真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行業(yè)其他公司，而是不斷變化的顧客需求。

人類學(xué)家項(xiàng)飚曾提出“附近性”的概念，指不同立場(chǎng)與背景的人們?cè)谏畛B(tài)下，平凡相遇的生活空間。曾幾何時(shí)，超市、便利店不僅是經(jīng)營(yíng)買賣的場(chǎng)所，更是大眾日常生活“附近性”的錨點(diǎn)。

但你有多久沒(méi)逛過(guò)超市了？又或者說(shuō)，沒(méi)有像從前那樣頻繁去超市購(gòu)物了？相信，答案不在少數(shù)。

這一方面是線上重構(gòu)了大眾的生活方式和購(gòu)物習(xí)慣；另一方面是，線下商品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意。就連胖東來(lái)創(chuàng)始人也都曾公開(kāi)批評(píng)稱，不是市場(chǎng)不好，而是從業(yè)者沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待職業(yè)，超市行業(yè)幾乎都在賣垃圾商品。

所以，一個(gè)事實(shí)就是，近些年，在線上的持續(xù)重?fù)粝拢袊?guó)線下零售業(yè)面臨客源被電商分流，傳統(tǒng)實(shí)體商超依賴入場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)的盈利模式也逐步瓦解；以即時(shí)零售、量販零食店等為代表的新興業(yè)態(tài)，更帶來(lái)了顛覆性沖擊，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)也趨向高頻化、公開(kāi)化；一些曾經(jīng)輝煌的頭部零售企業(yè)，既缺乏大型綜合體的規(guī)模效應(yīng)，又缺少小型業(yè)態(tài)的靈活性，尷尬地處于中間地帶，逐步被消費(fèi)者忽視，最終單店盈利能力下滑，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境。

不過(guò)在唱衰聲中，中國(guó)實(shí)體零售并未被動(dòng)停滯，通過(guò)學(xué)習(xí)胖東來(lái)開(kāi)始“調(diào)改”、嘗試折扣化新業(yè)態(tài)、打通全渠道等舉措，重塑供應(yīng)鏈、優(yōu)化商品種類、改造購(gòu)物環(huán)境，只是整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇仍需時(shí)日。

為何客戶體驗(yàn)價(jià)值變得日益重要？令顧客滿意的體驗(yàn)價(jià)值究竟是什么樣的？怎樣才能提供令顧客滿意的體驗(yàn)？“價(jià)格低”到底算不算價(jià)值？如何讓消費(fèi)者重回線下？自有品牌商品應(yīng)該是什么樣子的等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也在持續(xù)拷問(wèn)著每個(gè)中國(guó)零售人。

出版于2024年1月的《待客之道：7-Eleven如何把客戶體驗(yàn)做到極致》這本書中，圍繞持續(xù)變化中的消費(fèi)環(huán)境，日本7-Eleven創(chuàng)始人兼CEO鈴木敏文，結(jié)合自身60年來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，講述了如何以客戶體驗(yàn)為軸心，將品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、貨品選購(gòu)、店面布置、廣告營(yíng)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，為消費(fèi)者打造更加舒適的購(gòu)買體驗(yàn)。

攝影：吳瑩

在生活條件日益富裕的當(dāng)下，在他看來(lái)，顧客只有認(rèn)可了商品或服務(wù)的“質(zhì)”的價(jià)值，才會(huì)選擇購(gòu)買。也就是說(shuō)，商品的功能、性能等可估量的物質(zhì)層面價(jià)值，必須達(dá)到卓越水平，這是顧客購(gòu)買的必要條件。

更為重要的是，顧客希望通過(guò)購(gòu)買并使用商品或服務(wù)，獲得共鳴、喜悅、興奮感、安心感、信任感等心理與情感層面的價(jià)值。換句話說(shuō)，除了高質(zhì)量的商品或服務(wù)，顧客也逐漸開(kāi)始追求高質(zhì)量的體驗(yàn)。

在商品質(zhì)量普遍提升的情況下，顧客追求的是吃到自己喜歡的食物時(shí)的喜悅、嘗試小眾的食物的興奮感。只有為顧客提供這種有意義、有價(jià)值的體驗(yàn)，商品才能成功售出。若消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，即使東西便宜也不會(huì)買，因?yàn)樗麄儾恢魂P(guān)注價(jià)格高低，還重視價(jià)格和價(jià)值的平衡。

