2025年9月28日清晨，張家界碧桂園鳳凰酒店AB廳，空氣中透著一種靜默的期待。

不是流量的喧囂，也不是資本的躁動(dòng)，而是一種帶著重量的思考——在這里，山水與創(chuàng)意、傳統(tǒng)與未來將同時(shí)展開對(duì)話。

這是第二屆“張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周”的主場(chǎng)對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)——一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱為“旅創(chuàng)硅谷思想峰會(huì)”的年度大戲。

今天的現(xiàn)場(chǎng)，不僅有思想的火花，也有力量的匯聚。

湖南省文化和旅游廳副廳長顏長文、張家界市委常委、宣傳部部長吳文海、張家界市人民政府副市長汪濤親臨現(xiàn)場(chǎng)，與長期關(guān)注文旅發(fā)展的魏小安、SMART度假產(chǎn)業(yè)智慧平臺(tái)秘書長王旭一道，共同見證這一刻。

臺(tái)上，還聚集了韓美花、李杰、張朝枝、彭濤、孟澤等橫跨文旅、投資、教育、文化與科技的頂尖大腦；

臺(tái)下，300位中國頭部文旅操盤手目光如炬，空氣中彌漫著期待與思考的重量。

過去兩年，網(wǎng)紅退潮、消費(fèi)疲軟、供給過剩，“旺丁不旺財(cái)”成了行業(yè)心病。人們需要的，是一次真正的“臨界·躍遷”。

在主對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，張家界市委常委、宣傳部部長吳文海的發(fā)言，為這場(chǎng)以“臨界·躍遷”為題的思想盛宴定下了基調(diào)。

他開門見山地指出，旅游業(yè)的繁榮與活力，歸根結(jié)底在于創(chuàng)新。

張家界曾以全國首個(gè)國家森林公園、天門山索道、百龍?zhí)焯荨⒋髰{谷玻璃橋等大膽實(shí)踐引領(lǐng)行業(yè)，也曾憑借飛機(jī)穿越天門山、極限運(yùn)動(dòng)等營銷案例成為傳奇。然而，輝煌屬于過去。

面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化和“打卡地”逐漸失效的現(xiàn)實(shí)，張家界必須摒棄舊模式，加快從資源依賴走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從重資產(chǎn)走向輕運(yùn)營。

吳文海部長提出了“四個(gè)聚焦”：

聚焦企業(yè)，打造政策與市場(chǎng)的創(chuàng)新生態(tài)；

聚焦產(chǎn)品，從度假區(qū)到“小而美”的非標(biāo)文旅，以生活美學(xué)激發(fā)消費(fèi)潛力；

聚焦服務(wù)，堅(jiān)持國際標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建無國界旅游生態(tài)；

聚焦?fàn)I銷，塑造國際IP矩陣，借文化藝術(shù)與潮流運(yùn)動(dòng)傳遞青春活力。

他強(qiáng)調(diào)，張家界的“界”從不是地理邊界，而是想象力的邊界。這座山水之城愿成為全球創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，以開放與包容，攜手定義下一個(gè)文旅傳奇。

開場(chǎng)，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安并沒有講PPT，而是從江蘇的“村超”說起。

“你們知道2025年最火的‘旅游事件’是什么嗎？”

他笑著反問，“不是哪個(gè)景區(qū)上新玻璃棧道，而是蘇超?！?/p>

這不是一場(chǎng)體育賽事，而是一場(chǎng)全民情緒總動(dòng)員：

球迷自嘲互黑、文旅部門配合造梗、政府主動(dòng)玩起“比賽第一，友誼第十四”，民間創(chuàng)造力徹底釋放。

“旅游在哪？

旅游就是生活。生活有邊界嗎？”

這席話像一把刀，剖開了當(dāng)下旅游業(yè)最深的焦慮：我們還在用觀光時(shí)代的邏輯，應(yīng)對(duì)一個(gè)“旅游即生活”的泛化時(shí)代。

魏小安一針見血：“網(wǎng)紅都是產(chǎn)品品牌，但目的地品牌靠的是長期主義?！?/p>

成都文旅局長苦惱“為何沒出網(wǎng)紅”，魏小安卻說：“成都是最大的網(wǎng)紅城市，你還愁什么？”

