圖源：視覺中國

撰文丨葉曼至

編輯丨周嘉寶

曾一路高歌猛進的直播帶貨行業(yè)，正步入退潮期。

今年6月，東方甄選人氣主播頓頓與公司合約到期，官宣離職。7月，在全平臺擁有2000萬粉絲的博主毛光光宣布“單飛”，與原MCN機構(gòu)嘻柚互娛解約，平臺賬號交還給MCN機構(gòu)；8月，快手平臺“一哥”辛巴也因為身體原因官宣退網(wǎng)。

主播群體始終是行業(yè)冷暖的第一感知者。當頭部玩家的去留牽動格局變化時，底層從業(yè)者的選擇暴露著行業(yè)生態(tài)的真實。一些00后主播，曾揣著 “淘金夢” 入行，卻接連遭遇流量下滑、調(diào)崗降薪的打擊，最終“出走”直播間 。

從超頭到新人的集體轉(zhuǎn)身背后，是直播平臺的流量、規(guī)則的遷移和變化，也是行業(yè)周期的必然。

6小時賣出80萬，“我蹲在直播間角落哭了”

姚洋洋是四川成都人，2018年考入杭州某大學的英語專業(yè)。畢業(yè)后，父母希望她回成都考公務員，同學中也有不少人選擇做老師，但她更向往的，是突破自己的可能。

2022年618期間，董宇輝和東方甄選直播間在全網(wǎng)走紅。數(shù)據(jù)顯示，當年6月19日東方甄選直播間觀看量超5000萬。

姚洋洋也被董宇輝“知識型帶貨”的模式打動，她開始研究董宇輝的直播，“這或許是一個能讓我學以致用的職業(yè)”。

彼時，直播電商仍處于高光時刻。杭州濱江、錢江世紀城一帶，是無數(shù)年輕人“主播夢”的起點。“燈火通明到深夜，到處都是穿著時髦的年輕人，他們行色匆匆，談論的都是流量、GMV、爆款”，姚洋洋回憶，“哪怕你只是個路人，也能感受到那種‘快錢’涌動的氣氛。”

很快，姚洋洋成為了一名跑場主播。2022年雙11期間，她奔波于各大直播間，時薪穩(wěn)定在90元/小時，偶爾還能拿到100元～120元/小時的工錢。姚洋洋說，“這在杭州的新手主播群體中，已經(jīng)算是中等偏上水平了”。

2023年，積累了一年直播經(jīng)驗的姚洋洋，入職了一家MCN機構(gòu)，做美妝品類的帶貨。當年618期間，姚洋洋嘗試用英語金句和文學名句來講解美妝產(chǎn)品，這場6小時直播，銷售額達到了80萬元。其中，姚洋洋能分得7萬元收入，“那天下播后，我蹲在直播間角落哭了，覺得所有付出都值得了”。

擁有多年直播電商與MCN工作經(jīng)驗的Harry回憶，2022年前，直播帶貨領域涌現(xiàn)一批超頭主播，這也讓許多年輕人看到機會，蜂擁而入，“在廣州，剛?cè)腴T的主播時薪大約80元～120元，更有經(jīng)驗的主播能達到150元～200元的時薪，杭州競爭更激烈，時薪也會被壓得低一些。”

和姚洋洋一樣，空乘專業(yè)畢業(yè)的任晴，也在此時走進了直播間。

任晴的第一份主播工作是在義烏一家美妝白牌公司。不過，直播帶貨的工作并沒有想象中光鮮，“整個團隊才10個人，算上我只有2個主播，因為體量太小，品牌也不起眼，直播間的在線觀看就個位數(shù)，我每天對著兩三個觀眾講解產(chǎn)品，要播滿5小時才能下班?！比吻缁貞浀?。

兩個月后，她跳槽到杭州一家戶外用品公司，或許是踩中了戶外運動的風口，新公司發(fā)展速度明顯要快得多。任晴透露，自己入職時的底薪是1.2萬元，加上項目獎金，最多時能有1.5萬元左右的月收入。

