圖源：視覺(jué)中國(guó)

撰文丨葉曼至

編輯丨周嘉寶

曾一路高歌猛進(jìn)的直播帶貨行業(yè)，正步入退潮期。

今年6月，東方甄選人氣主播頓頓與公司合約到期，官宣離職。7月，在全平臺(tái)擁有2000萬(wàn)粉絲的博主毛光光宣布“單飛”，與原MCN機(jī)構(gòu)嘻柚互娛解約，平臺(tái)賬號(hào)交還給MCN機(jī)構(gòu)；8月，快手平臺(tái)“一哥”辛巴也因?yàn)樯眢w原因官宣退網(wǎng)。

主播群體始終是行業(yè)冷暖的第一感知者。當(dāng)頭部玩家的去留牽動(dòng)格局變化時(shí)，底層從業(yè)者的選擇暴露著行業(yè)生態(tài)的真實(shí)。一些00后主播，曾揣著 “淘金夢(mèng)” 入行，卻接連遭遇流量下滑、調(diào)崗降薪的打擊，最終“出走”直播間 。

從超頭到新人的集體轉(zhuǎn)身背后，是直播平臺(tái)的流量、規(guī)則的遷移和變化，也是行業(yè)周期的必然。

6小時(shí)賣出80萬(wàn)，“我蹲在直播間角落哭了”

姚洋洋是四川成都人，2018年考入杭州某大學(xué)的英語(yǔ)專業(yè)。畢業(yè)后，父母希望她回成都考公務(wù)員，同學(xué)中也有不少人選擇做老師，但她更向往的，是突破自己的可能。

2022年618期間，董宇輝和東方甄選直播間在全網(wǎng)走紅。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年6月19日東方甄選直播間觀看量超5000萬(wàn)。

姚洋洋也被董宇輝“知識(shí)型帶貨”的模式打動(dòng)，她開(kāi)始研究董宇輝的直播，“這或許是一個(gè)能讓我學(xué)以致用的職業(yè)”。

彼時(shí)，直播電商仍處于高光時(shí)刻。杭州濱江、錢江世紀(jì)城一帶，是無(wú)數(shù)年輕人“主播夢(mèng)”的起點(diǎn)?！盁艋鹜鞯缴钜梗教幎际谴┲鴷r(shí)髦的年輕人，他們行色匆匆，談?wù)摰亩际橇髁?、GMV、爆款”，姚洋洋回憶，“哪怕你只是個(gè)路人，也能感受到那種‘快錢’涌動(dòng)的氣氛?！?/p>

很快，姚洋洋成為了一名跑場(chǎng)主播。2022年雙11期間，她奔波于各大直播間，時(shí)薪穩(wěn)定在90元/小時(shí)，偶爾還能拿到100元～120元/小時(shí)的工錢。姚洋洋說(shuō)，“這在杭州的新手主播群體中，已經(jīng)算是中等偏上水平了”。

2023年，積累了一年直播經(jīng)驗(yàn)的姚洋洋，入職了一家MCN機(jī)構(gòu)，做美妝品類的帶貨。當(dāng)年618期間，姚洋洋嘗試用英語(yǔ)金句和文學(xué)名句來(lái)講解美妝產(chǎn)品，這場(chǎng)6小時(shí)直播，銷售額達(dá)到了80萬(wàn)元。其中，姚洋洋能分得7萬(wàn)元收入，“那天下播后，我蹲在直播間角落哭了，覺(jué)得所有付出都值得了”。

擁有多年直播電商與MCN工作經(jīng)驗(yàn)的Harry回憶，2022年前，直播帶貨領(lǐng)域涌現(xiàn)一批超頭主播，這也讓許多年輕人看到機(jī)會(huì)，蜂擁而入，“在廣州，剛?cè)腴T的主播時(shí)薪大約80元～120元，更有經(jīng)驗(yàn)的主播能達(dá)到150元～200元的時(shí)薪，杭州競(jìng)爭(zhēng)更激烈，時(shí)薪也會(huì)被壓得低一些?！?/p>

和姚洋洋一樣，空乘專業(yè)畢業(yè)的任晴，也在此時(shí)走進(jìn)了直播間。

任晴的第一份主播工作是在義烏一家美妝白牌公司。不過(guò)，直播帶貨的工作并沒(méi)有想象中光鮮，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)才10個(gè)人，算上我只有2個(gè)主播，因?yàn)轶w量太小，品牌也不起眼，直播間的在線觀看就個(gè)位數(shù)，我每天對(duì)著兩三個(gè)觀眾講解產(chǎn)品，要播滿5小時(shí)才能下班?！比吻缁貞浀?。

