易烊千璽代言理想汽車？？？

在9月26日之前，估計沒人將易烊千璽和理想汽車聯(lián)系到一起。畢竟，一個是還沒過25歲生日的頂流小生，另一個是“奶爸”標簽感很強的汽車品牌。因此，當官宣正式發(fā)布時，#易烊千璽理想汽車品牌代言人#沖上了熱搜，還順勢帶火同一天開發(fā)布會的理想i6。

圖/理想汽車官微，官宣品牌代言人易烊千璽

有意思的是，理想汽車創(chuàng)始人李想還曾公開表示：至于明星代言，我們是不會做的，我堅持認為車主是最好的代言人。

頂流代言、新車發(fā)布、創(chuàng)始人「食言」等多個話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，讓理想汽車在這個月末賺足吆喝。而這場熱鬧背后，藏著理想汽車在增長困境中的轉(zhuǎn)型謀新，也是新能源市場競爭白熱化的縮影。

冰箱彩電大沙發(fā)后續(xù)乏力

理想汽車連續(xù)3個月銷量下滑

“營收總額302.46億元，同比下滑4.5%?！?/p>

“活動現(xiàn)金凈額驟降至-30億元，自由現(xiàn)金流擴大至-38億元?！?/p>

這是理想汽車2025年Q2財報披露的兩組數(shù)據(jù)。其中，-38億現(xiàn)金流較去年同期的-19億增加了107.4%，較2025年Q1的-25億元增加51.8%。

略顯冰冷的數(shù)據(jù)里層，是理想汽車正面臨增程市場紅利消退以及純電市場開拓受阻的雙重壓力。

2015年成立，2018年發(fā)布首款產(chǎn)品理想ONE，2020年在美國納斯達克掛牌上市。憑借精準的家庭出行定位和增程技術(shù)，理想汽車迅速坐上新勢力榜一大哥的位置。據(jù)理想汽車公布的財報數(shù)據(jù)，2023年全年凈利潤118億，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。彼時的公司現(xiàn)金儲備達1036.7億元。

而當時有多風光，如今的陣痛就有多強烈。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月累計銷量26.9萬臺，比去年同期累計的28.8萬臺少了將近2.5萬臺。自今年5月份后，理想汽車月交付量呈下降趨勢，其中8月交付量僅28529輛，同比下滑近41%，跌出前三，被蔚來、小鵬等品牌超越。

宏觀環(huán)境層面，2025年經(jīng)濟下行，用戶消費需求減弱，市場縮量加劇了新能源汽車市場競爭。比亞迪、奇瑞、吉利等老牌車企持續(xù)布局新能源市場，蔚來、小鵬、小米等新銳品牌的新車型不斷，此外還有特斯拉的攪局。營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)從開年打到現(xiàn)在，競爭非常膠著。

企業(yè)自身層面，理想汽車從增程向純電轉(zhuǎn)型的開局并不理想，首款純電SUV理想i8銷量表現(xiàn)不如預期。

圖/理想汽車官微，理想i8

一方面是定位失焦。作為跨界車型，“既無SUV通過性，又無MPV實用性”成為理想i8最大的槽點，此外溜背造型還折疊了后排的使用空間，讓家庭出行舒適性大打折扣。

另一方面是定價不具備競爭力。理想i8首發(fā)32.18w起，Pro版還取消冰箱、后排娛樂屏等標志性配置，被用戶吐槽“高價低配”。在5門6座純電SUV市場，20多萬有樂道L90和小米YU7，30w以上有特斯拉Model Y L、問界M8純電版，用戶失去了非理想不可的理由。

另外，理想i8與卡車“乘龍”碰撞測試還使理想汽車陷入信任危機。社交媒體上“理想車主搶道”、“理想車主亂停車”等負面爭議也讓理想車主成為一個負面標簽。這些都在一定程度上影響到用戶購車決策。

圖/網(wǎng)絡，理想i8碰撞大卡車試驗

值得一提的是，新能源汽車無論是續(xù)航能力還是智駕能力都開始走向成熟，短期內(nèi)沒有新的故事可以講。這意味著“技術(shù)壁壘”效應在慢慢減弱，品牌效應會進一步增強。

在競爭加劇、銷量下滑、新市場開拓受阻、信任危機等多重因素的疊加下，理想汽車迫切需要用新的敘事跟用戶做溝通，需要用新的形象獲得用戶認同，讓用戶再次找到選擇理想汽車的理由。明星代言，在此時就是一個利大于弊的選擇。

易烊千璽和理想汽車

李想的「食言」與「搭不搭」的爭議

“李想不是說過不找明星代言嗎？”比起易烊千璽跟理想汽車搭不搭更火的，是理想汽車創(chuàng)始人李想的“食言”。

圖/汽車之家創(chuàng)始人李想微博截圖

目前，理想汽車創(chuàng)始人已經(jīng)將該微博刪除。

在品牌營銷中，明星代言自誕生以來就備受爭議。持反對意見的人認為，明星代言費用過高，且明星效應會讓用戶忘記產(chǎn)品本身的價值。提倡者認為，明星代言可以快速將粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為品牌好感，進而推動購買決策。

