文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

你應(yīng)該也觀察到了：

雷布斯開完發(fā)布會(huì)，被吐槽得越來越狠；蔡國強(qiáng)打著「敬畏自然」的旗號(hào)去炸山，被網(wǎng)友直接嘲到飛起；西北賈老板談「品質(zhì)」，現(xiàn)在還在被群嘲。

三個(gè)看似八竿子打不著的事兒，卻像三根釘子，釘在了舊時(shí)代的柱子上。

他們有什么共同特點(diǎn)呢？要智遠(yuǎn)說：這幾位早就成了既得利益者，錢權(quán)地位樣樣不缺，但偏偏喜歡端著，一副「長(zhǎng)輩姿態(tài)」，教育你、感動(dòng)你、順便再割你一茬。

以前靠「情懷敘事」還能唬住人，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，別說藏不住了，真相還會(huì)被網(wǎng)友拿來加BGM、做成梗，全網(wǎng)循環(huán)播放。

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所以，為什么這些敘事在同一時(shí)間集體失效？他們真錯(cuò)了嗎？沒錯(cuò)。在過去，他們的敘事能跑通。那時(shí)候，情懷和姿態(tài)就是通行證。

小米剛出來時(shí)，智能機(jī)市場(chǎng)什么樣子？

蘋果高高在上，價(jià)格動(dòng)輒五六千，國產(chǎn)智能機(jī)還停留在「屏幕加鍵盤」的階段。

消費(fèi)者渴望一臺(tái)性能過得去、價(jià)格又能接受的手機(jī)；雷軍給出的答案是「高性價(jià)比」，但他沒把這事講得那么直白。

他說為發(fā)燒而生。

這話是身份認(rèn)同的暗號(hào)：雷軍告訴大家，我和你們一樣，追求性能、屬于極客。于是，買小米手機(jī)就成了「入會(huì)」的儀式，仿佛加入了一個(gè)熱血社群。

那幾年，小米真成了不少人的信仰。靠這套敘事，雷軍硬在蘋果、三星的夾縫中殺出一條路，甚至塑造了一代人對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的想象。

蔡國強(qiáng)則更會(huì)打牌。

標(biāo)簽是「火藥藝術(shù)」；每次作品一出來，煙火沖天、氣勢(shì)磅礴，觀眾熱血沸騰，媒體跟著起哄，口徑整齊地喊他「用火藥為自然發(fā)聲的人」。

這話多動(dòng)人啊，聽上去像藝術(shù)和宇宙同頻。普通人也不會(huì)去追問背后花了多少錢，只記得那份震撼；再加上當(dāng)年，煙花還自帶節(jié)慶和浪漫的濾鏡，這種敘事幾乎無敵。

最后是西北賈老板?？渴裁矗?/p>

「綠色」二字。賣菜本來不高大上，可只要掛上「綠色蔬菜」的牌子，就瞬間高人一等。

消費(fèi)者一聽綠色，會(huì)聯(lián)想到安全、健康、有品質(zhì)；于是，賈老板順勢(shì)立起了「良心商人」的人設(shè)。

當(dāng)年傳播環(huán)境是單向的。消費(fèi)者手里沒有那么多話語權(quán)，短視頻和社交媒體還沒普及，大家看到的、聽到的，基本是品牌自己講的那一套。

于是，很多人真把「綠色」當(dāng)真理，真覺得是西北來的良心菜。

這三個(gè)例子放在一起看，就能明白，為什么當(dāng)時(shí)的「老登敘事」能成立。因?yàn)橄M(fèi)者缺乏驗(yàn)證渠道，也沒有那么多曝光平臺(tái)，只能選擇「相信」；再加上市場(chǎng)還在增量期，大家更愿意買夢(mèng)想、買情懷。

說到底，以前是一個(gè)「講故事比做產(chǎn)品更容易打動(dòng)人」的年代。誰會(huì)講故事，誰就能吃到紅利。

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現(xiàn)在呢？畫風(fēng)徹底變了，我說三點(diǎn)就夠。

一，傳播環(huán)境徹底翻篇了。

過去大佬說話，像圣旨一樣，央視幫著播，報(bào)紙幫著寫，大家既沒渠道也不敢反駁；你要敢質(zhì)疑，還會(huì)被說「你懂個(gè)屁」。

現(xiàn)在完全不同了。我在朋友圈都敢吐槽老板，更別說別人了。抖音、小紅書、B站上，隨便一個(gè)網(wǎng)友舉起手機(jī)，就能拍下「翻車現(xiàn)場(chǎng)」，平臺(tái)一推，分分鐘掛熱搜。