兩個(gè)月后，她跳槽到杭州一家戶外用品公司，或許是踩中了戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口，新公司發(fā)展速度明顯要快得多。任晴透露，自己入職時(shí)的底薪是1.2萬(wàn)元，加上項(xiàng)目獎(jiǎng)金，最多時(shí)能有1.5萬(wàn)元左右的月收入。

她說(shuō)，“在我離開(kāi)的時(shí)候（2024年8月），這家公司規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到200多人，旗下主播超90個(gè)，而且還在孵化網(wǎng)紅達(dá)人，向著MCN機(jī)構(gòu)的路徑發(fā)展。當(dāng)初我入職的時(shí)候可能也就才100多人?！?/p>

一名MCN機(jī)構(gòu)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，對(duì)于初入職場(chǎng)的新人來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的帶貨主播確實(shí)稱得上薪資體面，“單從西南地區(qū)來(lái)看，2022年以前行情好的時(shí)候，普通主播月薪普遍在1.5萬(wàn)～3萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，做得好的能到4萬(wàn)以上，到了中腰部級(jí)別的主播，月入數(shù)十萬(wàn)也大有人在?！?/p>

被ROI追著跑，年終獎(jiǎng)卻縮水一半

直播帶貨的紅利期并不持久。

從2023年底開(kāi)始，姚洋洋明顯覺(jué)察到平臺(tái)的流量分配機(jī)制發(fā)生了變化，用于衡量直播帶貨活動(dòng)的盈利效率與投入產(chǎn)出效果的ROI（投資回報(bào)率），是最能直觀說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)。

“一場(chǎng)直播的ROI從前期的1:4.2一路跌到1:3.5，甚至更低?！彼嘎叮瑸榱司S持?jǐn)?shù)據(jù)，公司要求拉長(zhǎng)直播時(shí)間，有時(shí)一場(chǎng)要播6小時(shí)，但對(duì)ROI的提振“基本無(wú)效”，而此前單場(chǎng)直播時(shí)常一般在3～4小時(shí)左右。

“2024年開(kāi)始，不少主播達(dá)人的ROI數(shù)據(jù)都有下滑，一個(gè)千萬(wàn)粉絲的達(dá)人，也可能會(huì)有帶貨數(shù)據(jù)‘翻車’的風(fēng)險(xiǎn)?！盚arry直言道。

隨之而來(lái)的是薪資的回落。姚洋洋留意到，進(jìn)入2024年，她身邊不少同行薪資普遍下滑了30%～40%，而她自己的底薪從1萬(wàn)元降到了8800元，年終獎(jiǎng)縮水一半。“有一些同事從直播基地的高檔公寓退租。因?yàn)榭偸前疽怪辈?，想著?duì)皮膚好一些，我之前買的護(hù)膚品、化妝品都往貴了買，工資降了之后直接降級(jí)?！?/p>

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)北京青年報(bào)援引中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)聯(lián)合快手平臺(tái)發(fā)布的《2024網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年12月底，我國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人。八成以上職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播平均月收入在8000元以下。

在Harry看來(lái)，2019年至2023年的四年，直播電商行業(yè)已逐漸顯現(xiàn)變化。一方面，平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，品牌為爭(zhēng)奪流量將更多預(yù)算放到投流里，人工成本隨之縮減；另一方面，品牌自播間運(yùn)作愈發(fā)成熟，疊加近年入行主播數(shù)量激增，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，讓不少主播薪水下降。

2023年末至2024年初是直播電商行業(yè)的分水嶺。Harry解釋，疫情緩和后用戶消費(fèi)場(chǎng)景分散，線上流量被分流，直播電商大盤整體下滑；再加上平臺(tái)算法調(diào)整、比價(jià)機(jī)制透明化，大量中小品牌減少投放，依賴傭金的達(dá)人主播收入銳減。

姚洋洋也目睹了行業(yè)的降溫，“2024年年中開(kāi)始，杭州濱江的直播基地就冷清了許多，頭部機(jī)構(gòu)縮減規(guī)模甚至撤離，主播扎堆的住宅區(qū)租金也明顯下降?！?/p>

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2024年直播電商交易規(guī)模超5萬(wàn)億元。而從滲透率來(lái)看，2020年～2024年，直播電商滲透率從8.6%增至34.3%，增速則從約100%降至個(gè)位數(shù)百分比。

任晴表示，進(jìn)入2024年，公司后臺(tái)實(shí)時(shí)滾動(dòng)著每個(gè)人的ROI數(shù)據(jù)，“誰(shuí)做得好、誰(shuí)做得差，全公司都看得到，數(shù)據(jù)大屏上的轉(zhuǎn)化率數(shù)字一旦停滯，心就跟著揪緊”。