他提醒所有人：別再被流量裹挾。

旅游消費(fèi)已進(jìn)入“文、體、美”階段，消費(fèi)者要的不是打卡，而是情緒價(jià)值、情感連接、精神歸屬。

魏小安老爺子的洞察直指核心：

“旅游即生活，生活即旅游?！?/strong>

在這個(gè)邏輯下，傳統(tǒng)的“目的地品牌”與“產(chǎn)品品牌”之爭(zhēng)也失去了意義。

網(wǎng)紅是短暫的，流量是易逝的，但一個(gè)城市能否成為“長紅”的生活容器，取決于它能否提供持續(xù)的情緒價(jià)值、豐富的在地體驗(yàn)和真實(shí)的吸引力。

浙江祥源文旅副總裁李杰走上臺(tái)，笑著和老朋友寒暄。

講臺(tái)上的他，不急著介紹公司，而是把二十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和近期所思娓娓道來。

主題是《創(chuàng)新·破局·共生——當(dāng)前形勢(shì)下文旅景區(qū)運(yùn)營之道》，但更像是一段自述，一條關(guān)于景區(qū)運(yùn)營的路。

他談創(chuàng)新，談得很具體：

百龍?zhí)焯菰鯓訜òl(fā)第二春？

碧峰峽的雙邊游如何從5%提升到35%的游客占比？

白石山從平凡到爆款，投資百萬、營收千萬的背后，是飛拉達(dá)、懸崖大蕩繩、懶人蹦極的疊加創(chuàng)新；丹霞山夜游，則嘗試用非遺、香火和地貌故事激活游客體驗(yàn)。

創(chuàng)新，不是噱頭，而是讓景區(qū)從過去的“展示場(chǎng)”變成可參與、可感知的文化空間。

李杰還聊到了審美和情緒價(jià)值。

他希望景區(qū)里的每一位員工，都能成為“NPC”，和游客互動(dòng)；希望游客不僅看見景，更能感受到友好與溫度。

他講到自己在云臺(tái)山、白云山的實(shí)踐，提到鳳凰古城“翠翠帶你游”的嘗試，也提到與歐萊雅、駱駝的跨界合作——都是在用創(chuàng)意和互動(dòng)重塑游客體驗(yàn)。

在李杰眼里，景區(qū)運(yùn)營的核心是長期主義與品牌IP。他說：“旅游不僅是門票和人數(shù)，更是情緒和記憶的積累?！?/p>

每一次嘗試、每一處改造，都是在讓景區(qū)“破局”，也讓行業(yè)看見可能。

而星野集團(tuán)中國首任首席代表韓美花帶來的“品牌魔法”，則揭示了另一種創(chuàng)新路徑：輕資產(chǎn)運(yùn)營與在地文化深耕、可持續(xù)發(fā)展。

星野的"魔法"始于"慢"。

每推出一個(gè)品牌時(shí)會(huì)投入多年時(shí)間深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，而非追求快速擴(kuò)張。虹夕諾雅每家酒店都與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這種"慢工出細(xì)活"的的背后，是對(duì)地方資源與社區(qū)脈絡(luò)的尊重與理解，讓星野在酒店業(yè)中獨(dú)樹一幟。

在品牌矩陣的構(gòu)建中，星野集團(tuán)展現(xiàn)了敏銳的市場(chǎng)洞察力。從高端的虹夕諾雅，到聚焦都市觀光的OMO，再到為登山愛好者打造的LUCY，每個(gè)品牌都精準(zhǔn)回應(yīng)了不同客群的需求。

像OMO品牌的酒店選址于地鐵站步行可達(dá)的范圍內(nèi)，并設(shè)有OMO BASE公共空間，將周邊同樣步行可達(dá)的特色小店納入活動(dòng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)“酒店—社區(qū)—客人”三方聯(lián)動(dòng)。

在發(fā)展歷程中，星野堅(jiān)定推行“經(jīng)營與投資分離”的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。

2013年通過REITs上市，將資產(chǎn)所有權(quán)與管理運(yùn)營權(quán)徹底剝離。

這不僅是資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更是一種戰(zhàn)略選擇：

讓我們將最核心的資源和精力，毫無分散地投入到產(chǎn)品打造、服務(wù)創(chuàng)新與品牌文化建設(shè)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

這種模式釋放了我們的運(yùn)營潛能，是實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、多品牌高質(zhì)量管理擴(kuò)張的基石。

星野同樣注重將商業(yè)成長與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一，具體實(shí)踐包括：

