一度被視為醬酒第二梯隊領(lǐng)頭羊的習(xí)酒，如今正經(jīng)歷著脫離茅臺體系后最為嚴(yán)峻的考驗。

9月28日，倫敦皇家音樂學(xué)院杜克大廳內(nèi)，一曲曲中西樂聲交融，貴州習(xí)酒的文化展板靜靜立在音樂會場一側(cè)。這場名為“山海無界·樂傳全球”的中歐藝術(shù)交流音樂會，本應(yīng)是習(xí)酒向歐洲市場展示品牌形象的絕佳舞臺。

但與會嘉賓們很難想到，這個在海外高端場合竭力推廣中國醬酒文化的品牌，此刻在國內(nèi)市場正經(jīng)歷著核心單品價格大幅下滑的艱難時期。

業(yè)績光鮮下的價格失守

今年上半年的習(xí)酒，正深陷“冰火兩重天”的困局。表面上看，125億元的銷售收入仍穩(wěn)居貴州醬酒第二梯隊，但亮眼的營收數(shù)字背后，習(xí)酒的核心產(chǎn)品正經(jīng)歷著一場劇烈的價格危機。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)報告顯示，習(xí)酒高端產(chǎn)品君品習(xí)酒批價五年間累計跌幅達(dá)39.82%，從2021年的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶，成為T9白酒陣營中跌幅最劇烈的單品。而且這一下行趨勢還在延續(xù)——截至9月中旬，其批價已跌破630元關(guān)口，較上市初期1399元的零售價縮水超55%。

《觀瀾商業(yè)評論》梳理發(fā)現(xiàn)，這場價格危機背后呈現(xiàn)三個特征：

首先，具有明顯的結(jié)構(gòu)性塌陷。君品習(xí)酒作為品牌沖擊千元價格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其價格腰斬直接沖擊了習(xí)酒的高端化布局；窖藏1988作為營收主力（2020年曾貢獻(xiàn)60億元銷售額），批價一年內(nèi)蒸發(fā)近百元至360元/瓶，電商渠道實際售價更跌破400元，與898元指導(dǎo)價形成嚴(yán)重倒掛。

其次，呈現(xiàn)出持續(xù)性惡化態(tài)勢。以窖藏1988為例，其批發(fā)價從2024年初的475元持續(xù)下滑，僅2025年前8個月就下跌22%；君品習(xí)酒同期跌幅也達(dá)30元。

第三，渠道矛盾日益尖銳。經(jīng)銷商庫存壓力與價格倒掛形成惡性循環(huán)，部分渠道甚至出現(xiàn)300元左右的窖藏1988批發(fā)價，較568元出廠價折價近半。

深究其因，三重壓力共同作用：

其一，品牌溢價能力不足。脫離茅臺體系后，習(xí)酒在千元價格帶難以抗衡青花郎（仍堅守950-1000元區(qū)間）等競品。

其二，行業(yè)深度調(diào)整沖擊。白酒市場正經(jīng)歷“政策調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加，800-1500元價格帶成重災(zāi)區(qū)，60%酒企面臨價格倒掛。

其三，渠道策略失衡。盡管習(xí)酒通過停貨（如2025年2月暫停窖藏1988訂單接收）等手段試圖穩(wěn)價，但經(jīng)銷商庫存同比下降13.71%的背后，是市場實際消化能力與廠商預(yù)期存在巨大鴻溝。

此外，值得警惕的是，價格失守正在引發(fā)連鎖反應(yīng)。一方面，品牌價值持續(xù)損耗，君品習(xí)酒始終未能站穩(wěn)千元價格帶，窖藏系列也退守至400元區(qū)間；另一方面，經(jīng)銷商利潤空間被極度壓縮，部分渠道出現(xiàn)“賣一瓶虧一瓶”的極端情況。

如果這種態(tài)勢一直持續(xù)下去，或?qū)訐u習(xí)酒作為醬酒第二梯隊領(lǐng)頭羊的市場地位。

前世與今身

明代萬歷年間（公元1570年前后），郎廟鄉(xiāng)黃荊坪（建國后改為黃金坪）有一姓殷的人家在此建立白酒作坊，幾代承襲經(jīng)營。后殷氏舉家遷往外地，便將作坊賣給羅氏。羅家繼續(xù)經(jīng)營酒業(yè)，代代相傳，一直到1949年新中國成立。

1952年，貴州仁懷縣工業(yè)局收購黃金坪羅家白酒作坊，開辦貴州省仁懷縣郎酒廠。1977年仁懷縣郎酒廠，更名為“貴州省習(xí)水酒廠”，并開始批量生產(chǎn)醬香型白酒。