這便意味著賣方的“銷售能力”面臨著巨大的考驗(yàn)。所謂“銷售能力”，可以理解為讓顧客感受到購(gòu)物體驗(yàn)本身價(jià)值的能力，也就是讓顧客覺(jué)得“買了真好”的能力。

他亦在書中指出，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行業(yè)其他公司，而是不斷變化的顧客需求。因此，對(duì)零售業(yè)而言，要揣摩顧客心理，預(yù)測(cè)其行為，推測(cè)其希望獲得的體驗(yàn)，再提出假設(shè)，進(jìn)而挖掘顧客的潛在需求。

這本書遠(yuǎn)不只是便利店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，更是一本關(guān)于商業(yè)本質(zhì)和用戶洞察的通用指南。對(duì)于身處變革漩渦的中國(guó)零售業(yè)，乃至需求愈發(fā)挑剔、瞬息萬(wàn)變的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，其價(jià)值已遠(yuǎn)超“方法論”本身，更在于提供一種思維轉(zhuǎn)型的路徑與戰(zhàn)略定力。

通過(guò)“物”，提供讓顧客滿意的“事”

長(zhǎng)久以來(lái)，日本便利店行業(yè)流傳著這樣一句話：只有兩家便利店企業(yè)，7-Eleven便利店和其他便利店。

在書中，鈴木敏文公布了一組2022年2月的數(shù)據(jù)：日本7-Eleven連鎖店的所有門店當(dāng)中，單店的日均銷售額為64.6萬(wàn)日元（約30825元人民幣），而羅森（LAWSON）為49.8萬(wàn)日元、全家（Family Mart）為51.1萬(wàn)日元。相比之下，有14萬(wàn)～15萬(wàn)日元的差距。

同樣都是便利店，為何7-Eleven能夠和其他連鎖店的日均銷售額拉開(kāi)如此大的差距呢？

鈴木敏文認(rèn)為，這種差距就在于，711能做到從“物”的消費(fèi)到“事”的消費(fèi)?！拔覀儾皇菃渭兊劁N售‘物’，而是通過(guò)‘物’，提供讓顧客滿意的‘事’?！?/strong>

他指出，所謂“事”是指一種相關(guān)性，即對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，“物”（商品）在當(dāng)時(shí)那個(gè)場(chǎng)合下所具備的意義。商品本來(lái)就具備“物”的價(jià)值和“事”的價(jià)值。所謂“物”的價(jià)值，是指“物”本身具備的價(jià)值，與“人”（買方）是否在場(chǎng)無(wú)關(guān)。拿服裝舉例的話，就是指設(shè)計(jì)、顏色、花紋、質(zhì)地、結(jié)實(shí)程度以及保暖等功能、性能方面的客觀價(jià)值。

所謂“事”的價(jià)值，是指買方在當(dāng)時(shí)那個(gè)場(chǎng)合對(duì)自己和“物”的相關(guān)性感受到的主觀價(jià)值，它存在于“物”和“人”之間。同樣拿服裝舉例，如果你看過(guò)、試穿過(guò)都沒(méi)有任何感受的話，這件衣服就不會(huì)與你產(chǎn)生任何相關(guān)性。但是，如果你在那件衣服上發(fā)現(xiàn)讓你產(chǎn)生共鳴的東西，或者試穿時(shí)會(huì)感到興奮、購(gòu)買后能得到滿足感的話，這件衣服就會(huì)與你產(chǎn)生相關(guān)性。

簡(jiǎn)言之，“物”的價(jià)值是產(chǎn)品物質(zhì)層面的、可估量的價(jià)值，而“事”的價(jià)值是消費(fèi)者心理層面和情感層面的價(jià)值。

7-Eleven的日均銷售額能與其他連鎖店拉開(kāi)如此大差距的原因之一，就是7-Eleven一直在通過(guò)“假設(shè)和驗(yàn)證”對(duì)單品進(jìn)行全面管理，使顧客不僅在“物”的層面獲得了優(yōu)質(zhì)商品，還在“事”的層面獲得了滿意的體驗(yàn)價(jià)值。

7-Eleven的門店，每天上午都會(huì)為第二天的進(jìn)貨下訂單，此時(shí)就會(huì)對(duì)第二天的暢銷商品進(jìn)行假設(shè)。首先，根據(jù)第二天的氣象條件、活動(dòng)安排等已知信息，揣摩顧客的心理。然后，以該心理為依據(jù)，對(duì)每個(gè)單品中第二天的暢銷商品進(jìn)行假設(shè)，下訂單。最后，用POS（銷售時(shí)的信息管理）數(shù)據(jù)驗(yàn)證銷售結(jié)果，并應(yīng)用于下一次假設(shè)。每天重復(fù)這個(gè)循環(huán)，就是單品管理。

