文=貞觀108坊 圖/網(wǎng)絡(luò)

雷軍站在發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上，背后PPT寫著“逆光之王”四個(gè)大字，右下角卻有一行需要放大鏡才能看清的小字：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。這種熟悉的操作，正讓越來(lái)越多的小米用戶感到厭倦。

“我們跳過(guò)了什么？”當(dāng)雷軍宣布小米16直接升級(jí)為小米17時(shí)，微博評(píng)論區(qū)瞬間炸鍋。這條獲得近6000條附和的疑問(wèn)，完美概括了小米當(dāng)下面臨的信任危機(jī)。

從“為發(fā)燒而生”到“為解釋而忙”，雷軍的營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷前所未有的反噬。眼瞅著小米新品“逆光之王”霸榜抖音，大家的關(guān)注點(diǎn)卻統(tǒng)統(tǒng)落在右下方幾乎看不見(jiàn)的小字上。

“海報(bào)要看小字”，已成公開(kāi)笑柄。

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01

“小字文學(xué)”：小米營(yíng)銷的終極武器

小米的“小字文學(xué)”，堪稱營(yíng)銷界的一朵奇葩。

宣傳海報(bào)上，“逆光之王”四個(gè)大字霸氣十足，直到你瞥見(jiàn)右下角那行幾乎要用放大鏡才能看清的小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

這并非孤例。在小米汽車的營(yíng)銷海報(bào)中：

· “超強(qiáng)鋼”，旁邊小字：“項(xiàng)目名稱”

· “地表最快”，小字標(biāo)注：“目標(biāo)”

· “百米加速”，小字坦白：“不含起步時(shí)間”

· “續(xù)航數(shù)據(jù)”，圖文根本無(wú)關(guān)

有網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“照這邏輯，國(guó)足都能貼海報(bào)說(shuō)‘世界杯冠軍’，再補(bǔ)行小字‘努力目標(biāo)’?！?/p>

小米的“小字藝術(shù)”已發(fā)展到登峰造極的程度——有些小字，甚至得拉高對(duì)比度才能看見(jiàn)。這場(chǎng)“大家來(lái)找茬”的游戲，小米似乎玩得樂(lè)此不疲。

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02

“米氏定義法”：重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

如果說(shuō)“小字文學(xué)”是小米營(yíng)銷的盾牌，那么“米氏定義法”就是它的矛。

小米汽車SU7 ultra宣傳1.98秒完成0—100km/h加速，然后用小字注明：“不含起步時(shí)間”。這行小字最厲害的不僅是顯得不起眼，而是它重新定義了汽車的“百公里加速時(shí)間”。

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按照行業(yè)慣例和人類的正常理解，百公里加速時(shí)間就是指汽車從完全靜止?fàn)顟B(tài)開(kāi)始，全力加速到100公里/小時(shí)所需的時(shí)間。

但小米卻擅自篡改指標(biāo)定義，這種操作既不符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也涉嫌違反廣告法。

更絕的是，雷軍宣稱小米汽車SU7有16.8億種駕駛模式。這個(gè)數(shù)字怎么來(lái)的？小米解釋說(shuō)是因?yàn)樗麄兊能囍С譄o(wú)限自由度的自定義駕駛模式，包括加速、轉(zhuǎn)向、懸架高低等10幾項(xiàng)調(diào)節(jié)，每一項(xiàng)都可精細(xì)調(diào)節(jié)，最多的項(xiàng)有100多個(gè)檔位。

于是，排列組合起來(lái)，就有16.8億種駕駛模式。

網(wǎng)友調(diào)侃道：“換一個(gè)姿勢(shì)、一個(gè)角度，都算一種駕駛模式，是嗎？”

把“駕駛參數(shù)組合”說(shuō)成是“駕駛模式”，雷軍和小米是懂如何“自定義”的。

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03

數(shù)字轟炸：雷軍的“量化魔術(shù)”

雷軍和小米的營(yíng)銷話術(shù)中，最厲害的就是能用一連串的數(shù)據(jù)轟炸用戶的感官。

在蘇炳添參觀小米實(shí)驗(yàn)室時(shí)，面對(duì)1800臺(tái)手機(jī)，雷軍說(shuō)：“每一個(gè)型號(hào)的手機(jī)，在上市之前，都在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試30萬(wàn)個(gè)小時(shí)以上?！?/p>

