《中國化妝品》雜志｜蘇悅怡

在美妝行業(yè)高速發(fā)展的近十年里，一個品牌憑借一枚小小的粉撲撬動了25億年零售規(guī)模的市場——爾木萄的故事，遠不止“幸運出圈”那么簡單。

當星空美妝蛋在社交平臺掀起“病毒式傳播”，當棉花糖粉撲定義行業(yè)4毫米厚度標準，當越南TikTok達人主動飛往中國溯源拍攝，這個被彩妝愛好者喜愛的品牌，正用最扎實的方式詮釋著中國美妝工具品牌的崛起路徑。

作為“跨文化視角下的品牌建設(shè)：中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”項目的核心案例之一，爾木萄之所以被選中，正是因為其在產(chǎn)品研發(fā)精細化、用戶驅(qū)動迭代、社交媒體傳播和全渠道布局上展現(xiàn)出的獨特實踐，能夠為中美市場品牌比較提供真實且可觀察的樣本。該項目由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院聯(lián)合發(fā)起，旨在通過實地探訪，深入理解中國新銳品牌如何從細分品類切入市場、形成差異化競爭，并在全球化背景下構(gòu)建品牌認知與國際化策略。

在對爾木萄品牌的調(diào)研中，項目負責人、美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院Ben Lee教授及其團隊采用了全鏈條觀察法，對品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)工藝、社群運營、營銷活動及海外布局進行了系統(tǒng)分析。團隊尤其關(guān)注品牌如何將用戶洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代，如何通過社交媒體與短視頻平臺形成口碑效應(yīng)，以及跨渠道的價格與體驗管理如何建立消費者信任。

爾木萄小森林系列

破局：在無人區(qū)開辟賽道

爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價值——它沒有在彩妝紅海中與大牌正面競爭，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場空白

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

爾木萄由陳蕾創(chuàng)立于中國美妝行業(yè)快速發(fā)展的時期。品牌自起步之初便敏銳地鎖定了美妝工具這一長期被市場忽視的細分賽道，將目光從熱門彩妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“工具本身的專業(yè)化與體驗價值”。陳蕾回顧創(chuàng)立初衷時表示：“我們希望打造真正的中國‘智’造美妝工具，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗重塑消費者對彩妝工具的認知?！?/p>

爾木萄星空美妝蛋

這一戰(zhàn)略思路的落地標志是星空美妝蛋套盒的推出。團隊發(fā)現(xiàn)，國外美妝蛋品牌早已風(fēng)靡，但國內(nèi)消費者多沿用附贈粉撲或隨機配套美妝蛋，工具本身的專業(yè)價值和使用體驗并未被充分認識。陳蕾意識到：“美妝蛋不僅能上妝，更能成為新的消費體驗。”于是，爾木萄推出了單獨售賣的星空美妝蛋套盒，附贈金屬蛋托，平價銷售。上市后，這款產(chǎn)品迅速獲得明星和美妝博主青睞，自發(fā)形成內(nèi)容傳播，銷量激增，品牌知名度也由此打開。

與此同時，爾木萄進一步深挖用戶需求，發(fā)現(xiàn)消費者在使用美妝蛋時常面臨擺放、清洗、重復(fù)購買等痛點，同時對高顏值和趣味性產(chǎn)品有明顯偏好。為此，爾木萄在優(yōu)化功能和材質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過多維設(shè)計賦予工具“情緒價值”：視覺設(shè)計上，星空圖案、漸變色彩和精致包裝提升了使用的美感；儀式感上，附贈金屬蛋托和單獨包裝讓每次取用和收納都成為一種儀式體驗；趣味互動上，超大美妝蛋、限量禮盒和IP聯(lián)名增加趣味性，同時激發(fā)用戶社交分享。通過這些細節(jié)，爾木萄不僅強化了工具的功能性，更觸發(fā)用戶情緒共鳴，提升化妝體驗的愉悅感和品牌黏性，形成獨特的差異化競爭力。