而如何“假設(shè)和驗(yàn)證”，鈴木敏文則講了“海邊的便利店與梅干飯團(tuán)”的故事。假設(shè)在海邊店的釣魚旺季，隔天是周末，且是大晴天，店員則預(yù)計(jì)第二天一早就會(huì)有釣魚愛(ài)好者來(lái)店里購(gòu)買午餐。中午氣溫會(huì)升高，釣魚人需要長(zhǎng)久保存的耐放食物，“既然如此，梅干飯團(tuán)應(yīng)該會(huì)暢銷吧？”這樣假設(shè)之后，門店就要比平時(shí)多采購(gòu)一些梅干飯團(tuán)。

當(dāng)釣魚人進(jìn)店購(gòu)物午餐時(shí)，會(huì)看到貨架上擺著大量梅干飯團(tuán)，廣告上寫著釣魚和梅干飯團(tuán)是絕配，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己原本沒(méi)有意識(shí)到的需求，一個(gè)接一個(gè)地買走飯團(tuán)。到了中午，他們會(huì)對(duì)梅干飯團(tuán)這個(gè)“物”（商品）的味道感到滿意，與此同時(shí)，在烈日下也能放心地吃飯團(tuán)，這件“事”（體驗(yàn)）會(huì)讓他們感受到價(jià)值和滿足。

于是，他們會(huì)認(rèn)為“那家便利店很懂釣魚人的心思”。一次精準(zhǔn)假設(shè)，換來(lái)好評(píng)與復(fù)購(gòu)，忠誠(chéng)度變現(xiàn)。

鈴木敏文強(qiáng)調(diào)，不能單純地銷售“物”，而是要通過(guò)該“物”看到顧客追求的“事”，預(yù)測(cè)其行為，并推測(cè)其希望獲得的體驗(yàn)，這種假設(shè)會(huì)比以往更加重要。

而在假設(shè)之前，必須揣摩顧客的心理，必須從心理學(xué)角度，而不是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)思考現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)”，堅(jiān)持貫徹心理學(xué)經(jīng)營(yíng)，重視顧客的心理。

現(xiàn)代的消費(fèi)者普遍都有規(guī)避損失的心理。不過(guò)，他們并不是不愿消費(fèi)，如果有正當(dāng)?shù)睦碛?，他們就愿意買東西。也就是說(shuō)，現(xiàn)代的消費(fèi)者都在尋求“讓消費(fèi)正當(dāng)化的理由”。

日本評(píng)論家牛窪惠曾提出“張弛有度的消費(fèi)”這個(gè)概念，即“把錢花在自己重視的事情上，在其他方面盡量節(jié)省開(kāi)支”。在鈴木敏文看來(lái)，這正是消費(fèi)者在尋求能夠讓自己接受購(gòu)買行為的理由，即“選擇的合理性”——如果你要問(wèn)顧客想買的是什么，那么答案就是產(chǎn)品的價(jià)值。

比如，面對(duì)一些品質(zhì)卓越，但價(jià)格偏高的產(chǎn)品，顧客心想“因?yàn)榻裉焓侵苣薄斑@是對(duì)自己努力了一周的獎(jiǎng)勵(lì)”，認(rèn)為產(chǎn)品擁有值得購(gòu)買的價(jià)值，從而尋求讓自己接受購(gòu)買行為的理由，將消費(fèi)行為正當(dāng)化。他們并非單純地購(gòu)買“物”（商品）本身，而是為了調(diào)劑生活，作為周末給自己的獎(jiǎng)勵(lì)，在購(gòu)買好產(chǎn)品這件“事”（體驗(yàn)）上感到了價(jià)值，從而開(kāi)始享受張弛有度的消費(fèi)和自我獎(jiǎng)勵(lì)性消費(fèi)。

也許這意味著，消費(fèi)行為不再是單純地購(gòu)買“物”本身，還開(kāi)始具有娛樂(lè)活動(dòng)的性質(zhì)。當(dāng)顧客有了“讓自己接受購(gòu)買行為的理由”和“讓消費(fèi)行為正當(dāng)化的理由”時(shí)，購(gòu)買體驗(yàn)就會(huì)給他們帶來(lái)價(jià)值，消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生意義，并且?guī)狭藠蕵?lè)活動(dòng)的性質(zhì)。

