作者丨何雯

校審丨汪海排版丨王軍

“UGC是檢驗(yàn)產(chǎn)品動(dòng)銷力的金標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者是最好的代言人?！?strong>前段時(shí)間，在「新經(jīng)銷」舉辦的第七屆中國快消品大會(huì)上，著名營銷專家方剛老師的這一觀點(diǎn)引發(fā)全場共鳴。

而昆侖山礦泉水近期的一波創(chuàng)新營銷，正是一個(gè)生動(dòng)的例證。

“每次開都會(huì)灑！”、“昆侖山礦泉水為什么這么滿？”一時(shí)間，社交媒體上，消費(fèi)者的困惑與“吐槽”鋪天蓋地。

面對這些輿論，昆侖山礦泉水卻沒有選擇回避，而是“加了把火”，在抖音發(fā)起了“#昆侖山開瓶不灑”挑戰(zhàn)賽，并發(fā)布一系列科學(xué)實(shí)驗(yàn)視頻，詳細(xì)解釋了昆侖山礦泉水的高海拔灌裝技術(shù)和科學(xué)原理。

截止到現(xiàn)在，相關(guān)話題全網(wǎng)收獲超5億次圍觀，大量UGC視頻涌現(xiàn)，“開瓶不灑”就這樣成了全民討論的熱度話題。

如何用熱點(diǎn)話題賦能品牌？如何實(shí)現(xiàn)與用戶共創(chuàng)，贏得信任？又是如何將短期流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌資產(chǎn)？昆侖山礦泉水的做法給出了清晰的答案。

從質(zhì)疑到參與

用戶共創(chuàng)讓品牌“活”起來

短視頻時(shí)代，信息過載，品牌曝光不再稀缺?，F(xiàn)在真正珍貴的，是能激發(fā)用戶主動(dòng)參與、并且愿意二次創(chuàng)作的內(nèi)容。昆侖山礦泉水這一波操作，恰恰抓住了這一點(diǎn)。

“#昆侖山開瓶不灑”挑戰(zhàn)賽一上線，迅速在社交平臺(tái)上引起了廣泛關(guān)注。從KOL到測評(píng)達(dá)人，再到普通用戶，紛紛參與，花式挑戰(zhàn)的創(chuàng)意視頻層出不窮，熱度突破3億播放量。

看到熱度持續(xù)攀升，昆侖山礦泉水也并沒有“放任自流”，而是抓住機(jī)會(huì)，適時(shí)發(fā)布了官方的科學(xué)實(shí)驗(yàn)視頻，真空箱壓強(qiáng)實(shí)驗(yàn)?zāi)M昆侖山礦泉水從海拔6000米水源地到平原的氣壓變化，“為什么昆侖山礦泉水需要裝的這么滿？”“不灌滿會(huì)發(fā)生什么？”等網(wǎng)絡(luò)熱議的疑問，也就此得到科學(xué)解釋——每一瓶昆侖山礦泉水都是在唯一水源地高海拔灌裝，而采用高液位灌裝技術(shù)則是為了應(yīng)對運(yùn)輸途中，氣壓變化可能導(dǎo)致的瓶身變形問題。

官方科普一出，全網(wǎng)各種有趣的討論和UGC視頻更加瘋狂的展開。

創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)層出不窮，品牌曝光度和社交裂變效應(yīng)迅速得到釋放。甚至有網(wǎng)友幽默調(diào)侃：“灑出來的不是水，而是來自海拔6000米的誠意！”

通過這波UGC裂變，昆侖山礦泉水成功讓消費(fèi)者成為了品牌的傳播者，品牌的知名度和認(rèn)知度在短短幾天內(nèi)飛速提升，完成了從“被看見”到“被記住”的飛躍。

從參與到信任

科學(xué)論證塑造品牌高品質(zhì)符號(hào)

即便產(chǎn)品的熱度再高，但如果沒有實(shí)實(shí)在在的購買理由和價(jià)值支撐，也注定難以持續(xù)。一個(gè)品牌，除了要能抓住消費(fèi)者眼球，更重要的是能夠清晰傳遞現(xiàn)象背后的科學(xué)邏輯和產(chǎn)品價(jià)值，把話題沉淀為資產(chǎn)，用戶的參與才能轉(zhuǎn)化為信任。

“開瓶不灑挑戰(zhàn)賽”和科學(xué)實(shí)驗(yàn)背后，隱藏的是昆侖山品牌對于瓶裝水品質(zhì)的精益求精，對自身品質(zhì)的極致自信，以及對消費(fèi)者需求的深刻洞察。

昆侖山礦泉水的水源地位于海拔6000米的昆侖山玉珠峰，雪山融水經(jīng)過50年以上的深度循環(huán)、自然過濾及礦化，形成了優(yōu)質(zhì)的天然小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)的弱堿性礦泉水，具有“凈、礦、小、堿”四大黃金品質(zhì)，且包含了人體所需的礦物質(zhì)元素，如鍶、鈣、鎂、鉀、偏硅酸等。