爾木萄╳法國奢品設(shè)計師 Lydie Bossuet

藝術(shù)家系列“手心的花園”粉撲

Ben Lee教授點評道：“爾木萄的案例充分體現(xiàn)了‘邊緣創(chuàng)新’的戰(zhàn)略價值——它沒有在彩妝紅海中與大牌正面競爭，而是敏銳捕捉到‘美妝工具專業(yè)化’這一市場空白。通過深耕小眾賽道、洞察用戶細微需求并賦予產(chǎn)品情緒價值，爾木萄不僅建立了與用戶的深度連接，也為未來國際化發(fā)展打下了差異化品牌基礎(chǔ)。”

產(chǎn)品哲學(xué)：以毫米為單位的用戶洞察

爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過精細化、用戶驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計建立差異化優(yōu)勢

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

“不為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。”這句理念被爾木萄創(chuàng)始團隊反復(fù)強調(diào)，也深深植根于品牌的研發(fā)基因之中。陳蕾表示：“我們的目標不是單純推出新產(chǎn)品，而是解決用戶在真實化妝場景中的痛點。每一次產(chǎn)品迭代，都是對用戶體驗的一次深挖?！?/p>

這種理念在細節(jié)上的體現(xiàn)尤為顯著。團隊曾系統(tǒng)測試粉撲厚度，從2毫米到6毫米不等，最終確定4毫米為最適厚度——這款“棉花糖粉撲”不僅顯著提升上妝均勻度，還成為行業(yè)廣泛采用的標準。陳蕾補充道：“很多用戶會反映粉撲太軟、易變形或清洗困難。面對這些問題，我們不會簡單妥協(xié)，而是重新測試材料、結(jié)構(gòu)，甚至投入半年時間尋找性能與舒適度的平衡點?！?/p>

爾木萄加分粉撲

此外，陳蕾強調(diào)，用戶反饋不僅是數(shù)據(jù)，更是設(shè)計靈感：“我們會把用戶的使用場景、化妝習(xí)慣、甚至他們的情緒體驗都納入產(chǎn)品考量。一個小小的斜切角、一個適度的彈性，都可能顯著提升化妝效率和愉悅感?！边@種以用戶為中心的精細化研發(fā)，使每一款產(chǎn)品都源于真實需求，而非創(chuàng)意空想。

Ben Lee教授在參訪中評價道：“爾木萄的研發(fā)哲學(xué)揭示了中國新銳品牌全球化的關(guān)鍵路徑——通過精細化、用戶驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計建立差異化優(yōu)勢。這對跨文化研究極具價值，它展示了如何將細微洞察轉(zhuǎn)化為跨市場共鳴的產(chǎn)品力?！?/p>

渠道協(xié)同：線上線下的共生邏輯

渠道也是Ben Lee教授研究團隊關(guān)注的重點，團隊認為，一個品牌能否在全球化背景下保持一致性與靈活性，很大程度上取決于渠道策略的科學(xué)性和執(zhí)行力。爾木萄在這方面展現(xiàn)出清晰思路：品牌秉持“價格與信任并重”的原則，嚴格維護全渠道價格平衡，確保消費者在不同購買場景下獲得一致體驗。即便部分渠道利潤承壓，品牌仍以品質(zhì)和信任為基礎(chǔ)，與合作方保持長期穩(wěn)固關(guān)系。陳蕾指出：“價格不僅是數(shù)字，更是消費者對品牌信任的體現(xiàn)。我們希望每一次購買都讓用戶感到物有所值?！?br/>

爾木萄“雙A”系列粉撲

這一策略在數(shù)據(jù)中得到驗證。截至2024年，天貓（22%）、抖音（23%）和線下門店（14%）形成銷售三足鼎立，拼多多則展現(xiàn)出快速增長潛力。品牌根據(jù)不同平臺定位，形成精準協(xié)同：抖音作為“新客入口”，以短視頻和直播吸引潛在用戶；小紅書承擔“決策前最后一站”，以內(nèi)容種草影響購買決策；線下門店提供觸感體驗和即時滿足，實現(xiàn)線上種草與線下體驗的閉環(huán)。

Ben Lee教授點評道：“爾木萄的渠道策略很好地詮釋了數(shù)字時代中美市場的共性挑戰(zhàn)與應(yīng)對之道——如何將線上社交媒體和線下體驗有機結(jié)合，實現(xiàn)品效合一。全渠道價格管理與數(shù)據(jù)反饋機制，使品牌在復(fù)雜多元的全球市場中既保持一致性，又具備靈活應(yīng)對能力?！?/p>