她說，“在我離開的時候（2024年8月），這家公司規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到200多人，旗下主播超90個，而且還在孵化網(wǎng)紅達人，向著MCN機構(gòu)的路徑發(fā)展。當初我入職的時候可能也就才100多人?！?/p>

一名MCN機構(gòu)人士向時代財經(jīng)分析，對于初入職場的新人來說，當時的帶貨主播確實稱得上薪資體面，“單從西南地區(qū)來看，2022年以前行情好的時候，普通主播月薪普遍在1.5萬～3萬這個區(qū)間，做得好的能到4萬以上，到了中腰部級別的主播，月入數(shù)十萬也大有人在?！?/p>

被ROI追著跑，年終獎卻縮水一半

直播帶貨的紅利期并不持久。

從2023年底開始，姚洋洋明顯覺察到平臺的流量分配機制發(fā)生了變化，用于衡量直播帶貨活動的盈利效率與投入產(chǎn)出效果的ROI（投資回報率），是最能直觀說明問題的數(shù)據(jù)。

“一場直播的ROI從前期的1:4.2一路跌到1:3.5，甚至更低?！彼嘎?，為了維持數(shù)據(jù)，公司要求拉長直播時間，有時一場要播6小時，但對ROI的提振“基本無效”，而此前單場直播時常一般在3～4小時左右。

“2024年開始，不少主播達人的ROI數(shù)據(jù)都有下滑，一個千萬粉絲的達人，也可能會有帶貨數(shù)據(jù)‘翻車’的風險?！盚arry直言道。

隨之而來的是薪資的回落。姚洋洋留意到，進入2024年，她身邊不少同行薪資普遍下滑了30%～40%，而她自己的底薪從1萬元降到了8800元，年終獎縮水一半?！坝幸恍┩聫闹辈セ氐母邫n公寓退租。因為總是熬夜直播，想著對皮膚好一些，我之前買的護膚品、化妝品都往貴了買，工資降了之后直接降級?！?/p>

圖源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)北京青年報援引中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會聯(lián)合快手平臺發(fā)布的《2024網(wǎng)絡主播新職業(yè)發(fā)展報告》，截至2023年12月底，我國職業(yè)網(wǎng)絡主播數(shù)量已達1508萬人。八成以上職業(yè)網(wǎng)絡主播平均月收入在8000元以下。

在Harry看來，2019年至2023年的四年，直播電商行業(yè)已逐漸顯現(xiàn)變化。一方面，平臺流量成本持續(xù)攀升，品牌為爭奪流量將更多預算放到投流里，人工成本隨之縮減；另一方面，品牌自播間運作愈發(fā)成熟，疊加近年入行主播數(shù)量激增，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇，讓不少主播薪水下降。

2023年末至2024年初是直播電商行業(yè)的分水嶺。Harry解釋，疫情緩和后用戶消費場景分散，線上流量被分流，直播電商大盤整體下滑；再加上平臺算法調(diào)整、比價機制透明化，大量中小品牌減少投放，依賴傭金的達人主播收入銳減。

姚洋洋也目睹了行業(yè)的降溫，“2024年年中開始，杭州濱江的直播基地就冷清了許多，頭部機構(gòu)縮減規(guī)模甚至撤離，主播扎堆的住宅區(qū)租金也明顯下降?！?/p>

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，2024年直播電商交易規(guī)模超5萬億元。而從滲透率來看，2020年～2024年，直播電商滲透率從8.6%增至34.3%，增速則從約100%降至個位數(shù)百分比。

任晴表示，進入2024年，公司后臺實時滾動著每個人的ROI數(shù)據(jù)，“誰做得好、誰做得差，全公司都看得到，數(shù)據(jù)大屏上的轉(zhuǎn)化率數(shù)字一旦停滯，心就跟著揪緊”。

