文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2025年9月25日晚，雷軍第六次年度演講不期而至。開場前全網(wǎng)預熱已是小米常態(tài)化，而這次的預熱似乎有點什么不太一樣。

“同時供兩個孩子上大學?！?025年9月24日，雷軍一條微博沖上熱搜。網(wǎng)友懵了，千億身家的雷總，還供不起兩個大學生？

直到演講開場，大家才反應過來，原來“孩子”是造車和造芯，“上大學”是千億燒錢。這不是幽默，這是降維比喻，是把資本開支翻譯成市井焦慮。

（圖片來源：微博@雷軍）

就像是再說，你一定會供給你的孩子上大學，小米也一定會砸鍋賣鐵造車搞芯片。

讓差異巨大的兩者之間產(chǎn)生情緒共鳴，體諒小米的不容易和雷總的難處，這樣就形成了企業(yè)和消費者的情緒剪刀差，從而被企業(yè)收割情緒稅。就如同2021年，雷軍抖音評論區(qū)最高贊：“心疼雷總，買了十臺K40支持。”

可是，美食吃多了也會厭倦，再好的營銷模板化也會令消費者反感。小米作為橫跨手機、汽車、家電三種現(xiàn)金牛的巨型企業(yè)，本就是天然的流量聚集池，再加上雷軍個人IP的加持，讓小米成為了天然的輿情放大器。

四年過去，2025年，同一條視頻下面最高贊如今是：“千億富翁別演偶像劇”。造苦情劇、賣慘、博同情，在輿論多方圍獵之下不再現(xiàn)當年之威。各種媒體渲染下的消費者也逐步開始對其脫敏，讓小米的營銷呈現(xiàn)出一種“為賦新詞強說愁”的疼痛青年煽情感，缺乏直接影響用戶心智的影響力。

同時，近段時間小米自身問題頻出，海報里被隱藏的小字、被召回的11萬小米SU7、推卸的客服、沉默的公關和維權的用戶，都成了天然的流量發(fā)酵池。

小米，是被誰盯上了嗎？

一、情懷是流量，也是稅

1.一帆風順的雷軍

看小說時，總會夢著如果我能穿越當小說男主角，該多好啊。然而看了這么多年小說，也沒有哪個平行世界召喚我，卻是見證了不少“小說男主角”般的人物，照進了現(xiàn)實。

先說三個時間節(jié)點：1999年29歲金山IPO敲鐘，2007年手握一個小目標實現(xiàn)財富自由，2010年拿著1.2億美金天使錢包創(chuàng)業(yè)。那時的他已經(jīng)40歲，卻如少年意氣風發(fā)。這個人就是雷軍，一個拿著小說劇本般的風云人物。都說流水不爭先爭的是滔滔不絕，如今15年悄然而逝，雷軍仍然還是聚光燈下最閃耀的那一批存在，不僅其個人精準的走在國家的每一個風口，他所一手打造的小米如今也成了璀璨星河。

真是不羨鴛鴦不羨仙，羨慕雷總每一天。

2.順境情懷做增量

當我們難以表達一種心境和狀態(tài)時，會統(tǒng)一稱之為情懷。

而消費者，也會愿意為了情懷而埋單。

于是，“消費情懷”成了最隱蔽也最高效的促單方式，它把產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)化成情緒共鳴，把價格敏感劃入價值認同，一同鑄就了企業(yè)的生態(tài)護城河。也就是說一旦用戶把品牌寫進自己的青春記憶，復購就不再是比價，而是“為回憶續(xù)費”，為“情懷買單”。

2011年，雷軍在北京喊出的一句“小米手機，為發(fā)燒而生?！?，徹底點燃了用戶心智，把極客話語權從論壇小眾變成大眾消費標準，用性價比擊穿消費者心理防線，化成用戶狂熱的消費情緒。

于是，小米1代預售30萬臺、官網(wǎng)宕機72小時、微博話題破3億，然而據(jù)《財經(jīng)》雜志測算，當天微博熱搜投放成本約120萬，小米未否認。

兩年后的2013年4月9日“米粉節(jié)”，雷軍把1999元定價牌現(xiàn)場撕掉，高呼“青春是我們共同的名字”。撕牌動作只有3秒，卻相當于一次“情緒降價”。這一舉動瞬間拉滿用戶好感，據(jù)小米2013 Q2《用戶增長快報》統(tǒng)計，當天小米網(wǎng)新增378萬注冊用戶。后臺訂單峰值同比翻4倍，服務器再次癱瘓。將營銷事件情懷化，讓增量不僅體現(xiàn)在銷量，更沉淀為品牌可反復觸達的私域資產(chǎn)。此后米式營銷，多情懷化、故事化，并聚集起了一批又一批忠誠的米粉。