你淚灑發(fā)布會(huì)？

別人就敢把動(dòng)圖截出來，配上鬼畜BGM，一秒鐘變「賣慘現(xiàn)場(chǎng)」；你說「敬畏自然」？馬上有人挖出炸山的視頻，旁白一句「這是所謂的敬畏？」

所以，今天的傳播環(huán)境就這樣：再講空話、賣慘、擺姿態(tài)，代價(jià)就是被全網(wǎng)笑話。

這種情況，直接導(dǎo)致大批量用戶心態(tài)完全轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變啥了？吐槽成了第一表達(dá)語境；不用我多解釋了吧。你看某些國貨品牌喜歡打「民族自豪的情懷牌」，結(jié)果評(píng)論區(qū)第一句話永遠(yuǎn)是：這玩意性價(jià)比如何？

我昨天刷到一雙幾千塊的鞋，幾十個(gè)網(wǎng)友在問：「鞋底能撐幾圈操場(chǎng)？洗幾次會(huì)不會(huì)開膠？」網(wǎng)友的嘴像開過光，你不接地氣，分分鐘給你一巴掌。

花西子更典型。

當(dāng)年靠「國風(fēng)敘事」火得一塌糊涂，到后面價(jià)格越來越高、品質(zhì)越來越虛，吐槽聲比夸獎(jiǎng)聲還快。網(wǎng)友干脆給它起外號(hào)：花西子，花我錢子。

這就是反向收割。說白了，錢不好賺了，人也不傻了。

幾年前，消費(fèi)市場(chǎng)還在增量，大家兜里錢松，買東西多少帶點(diǎn)「支持夢(mèng)想」的心態(tài)。今天是存量市場(chǎng)，錢包收緊，用戶精打細(xì)算。

拼多多財(cái)報(bào)是最好證明。沒啥宏大敘事，邏輯就一句：便宜。哪怕被黑的「砍一刀」，也擋不住真香；東西好不好用，值不值這個(gè)價(jià)，有沒有國補(bǔ)，比你講多少故事都重要。

所以，現(xiàn)在的市場(chǎng)是三重壓力：傳播透明、用戶挑剔、經(jīng)濟(jì)緊張。再不接地氣的敘事，分分鐘變成高風(fēng)險(xiǎn)，今天的用戶，已經(jīng)沒時(shí)間聽你尬吹了，套路只會(huì)讓你上熱搜。

3

其實(shí)，敘事翻車不是中國特色，老外一樣慘。

國外有家公司叫WeWork。

2010 年成立，干的事兒特別樸素：租辦公室，再改造一下，賣給創(chuàng)業(yè)公司用；但他們的CEO亞當(dāng)·諾依曼，硬把這事兒吹成了「改變世界的新運(yùn)動(dòng)」。

2015 年到 2018 年是 WeWork 最風(fēng)光的幾年，諾依曼天天站在臺(tái)上，像搖滾明星，手舞足蹈，大聲喊口號(hào)：我們不是房地產(chǎn)公司，我們要讓人類更有歸屬感的社群組織。

你想想，本來是賣工位的，硬生生講成讓全世界找到歸屬感。資本當(dāng)然愛聽，媒體也樂意吹，直接給了個(gè)「辦公界的 Uber」。

結(jié)果一輪又一輪融資，估值飆到 470 億美元?？?2019 年準(zhǔn)備上市時(shí)，財(cái)報(bào)一攤開，全是巨額虧損，燒錢模式根本站不住。

投資人立馬從「你是下一個(gè)喬布斯」變成「你是個(gè)騙子」。IPO 流產(chǎn)，估值掉到幾十億，諾依曼被踢下臺(tái)，拿著巨額補(bǔ)償金灰溜溜走人。

這是典型的「表演式敘事」，辦公桌椅就辦公桌椅，再怎么貼「改變世界」的標(biāo)簽，也救不了虧損的財(cái)報(bào)。

還有一個(gè)叫Loro Piana的意大利品牌。

這家公司專門賣羊絨、羊毛，單價(jià)動(dòng)輒上萬。2013 年被 LVMH 收購之后，它的敘事更明確了：高端、精致、可持續(xù)。宣傳冊(cè)和廣告里，永遠(yuǎn)寫著「尊重自然、傳承工藝、保護(hù)環(huán)境」。