顧客不是把錢花在“物”上，而是把錢用在自己想體驗(yàn)的“事”（活動(dòng)）上。張弛有度的消費(fèi)和自我獎(jiǎng)勵(lì)性消費(fèi)象征著從購(gòu)“物”時(shí)代步入了購(gòu)“事”時(shí)代，與此同時(shí)，只宣傳“物”的價(jià)值的時(shí)代結(jié)束了，發(fā)掘“事”的價(jià)值已成為開(kāi)辟市場(chǎng)的條件。

自有商品要有合適的價(jià)格和更高的品質(zhì)

關(guān)于客戶的滿意度和企業(yè)收益之間的關(guān)系，美國(guó)的輿論調(diào)查公司蓋洛普(Gallup)咨詢公司做調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“情緒層面上滿意”的客戶才會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售額做出貢獻(xiàn)。

客戶體驗(yàn)價(jià)值，正是一種“情緒層面上的滿意”。用當(dāng)下中國(guó)社交媒體上較為流行的一句話來(lái)形容：給用戶提供情緒價(jià)值。

為什么在產(chǎn)品功能之外，情緒價(jià)值越來(lái)越重要了？鈴木敏文打了這樣一個(gè)比方：一個(gè)吃飽的人，坐在飯桌前，只會(huì)選擇自己喜歡的食物以及不常見(jiàn)的食物。當(dāng)前社會(huì)物資過(guò)剩，消費(fèi)者就是“飽腹”的人，在商品質(zhì)量普遍提升的情況下，他們追求的是吃到自己喜歡的東西時(shí)的喜悅、嘗試不常見(jiàn)食物的興奮感。只有給他們提供這種有意義、有價(jià)值的體驗(yàn)，東西才能賣出去。

當(dāng)然，低價(jià)格也是商品的一種價(jià)值，但是在物資過(guò)剩、消費(fèi)飽和的現(xiàn)代日本，人們潛意識(shí)中“看到有人買了某個(gè)東西，自己也想買”的意識(shí)逐步變得淡薄，即使東西便宜，如果覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，消費(fèi)者也不會(huì)買。

鈴木敏文斷定，消費(fèi)者不會(huì)只因?yàn)閮r(jià)格便宜就決定購(gòu)買?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不只關(guān)注價(jià)格高低，而是重視價(jià)格和價(jià)值的平衡。原因之一是他們對(duì)商品價(jià)格本身的信任度在降低。

他以日本社會(huì)舉例，當(dāng)市場(chǎng)上到處都在打折、降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)減價(jià)的感覺(jué)也麻木了，看到“打八折”的廣告時(shí)，甚至?xí)岩伞娴氖谴虬苏蹎?？不?huì)是先提價(jià)再打折吧？正因?yàn)槿绱?，“公平價(jià)格”在當(dāng)今的日本變得越來(lái)越重要。因此，零售也不能只靠低價(jià)營(yíng)銷，還要讓顧客接受你的定價(jià)，讓他們覺(jué)得為了獲得這一價(jià)值，付出這個(gè)價(jià)格是合理的。

消費(fèi)者擁有了購(gòu)物智慧，銷售方也需要想方設(shè)法提升銷售技巧，當(dāng)雙方的智慧“達(dá)成一致”的時(shí)候，就會(huì)誕生在價(jià)格和價(jià)值兩方面都讓人滿意的商品。在鈴木敏文看來(lái)，柒和伊集團(tuán)（7-Eleven便利店母公司）的自有品牌Seven Premium的熱銷就是代表案例。

通常來(lái)說(shuō)，自有品牌商品是零售企業(yè)和制造商聯(lián)手打造，從策劃到銷售全程由自己公司的人負(fù)責(zé)，所以可以控制成本。零售企業(yè)自有品牌商品原有的定義是“比制造商品牌商品便宜的商品”。比起品質(zhì)來(lái)，人們更優(yōu)先看重它的低價(jià)格。

但鈴木敏文在柒和伊集團(tuán)開(kāi)發(fā)自有商品時(shí)，卻嚴(yán)令員工“不要優(yōu)先考慮低價(jià)，要徹底追求品質(zhì)”，而且“要以合適的價(jià)格提供超越制造商品牌商品的品質(zhì)”，于是誕生了史無(wú)前例的自有品牌商品。通過(guò)追求高級(jí)感，Seven Premium顛覆了自有品牌商品原有的概念，進(jìn)而打破了零售行業(yè)原有的概念。