情懷成了拉新的低成本獲客，被小米驗證為“低成本增量杠桿”，就是小米的天然流量池。

3.困境情懷做存量

順境看情懷，逆境也看情懷。

遇到瓶頸階段，雷軍“哭窮”做“存量”，讓同一批粉絲把同情轉(zhuǎn)化為復購、股價和口碑。

企業(yè)通過消費情懷，把經(jīng)營危機轉(zhuǎn)嫁成“理想主義者的委屈”，讓自家用戶“心疼”品牌方而不是“吐槽”增加負面輿論，且自家粉絲會主動維護品牌聲譽，為品牌爭取公關時間。

因此小米不是今天才開始“哭窮”的。

從2015年“小米會不會關門”，到2019年“我失眠了12天”，再到2021年宣布造車，雷軍把每一次商業(yè)危機，都翻譯成了理想主義者的深夜emo。

時間撥回10年前，是小米的“至暗時刻”。

2015-2016小米出貨量首次下滑36%，小米內(nèi)部PPT標題直言《至暗時刻》。但雷軍對外演講“我每天都在想，小米會不會關門”。營造危機時刻，仍在堅守陣地的硬朗形象。小米擠壓太多庫存所造成的庫存壓力，也被轉(zhuǎn)譯為“雷軍也失眠”。通過對內(nèi)叫“庫存”，對外叫“焦慮”，把真實的經(jīng)營危機加工成“理想主義者的委屈”，進而培養(yǎng)用戶對品牌的耐心和同情。上穩(wěn)住供應鏈，下讓粉絲“再相信一次”。

緊接著，小米手機計劃進軍高端化，但因用戶“性價比”心智受阻。

2019年小米9定價2999元遭批“失去初心”，雷軍凌晨自拍視頻說：“大家說我變了，我連續(xù)12天失眠?！睂⒍▋r爭議轉(zhuǎn)化為個人焦慮，用失眠對用戶示弱來對沖品牌用戶流失。然而最終結果是，小米9系列全生命周期銷量仍破1500萬臺，根據(jù)小米2019年財報顯示其中62%來自小米存量用戶換機。用戶情懷再次發(fā)力，不僅保住了用戶粉絲群體，還穩(wěn)住了市場銷量。

2021年3月宣布造車，現(xiàn)場PPT只有一頁：“我最后一個創(chuàng)業(yè)夢想，愿意押上我所有的戰(zhàn)績和聲譽?！卑焉虡I(yè)擴張需要融資的理性決策，打造成“理想主義者再賭一次”的悲劇英雄敘事，既收獲了口碑，又收割了流量。

其實把這順境和困境時的兩條時間線拆開，不難發(fā)現(xiàn)所謂“一帆風順”與“哭窮”并不矛盾，底層是同一套敘事邏輯的正反面，用戶的“情懷”被企業(yè)市場化運作。

正面用來拉新，反面用來固粉。

于是，米式營銷“把說不清的價值說成情懷，把說得清的價格說成讓利?！毕M者以為自己買的是記憶、是理想、是品牌，實際上是企業(yè)精心設計的“情緒ROI”。

二、精致的鱷魚眼淚

每次演講都是續(xù)集，每段“苦情”都是預熱，最終都指向“理想很貴，下次一定還要支持。”

1.哭窮是一種產(chǎn)品

六年年度演講以來同一套底層腳本反復驗證，情懷已形成可量化的“情緒ROI”，而是成為一套高度可復制、被內(nèi)部視為“爆款公式”的頂層設計。核心目的就是把“示弱-共情-升華”變成用戶可感知、可轉(zhuǎn)發(fā)、可買單的品牌資產(chǎn)。

從2022《永遠相信》開始，小米內(nèi)部傳播手冊開始流傳出現(xiàn)“示弱12分鐘”模板。

場內(nèi)相關團隊會先寫一份《觀眾情緒曲線表》，把90 min切成8～10個波段，其中“焦慮/委屈”波段嚴格控制在12～15 min，用來把現(xiàn)場情緒壓到最低，緊接著用3 min的“逆轉(zhuǎn)”把氣氛拉到高潮。