· 打造“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在北海道星野TOMAMU度假村，星野超越簡(jiǎn)單的食材采購，與在地農(nóng)場(chǎng)建立戰(zhàn)略合作，開設(shè)農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，如“土豆冰淇淋節(jié)”“蜜瓜香檳節(jié)”，夏季開設(shè)星野農(nóng)場(chǎng)，把消費(fèi)行為升級(jí)為深度參與。這不僅確保了產(chǎn)品的新鮮與獨(dú)特性，也為本地農(nóng)業(yè)構(gòu)建了穩(wěn)定銷路，實(shí)現(xiàn)了旅游、農(nóng)業(yè)與當(dāng)?shù)鼐用竦墓糙A發(fā)展。

· 將地方特色轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力

在青森，星野深度挖掘蘋果、大蒜等標(biāo)志性物產(chǎn)，創(chuàng)意開發(fā)出“蘋果溫泉”“蘋果酒”“蘋果餐廳”乃至蘋果主題商店。

這些舉措不僅塑造了酒店的獨(dú)特吸引力，也顯著提升了地方物產(chǎn)的知名度與產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)活力。

· 成為激活街區(qū)的“價(jià)值樞紐”

OMO品牌的核心在于引導(dǎo)客人走出酒店，探索在地周邊。

通過“周邊向?qū)А蓖扑]特色小店，并將鄰里美食引入酒店餐飲，OMO構(gòu)建了“客人—酒店—社區(qū)”之間的良性微循環(huán)，使酒店成為連接旅客與社區(qū)的橋梁，有效帶動(dòng)街區(qū)中小商戶發(fā)展。

總結(jié)而言，星野集團(tuán)的實(shí)踐表明：企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，始終與所在地域的繁榮緊密相連。

正如韓美花所說：

百年星野，用“慢”的哲學(xué)、“深”的文化、“新”的體驗(yàn)，不僅為賓客創(chuàng)造感動(dòng)，更在與地方社會(huì)的共同書寫中，開拓出酒店行業(yè)可持續(xù)的未來。

在旅創(chuàng)周的現(xiàn)場(chǎng)，另一場(chǎng)低調(diào)卻深刻的儀式悄然展開——永定區(qū)非遺文創(chuàng)會(huì)客廳共建顧問授牌。

復(fù)旦大學(xué)張朝枝教授、妙街品牌創(chuàng)始人鄧軒、香樟資本錢中華、中國美院姚之潔副教授，以及張家界旅創(chuàng)周執(zhí)委會(huì)秘書長史丹五位顧問，接受副區(qū)長劉正佳頒發(fā)聘書。

這不僅是頭銜的授予，更是“人才驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新、智慧激活傳統(tǒng)”的生動(dòng)實(shí)踐：

張朝枝的遺產(chǎn)活化理論、鄧軒的非標(biāo)商業(yè)思維、錢中華的文旅投資視角、姚之潔的藝術(shù)解讀，以及史丹的本土實(shí)踐，共同織成一張文化創(chuàng)新的智慧網(wǎng)絡(luò)。

非遺文創(chuàng)會(huì)客廳不再是博物館式的靜態(tài)展示，而是讓傳統(tǒng)活起來的創(chuàng)新空間——當(dāng)非遺從標(biāo)本走向生活，從保護(hù)走向創(chuàng)新，文化的生命力便在這里悄然綻放。

與此同時(shí)，張家界大峽谷與宿集營造社攜手，打造“峽谷宿集”，用民宿重塑人與自然、人與文化的鏈接。宿集營造社將匠心融入空間，讓奇峰異石與居住體驗(yàn)交織，探索山水棲居的新可能。

澧水發(fā)源地桑植，也推出“桑植水集”，通過“十百千萬”工程構(gòu)建民宿、戲水和全域體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)，讓水從“被看”變?yōu)椤翱赏妗保纬扇碌挠H水旅游網(wǎng)絡(luò)。

這些案例，展示了文旅創(chuàng)新的另一條路徑：

文化不是被動(dòng)的遺產(chǎn)，而是可以融入生活、被體驗(yàn)、被觸碰的資源；景區(qū)不僅是觀看的舞臺(tái)，更是參與、互動(dòng)與生活的空間。

