《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，當(dāng)下，抖音生活服務(wù)內(nèi)容與創(chuàng)作者平臺(tái)發(fā)起“心動(dòng)旅行家”活動(dòng)，通過(guò)扶持酒旅達(dá)人，旨在產(chǎn)出更豐富、專(zhuān)業(yè)和沉浸式的內(nèi)容。

這在向外界傳遞出信號(hào)：酒旅營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生變化。原本的渠道為王，正在向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)偏移。而昔日的價(jià)格戰(zhàn)，也轉(zhuǎn)變成追求體驗(yàn)和服務(wù)。

01“刷著刷著就訂了”

都市女白領(lǐng)小高，原本刷抖音尋找本地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，偶然被天津網(wǎng)紅圖書(shū)館的“出片”場(chǎng)景吸引，隨后又通過(guò)一系列達(dá)人種草視頻被“種草”，最終不僅決定在十一假期前往天津，還順手在直播間購(gòu)買(mǎi)了極地海洋公園的門(mén)票。

根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》了解到的情況，“刷著刷著就訂了”的現(xiàn)象，體現(xiàn)了內(nèi)容對(duì)即時(shí)消費(fèi)決策的觸發(fā)作用。

如今，抖音上諸多酒旅直播間通過(guò)呈現(xiàn)有場(chǎng)景、有情緒、有情節(jié)的生動(dòng)畫(huà)面，極易喚醒用戶(hù)心中的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，這種身臨其境的體驗(yàn)?zāi)苤苯佑|動(dòng)消費(fèi)靈感，讓用戶(hù)在興趣激發(fā)的瞬間便做出預(yù)訂決策。

這種“觸發(fā)”依賴(lài)于內(nèi)容所提供的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。酒旅達(dá)人仁皓與其團(tuán)隊(duì)的北極郵輪直播便是一例。

他們?cè)诮衲?月16日開(kāi)啟北極郵輪直播。用戶(hù)可以通過(guò)他們的直播間即時(shí)看到北極熊活動(dòng)、冰川融化，以及冰山崩潰發(fā)出的巨大的響聲。這種聲臨其境的感覺(jué)，給粉絲帶來(lái)了極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)沖擊感，即便銷(xiāo)售的是非常昂貴的產(chǎn)品，同樣吸引了很多人當(dāng)場(chǎng)下單。

另外一位酒旅達(dá)人——臉臉，主打的就是真實(shí)和現(xiàn)場(chǎng)感。今年8月18日直播中，產(chǎn)品是別墅型酒店。她當(dāng)著近兩萬(wàn)直播間粉絲的面，直接“不顧形象”地跳進(jìn)了別墅的泳池撒了一把野。

正是這種沉浸式體驗(yàn)，讓那天的直播相當(dāng)成功。瘋狂飆升的訂單量直接把該酒店未來(lái)差不多兩個(gè)月的房間都賣(mài)了出去。

由此可見(jiàn)，好內(nèi)容帶來(lái)即時(shí)銷(xiāo)量，也還能幫助品牌突破交易天花板。在這種模式下，酒旅直播間不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是通過(guò)體驗(yàn)、場(chǎng)景、服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而做出理性決策。持續(xù)增長(zhǎng)的達(dá)人生態(tài)，也以其多樣化的內(nèi)容，持續(xù)吸引著用戶(hù)消費(fèi)。

02酒旅直播的“強(qiáng)兵計(jì)劃”

目前，抖音生活服務(wù)發(fā)起的“心動(dòng)旅行家”活動(dòng)，便是持續(xù)賦能酒旅達(dá)人，通過(guò)他們更具鮮明的個(gè)人特色、內(nèi)容創(chuàng)作能力等，為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)和選擇。

活動(dòng)報(bào)名采取定向邀約已入駐抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中心的達(dá)人。

不過(guò)，根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》的了解，活動(dòng)強(qiáng)調(diào)“普適性”。只要達(dá)人能做到持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，定位清晰且有特色，都有可能獲得平臺(tái)更多的賦能。

這一動(dòng)作的指向性更強(qiáng)。

一方面，通過(guò)短視頻種草，將“種草、下單、履約”壓縮在同一條鏈路里，提升流量轉(zhuǎn)化效率。另一方面，平臺(tái)致力于推動(dòng)內(nèi)容向更真實(shí)、更專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展，以有效激發(fā)用戶(hù)的即時(shí)消費(fèi)興趣，為酒旅市場(chǎng)獲得新增量。

在這個(gè)過(guò)程中，直播間和酒旅達(dá)人便是鏈接買(mǎi)賣(mài)雙方的重要紐帶。而不斷擴(kuò)大達(dá)人規(guī)模、提升其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，也將進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)在酒旅領(lǐng)域的影響力。