姚洋洋透露，不止主播，直播團(tuán)隊(duì)其他崗位也壓力倍增，“看播轉(zhuǎn)化率”“粉絲團(tuán)增長(zhǎng)率”等越來(lái)越多項(xiàng)目，開(kāi)始納入其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，“我們這種小機(jī)構(gòu)，搶不過(guò)大MCN，更搶不過(guò)品牌自播”。

與此同時(shí)，直播間對(duì)于流量和效果的追求卷到了極致。

Harry回憶道，行業(yè)早期乘著流量紅利，直播間“砸錢就能起量”，“后來(lái)流量紅利少了，很多品牌的直播間甚至研究起了手卡等細(xì)節(jié)，甚至是物料文字的‘黃金比例’、直播間中的展架高度，都有自己的一套方法論。盡管做到這種程度，還是很難做出穩(wěn)定轉(zhuǎn)化?！?/p>

直播生意難做，有MCN老板轉(zhuǎn)行做汽配

在杭州直播產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)濱江、錢江世紀(jì)城等地，也陸續(xù)出現(xiàn)頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)離場(chǎng)撤離的現(xiàn)象。界面新聞等媒體報(bào)道，2024年，“向太”陳嵐、瘋狂小楊哥旗下MCN機(jī)構(gòu)三只羊被曝退租位于杭州濱江、世紀(jì)城的辦公樓；今年5月，MCN機(jī)構(gòu)辛選創(chuàng)始人辛巴，也將公司直播帶貨等主要業(yè)務(wù)從杭州遷回廣州。

2025年初，姚洋洋向MCN機(jī)構(gòu)提交了離職申請(qǐng)。在她離開(kāi)后，不少同事也陸續(xù)辭職，公司最終發(fā)起一輪裁員。不久前她得知，“老東家”已被另一家中型機(jī)構(gòu)吞并，原老板轉(zhuǎn)行去做汽配生意。

“這在杭州太常見(jiàn)了，”姚洋洋說(shuō)，“小MCN在流量紅利期能快速起來(lái)，但一旦行業(yè)整頓、合規(guī)成本增加，或平臺(tái)規(guī)則改變 ，它們因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)固供應(yīng)鏈和資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很容易被淘汰?！?/p>

如今，她與男友回到成都，因家里有親戚種植葡萄、橙子，貨源穩(wěn)定，姚洋洋在社交平臺(tái)上賣起了水果，近兩個(gè)月銷售額已突破10萬(wàn)元。但線上水果生意也不輕松，姚洋洋說(shuō)，“退貨率通常在10%~15%，超過(guò)20%就會(huì)虧本。草莓、葡萄這類水果對(duì)冷鏈要求極高，一不小心就壞果?！?/p>

她雇了一位主播，自己則負(fù)責(zé)拍攝、文案、上架和打包，笑稱這是“從主播轉(zhuǎn)型成了主理人”。雖然依然忙碌，但她覺(jué)得踏實(shí)，“不再被流量綁架，不再為數(shù)據(jù)焦慮?！?/p>

受訪者供圖

任晴比姚洋洋更早選擇了離開(kāi)，轉(zhuǎn)型為一名平面模特。她靠在微信群發(fā)自己的直播切片和口播作品，贏得拍攝機(jī)會(huì)，雖然沒(méi)有簽約、收入也并不穩(wěn)定，但任晴反而覺(jué)得比之前自在，靠接通告也能月入過(guò)萬(wàn)。

任晴直言，雖然要跟上百個(gè)同行搶機(jī)會(huì)，“但這種累是踏實(shí)的，我換來(lái)了人生的松弛感，不用假笑、吆喝著上鏈接，也不用盯數(shù)據(jù)，比做主播輕松多了。”

對(duì)于年輕主播的離場(chǎng)，Harry并不意外?！斑@行看起來(lái)光鮮，其實(shí)極度消耗身心。能早一點(diǎn)想清楚自己要什么，離開(kāi)未必是壞事。”在他看來(lái)，主播行業(yè)流動(dòng)性極高，但真正能活下來(lái)的，是那些懂內(nèi)容、能做IP的人?！叭绻粫?huì)叫賣，不懂創(chuàng)作，也很快會(huì)被淘汰。”

曾幾何時(shí)，直播電商的流量狂歡與造富神話，讓無(wú)數(shù)人涌向直播間，渴望成為下一個(gè)李佳琦、董宇輝。如今主播行業(yè)薪資回落、MCN機(jī)構(gòu)生存承壓、品牌投放收緊，行業(yè)洗牌期已至。行業(yè)里的每一位從業(yè)者，都繞不開(kāi)新一輪選擇與考驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，姚洋洋、任晴、Harry皆為化名）

19號(hào)商研社

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