李想的「食言」，前后剛好兼具了這兩種觀點。

TOP 君認為，要不要做明星代言，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)所處的行業(yè)以及市場環(huán)境進行綜合考量。有的選擇在起步初期就選擇明星代言，有的則是在轉(zhuǎn)型期啟用明星代言。

起步初期就選擇明星代言的，一般是大眾高頻消費品，比如快消、美妝、洗護、小家電等品牌。這類產(chǎn)品定價不高，用戶消費決策過程短，粉絲為愛發(fā)電的成本也不高。明星代言不僅可以快速打開市場還能帶來立竿見影的銷量增長。

而汽車作為理性消費品，用戶消費決策會受到產(chǎn)品力、服務力和品牌力等多重因素的影響。要不要找明星代言，就要具體情況具體分析。從大多數(shù)國內(nèi)新能源汽車品牌的成長路徑中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立初期，產(chǎn)品力和服務力是他們撬動用戶買單的兩大引擎。而當產(chǎn)品技術(shù)和服務體系進入成熟期，企業(yè)想要持續(xù)獲得增量就需要跳出產(chǎn)品敘事思維，通過打造獨特的品牌文化與品牌形象，完成老用戶的長期信任構(gòu)建，喚醒潛在用戶的好感。這時，明星代言就成為品牌與用戶深度溝通的常規(guī)且十分奏效的操作。

可以看到，近兩年新能源汽車紛紛卷起了明星代言。鴻蒙智行官宣劉亦菲為智界品牌大使，蔚來汽車攜手全新ES8首席體驗官莫文蔚發(fā)布新車，小鵬汽車集結(jié)鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷、陳妍希、歐陽娜娜，打造了明星代言人矩陣。理想汽車加入代言人之爭，內(nèi)外環(huán)境共同作用的結(jié)果。

我們再來看第二個爭議：易烊千璽和理想汽車「搭不搭」？

匹配理論(Match-up Theory)認為，品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產(chǎn)品（品牌）之間合適程度的影響，名人代言的積極影響部分取決于名人與產(chǎn)品之間恰當?shù)钠ヅ洹?/strong>當代言人與品牌之間具有一定的匹配度時，代言效果更好。「搭不搭」的爭議，其實是雙方匹配不匹配問題。

如果這個問題是在2015年問的，那么答案顯而易見——不搭。但站在2025年去看這個問題，選擇易烊千璽代言，或許是理想汽車品牌升級的重要一步。因為現(xiàn)在的理想汽車要的不是短暫的關(guān)注，而是打破既有標簽和重構(gòu)新的形象。

圖/理想汽車官宣代言人文案

第一個是打破“奶爸車”標簽，現(xiàn)在的理想汽車要做多年齡層市場。你看，我們的品牌代言人是易烊千璽，我們除了聚焦家庭出行的MPV車型，還有面向年輕人的理想i6，未來還會有更多。理想汽車通過易烊千璽這一符號，傳遞的是加大年輕市場布局的認知，是更年輕的品牌形象，這是一次品牌戰(zhàn)略升級的動作之一。

第二個是打破目前品牌面臨的負面輿論。你看，我們的品牌代言人是易烊千璽，正能量偶像代表，00后百億影帝。易烊千璽的正面形象可以為理想汽車帶來正向好感，成為理想車主是一件可以“炫耀”的事。

在這里，TOP君還要強調(diào)一下，易烊千璽不是某個車系代言人，而是整個理想汽車的品牌代言人。作為偶像養(yǎng)成頂流，易烊千璽的粉絲群體涵蓋老、中、青三代，不僅有理想i6的直接目標用戶和未來消費用戶，還有理想L系列的消費群體。而放眼未來，當理想i6的用戶群體成為“奶爸”時，會自然過渡為MPV車型消費者。

圖/理想汽車官微，易烊千璽代言理想汽車海報

就在理想汽車官宣易烊千璽代言當天，理想i6首發(fā)爆單，第二天易烊千璽地廣就在北上廣深等各大城市鋪開，粉絲集體打卡在社交媒體上形成二次傳播聲浪。當輿論將易烊千璽與理想汽車綁定在一起，關(guān)于此前的負面輿情就會淹沒在信息的海洋中。

所以，無論是從品牌聲量曝光還是品牌形象扭轉(zhuǎn)，理想汽車選擇易烊千璽是一舉多贏，看似豪賭的表面其實是一次高招。理想汽車產(chǎn)品線負責人李昕旸在直播中透露，理想i6上市5分鐘大定破1萬臺。

圖/理想汽車官微，理想i6

當然，從品牌的生長周期去看，任何營銷動作帶來的結(jié)果都是階段性的。汽車消費終歸是理性決策，產(chǎn)品創(chuàng)新與服務創(chuàng)新是根基，品牌文化是決策情感影響紐帶。理想汽車想要打開新市場、打破增長焦慮，還需要技術(shù)、服務、品牌三管齊下才行。因為行業(yè)一旦有新的技術(shù)突破，就意味著新一輪洗牌的開始。

新一季度理想汽車銷量如何，我們一起拭目以待。

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