此外，Seven Premium還在包裝上標(biāo)明了制造商的名稱，鈴木敏文解釋道，Seven Premium通過(guò)和大企業(yè)或一流制造商聯(lián)手開(kāi)發(fā)，在商品本身的品質(zhì)方面，達(dá)到了超越制造商品牌商品的水平，而通過(guò)標(biāo)明制造商名稱，為顧客提供了對(duì)品質(zhì)的安心感和信任感。

回到前文提到的“事與物”的概念，如果按照原有的常識(shí)，開(kāi)發(fā)自有品牌商品的時(shí)候優(yōu)先低價(jià)的話，就會(huì)和其他自有品牌商品之間在價(jià)格這一“物”的價(jià)值方面形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果應(yīng)該會(huì)截然不同。

關(guān)于自有品牌Seven Premium的開(kāi)發(fā)，鈴木敏文還講了這樣一個(gè)故事。當(dāng)時(shí)，7-Eleven邀請(qǐng)優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)佐藤來(lái)協(xié)助策劃，期間，佐藤先生試吃7-Eleven的便當(dāng)時(shí)說(shuō)：“這個(gè)便當(dāng)是哪家店送來(lái)的外賣？”這一疑問(wèn)使鈴木敏文意識(shí)到，7-Eleven并沒(méi)有將自有產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給顧客。

他反思道，團(tuán)隊(duì)過(guò)去只是將每個(gè)商品作為“個(gè)體”來(lái)思考，店里的各類便當(dāng)沒(méi)有“屬于7-Eleven的便當(dāng)”的“整體”感覺(jué)?；蛘哒f(shuō)，大家自以為是有整體感的，但是，便當(dāng)盒上并沒(méi)有印商標(biāo)，包裝也都不一樣，Seven Premium的商標(biāo)也不統(tǒng)一。結(jié)果一切都是零散的，Seven Premium的品牌形象也沒(méi)有傳遞給顧客。

于是，在之后的幾年，7-Eleven首先統(tǒng)一了原來(lái)五花八門的商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)，然后花了一年時(shí)間推進(jìn)品牌打造企劃，在整個(gè)賣場(chǎng)重新構(gòu)建品牌形象，讓顧客重新認(rèn)識(shí)品牌。雖然每個(gè)商品都不一樣，但是通過(guò)統(tǒng)一的商標(biāo)和設(shè)計(jì)，顧客也能感受到那些商品背后的關(guān)聯(lián)和脈絡(luò)。在更新設(shè)計(jì)的當(dāng)年，原有店鋪銷售額的增長(zhǎng)率約為7%，大大超過(guò)了上一年約2%的增長(zhǎng)率。

Seven Premium的商品現(xiàn)在大約有3500種，每一種商品的包裝都是按照佐藤設(shè)定的“設(shè)計(jì)原則”制作而成。而設(shè)計(jì)的基本原則是“整理應(yīng)該傳遞的價(jià)值，提煉其本質(zhì)，將其轉(zhuǎn)換為任何人看一眼都能理解的視覺(jué)語(yǔ)言或符號(hào)，并廣泛傳播”。

站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題

中國(guó)零售業(yè)近年來(lái)確實(shí)做出了許多以顧客為中心的轉(zhuǎn)變，核心是從過(guò)去的“經(jīng)營(yíng)商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人”，在重視客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)方式中，鈴木敏文則認(rèn)為，潛在需求的答案永遠(yuǎn)來(lái)自顧客，但不應(yīng)是“為顧客著想”，而是必須“站在顧客的立場(chǎng)上”思考問(wèn)題。

二者有什么區(qū)別？鈴木敏文舉了一個(gè)例子，在跳槽去伊藤洋華堂之前，他在前公司負(fù)責(zé)《新書速遞》的改版工作。

改版前的《新書速遞》的編輯方針是“給那些愛(ài)讀書的人盡可能地多登載一些新書目錄”。鈴木敏文則認(rèn)為“經(jīng)常買書的人也并非只需要讀書本身。越是愛(ài)讀書的人，越想要歇口氣放松一下”，于是決定減少新書目錄的數(shù)量，增加略微輕松的讀物，將開(kāi)本換成便攜的B6規(guī)格（僅為原來(lái)的一半大?。?，不再免費(fèi)發(fā)放，而是以每?jī)?cè)20日元的價(jià)格銷售。改版企劃獲得了好評(píng)，發(fā)行數(shù)量從5000冊(cè)增長(zhǎng)到了13萬(wàn)冊(cè)，竟然成功增長(zhǎng)了20倍以上。