這句話乍一聽(tīng)特別唬人——30萬(wàn)個(gè)小時(shí)！感覺(jué)為了測(cè)試手機(jī)性能，小米花費(fèi)了巨量的時(shí)間。

但算一下就知道：1800臺(tái)設(shè)備并行測(cè)試，累計(jì)30萬(wàn)小時(shí)，平均一臺(tái)手機(jī)測(cè)試7天（實(shí)為6.94天），不過(guò)是行業(yè)平均水平，甚至單臺(tái)設(shè)備在單一項(xiàng)目上的時(shí)間可能低于部分標(biāo)準(zhǔn)。

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再比如，最近流傳的視頻里，雷軍說(shuō)：“我開(kāi)的是YU7的標(biāo)準(zhǔn)版，1300公里，中間只充了1次電，我當(dāng)時(shí)就被這個(gè)實(shí)測(cè)的續(xù)航震撼住了，太夸張了?！?/p>

明明是1300公里要充三次電；或者說(shuō)，是開(kāi)始充滿了電，跑了600多公里，中間又充一次電，再跑了600公里。

但雷軍很巧妙地將小米汽車1次充電和1300公里聯(lián)系起來(lái)，給人的感覺(jué)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾乎所有電車的續(xù)航。

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04

從“為發(fā)燒而生”到“為解釋而忙”

回顧小米的營(yíng)銷史，這條轉(zhuǎn)變軌跡清晰可見(jiàn)。

2011年，小米以“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，用旗艦配置與腰斬價(jià)格擊穿行業(yè)防線。那時(shí)候，雷軍說(shuō)的是：“我們其實(shí)不會(huì)做廣告，我們只是把產(chǎn)品做好。”

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早期的小米確實(shí)憑借口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了奇跡。高性價(jià)比的手機(jī)、良好的口碑、龐大的粉絲群幫助小米一炮打響。

2014年，小米手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，公司估值高達(dá)450億美元，成為當(dāng)時(shí)全球最值錢的未上市公司之一。

盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得很快。2016年，小米手機(jī)銷量大幅下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額跌至第五。

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專家分析指出，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式遭遇瓶頸，電商渠道飽和、缺乏核心技術(shù)、專利儲(chǔ)備不足制約了小米的發(fā)展。

也就是從那時(shí)起，小米的營(yíng)銷策略開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

2017年，小米一改創(chuàng)業(yè)初期“零廣告”的策略，大幅增加廣告投入。根據(jù)小米招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2017年小米的宣傳及廣告開(kāi)支達(dá)到了19億元人民幣，相比2016年的9.6億元，激增了99.5%。

05

高端化之路：營(yíng)銷升級(jí)背后的焦慮

為了擺脫“低端”標(biāo)簽，小米開(kāi)始了高端化征程。

2020年小米10系列的發(fā)布是品牌高端化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——起售價(jià)3999元，徹底告別了2000元檔的價(jià)格錨。此后，小米數(shù)字系列的價(jià)格帶便基本穩(wěn)定在4000元左右的中高端價(jià)位段。

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最具標(biāo)志性的事件是進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域。

2025年發(fā)布的SU7 Ultra，定價(jià)直接拉升到了50萬(wàn)元級(jí)別。當(dāng)一臺(tái)印著“MI”Logo的汽車，以50萬(wàn)元以上的價(jià)格，與奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，你就沒(méi)法再說(shuō)小米是低端品牌了。

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但高端化之路并不好走。SU7 Ultra雖在開(kāi)放預(yù)訂后2小時(shí)突破1萬(wàn)臺(tái)大定訂單，但后續(xù)的“碳纖維前艙蓋爭(zhēng)議”對(duì)品牌產(chǎn)生了不小的影響。

有車主吐槽：“花4.2萬(wàn)選的碳纖維機(jī)蓋，拆開(kāi)里面全是泡沫，這哪兒是性能車，分明是智商稅?！?/p>

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更戲劇的是銷售團(tuán)隊(duì)的境遇。之前小米為了賣SU7 Ultra，專門從法拉利、邁凱倫挖來(lái)精英組建“Ultra Master”團(tuán)隊(duì)，穿定制西裝，享專屬服務(wù)。

結(jié)果現(xiàn)在訂單暴跌，這群“尊貴顧問(wèn)”只能脫下西裝，跟普通銷售搶客戶，有內(nèi)部人透露“連提成比例都砍了一半”，被網(wǎng)友笑稱“比小米股價(jià)跌得還慘”。

