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文丨王也

近期，萬辰集團(tuán)正式向香港聯(lián)交所遞交主板上市申請。萬辰集團(tuán)，正是近幾年開滿大街小巷的量販零食店“好想來”的母公司。

萬辰集團(tuán)創(chuàng)立于2011年，十年后的2021年于A股上市，成為全國量販零食行業(yè)唯一的A股上市公司，公司主營食用菌菇和量販零食兩大板塊。進(jìn)入量販零售賽道后，萬辰集團(tuán)先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌，最后合并為“好想來”這一核心品牌。

近一兩年，萬辰集團(tuán)的發(fā)展稱得上突飛猛進(jìn)，它是全國首個(gè)門店數(shù)量突破10000家的量販零食品牌，截至2025年8月31日，已積累逾1.5億注冊會員。2024年，萬辰集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到323.3億元，同比增長247.9%。如果忽略它還有一個(gè)強(qiáng)敵鳴鳴很忙，那一切看上去都很美滿。

招股書中，萬辰集團(tuán)表示自己持續(xù)增長的核心引擎，為以全國品牌網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略性擴(kuò)張、規(guī)�；少徧嵘h價(jià)能力、提供優(yōu)質(zhì)高性價(jià)產(chǎn)品、為消費(fèi)者帶來更大價(jià)值、精選加盟商長期合作五大要素構(gòu)成的增長飛輪。事實(shí)上，這些也是鳴鳴很忙在量販零食賽道脫穎而出的關(guān)鍵。

如今，門店數(shù)量、營收規(guī)模、盈利能力均略優(yōu)于萬辰集團(tuán)的鳴鳴很忙，也在謀求赴港上市，二者誰能成為“港股量販零食第一股”，也成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)。不過，比“港股量販零食第一股”更重要的，還是誰能在量販零食行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作期后，率先建立差異化競爭力，目前來看，萬辰集團(tuán)選擇的突圍之道是海外拓展與潮玩賦能。

多快好省依然是“王道”

好想來的招股書顯示，萬辰集團(tuán)總收入從2023年的93.0億元飆漲到了2024年的323.3億元，同比增長247.9%；2024年，集團(tuán)GMV達(dá)人民幣426億元，較2023年增長282%；盈利能力方面，萬辰集團(tuán)2024年經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)人民幣8.2億元。2025年上半年，萬辰集團(tuán)收入達(dá)到225.8億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣9.2億元。

萬辰集團(tuán)的成功，離不開整個(gè)量販零食行業(yè)的迅猛發(fā)展。量販零食是一種通過集中采購、壓縮流通鏈條、提升運(yùn)營效率從而為消費(fèi)者提供高性價(jià)比消費(fèi)體驗(yàn)的垂直品類零售業(yè)態(tài)，從沙利文和觀知海內(nèi)信咨詢的數(shù)據(jù)來看，2020年時(shí)，中國量販零售行業(yè)的市場規(guī)模為109億元，2024年時(shí)為1297億元，預(yù)估2025年會達(dá)到2234億元，增速只能用恐怖如斯形容。

而與多數(shù)賽道不同的是，量販零食在下沉市場極具優(yōu)勢，這也是萬辰集團(tuán)在“農(nóng)村包圍城市”和加盟模式下，市場規(guī)模高速拓展的關(guān)鍵原因之一，如今好想來已經(jīng)覆蓋22個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市/特區(qū)。沙利文和觀知海內(nèi)信咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年量販零食在一線城市和新一線城市的總規(guī)模為185億元，僅占市場總規(guī)模的14%。

從自身奮斗史來看，好想來能從蘇皖地區(qū)的一個(gè)零食工廠發(fā)展為量販零食賽道的頭號玩家之一，再次論證了“多快好省”依然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)競爭中的永續(xù)之道�！翱臁辈粌H是快速拓展線下市場份額，也是通過并購快速形成整合優(yōu)勢，自布局零食零售板塊以來，萬辰集團(tuán)先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌。