但初期，改革方案卻遭到了以出版專家自居的上司們的反對(duì)，他們說(shuō)：“根據(jù)我們專業(yè)人士多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不可能那么容易賣出去。”

“這件事很好地體現(xiàn)了‘為顧客著想’和‘站在顧客的立場(chǎng)上’的區(qū)別，”鈴木敏文說(shuō)。上司們認(rèn)為多登載一些新書目錄是“為顧客著想”。但這種想法本質(zhì)上還是他們出于自己的立場(chǎng)——“盡量多賣一些書”，是在此基礎(chǔ)上的“為顧客考慮”。也就是說(shuō)，說(shuō)一千道一萬(wàn)，他們歸根結(jié)底還是“站在賣方的立場(chǎng)上”考慮問(wèn)題。也存在他們基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客想法的誤解和臆想。

相反，“站在顧客的立場(chǎng)上”考慮問(wèn)題，則必須否定作為賣方的立場(chǎng)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。

伊藤洋華堂以前有過(guò)這樣一個(gè)案例。該超市在年底銷售用于制作年夜飯的黑豆時(shí)，總是用大盒多裝一些，標(biāo)上相對(duì)便宜的價(jià)格進(jìn)行銷售，可這種盒裝批量廉價(jià)銷售的情況始終不太理想。直到改為稱重銷售，銷售額立刻增長(zhǎng)了好幾倍。

鈴木敏文認(rèn)為，批量廉價(jià)銷售的話會(huì)讓顧客覺(jué)得很劃算，在物資匱乏的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種思維確實(shí)符合顧客的需求。隨著日本老齡化加劇，平均每戶的人數(shù)在不斷減少，在現(xiàn)在的消費(fèi)者看來(lái)，批量銷售等于“被逼多買”，這只不過(guò)是一種強(qiáng)加給顧客的服務(wù)，不僅與顧客的需求相距甚遠(yuǎn)，還成了一種負(fù)面的體驗(yàn)價(jià)值。

與批量銷售相比，稱重銷售的價(jià)格按照物質(zhì)層面的、可估量的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話顯得偏貴。但是，顧客能夠按需購(gòu)買，吃完不浪費(fèi)，按照心理層面和情感層面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，稱重銷售更能夠讓顧客感到滿意。

若想“站在顧客的立場(chǎng)上”思考問(wèn)題，應(yīng)該采用什么樣的思維方式呢？對(duì)于這一問(wèn)題，鈴木敏文則認(rèn)為，銷售方必須一直扮演“顧客代理人”的角色，滿足顧客的購(gòu)買愿望，而所謂“銷售能力”，就是能讓顧客覺(jué)得“買得值”的能力。

若一切從“站在顧客的立場(chǎng)上出發(fā)”，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不斷變化的顧客需求，絕非同行業(yè)的其他公司。

一些零售從業(yè)者將自己公司產(chǎn)品和其他公司進(jìn)行比較時(shí)，認(rèn)為自己公司的商品在功能和性能方面能打90分，而其他公司的商品只有70分左右，從而得出自己公司更勝一籌。但鈴木敏文認(rèn)為，這只不過(guò)是站在賣方的角度從“物”的層面對(duì)價(jià)值所做的比較。

因?yàn)橐苍S在顧客看來(lái)，兩者在心理層面和情感層面的價(jià)值沒(méi)有太大差距，都只有50分左右。即使你覺(jué)得自己公司的商品在物質(zhì)層面、可估量的價(jià)值方面超越了其他公司，如果不能讓顧客在心理層面和情感層面感到滿意，那就只是單純的自我滿足。

反過(guò)來(lái)，如果你覺(jué)得自己公司的商品不如其他公司，一心想要彌補(bǔ)差距，反而會(huì)陷入模仿別人的窘境。無(wú)論哪種情況都會(huì)失去顧客。

哪個(gè)公司的商品或服務(wù)更優(yōu)質(zhì)？是A公司好還是B公司好？這種比較是作為買方的顧客做的事，不是賣方該做的事。你如果能夠獲得顧客的支持，就能比其他公司在競(jìng)爭(zhēng)上更處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不斷變化的顧客需求。