結(jié)合真實(shí)案例來(lái)看，這種扶持活動(dòng)的效果非常明顯。

臉臉在轉(zhuǎn)型酒旅直播達(dá)人之前，是一位民宿小老板。她先是賣(mài)自己的民宿房間，在爆單之后快開(kāi)始銷(xiāo)售周邊其他度假民宿。后來(lái)抖音生活服務(wù)向她拋出“心動(dòng)旅行家”項(xiàng)目的橄欖枝。在平臺(tái)的扶持下，她不斷刷新紀(jì)錄：不僅單場(chǎng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，更創(chuàng)下了實(shí)時(shí)在線1.4萬(wàn)人的爆棚人氣。

桂林陽(yáng)朔的首次度假型酒店直播，讓她印象非常深刻。這是她首次接觸度假型酒店產(chǎn)品，并且還是“客場(chǎng)作戰(zhàn)”，臉臉心里多少有些沒(méi)底。不過(guò)，平臺(tái)工作人員在全程都給予很大支持，使得那場(chǎng)直播的在線人數(shù)達(dá)到8000人，全程銷(xiāo)售額比預(yù)期整整超了3倍。

《酒管財(cái)經(jīng)》了解到，如果拆解“心動(dòng)旅行家”活動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制，大致表現(xiàn)在物質(zhì)激勵(lì)，同時(shí)還在于陪伴達(dá)人成長(zhǎng)，并在成長(zhǎng)過(guò)程中給予更多實(shí)質(zhì)性的建議和幫扶。

這意味著，如果酒旅達(dá)人本身級(jí)別或定位就比較出彩，“心動(dòng)旅行家”可以做到錦上添花。如果一個(gè)純素人參與，在確定好自身定位和細(xì)分賽道之后，平臺(tái)同樣可以“扶上馬送一程”。

03搭建怎樣的護(hù)城河？

當(dāng)前，我國(guó)酒旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷高速擴(kuò)容期。最初憑借價(jià)格策略可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但真當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，還需搭建更深的護(hù)城河。

如果說(shuō)龐大的用戶(hù)是潛在消費(fèi)客戶(hù)（即“人”），平臺(tái)還需尋找到更多商品和服務(wù)（即“貨”），以及銷(xiāo)售渠道和路徑（即“場(chǎng)”）。

在平臺(tái)生態(tài)中，龐大的用戶(hù)群體和日活流量促使了“人”是絕對(duì)的長(zhǎng)板。這是所有平臺(tái)商業(yè)化的原點(diǎn)。所以，為保持差異化優(yōu)勢(shì)，必須持續(xù)放大其在內(nèi)容與場(chǎng)景方面的特長(zhǎng)，將“人”的優(yōu)勢(shì)有效轉(zhuǎn)化為“貨”與“場(chǎng)”的協(xié)同增長(zhǎng)。

在“貨”的維度上，“心動(dòng)旅行家”項(xiàng)目通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，助力達(dá)人實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品與客群的精準(zhǔn)匹配。

以達(dá)人探小柒又一次將“漁田七里?！本频戤a(chǎn)品賣(mài)成爆品為例：她曾在2023年售賣(mài)過(guò)該產(chǎn)品。如今一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在探小柒面前：如何再進(jìn)一步，進(jìn)階破局，突破這個(gè)產(chǎn)品的瓶頸期？

最終，探小柒使用“酒店+X”的產(chǎn)品組合模式：酒店住宿是基礎(chǔ)，X元素配套是加成。鑒于自己粉絲人群多為寶媽?zhuān)瑢⒕频戤a(chǎn)品定為親子主題，同時(shí)配套兒童樂(lè)園、親子泳池、家庭接駁車(chē)，打造“酒店+兒童樂(lè)園”暢玩套餐等。這種模式使產(chǎn)品品類(lèi)變得細(xì)化又精準(zhǔn)，讓其在不到三個(gè)月的時(shí)間里，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)下了同期華北地區(qū)數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)。

當(dāng)下，她已經(jīng)成長(zhǎng)為一家MCN公司的創(chuàng)始人，帶動(dòng)更多人實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

在“場(chǎng)”的構(gòu)建上，“心動(dòng)旅行家”活動(dòng)將通過(guò)季度化、持續(xù)性的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)也將積累、培養(yǎng)和激活了諸多主播達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作者。

這一舉措將為商家和用戶(hù)之間建立長(zhǎng)期密切聯(lián)系的一環(huán)，他們通過(guò)直播間、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，踢出了由流量向交易轉(zhuǎn)化的“臨門(mén)一腳”，并在無(wú)形之間改變著酒旅賽道的競(jìng)爭(zhēng)敘事邏輯。

在此過(guò)程中，抖音生活服務(wù)預(yù)留出諸多機(jī)會(huì)，只為那些勇于深耕的達(dá)人和商家。