此外，“快”也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率上。早期萬辰集團(tuán)在蘇皖地區(qū)發(fā)展時(shí)，走得便是“倉儲直銷”路線，以此實(shí)現(xiàn)更高效的商品流通。2023年，萬辰集團(tuán)將收購的一眾零食品牌整合為“好想來”這一核心品牌時(shí)，同步升級了供應(yīng)鏈，如今萬辰集團(tuán)在全國擁有51個(gè)常溫倉和13個(gè)冷鏈倉，大部分門店可以快速補(bǔ)貨，補(bǔ)貨周期被縮短到了一兩日內(nèi)。

天下武功唯快不破，極致的運(yùn)營效率與高效采購模式共同帶來了極致價(jià)格。目前，好想來已經(jīng)實(shí)現(xiàn)約95%的產(chǎn)品由品牌廠商直采，從好想來官網(wǎng)資料來看，好想來入駐合作伙伴包含百事可樂、可口可樂、樂事、雙匯、王小鹵、恰恰、衛(wèi)龍、盼盼、今麥郎、康師傅、伊利、海底撈、旺旺、元?dú)馍�、上好佳等在�?nèi)的超160個(gè)海內(nèi)外食品品牌。

在傳統(tǒng)零售模式中，零食產(chǎn)品從廠商到傳統(tǒng)零售商之家還存在一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商等，但量販零食的商業(yè)模式是零售商上通精選廠商，下通終端消費(fèi)者，以商品流通鏈條的簡化實(shí)現(xiàn)成本的壓縮，通過規(guī)�；�(yīng)與上游品牌廠商合作時(shí)掌握議價(jià)權(quán)，并在下游消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)薄利多銷。數(shù)據(jù)顯示，好想來的終端售價(jià)較傳統(tǒng)商超低20%到30%。

再來看“多快好省”中的“多”，除了直接合作的食品品牌超過160個(gè)，萬辰集團(tuán)旗下單店的精選SKU量級在2000個(gè)左右，這些品類是從超4000個(gè)SKU的全國產(chǎn)品池中篩選出來的，其中大約有27%的SKU在傳統(tǒng)零售渠道中較為少見。同時(shí)，萬辰集團(tuán)旗下單店的上新頻率為平均每月推出250個(gè)新SKU，根據(jù)市場銷量和消費(fèi)者需求變化不斷調(diào)整供應(yīng)策略。

最后便是“好”，“好”關(guān)系著萬千消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)，很難一概而論，但在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，好想來的性價(jià)比是顯而易見的。頭部零售品牌能較大程度規(guī)避“白牌”散裝零食泛濫的情況，同時(shí)一些品牌貨也能做到價(jià)格遠(yuǎn)低同行，比如好想來超值產(chǎn)品之一的源自千島湖水源的天然飲用水，零售價(jià)僅0.6元。對大部分消費(fèi)者而言，這份性價(jià)比已然足夠了。

千億零食市場“雙雄爭霸”

萬辰計(jì)劃在公告中指出，此次謀求在港交所上市，旨在推進(jìn)公司國際化戰(zhàn)略，提升品牌知名度與綜合競爭力，并完善供應(yīng)鏈體系建設(shè)。展開來講，萬辰集團(tuán)表示所募資金將用于潛在業(yè)務(wù)投資或收購，以支持集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展，投資標(biāo)的將會是能增強(qiáng)產(chǎn)品供應(yīng)能力，以及能擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)分銷渠道或加速進(jìn)入新區(qū)域市場的項(xiàng)目。