穿它家羊絨衫的人，走路都自帶濾鏡，好像連空氣都比別人干凈。

可 2024 年，一份調(diào)查報(bào)告戳破了敘事：供應(yīng)鏈存在勞工問題，所謂「全鏈路可持續(xù)」并不存在，有些問題甚至早就知道，卻選擇視而不見。

原本消費(fèi)者愿意掏幾萬塊，買那份「責(zé)任感」，結(jié)果真相一出，濾鏡碎了一地；所謂「可持續(xù)」，成了「可持續(xù)地騙人」，越講得高尚，就越顯得偽善。

你看，這事兒讓我想起蔡國強(qiáng)「敬畏自然卻去炸山」那一幕，邏輯一樣的，當(dāng)敘事和現(xiàn)實(shí)徹底對(duì)不上時(shí)，故事就變成了罪證。

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所以啊，舊時(shí)代敘事不能說完全沒用，只是跟不上年輕人的思維了。那今天年輕人到底要什么呢？我覺得就一句話：必須回歸現(xiàn)實(shí)，別再套路用戶。

不信？咱就看幾個(gè)在用戶眼里真正得民心的例子。

這兩天，景德鎮(zhèn)雞排哥的視頻你肯定刷到過吧。他在攤位前喊：「雞排大份、現(xiàn)炸、料實(shí)在；四點(diǎn)半之后不接散客學(xué)生；你可以拒絕我，但不要拒絕美味?！?strong>這些語錄和理念樸實(shí)無華，卻頻頻沖上熱搜。

我查了一下，他的賬號(hào)三天發(fā)了 6 條視頻，累計(jì)獲贊 69.6 萬。真實(shí)、可見，本身就是最有力的敘事。

再看一個(gè)更「品牌化」的案例。

女裝品牌 COCO ZONE 的主理人劉一一你可能也刷到過。品牌 2021 年創(chuàng)立，她和傳統(tǒng)品牌不同，不找明星代言，自己親自下場(chǎng)，在直播里講穿搭邏輯、講設(shè)計(jì)靈感。

她直接告訴用戶：這條裙子為什么這樣剪裁、這套搭配更適合什么場(chǎng)景。觀眾覺得她像在聊天。

這種帶著性格和態(tài)度的溝通，想必比那些「開 1,300 公里只充一次電」「我們的電腦比硬幣還薄」的口號(hào)，更容易讓人接納。

終究原因不難看出：只講眼前能看見、能摸到、能理解的實(shí)在，才是用戶愿意接納的；所以，這標(biāo)志著一個(gè)趨勢(shì)：敘事的主角，已經(jīng)從高臺(tái)上的大佬，轉(zhuǎn)向了普通人。

作為一個(gè)長(zhǎng)期研究商業(yè)、營銷傳播的人，我一直在想：企業(yè)要在這個(gè)新時(shí)代里，如何重建用戶愿意買單的敘事？

智遠(yuǎn)給出一個(gè)T-R-L 框架。

T = Truth（真實(shí)）。真實(shí)是產(chǎn)品別造假，要讓用戶能看見、能驗(yàn)證。說白了，就是「在場(chǎng)邏輯」，東西攤開給大家看，才有人信。

再看R（Respect）尊重。

什么算尊重？最起碼你不要端架子，不要死鴨子嘴硬吧。說到這，我總想到西貝賈老板那句：生意可以不做，是非一定要辯明白。

大哥，用戶比你還明白咋回事兒，你非要上來抬杠？結(jié)果把自己架火上烤。尊重很簡(jiǎn)單：承認(rèn)用戶的體驗(yàn)才是唯一真相。

L是Link，鏈接。敘事不能和用戶的日常掛上鉤，再響亮也白搭。

以前是「我講，你聽」，現(xiàn)在是「我做，你見證；你反饋，我改；你罵我，我求放過」。這才是「動(dòng)態(tài)邏輯」的精髓：不停對(duì)話，持續(xù)迭代。

所以說，新時(shí)代敘事靠三個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)、尊重、連接；這才是能站得住、傳得開、活得久。