如2025《改變》，第30～42 min連續(xù)拋出“十周年焦慮、造芯失敗、被嘲組裝廠”三段混合拳式苦情，隨后用“玄戒O1點亮”瞬間拉回高點，現(xiàn)場鼓掌22秒。

說實話了解到這里，我深刻感覺到對這個世界的了解實在是太膚淺了，這哪是一場演講啊，完全就是一場精心打造了話劇。不愧是大廠的專業(yè)團隊，從頂層設計到框架到實現(xiàn)“情懷”商業(yè)化落地變?yōu)橐惶资褂檬謨裕^于不可思議。

這不是演講，這是市場化的生理級情緒操控。

每一個金句，都是提前寫好的劇本。每一次哽咽，都是算法算好的轉(zhuǎn)折點。

具體怎么實現(xiàn)呢，據(jù)現(xiàn)場技術臺本披露，這一整套“生理級情緒切換”由燈光、音響、視覺三線同步完成。

據(jù)了解，當雷軍吐出口頭禪“難以言說的焦慮”那一刻，燈光Master瞬間把全場照度壓到15%，面光全滅，只留兩盞2800K暖黃側逆光描出剪影，大屏環(huán)境LED同步降到10%亮度，心跳線動畫以30BPM緩緩爬行。

同時，鋼琴單音下行在55BPM的低切混響里拉出空腔感，三線一起把觀眾心率往下拽。0.5秒后，轉(zhuǎn)折詞“但是”落地，5600K白光柱燈0.3秒全亮至100%，底鼓+弦樂上升和弦瞬間拉到120BPM，大屏心跳線秒切玄戒O1芯片點亮動畫，環(huán)境LED同步0→100%快閃后穩(wěn)態(tài)。

亮、白、高飽和的多巴胺信號同時打向視覺與聽覺，完成從“暗-冷-低”到“亮-白-高”的無縫銜接，讓觀眾在生理層面欲揚先抑，情緒被精準牽到下一波“技術反轉(zhuǎn)”高潮。

不知道大家看直播或者片段時候，有沒有注意到這一幕，情緒又有沒有被現(xiàn)場節(jié)奏帶著走，現(xiàn)在了解其中邏輯之后心情又如何。

場外，熱搜早已預演完畢。

傳播團隊會把演講稿切成140字以內(nèi)的“可截屏段落”，并提前做微博熱搜預演。如2025《改變》“五十幾歲正是闖的年紀”在彩排時就已買下3個話題詞，確保講完10 min內(nèi)沖進熱搜top10。

雷軍演講里的“賣苦情懷”不是即興煽情，而是小米品牌部與外部公關公司共用的“峰終定律”模板化產(chǎn)品，先讓觀眾在預設節(jié)點感到“疼”，再用技術數(shù)據(jù)或產(chǎn)品亮點完成“爽”，從而把個人敘事轉(zhuǎn)化為購買沖動和股價利好。

據(jù)說每1分鐘示弱，必須換3%的直播轉(zhuǎn)化率，每掉1滴眼淚，股價要拉升0.5bp。這不是調(diào)侃，是內(nèi)部KPI。

2.曾經(jīng)滄海難為水，用戶正在脫敏

然而這種手法，正在引起反感。

大量貨幣流通會通貨膨脹，情緒被頻繁消費同樣也會通貨膨脹，你越講“情懷”，用戶越無感，情緒稅剪刀差也總有割不動的時候

2025演講《改變》，觀眾們開始不買單了。

我心疼雷軍的焦慮，誰又來還清我的月供。當情緒稅成了流量永動機，再忠誠的米粉也會幡然醒悟。負面情緒的加劇，讓米粉對小米產(chǎn)品的安慰“我認為值得”，也悄然成為了網(wǎng)友口中的“大冤種”。

微博話題#苦情懷滾出手機圈#閱讀量4.7億，主持人卻是前米粉大V，頗有一種豪門恩怨吃瓜。“千億富豪別演偶像劇也刷屏彈幕，”近90天“雷軍”關鍵詞，負面占比從1.8%飆到23.4%。

演講之后，當然是小米17的宣發(fā)和上市。

小米發(fā)布新款手機Xiaomi17 Pro時，卻又再一次翻車了。在其宣傳海報上，主體部分宣傳標語寫著“逆光之王”，但細看右下角，又有小字寫著“逆光之王是產(chǎn)品設計目標”。