誠然，萬辰集團(tuán)與好想來這一品牌的發(fā)展確實(shí)迅猛，但在國內(nèi)量販零食市場，萬辰集團(tuán)卻不敢有絲毫松懈，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)量販零食市場已然進(jìn)入“雙強(qiáng)爭霸”階段。2023年，量販零食品牌零食很忙吸收合并趙一鳴零食，組成鳴鳴很忙集團(tuán)，并形成雙品牌運(yùn)營格局。2023年年底，鳴鳴很忙進(jìn)行戰(zhàn)略融資，獲得好想你、鹽津鋪?zhàn)涌毓珊嫌?jì)10.5億元戰(zhàn)略投資。

此后，鳴鳴很忙也進(jìn)入了高速擴(kuò)張期，截至2024年6月時(shí)，鳴鳴很忙旗下品牌零食很忙和趙一鳴零食全國門店總數(shù)突破10000家，到2025年9月9日時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來到超20000家，至此鳴鳴很忙成為國內(nèi)休閑食品飲料連鎖行業(yè)率先門店數(shù)量突破2萬家的企業(yè)。今年，鳴鳴很忙同樣遞表港交所，和萬辰集團(tuán)競爭“港股量販零食第一股”的地位。

從營業(yè)數(shù)據(jù)來看，2022年、2023年、2024年，鳴鳴很忙的營業(yè)收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，年復(fù)合增長率高達(dá)203%，同期的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元，年增速為235%。無論是營業(yè)收入還是凈利潤，2024年鳴鳴很忙的表現(xiàn)都要略微優(yōu)于萬辰集團(tuán)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年555.31億元的GMV計(jì)算，鳴鳴很忙已經(jīng)成為中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，如此形勢下，爭奪“港股量販零食第一股”對萬辰集團(tuán)的重要性不言而喻，畢竟如今它面臨的對手不止鳴鳴很忙。2021開始，量販零食行業(yè)進(jìn)入資本助力期，零售有鳴、零食優(yōu)選、愛零食、糖巢等品牌迅速躋身行業(yè)第二梯隊(duì)。

目前來看，無論是在高速擴(kuò)張和品牌兼并的跑馬圈地模式上，還是在“多快好省”的商業(yè)思路上，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙的打法都沒有核心差別，甚至都從下游加盟商手中賺錢的盈利模式，也無較大區(qū)別。說到底，上一個(gè)階段，兩大“高營收，低利潤”的量販零食品牌巨頭的傲人增長，都仰賴于高速擴(kuò)張所產(chǎn)生的規(guī)模化效應(yīng)。

但如今，行業(yè)跑馬圈地的階段正在慢慢過去，在謀求上市這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙都需要回答一個(gè)問題，那就是供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化運(yùn)營能力是否能進(jìn)一步優(yōu)化，以及除了現(xiàn)有玩法，還有什么新故事可講。目前來看，萬辰集團(tuán)給出的回答，一者是謀求在國際市場的發(fā)展，二者是以“零食樂園”為定位，以潮玩IP為抓手，為品牌賦予更高附加值。

隨著量販零食業(yè)態(tài)的市場日趨飽和，出海不會僅是萬辰集團(tuán)的選擇，因此，更值得討論的還是第二點(diǎn)。2025年春節(jié)，好想來在全國門店上線了春節(jié)檔熱映電影《哪吒之魔童鬧海》的驚喜盒，以及三麗鷗草莓驚喜盒等熱門IP正版授權(quán)商品，以此拉動線下門店的年貨銷售。今年以來，好想來還和哈利波特、小馬寶莉、柯南等IP聯(lián)動過。

在官網(wǎng)，好想來提出，希望為廣大用戶提供更多更好玩更平價(jià)的潮玩產(chǎn)品，讓用戶在“家門口的零食樂園”以較低的門檻就能獲得更豐富、直接的快樂。由此來看，潮玩未來大概率會成為好想來構(gòu)建差異化競爭力的一個(gè)重點(diǎn)探索方向，如果這家量販零食巨頭屆時(shí)真的做起了泡泡瑪特的IP生意，那或許，宇宙的盡頭確實(shí)是IP。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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