張家界正以多維度實(shí)踐，將文化、自然與創(chuàng)新緊密相連，為旅游產(chǎn)業(yè)的未來描繪出更廣闊的想象。

王旭的《張家界的四種打開方式》，將這場(chǎng)思想盛宴推向高潮。

他提出，如果把張家界想象成：一座博物館，那么地質(zhì)、非遺、砂石畫、織錦都將成為可觸摸、可參與的展陳；

一座美術(shù)館，那么山水本身就是藝術(shù)，音樂、戲劇、攝影、裝置藝術(shù)將與自然共生；

一座主題公園，那么張家界需要自己的“米老鼠”——一個(gè)能與年輕人對(duì)話的IP矩陣；

一座學(xué)校，那么“拜師型度假”將成為可能，游客在山水間學(xué)習(xí)雕刻、織錦、地質(zhì)知識(shí)，完成“行萬里路”的實(shí)踐教育。

通過旅創(chuàng)周，王旭運(yùn)用"文旅產(chǎn)業(yè)菌群理論"，為張家界構(gòu)建了文創(chuàng)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

300位中國頭部文旅操盤手在此登臺(tái)，人才密度空前，如同為文旅硅谷引入了真正的"文旅產(chǎn)業(yè)益生菌。

“我們建立了師生校友群，形成高濃度、高密度、高信任度的社區(qū)鏈接。

16場(chǎng)平行對(duì)話破解行業(yè)痛點(diǎn)，鏈接前沿專家?！?/p>

正如SMART平臺(tái)秘書長王旭所說：“未來真正的教育巔峰，將出現(xiàn)在文旅目的地?！?/p>

而“桑植水集”的發(fā)布，則是這一理念的落地實(shí)踐。從“看山武陵源”到“玩水在桑植”，桑植試圖以水為媒，打造全域親水旅游新模式。

這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是區(qū)域旅游格局的重新定義。

微醫(yī)集團(tuán)執(zhí)行董事、浙商健投董事長彭濤站在講臺(tái)上，說自己是外行——旅行者，卻被邀請(qǐng)談醫(yī)養(yǎng)融合。

他的目光不止停留在張家界的峰林間，也落在數(shù)字里：2024年，中國60歲以上人口超3億，慢病與亞健康群體不斷擴(kuò)張，醫(yī)養(yǎng)融合的市場(chǎng)潛力至少一萬億。

他指出，傳統(tǒng)模式“三重脫節(jié)”——資源割裂、服務(wù)斷層、供需不匹配——亟待破局。

AI成為新的杠桿：通過數(shù)據(jù)鏈打通醫(yī)療與養(yǎng)老系統(tǒng)，形成連續(xù)服務(wù)閉環(huán)，讓智能與人力協(xié)同，把被動(dòng)照護(hù)轉(zhuǎn)為主動(dòng)干預(yù)。

微醫(yī)在天津的實(shí)踐顯示，AI不僅優(yōu)化診療效率，也讓醫(yī)保支出更合理，醫(yī)生、患者、機(jī)構(gòu)多方共贏。

彭濤走過武陵源的接駁車，看見60%-70%是外國游客，他意識(shí)到張家界康養(yǎng)的潛力不僅面向國內(nèi)，而是全球。

“療愈之城”的概念油然而生——在這里，身體與心靈都能重獲能量。

AI與醫(yī)養(yǎng)融合，不只是技術(shù)疊加，更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)重建：政府、龍頭企業(yè)、基金和專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同組成康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)共同體，讓健康、旅游和創(chuàng)新相生共榮。

30年前，張朝枝教授在張家界投身文旅事業(yè)。

如今，他重新思考：張家界旅游究竟在發(fā)展什么？

"山上保護(hù)自然遺產(chǎn)，山下創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)"，黃龍洞葉總的理念早已埋下伏筆。

張朝枝指出，文化遺產(chǎn)并非僅源于傳統(tǒng)，許多文化符號(hào)如蘇格蘭格子裙、英國皇室儀式，都是在特定歷史時(shí)期"創(chuàng)造"出來的。

"所有遺產(chǎn)創(chuàng)造的根本邏輯在于建立共同的身份認(rèn)同。"這位復(fù)旦大學(xué)遺產(chǎn)活化與旅游可持續(xù)發(fā)展研究中心主任、聯(lián)合國教科文組織名錄遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展教席主持人強(qiáng)調(diào)。