不僅如此，爾木萄在渠道管理上還形成了數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)反饋機制。市場部門負責人介紹：“我們會分析各渠道銷售數(shù)據(jù)、用戶復(fù)購率、產(chǎn)品試用率，并結(jié)合社群互動和評論反饋，對產(chǎn)品和營銷策略進行微調(diào)?！边@種從數(shù)據(jù)與用戶行為雙重維度出發(fā)的精細化管理，不僅優(yōu)化了資源配置和營銷投放效率，也為品牌在跨文化環(huán)境下維持渠道一致性與靈活性提供了寶貴經(jīng)驗。

通過線上線下的協(xié)同與數(shù)據(jù)驅(qū)動，爾木萄實現(xiàn)了渠道共生：既維護品牌整體形象，又精準觸達不同用戶群體，為新銳美妝品牌在多元市場中建立可復(fù)制的增長模式提供了示范。

營銷進階：從單品爆款到體系化運營

爾木萄的案例揭示了一個關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長模式，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動和用戶共創(chuàng)，讓營銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

8XL巨型美妝蛋的走紅，至今仍被視為爾木萄品牌發(fā)展歷程上的經(jīng)典案例。營銷負責人回憶道：“最初研發(fā)團隊只是想‘做個巨大的美妝蛋玩一下’，沒想到新媒體同事隨手發(fā)布后，竟引發(fā)大量頭部達人主動尋求合作?！边@次幾乎零預(yù)算的爆紅事件，讓團隊直觀感受到趣味性與自傳播力在新媒體環(huán)境下所能釋放的巨大能量，也為品牌營銷帶來一次深刻的“市場教育”。

然而，爾木萄并未沉迷于流量紅利的偶然性。團隊很快意識到，品牌的長期發(fā)展不能依賴“運氣”，而必須建立可持續(xù)的運營邏輯。于是，他們逐步形成了“試錯—復(fù)盤—優(yōu)化—固化”的體系化營銷機制：每年都會預(yù)留靈活預(yù)算測試短劇、創(chuàng)意短視頻等新形式，并嚴格以ROI為評估標準，淘汰無效嘗試，沉淀成功經(jīng)驗。營銷負責人強調(diào)：“我們不盲目跟風(fēng)，而是用科學(xué)驗證每一次嘗試，確保每一分投入都能為品牌積累長期價值。”

在這一思路下，IP聯(lián)名成為爾木萄踐行“理性長期主義”的核心抓手。不同于單純追逐熱點，品牌基于用戶共創(chuàng)策略，先后與韓國潮流品牌wiggle wiggle、大爆IP《時空中的繪旅人》《盜墓筆記》、小眾IP Tunee Goods等推出聯(lián)名限定粉撲，不僅實現(xiàn)了跨圈層觸達，還讓工具產(chǎn)品天然具備了“社交貨幣”的屬性。數(shù)據(jù)顯示，品牌18歲至24歲年輕用戶群體占比從30%提升至65%，聯(lián)名款溢價率也達到50%，證明這種“情緒共鳴+審美共創(chuàng)”的聯(lián)名模式不僅能引流，更能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的消費心智。

1：爾木萄╳茶百道聯(lián)名系列

2：爾木萄╳TUNEE GOODS小面包聯(lián)名系列底妝粉撲

3-4：爾木萄╳《時空中的繪旅人》聯(lián)名快閃店

5-6:爾木萄╳《盜墓筆記》聯(lián)名快閃店

項目組在調(diào)研中注意到，爾木萄的營銷運作高度依賴用戶參與和數(shù)據(jù)驅(qū)動。營銷負責人介紹：“每次項目結(jié)束后，我們都會系統(tǒng)收集社群反饋、達人內(nèi)容與線下互動數(shù)據(jù)，并將其直接輸入到產(chǎn)品優(yōu)化和內(nèi)容策略中?！边@一“營銷—反饋—產(chǎn)品”的閉環(huán)機制，使品牌能夠快速迭代、精準應(yīng)對用戶需求。

