隨著冰洗市場競爭日趨白熱化，用戶促轉(zhuǎn)效率下滑成為行業(yè)面臨的共同難題。面對(duì)層出不窮的新品圍剿，如何通過營銷創(chuàng)新抓住市場需求增長有利空間、搶占競爭優(yōu)勢生態(tài)位，成為品牌破局增長的關(guān)鍵密碼。

今年夏天，美的首創(chuàng)推出45cm超薄嵌入餐邊柜新品冰箱，在京東與思源瀚海共同構(gòu)建的“種草-沉淀-轉(zhuǎn)化”一體化營銷打法下，幫助品牌創(chuàng)下了新客規(guī)模同比增長28%、ROI同比增長13%等亮眼市場表現(xiàn)。美的新品一炮而紅的營銷路徑，為冰洗品牌破局“紅?！备偁幚Ь?、打造暢銷爆品，提供了重要參考

深度挖掘五大營銷場景

站內(nèi)外有效聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流

新品營銷的首要任務(wù)，是找到對(duì)的場景、對(duì)的人。在場景化消費(fèi)時(shí)代，對(duì)新品的多元場景定位至關(guān)重要，尤其是在全品類、全維度同質(zhì)化競爭特點(diǎn)突出的冰洗市場，將產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性亮點(diǎn)與消費(fèi)者使用場景進(jìn)行有的放矢的精準(zhǔn)定位和細(xì)分，是有效提升營銷精度、降低營銷投入的必要“前站”。

在此次為美的新品提供的營銷方案中，京東基于新品創(chuàng)新亮點(diǎn)與用戶個(gè)性化消費(fèi)場景的深度共鳴，精準(zhǔn)挖掘了高端家居美學(xué)搭配、開放式客餐廚一體空間、專用存儲(chǔ)場景、小戶型廚房、風(fēng)格改造等五大營銷場景需求，將美的餐邊柜冰箱多項(xiàng)產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行了場景化落地，精準(zhǔn)適配用戶對(duì)空間適配、容量、餐廚分儲(chǔ)、食材潔凈、靜謐性、顏值度等多元需求，成功構(gòu)筑起目標(biāo)清晰、場景明確的多元營銷場景圖譜，為后續(xù)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶起到了事半功倍的效果。

基于以上場景定位，京東協(xié)助美的在站外內(nèi)容平臺(tái)開展精準(zhǔn)種草，迅速錨定美的新品核心和機(jī)會(huì)用戶群，與有車一族、有房一族及科技重度愛好者等目標(biāo)用戶建立有效鏈接。具體來看，京東通過聯(lián)動(dòng)頭部社交種草平臺(tái)小紅書，結(jié)合前序人群定向，選擇粉絲濃度高的KOL進(jìn)行多載體（圖文、視頻等）、多形式（測評(píng)、好物推薦、視頻植入、軟文植入等）種草傳播，并通過A/B測試不斷優(yōu)化內(nèi)容形式與傳播觸點(diǎn)，提升內(nèi)容互動(dòng)與擴(kuò)散效率，迅速完成從“知道—了解—購買”的消費(fèi)決策閉環(huán)。

天鏈九宮格運(yùn)營體系助力分層運(yùn)營景

構(gòu)建品牌長效增長引擎

引流只是起點(diǎn)，轉(zhuǎn)化才是終點(diǎn)。針對(duì)從站外引入的流量，如何實(shí)現(xiàn)高效承接與分層轉(zhuǎn)化，成為項(xiàng)目落地的關(guān)鍵。營銷云天鏈基于“九宮格全域用戶運(yùn)營體系”，從平臺(tái)活躍度、類目興趣、品牌關(guān)系等多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，精準(zhǔn)洞察包括平臺(tái)潛客、類目潛客、品牌潛客、高意向人群等不同層次的用戶群體。

針對(duì)不同分層人群，營銷云天鏈與美的共同定制差異化溝通策略與權(quán)益方案。例如，對(duì)家裝需求明確、購買意愿強(qiáng)的用戶，突出產(chǎn)品嵌入尺寸、左餐右廚功能及靜音體驗(yàn)；對(duì)價(jià)格敏感型人群，則強(qiáng)調(diào)國家補(bǔ)貼疊加新品補(bǔ)貼，降低決策門檻；而對(duì)已對(duì)比行業(yè)品牌但尚未決策的用戶，則通過核心賣點(diǎn)強(qiáng)曝光和差異化權(quán)益促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

品牌營銷不僅關(guān)乎單次爆發(fā)，更關(guān)乎長期增長。新品的營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要以系統(tǒng)化的運(yùn)營體系去打通各項(xiàng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其以產(chǎn)品為核心，但卻不僅限于產(chǎn)品，通過高效數(shù)智運(yùn)營不斷沉淀用戶資產(chǎn)是必由之路。

在美的餐邊柜冰箱新品營銷過程中，借助營銷云天鏈系統(tǒng)化的數(shù)智運(yùn)營工具，對(duì)沉淀媒體數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行了進(jìn)一步提煉優(yōu)化，進(jìn)而篩選全域高潛用戶再觸達(dá)，加速用戶心智培養(yǎng)與轉(zhuǎn)化。在不同層級(jí)潛客開發(fā)、營銷策略即時(shí)調(diào)整、消費(fèi)者產(chǎn)品心智鎖定、品牌資產(chǎn)沉淀等領(lǐng)域均取得優(yōu)異效果。數(shù)據(jù)顯示，美的餐邊柜冰箱新品曝光量、種草內(nèi)容閱讀量顯著提升，其中新品在蓄水期至爆發(fā)期實(shí)現(xiàn)流量增長281%，ROI效率翻5倍，CVR提升54%，真正實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的雙重躍升。

美的新品營銷的成功，彰顯了京東在全域營銷方面的整合能力與數(shù)智技術(shù)底蘊(yùn)。通過場景化洞察、分層運(yùn)營與數(shù)據(jù)閉環(huán)，京東不僅幫助品牌解決了新品上市面臨的用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化效率與資產(chǎn)沉淀難題，更為其長遠(yuǎn)發(fā)展注入了持續(xù)動(dòng)力。未來，京東還將持續(xù)推動(dòng)數(shù)智營銷生態(tài)進(jìn)化，為品牌在新消費(fèi)時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展提供更強(qiáng)助力。