06

雷軍人設(shè)：從“雷神”到“雷人”

雷軍個(gè)人IP與小米品牌的深度捆綁，曾是小米成功的關(guān)鍵因素，如今卻成了雙刃劍。

在小米汽車負(fù)面事件不斷的情況下，雷軍無(wú)一例外選擇了沉默。不僅無(wú)視所有問(wèn)題，還試圖繼續(xù)依靠個(gè)人魅力進(jìn)行年度營(yíng)銷，這讓許多原本是雷軍粉絲的人紛紛“脫粉轉(zhuǎn)黑”。

最近流傳的SU7打招呼視頻更是讓人哭笑不得——車輛開(kāi)啟操穩(wěn)模式，左右打方向盤，“歪頭側(cè)目”，交替踩電門剎車，“點(diǎn)頭示意”。

網(wǎng)友質(zhì)疑：“到底誰(shuí)會(huì)打招呼的時(shí)候會(huì)把底盤左扭右扭啊喂！”

圖/網(wǎng)絡(luò)

更諷刺的是，當(dāng)雷軍在臺(tái)上幫新車主演示開(kāi)車門時(shí)，已有車主吐槽：“他臺(tái)上幫新車主演示開(kāi)車門，我補(bǔ)個(gè)漆面得往返武漢700公里，這是同個(gè)世界？”

一位湖北車主李女士的吐槽獲得了上千點(diǎn)贊。

從“雷神”到“雷人”，雷軍的個(gè)人品牌正經(jīng)歷前所未有的危機(jī)。那位曾經(jīng)能夠與用戶真誠(chéng)溝通的企業(yè)家，如今被質(zhì)疑“身邊是否還有一個(gè)說(shuō)真話的人”。

圖源：微博@雷軍

07

營(yíng)銷的反噬：用戶不再買賬

雷軍2025年度演講，成了這種反噬的集中體現(xiàn)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

這場(chǎng)本應(yīng)與消費(fèi)者真誠(chéng)交流的演講，卻變成了雷軍的個(gè)人“自嗨秀”。他反復(fù)講述團(tuán)隊(duì)的故事，提及有人為他放棄舒適生活，有人為他辭去高薪工作。

然而對(duì)于最該回應(yīng)的小米用戶群體卻集體“失聲”。

演講后的直播評(píng)論里，密密麻麻的“呵呵”、“還我提車時(shí)間”、“別講雞湯了”等彈幕不斷刷屏。更扎心的是，演講結(jié)束第二天，小米股價(jià)直接下跌8.07%，資本市場(chǎng)用腳投了票。

老米粉阿凱曬出自己的小米手機(jī)收藏，從初代到最新款，滿滿一抽屜，可現(xiàn)在他直言“粉轉(zhuǎn)黑”：“以前手機(jī)出問(wèn)題，雷軍會(huì)直播道歉?，F(xiàn)在車出問(wèn)題受調(diào)查影響召回，他卻在玩技術(shù)升級(jí)”。

這些批評(píng)聲根本不是網(wǎng)絡(luò)噴子，全是小米的核心用戶：用了十年的老米粉、花幾十萬(wàn)買車的車主、深耕行業(yè)的科技觀察者。他們的不滿，本質(zhì)上是對(duì)“態(tài)度傲慢”的失望——可以接受技術(shù)有短板，但沒(méi)法容忍玩套路、躲問(wèn)題。

演講臺(tái)上，雷軍曾分享他喜愛(ài)的一句話：“你只管努力，其他的交給天意?！?/p>

圖/網(wǎng)絡(luò)

但現(xiàn)實(shí)是，天意不看他多努力，只看他有沒(méi)有說(shuō)實(shí)話。用戶不認(rèn)“小字文學(xué)”這套——天意不看你講了多少故事，只看你解決了多少問(wèn)題。

市場(chǎng)已經(jīng)給出答案：小米股價(jià)在雷軍演講次日暴跌8.07%，這是資本用腳投票的結(jié)果。

下一次發(fā)布會(huì)，觀眾想看的，不是又一個(gè)“逆天改命”的神話，而是雷軍站在臺(tái)上，說(shuō)一句：“上次的問(wèn)題，我們搞定了?！蹦遣耪娼小案淖儭?。

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