我們處于競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)當(dāng)中時(shí)，難免會(huì)被相對(duì)價(jià)值吸引，容易產(chǎn)生與其他公司比較的念頭。但是，賣方最應(yīng)該優(yōu)先追求絕對(duì)價(jià)值，把讓顧客更加滿意作為自己“應(yīng)有的狀態(tài)”，并朝著這個(gè)目標(biāo)不斷前進(jìn)。此時(shí)最重要的是杜絕妥協(xié)，不要接受“還算可以”“還過(guò)得去”的狀態(tài)。

如何創(chuàng)造出顧客追求的體驗(yàn)價(jià)值？

在日語(yǔ)中，“河邊柳樹下的泥鰍”指偶然遇到的幸運(yùn)。如果是在物資匱乏的時(shí)代，需求大于供給，將商機(jī)比作柳樹下的泥鰍的話，可以說(shuō)柳樹下有兩三條泥鰍，所以看到別人在某棵柳樹下捉到了泥鰍，自己也想在那里捉，當(dāng)時(shí)是行得通的。

但正如制片人秋元康所說(shuō)：“柳樹下也許有兩條泥鰍，但是第二條是小泥鰍?！扁從久粑囊舱J(rèn)為，不要在柳樹下捉第二條泥鰍，“第一條泥鰍”給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感才具有價(jià)值。

如何才能創(chuàng)造出“第一條泥鰍”所帶來(lái)的新價(jià)值呢？

首先要明確革新的分類，它包括兩種類型：一種是創(chuàng)造出迄今為止不存在的概念；另一種是給原有的概念賦予新的意義。在現(xiàn)實(shí)中，像前者那樣從無(wú)到有的案例很少，大多數(shù)情況是后者。即使是原有的概念，經(jīng)過(guò)前所未有的組合或聯(lián)系后，也會(huì)產(chǎn)生新的意義或價(jià)值。

而提出或提供前所未有的組合或聯(lián)系方案，則可以稱為“打破預(yù)定調(diào)和”。秋元康曾說(shuō)：“零售業(yè)的根本魅力就在于，不斷提出打破預(yù)定調(diào)和的新方案，讓顧客帶著興奮和期待的心情想‘咦？這次又有什么新提案啊？’”

所謂“預(yù)定調(diào)和”，原本是一個(gè)哲學(xué)用語(yǔ)，意思是“世界之所以能夠維持秩序，是因?yàn)樯咸焓孪劝才藕昧?，讓一切保持協(xié)調(diào)”，在日本引申為“事物按照所有人預(yù)想的流程進(jìn)展，結(jié)果也不出所料”的意思。

鈴木敏文引用了秋元康的“可可、黃油和袖珍書”的組合來(lái)解釋什么是“打破預(yù)定調(diào)和”。在歐洲，人們冬天喝可可的時(shí)候會(huì)放少量黃油，據(jù)說(shuō)這樣會(huì)使得香味更加濃郁，更好喝。但是，在日本幾乎沒(méi)有人知道。于是，他提議說(shuō)“在秋冬的漫漫長(zhǎng)夜里，一邊品嘗熱的黃油可可，一邊看袖珍書吧”。很多人以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣的組合，覺(jué)得這是一種新鮮的體驗(yàn)。

這種提案的新鮮感也很重要——可可本身是很早以前就有的飲品，并不是什么新奇的東西。黃油和袖珍書也是如此。但是，將可可、黃油和袖珍書組合、聯(lián)系在一起后就產(chǎn)生了新的意義。換言之，將那些看似隨處可見(jiàn)的商品別出心裁地組合起來(lái)，令人眼前一亮，這就叫打破預(yù)定調(diào)和。

不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，只為標(biāo)新立異而故弄玄虛的話，算不上打破預(yù)定調(diào)和。例如在漢堡包里夾豆沙餡兒，即使做出這種稀奇古怪的東西，也只能引起一時(shí)的熱議，很快就會(huì)被人們厭倦。

為了讓顧客感到意外，零售業(yè)要打破預(yù)定調(diào)和，要不斷提出新的方案。而若想提供讓顧客感到意外的方案，提出方案的人需要在日常生活中善于“察覺(jué)”令人意外的東西，這一點(diǎn)很重要。

但如果在一個(gè)公司里，大家都朝同一個(gè)方向思考問(wèn)題的話，就很難產(chǎn)生“察覺(jué)”，秋元康也介紹了一個(gè)方法，那就是設(shè)置一個(gè)機(jī)動(dòng)人員的職位——企業(yè)本來(lái)是朝著一個(gè)共同目標(biāo)前進(jìn)的集體，而機(jī)動(dòng)人員和公司內(nèi)部的其他人朝向不同的方向，會(huì)察覺(jué)到令人意外的東西，并把它找出來(lái)。

