)的整合救市，當(dāng)前的渠道試點(diǎn)更多是應(yīng)對(duì)行業(yè)渠道萎縮趨勢(shì)、提前優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局的預(yù)防性措施。

02

變革背后的擠壓

事實(shí)上，福特此次渠道變革并非首次嘗試。2018年，福特曾試圖將三網(wǎng)歸一，成立NDSD（全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展機(jī)構(gòu)）統(tǒng)一渠道，但因長(zhǎng)安、江鈴兩大合資方的利益分歧無(wú)果而終。六年后重啟整合，根源或許在于，如今的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)從“發(fā)展問(wèn)題”變?yōu)椤吧鎲?wèn)題”了。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個(gè)月，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量整體呈波動(dòng)下滑的態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)安汽車(chē)在產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)中也開(kāi)始停止單獨(dú)披露長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)量承壓的現(xiàn)狀可見(jiàn)一斑。而渠道的問(wèn)題更加突出，2024年合資品牌4S店整體退網(wǎng)率達(dá)13.5%，而福特屬于退網(wǎng)比較集中的品牌之一。

盈利層面同樣不容樂(lè)觀，據(jù)江鈴汽車(chē)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，江鈴福特科技2022年虧損1.06億元、2023年虧損8.39億元、2024年虧損6.77億元，2022年至2024年累計(jì)虧損約16.22億元。旗下福特縱橫品牌雖坐擁F-150猛禽等核心車(chē)型，但市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其8月銷(xiāo)量最高的車(chē)型為烈馬，僅售出591輛。

再來(lái)看豐田的渠道調(diào)整，看似未雨綢繆，實(shí)則也面臨著隱性的壓力。盡管2025年上半年整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.8%，但經(jīng)銷(xiāo)商端的盈利困境已逐漸顯現(xiàn)：2024年一汽豐田退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商超50家，北京地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商從巔峰時(shí)的24家縮減至20家以下，部分經(jīng)銷(xiāo)商存在“進(jìn)銷(xiāo)倒掛”，每賣(mài)一臺(tái)車(chē)平均虧損約1萬(wàn)元；廣汽豐田雖增速尚可，但2024年也因庫(kù)存壓力下調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量目標(biāo)約20%，緩解終端運(yùn)營(yíng)壓力。

而更深層的問(wèn)題在于，廣豐與一豐在供應(yīng)鏈上存在顯著差異。數(shù)據(jù)顯示，廣豐供應(yīng)商本土化率已達(dá)95%，而一豐仍依賴電裝、愛(ài)信等日系供應(yīng)商，這種差異導(dǎo)致資源難以共享，形成了潛在的內(nèi)耗。

03

渠道整合或是轉(zhuǎn)機(jī)

合資品牌在這樣的壓力之下，渠道整合或許是這些跨國(guó)車(chē)企尋求破局的重要嘗試。正如業(yè)內(nèi)人士分析，在智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大勢(shì)下，渠道變革“有利于經(jīng)銷(xiāo)商降本增效，進(jìn)而穩(wěn)定市場(chǎng)基盤(pán)”，既能緩解短期成本壓力，更能為長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

福特渠道整合后，降本增效的效果已可預(yù)見(jiàn)。根據(jù)公開(kāi)信息，渠道合并預(yù)計(jì)一年能省下5個(gè)億的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，大幅壓縮營(yíng)銷(xiāo)成本。更關(guān)鍵的是，整合解決了此前的產(chǎn)品分治問(wèn)題——福特縱橫的越野車(chē)型可通過(guò)長(zhǎng)安福特網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)更多用戶，而長(zhǎng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商也能借助豐富產(chǎn)品線提升盈利能力。艾睿鉑大中華區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超指出，這種集中管理模式能提升終端效率，而外資總部直接主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，更能依托品牌力深度鏈接消費(fèi)者。

更重要的是，渠道整合為品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了“載體”，可能成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。福特依托統(tǒng)一渠道升級(jí)的“福特縱橫”生活體系，已形成清晰的落地路徑：不僅有涵蓋“體驗(yàn)空間、戶外社群、個(gè)性改裝、車(chē)輛服務(wù)”的四大板塊，還規(guī)劃了24條官方體驗(yàn)路線，每年開(kāi)展2400+場(chǎng)專業(yè)活動(dòng)，甚至開(kāi)發(fā)了近3000種周邊精品。重慶已開(kāi)業(yè)的福特縱橫縱享空間，通過(guò)沙漠場(chǎng)景模擬、車(chē)尾箱體驗(yàn)區(qū)等設(shè)計(jì)強(qiáng)化用戶感知，吳勝波曾表示，統(tǒng)一渠道讓福特能集中資源打造用戶生態(tài)，這是分治模式下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，有望成為“第二增長(zhǎng)曲線”。隨著江鈴福特科技的清算注銷(xiāo)，這一生態(tài)的落地效率將進(jìn)一步提升。

反觀豐田的試點(diǎn)，同樣暗藏對(duì)未來(lái)的布局。盡管當(dāng)前僅在三四線城市推進(jìn)，但本質(zhì)是在測(cè)試“多品牌同店運(yùn)營(yíng)”的可行性。豐田計(jì)劃在2026年推出全新電動(dòng)平臺(tái)及多款電動(dòng)車(chē)型，而三四線城市正是未來(lái)新能源市場(chǎng)的增量空間。此次試點(diǎn)可提前磨合廣豐、一豐的產(chǎn)品管理流程，為電動(dòng)化車(chē)型落地后快速覆蓋三四線市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)，避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的渠道分治覆轍。

從行業(yè)視角來(lái)看，福特與豐田的探索或許會(huì)形成示范效應(yīng)。2025年以來(lái)，奔馳宣布未來(lái)2年推進(jìn)低效能網(wǎng)點(diǎn)合并，保時(shí)捷計(jì)劃將經(jīng)銷(xiāo)商從160家縮減至100家，渠道優(yōu)化已成為跨國(guó)車(chē)企的共同選擇。在自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的市場(chǎng)中，這些老牌車(chē)企沒(méi)有固守傳統(tǒng)模式，而是以務(wù)實(shí)變革適配中國(guó)市場(chǎng)，這種“大象轉(zhuǎn)身”的勇氣，或許正是其穿越周期的關(guān)鍵。

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