項目團隊認為，爾木萄的經(jīng)驗表明，新興品牌在全球化背景下要想實現(xiàn)可持續(xù)增長，不能僅靠爆款驅(qū)動，而應(yīng)通過用戶洞察構(gòu)建體系化運營邏輯。爾木萄的案例揭示了一個關(guān)鍵路徑——如何把偶發(fā)性的流量事件轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的增長模式，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動和用戶共創(chuàng)，讓營銷真正成為產(chǎn)品力和品牌力的延伸。

出海與未來：中國方案的全球試驗

爾木萄在東南亞市場的實踐，清晰展示了一個中國品牌如何通過精準捕捉文化差異與使用痛點，借助產(chǎn)品細節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認知

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

爾木萄在越南市場的迅速爆發(fā)，正式拉開了品牌全球化布局的序幕。當?shù)匮谉岬臍夂虼呱舜罅壳鍧嵭枨?，推動其洗臉巾、洗臉撲等產(chǎn)品在TikTok直播中快速走紅，甚至吸引多位越南內(nèi)容創(chuàng)作者主動來到中國溯源拍攝。爾木萄市場負責人表示：“海外市場對美妝工具的接受程度超出我們預(yù)期，這進一步驗證了‘先種草、后帶貨’模式在不同文化市場的普適性?！?/p>

在研究團隊看來，爾木萄的國際化進程具有重要的跨文化品牌研究價值。Ben Lee教授評論道：“爾木萄在東南亞市場的實踐，清晰展示了一個中國品牌如何通過精準捕捉文化差異與使用痛點，借助產(chǎn)品細節(jié)、內(nèi)容創(chuàng)意和社群策略成功建立海外認知。它不僅提供了跨文化品牌建設(shè)的真實樣本，也揭示出如何在保持核心價值的前提下進行本地化調(diào)整?！?/p>

在定價策略上，爾木萄展現(xiàn)出清晰的全球化定位思維。品牌方強調(diào)：“我們既不走廉價路線，也不追求高溢價。即使進入美國市場，可能因成本與匯率因素小幅調(diào)整定價，但仍堅持‘質(zhì)價比’主張——在同等價格帶提供更優(yōu)的產(chǎn)品體驗?！盉en Lee團隊認為，這一策略體現(xiàn)了爾木萄在全球化與本土化之間的有效平衡：既維持品牌競爭力，又不犧牲用戶體驗與信任基礎(chǔ)。

行業(yè)啟示錄

——不為流量焦慮，以用戶價值為錨

在全球美妝競爭中，可持續(xù)的增長根本源于對用戶的深度尊重，而非對流量的短期追逐

——“中美化妝品品牌比較研究”項目組

當被問及如何應(yīng)對仿品沖擊時，創(chuàng)始人陳蕾的回答冷靜而深刻：“被模仿，恰恰印證了品牌的價值與實力。我們真正的護城河，不在于某一款產(chǎn)品，而在于那些無法被輕易復(fù)制的系統(tǒng)能力?！边@一切的背后，是爾木萄始終如一的底線思維：“絕不因成本犧牲用戶體驗”。

在行業(yè)普遍為流量波動而焦慮的當下，爾木萄選擇以“笨功夫”扎根產(chǎn)品。市場最終以億級銷量回應(yīng)了這種對用戶價值的專注。正如Ben Lee教授所評價：“爾木萄提供了一種清醒而可行的品牌范式——它清晰地表明，在全球美妝競爭中，可持續(xù)的增長根本源于對用戶的深度尊重，而非對流量的短期追逐。其圍繞用戶價值所構(gòu)建的系統(tǒng)化能力，不僅在跨文化市場中具備高復(fù)制性，也為中國品牌的全球化路徑提供了扎實可信的實踐支撐。”

爾木萄的案例，不僅為“中、美化妝品市場的品牌構(gòu)建與傳播策略比較研究”貢獻了關(guān)鍵樣本，更為中國品牌走向全球提供了一種值得借鑒的價值觀——以長期主義深耕產(chǎn)品、以用戶為中心持續(xù)迭代、以系統(tǒng)思維構(gòu)建品牌。這份始終回歸用戶價值的堅持，正是爾木萄留給行業(yè)最深遠的啟示。