昆侖山在水源地設(shè)立了嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)防護(hù)體系，防護(hù)面積達(dá)11.15平方公里，確保水源地純凈與安全，每一瓶礦泉水都經(jīng)過232項(xiàng)嚴(yán)格檢測，確保產(chǎn)品的純凈和優(yōu)質(zhì)。

通過“山之巔水之極，昆侖山礦泉水”這一品牌宣傳語，成功將昆侖山礦泉水的地理位置和產(chǎn)品品質(zhì)，緊密關(guān)聯(lián)，塑造品牌的獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

通過對“開瓶灑”現(xiàn)象的科學(xué)解釋以及品質(zhì)自信，昆侖山礦泉水把一個(gè)原本看似是影響用戶體驗(yàn)的“小麻煩”，扭轉(zhuǎn)成了品牌的獨(dú)特符號(hào)，收獲到高關(guān)注，也進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。

從信任到增長

熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為渠道動(dòng)銷

營銷的最終目的，不僅是吸引熱度，而是把用戶對熱點(diǎn)事件的關(guān)注，變成實(shí)際的購買。但從多數(shù)營銷案例看，很多品牌往往是聲量夠了，動(dòng)銷不足。如何用一次熱點(diǎn)撬動(dòng)全鏈路增長，是昆侖山礦泉水必須面對的問題。

而這次恰逢七夕，昆侖山礦泉水借助這一特殊節(jié)日，推出了“雪山情書”禮盒。為了讓每一位消費(fèi)者感受到來自雪山的獨(dú)特祝福，專門打造了一封來自海拔6000米雪山的特別情書。“水滴從瓶口落向掌心，是從海拔6178米昆侖山奔向你的距離”，這份浪漫的設(shè)計(jì)詩意地詮釋了高海拔水源地帶來天然純凈好水的初心。

而禮盒中的紙巾，除了外觀精美，更是一份貼心的設(shè)計(jì)，用心解決了酒水開瓶時(shí)灑水的小尷尬，同時(shí)也承載了品牌的溫暖與關(guān)懷，成為消費(fèi)者與品牌之間情感的橋梁。

每一片紙巾背后，都凝聚著昆侖山礦泉水對品質(zhì)和細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求；每一份禮盒，都成為情感的載體，傳遞了品牌獨(dú)有的溫度與貼心。

不僅如此，昆侖山礦泉水還通過多元化的場景營銷，將品牌價(jià)值與日常生活結(jié)合起來。無論是用于烹飪高端美食，還是在戶外運(yùn)動(dòng)中的高效補(bǔ)水，昆侖山礦泉水已經(jīng)成功融入了消費(fèi)者的日常，并在潛移默化中強(qiáng)化了“高品質(zhì)好水”的品牌定位。

一位水飲經(jīng)銷商分享：“現(xiàn)在健康飲水的趨勢正盛，很多消費(fèi)者開始有意識(shí)地選擇真正有礦物質(zhì)元素的好水。昆侖山礦泉水這波創(chuàng)新營銷，確實(shí)給渠道加強(qiáng)了信心，知名度和消費(fèi)者的好感度都有提升！”

從線上的高關(guān)注到為線下動(dòng)銷增長的轉(zhuǎn)化，昆侖山礦泉水不僅在品牌層面占據(jù)了消費(fèi)者的心智，還通過深耕消費(fèi)者需求，推動(dòng)了銷售增長，帶來了持續(xù)的市場效應(yīng)。

小麻煩，大價(jià)值——

昆侖山的差異化心智打法

傳播只是起點(diǎn)，資產(chǎn)沉淀才是關(guān)鍵。

尤其是在瓶裝水行業(yè)，長期以來，價(jià)格競爭和同質(zhì)化問題一直是行業(yè)痛點(diǎn)?！伴_瓶灑”最初可能看起來只是一個(gè)小麻煩，但通過昆侖山礦泉水的巧妙應(yīng)對，將“小麻煩”成功轉(zhuǎn)化為品牌高品質(zhì)的信任狀。

精準(zhǔn)的品牌定位，與消費(fèi)者心智進(jìn)行了深度綁定，不僅避免了同質(zhì)化嚴(yán)重的市場競爭，還通過科學(xué)的解釋和創(chuàng)新的營銷手段，將產(chǎn)品與“高品質(zhì)、健康”緊密綁定，建立了強(qiáng)大的品牌差異化，成為可持續(xù)的價(jià)值資產(chǎn)。

昆侖山礦泉水用一次“教科書式營銷”告訴行業(yè)：流量讓你被看見，但心智定位讓你被記住、被選擇。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶裝水賽道，真正能留下來的，一定不是單點(diǎn)的流量，而是能在消費(fèi)者心智里扎根的獨(dú)特符號(hào)。