文化遺產(chǎn)活化有四種模式，但可持續(xù)的核心是身份認(rèn)同。

九寨溝黃龍地區(qū)5年培育的研學(xué)產(chǎn)品，將環(huán)境教育與身份關(guān)聯(lián)，正是這一邏輯的實(shí)踐。

當(dāng)游客在張家界找到與自己的身份鏈接，非遺便不再是博物館里的標(biāo)本，而是可體驗(yàn)、可帶走的文化記憶。

文化，從"看"的風(fēng)景，變成"活"的生活。

最后，文化學(xué)者孟澤的演講，將整場(chǎng)對(duì)話拉升至哲學(xué)高度。

他談《故鄉(xiāng)的含義與湖湘水土上的精神坐標(biāo)》，從鄉(xiāng)村走到城市，又回到鄉(xiāng)村；從歷史人物走到當(dāng)代心靈，又回到情感的源頭。

故鄉(xiāng)不僅是地理之所，更是精神的家園，是母語、童年、家族與文化的匯聚。

他提到湘西與沈從文，湖南與曾國藩，故鄉(xiāng)因人而有文，人文塑造了旅的深度與厚度。

人的脆弱與情感，是無法被AI取代的存在，是文明與產(chǎn)業(yè)的核心。孟澤說，故鄉(xiāng)之情像宗教般的信仰，是人類最深的軟弱與柔軟。

文化、情感、精神的供養(yǎng)，才是社會(huì)與產(chǎn)業(yè)延續(xù)的源泉。

在他眼里，文旅產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，不僅應(yīng)服務(wù)人的物質(zhì)生活，更應(yīng)回應(yīng)心靈的脆弱與情感的深度。

歷史人物的智慧、詩文的情懷、鄉(xiāng)土的記憶，共同構(gòu)成了人文底色，也為當(dāng)下的創(chuàng)新與創(chuàng)意提供了精神坐標(biāo)。

故鄉(xiāng)，是我們永恒的精神家園，也是產(chǎn)業(yè)與生活的深層聯(lián)結(jié)。

這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)小時(shí)的對(duì)話，沒有給出標(biāo)準(zhǔn)答案，卻提供了一種全新的認(rèn)知框架。

張家界，正站在一個(gè)“臨界點(diǎn)”上。它不再滿足于“中國旅游的縮影”，而是要成為“文旅硅谷”——一個(gè)全球創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)的聚集地。

從張家界市委常委、宣傳部部長吳文海部長提出的“一區(qū)三城”藍(lán)圖，到魏小安對(duì)“消費(fèi)泛化”的洞察；

從李杰的“情緒價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)，到王旭的“四種打開方式”；從彭濤的“療愈之城”構(gòu)想，到孟澤的“故鄉(xiāng)”追問——所有聲音匯聚成一個(gè)共識(shí)：

真正的創(chuàng)新，是讓不同文化背景的人都能找到歸屬感；最極致的風(fēng)景，是跨越文化阻礙的會(huì)心一笑。

張家界，正以開放之姿，邀請(qǐng)世界共同激活這座山水之城的潛力。它的界，從來不是地理的邊界，而是想象力的邊界。

而這場(chǎng)旅創(chuàng)周，正是想象力躍遷的起點(diǎn)。

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2025張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周

張家界傳媒集團(tuán)

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張家界旅游集團(tuán)

張家界國家森林公園景區(qū)

張家界百龍?zhí)焯菥皡^(qū)

張家界大峽谷景區(qū)

張家界天門山景區(qū)

張家界七星山旅游度假區(qū)

博鰲文創(chuàng)院

執(zhí)行單位

張家界全球旅游業(yè)創(chuàng)新周執(zhí)委會(huì)

張家界青少傳媒有限公司

戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)

AIM competition

支持機(jī)構(gòu)

兒童友好戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)

藝術(shù)研學(xué)聯(lián)盟俱樂部、研學(xué)頭條

廣義設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)新 首席顧問

未來在場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)中心 PFDC

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孤獨(dú)旅圖

NL荷蘭生命公寓

宿集營造社

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SMART出品團(tuán)隊(duì)

出品人

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總統(tǒng)籌

史丹

總策劃

小林智美

執(zhí)行統(tǒng)籌

王寧

商務(wù)統(tǒng)籌

高瑩

媒體統(tǒng)籌

韓濱

秘書處

王慧

媒體推廣

王睿曦、戴安、趙文慧

視覺設(shè)計(jì)

楊超搏、趙辰飛

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

范偉亮、宋云飛、于佳譽(yù)

張梁毅、索雅琪、趙金雨

張譽(yù)瀛、涂若楠、荊少凡

沈雨萱、陳敏