對(duì)于原有的商品和服務(wù)，想打破原有商品和服務(wù)的預(yù)定調(diào)和，創(chuàng)造出新價(jià)值關(guān)鍵則在于如何選擇“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”的組合。過(guò)去，對(duì)于二者的理解，大多數(shù)人會(huì)非黑即白，選擇二律背反中的一方，舍棄另一方。

但是在滿足顧客需求方面，權(quán)衡選“優(yōu)質(zhì)”還是選“簡(jiǎn)便”時(shí)，不要一邊倒，要考慮在“優(yōu)質(zhì)”中加入一些“簡(jiǎn)便”元素，在“簡(jiǎn)便”中加入一些“優(yōu)質(zhì)”的成分，這樣才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。這就是權(quán)衡戰(zhàn)略。

鈴木敏文舉例稱，既然是便利店，最根本的就是要追求“簡(jiǎn)便”，但僅僅這樣的話，顧客無(wú)法感受到價(jià)值。因此，7-Eleven在食物方面將美味和新奇追求到極致。比如，為了選擇適合用于關(guān)東煮湯汁的干鰹魚片，甚至指定了能夠捕獲鰹魚的漁場(chǎng)，以便追求原材料的“優(yōu)質(zhì)”。

此外，還有備貨得當(dāng)、商品新鮮、店員周到、店面干凈等，只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顧客才會(huì)認(rèn)可7-Eleven的價(jià)值。

具體如何在“優(yōu)質(zhì)”中加入一些“簡(jiǎn)便”元素，在“簡(jiǎn)便”中加入一些“優(yōu)質(zhì)”的成分，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值呢？鈴木敏文的建議是，將“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”當(dāng)作縱橫兩條坐標(biāo)軸，在市場(chǎng)中找出沒(méi)有任何人涉足的“空白地帶”，實(shí)現(xiàn)自我差異化。

Seven Premium就是找到空白地帶的一個(gè)典型案例。自有品牌商品一般傾向于追求價(jià)格方面的“簡(jiǎn)便”。而Seven Premium則實(shí)現(xiàn)了與制造商品牌商品同等，甚至更高程度的“優(yōu)質(zhì)”，同時(shí)考慮到了價(jià)格方面的“簡(jiǎn)便”，因而進(jìn)入了自有品牌商品的空白地帶，而成為爆款商品。

一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”都做得不夠徹底，就會(huì)被顧客從選項(xiàng)中排除。

對(duì)此，鈴木敏文回憶起美國(guó)7-Eleven的經(jīng)營(yíng)在20世紀(jì)80年代開(kāi)始惡化的原因：當(dāng)時(shí)，美國(guó)7-Eleven追隨超市的做法，開(kāi)始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并強(qiáng)化了減價(jià)戰(zhàn)略。在與商品種類和數(shù)量占優(yōu)勢(shì)的超市進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，失去了“優(yōu)質(zhì)”，“簡(jiǎn)便”又做得不徹底的7-Eleven逐步占了下風(fēng)，后來(lái)，他們通過(guò)導(dǎo)入日本7-Eleven的經(jīng)營(yíng)方式，提高快餐類食品的品質(zhì)和鮮度，徹底執(zhí)行確?！昂?jiǎn)便”的同時(shí)追求“優(yōu)質(zhì)”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。

如果你的業(yè)績(jī)沒(méi)有提升的話，就應(yīng)該確認(rèn)一下，是不是戰(zhàn)略執(zhí)行得不徹底，在“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”兩條坐標(biāo)軸上，到底選擇哪個(gè)方向做目標(biāo)。

此外，在思考如何權(quán)衡“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”時(shí)，也要注意，顧客追求的“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”的坐標(biāo)軸總是在變化，企業(yè)也要隨之相應(yīng)地變化，要一直思考權(quán)衡的內(nèi)容：當(dāng)下顧客追求的“優(yōu)質(zhì)”和“簡(jiǎn)便”是什么？我們應(yīng)該加入什么樣的“簡(jiǎn)便”和“優(yōu)質(zhì)”？不要忘記，一旦你停止前進(jìn)、疏于應(yīng)對(duì)變化，不毛地帶就會(huì)悄悄靠近你。

（《待客之道：7-Eleven如何把客戶體驗(yàn)做到極致》，作者： [日]鈴木敏文、[日]勝見(jiàn)明，孫逢明譯， 2024年中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社出版。）