1983年7月，貴州省習(xí)水酒廠向國家工商總局成功注冊“習(xí)水及帆船圖形”商標(biāo)，并且習(xí)水大曲被評為貴州名酒，獲國家對外經(jīng)濟貿(mào)易部出口商品榮譽證書。

1988年，習(xí)水酒廠醬酒產(chǎn)量達(dá)3000噸，成為了當(dāng)時全國大型醬酒生產(chǎn)企業(yè)。但到1993年，習(xí)水酒廠因產(chǎn)品滯銷、流動資金緊缺而負(fù)債，最高時曾一度高達(dá)4億，而當(dāng)時的習(xí)水酒廠總資產(chǎn)才5.8億元，自此習(xí)水酒廠陷入了發(fā)展停滯狀態(tài)。

1998年，在困境中掙扎了5年后，熬不下去的習(xí)水酒廠不得不“賣身”茅臺酒廠。同年10月，隨著茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司的正式成立，習(xí)水酒廠也正式成為了茅臺酒廠旗下的子公司。

在茅臺的24年，習(xí)酒依靠茅臺這棵大樹從一個經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的小酒企，逐漸成長成了一個年營收達(dá)200億、僅次于茅臺的第二大醬酒品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2018年～2023年，習(xí)酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元/177.65億元、198.64億元，連續(xù)多年增速均高于行業(yè)平均增速。2024年，習(xí)酒年營收約為220億元，2025年習(xí)酒此前定的目標(biāo)是實現(xiàn)300億元年營收，但鑒于行業(yè)環(huán)境變化，該目標(biāo)已不在被提。

2022年7月12日，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)布公告稱，擬將所持貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會持有，由省國資委履行出資人職責(zé)。

7月15日，習(xí)酒集團(tuán)正式成立。這意味著，由大人變成“孩子”24年后，習(xí)酒又變回了“大人”，并開啟了下一個新征程。

戰(zhàn)略調(diào)整難破困局

從根源上看，習(xí)酒價格體系的崩潰，源于其品牌力難以支撐高端定位。在“脫茅”后，習(xí)酒失去了茅臺集團(tuán)的背書，其品牌溢價能力大幅縮水。

在高端醬酒市場，消費者更看重品牌歷史與文化底蘊，而這恰恰是習(xí)酒的短板。

為刺激動銷，習(xí)酒曾一度推行“雙向紅包”政策，消費者掃碼可獲得現(xiàn)金獎勵，終端門店也能獲取相應(yīng)返利。這一政策本意是提升開瓶率，卻在執(zhí)行中衍生出各種市場亂象。

部分經(jīng)銷商利用政策漏洞，大量核銷紅包后，將“開蓋酒”重新投放市場。2025年初，線上平臺仍可見大量開盒無碼的習(xí)酒產(chǎn)品流通，有賣家直言：“年前接的經(jīng)銷商的貨幾十箱，太多了”。

這些開蓋酒、換瓶酒以遠(yuǎn)低于正常價格的水平銷售，進(jìn)一步?jīng)_擊了習(xí)酒的價格體系。為遏制這一亂象，習(xí)酒在2024年7月將“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了渠道端的反向推廣獎勵。然而，這一舉措未能從根本上扭轉(zhuǎn)價格倒掛的局面。

面對嚴(yán)峻形勢，習(xí)酒管理層展開了一系列自救行動。2025年9月下旬，習(xí)酒集團(tuán)董事長汪地強奔赴陜西、天津市場一線調(diào)研，提出要以“再創(chuàng)業(yè)”的奮斗姿態(tài)，沉下心來夯實基礎(chǔ)市場。

在渠道層面，習(xí)酒選擇與大型經(jīng)銷商強強聯(lián)手。9月26日，習(xí)酒與粵強酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就習(xí)酒窖藏1988在廣州市場的深入拓展達(dá)成共識，旨在“重塑習(xí)酒窖藏1988百億級名星大單品新形象”。

在品牌營銷上，習(xí)酒持續(xù)開展“中華美食尋味之旅”活動，走進(jìn)全國12座城市，將美食文化與醬香白酒深度融合。同時，習(xí)酒還加大“君品文化”宣傳力度，打造“中秋夜·喝習(xí)酒”品牌IP。

然而，這些努力尚未能有效扭轉(zhuǎn)市場頹勢。業(yè)內(nèi)觀察人士指出，習(xí)酒的一系列調(diào)整措施未能精準(zhǔn)抓住問題核心。在品牌力本已不足的情況下，習(xí)酒仍希望通過大規(guī)模市場活動提升形象，結(jié)果可能事倍功半。

《觀瀾商業(yè)評論》認(rèn)為，對于習(xí)酒而言，或許真正的出路可能不在于重塑或提升自己形象，而是重新找到自己在醬酒新格局中的位置。