姚洋洋透露，不止主播，直播團隊其他崗位也壓力倍增，“看播轉(zhuǎn)化率”“粉絲團增長率”等越來越多項目，開始納入其團隊運營人員的考核標準，“我們這種小機構(gòu)，搶不過大MCN，更搶不過品牌自播”。

與此同時，直播間對于流量和效果的追求卷到了極致。

Harry回憶道，行業(yè)早期乘著流量紅利，直播間“砸錢就能起量”，“后來流量紅利少了，很多品牌的直播間甚至研究起了手卡等細節(jié)，甚至是物料文字的‘黃金比例’、直播間中的展架高度，都有自己的一套方法論。盡管做到這種程度，還是很難做出穩(wěn)定轉(zhuǎn)化?！?/p>

直播生意難做，有MCN老板轉(zhuǎn)行做汽配

在杭州直播產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)濱江、錢江世紀城等地，也陸續(xù)出現(xiàn)頭部主播、MCN機構(gòu)離場撤離的現(xiàn)象。界面新聞等媒體報道，2024年，“向太”陳嵐、瘋狂小楊哥旗下MCN機構(gòu)三只羊被曝退租位于杭州濱江、世紀城的辦公樓；今年5月，MCN機構(gòu)辛選創(chuàng)始人辛巴，也將公司直播帶貨等主要業(yè)務從杭州遷回廣州。

2025年初，姚洋洋向MCN機構(gòu)提交了離職申請。在她離開后，不少同事也陸續(xù)辭職，公司最終發(fā)起一輪裁員。不久前她得知，“老東家”已被另一家中型機構(gòu)吞并，原老板轉(zhuǎn)行去做汽配生意。

“這在杭州太常見了，”姚洋洋說，“小MCN在流量紅利期能快速起來，但一旦行業(yè)整頓、合規(guī)成本增加，或平臺規(guī)則改變 ，它們因為沒有穩(wěn)固供應鏈和資金抗風險能力，很容易被淘汰?！?/p>

如今，她與男友回到成都，因家里有親戚種植葡萄、橙子，貨源穩(wěn)定，姚洋洋在社交平臺上賣起了水果，近兩個月銷售額已突破10萬元。但線上水果生意也不輕松，姚洋洋說，“退貨率通常在10%~15%，超過20%就會虧本。草莓、葡萄這類水果對冷鏈要求極高，一不小心就壞果?！?/p>

她雇了一位主播，自己則負責拍攝、文案、上架和打包，笑稱這是“從主播轉(zhuǎn)型成了主理人”。雖然依然忙碌，但她覺得踏實，“不再被流量綁架，不再為數(shù)據(jù)焦慮?！?/p>

受訪者供圖

任晴比姚洋洋更早選擇了離開，轉(zhuǎn)型為一名平面模特。她靠在微信群發(fā)自己的直播切片和口播作品，贏得拍攝機會，雖然沒有簽約、收入也并不穩(wěn)定，但任晴反而覺得比之前自在，靠接通告也能月入過萬。

任晴直言，雖然要跟上百個同行搶機會，“但這種累是踏實的，我換來了人生的松弛感，不用假笑、吆喝著上鏈接，也不用盯數(shù)據(jù)，比做主播輕松多了?！?/p>

對于年輕主播的離場，Harry并不意外。“這行看起來光鮮，其實極度消耗身心。能早一點想清楚自己要什么，離開未必是壞事?！痹谒磥?，主播行業(yè)流動性極高，但真正能活下來的，是那些懂內(nèi)容、能做IP的人?！叭绻粫匈u，不懂創(chuàng)作，也很快會被淘汰?！?/p>

曾幾何時，直播電商的流量狂歡與造富神話，讓無數(shù)人涌向直播間，渴望成為下一個李佳琦、董宇輝。如今主播行業(yè)薪資回落、MCN機構(gòu)生存承壓、品牌投放收緊，行業(yè)洗牌期已至。行業(yè)里的每一位從業(yè)者，都繞不開新一輪選擇與考驗。

（應受訪者要求，姚洋洋、任晴、Harry皆為化名）

19號商研社

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