盡管9月29日晚，羅永浩在直播中力挺小米，回應了“小米海報小字”爭議。他明確表示，用極小字標注“目標成為”再寫“最強”是行業(yè)普遍的陋習，并非小米獨創(chuàng)。

可為什么被全網(wǎng)攻擊的只有小米一家，是誰盯上了小米呢？

3.裂縫是自己裂的

并不是“誰盯上小米”，而是“小米一裂縫，四方就點火”。

小米也并不是“被誰單獨盯上”，而是走到如今體量后，自然成為多方利益集團的“公共靶”。友商要搶它的手機份額，搶它的汽車訂單，還要搶它的芯片流片產(chǎn)能。除了友商之外，小米流量體，甚至連平臺都要搶它的流量，助推輿論傳播。

而裂縫是小米產(chǎn)品質(zhì)量和信任裂縫。

真正把墻推倒的，并不是黑子、水軍等，而是是自家產(chǎn)品出了問題。四方勢力只是順勢做多或者做空，真正的底層資產(chǎn)：產(chǎn)品、信任、口碑，才是小米產(chǎn)品端和用戶端所出現(xiàn)的“裂縫”。

而作為一家科技互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶端取決于產(chǎn)品端。因此只要產(chǎn)品端出現(xiàn)可攻擊的裂縫，四方就會同時往上撲，看起來就像一場“有組織的圍獵”，歸根結底是因為小米的質(zhì)量出現(xiàn)了問題。

作為小米最風口浪尖的產(chǎn)品，小米汽車的前明星產(chǎn)品，小米SU7。自9月19日起，小米召回2024年2月6日至2025年8月30日生產(chǎn)的部分SU7標準版電動汽車，共計116887輛。據(jù)5月公開信息顯示，小米SU7系列累計交付量已超過25.8萬臺，截止發(fā)稿前，預估目前SU7系列累計交付量約26萬–27萬臺區(qū)間。

這次召回，意味著小米SU7近一半的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題。召回原因是部分車輛在L2高速領航輔助駕駛功能開啟的某些情況下，對極端特殊場景的識別、預警或處置可能不足，若駕駛員不及時干預可能會增加碰撞風險，存在安全隱患。

除了正在完成交付被召回的小米SU7，創(chuàng)造大定神話的小米YU7同樣風波不斷。

先是交付一拖再拖，最長交付預計56周，成為了網(wǎng)友口中的“期車”。再是催用戶交付尾款，卻不能保證產(chǎn)品交付時間。且客服和公關相互推卸，造成用戶對小米對“營銷信用”破產(chǎn)，不再相信小米，倒逼用戶不得不采用訴訟維權。

被攻擊的產(chǎn)品質(zhì)量和全網(wǎng)抨擊的客服態(tài)度促成了用戶清醒的燃料，可若是裂縫少了，點火的人自然就失業(yè)了。

4.不苦情，要煽情

竟然苦情戲沒市場了，那就換一個賽道再出發(fā)。不苦情了，一起燃起來。

不賣慘，找共情。

雷軍在《改變》演講會上透露陳年做凡客遇到危機后，欠了大約10億元，還錢就還了整整十年，大約2022年才徹底還清，迅速登上了熱搜。當觀眾對“失眠、掉頭發(fā)”免疫時，雷軍把凡客陳年當成新腳本。

中年人的誠信、擔當、東山再起，精準擊中另一批情緒剛需。

雷軍2025年度演講后，凡客誠品快速上線了“正是闖的年紀”全棉印花T恤。多款雷軍同款產(chǎn)品也迎來熱銷。據(jù)凡客誠品內(nèi)部人員介紹，該款T恤上線僅一天便售出1827套，部分款式已斷貨。

結語：

“小米，為發(fā)燒而生?！秉c燃了一代極客夢。

自那時起，小米就和米粉構建起了一道遠超企業(yè)與用戶之間的羈絆，情懷就此誕生。

情懷也并不是原罪，但收割是。

隨著不斷推進的商業(yè)化和龐大集團的市場化，情懷成了一種資產(chǎn)，由用戶來為產(chǎn)品買單。用戶付的是情緒，企業(yè)算的卻是利潤。

不間斷的情緒稅的收割，讓用戶與企業(yè)之間產(chǎn)生了溝通的阻礙和不理解，造成口碑的急劇下降和信任裂縫。

其實如羅永浩所言，海報加小米是行業(yè)常態(tài)，這不是什么。

小米也可以在演講PPT加一行小字：

“本頁無情緒稅，請放心觀看。”