作者｜周蓉

編輯｜文定

直播間里，268元6瓶的“28年陳釀”，聽起來像撿漏。

主播一邊喊“老酒清倉”“原廠庫存”“賣一瓶少一瓶”，一邊放倒計(jì)時。價格不高，包裝復(fù)古，話術(shù)又足夠誘人，很多人來不及細(xì)想，就下了單。

但這些所謂的低價老酒，可能既不老，也不真。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局牽頭，山西、四川兩省市場監(jiān)管、公安部門聯(lián)合行動，打掉了一個跨省制售假冒偽劣白酒犯罪網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)新華社報(bào)道，這個假酒網(wǎng)絡(luò)依托網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，涉案金額超過2.6億元，假酒銷往全國20多個省份。執(zhí)法部門查獲制假窩點(diǎn)3處、倉儲窩點(diǎn)4處，查封制假設(shè)備55臺，查獲侵權(quán)假冒劍南春、仿冒五糧液等名優(yōu)白酒1.9萬余件。

從低價原料、勾調(diào)灌裝、仿冒包材，到直播話術(shù)、異地倉儲、隱蔽發(fā)貨，這條鏈路已經(jīng)形成了完整的“直播老酒生意”。

消費(fèi)者以為自己買到了便宜陳釀，正規(guī)商家卻被拖進(jìn)低價競爭，平臺也被迫面對更隱蔽的售假方式。

老酒越火，假老酒越有市場

假老酒為什么能賣起來？一個重要背景是，老酒市場真的熱了。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年陳年老酒市場銷售額超過628億元，2020年突破802億元，2023年規(guī)模達(dá)到1285億元，預(yù)計(jì)2024年陳年老酒市場規(guī)模或突破1500億元。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，“真年份”是白酒產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者建立信任不可回避的話題，年份酒不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，也是行業(yè)誠信體系的基礎(chǔ)。

年份酒、陳年老酒，已經(jīng)不再只是少數(shù)收藏玩家的小圈子。它變成了一個高關(guān)注、高溢價、高信任門檻的細(xì)分市場。

問題也出在這里。普通消費(fèi)者不一定懂酒，但大多知道“酒是陳的香”。越老越貴、越稀缺越值錢，這種樸素認(rèn)知給了造假者空間。

造假團(tuán)伙最擅長的，就是把低價酒包裝成“有年份、有故事、有渠道”的老酒。瓶蓋做舊。標(biāo)簽泛黃。紙盒復(fù)古。生產(chǎn)日期往1980年代、1990年代靠。話術(shù)再補(bǔ)上一句“懂酒的人都知道”。

一套組合下來，很多消費(fèi)者很難分辨。

在這起案件里，辦案人員發(fā)現(xiàn)，該窩點(diǎn)沒有生產(chǎn)許可證，卻在2024年3月至2025年10月期間購進(jìn)食用酒精2912.75噸，勾兌成配制酒，再灌裝進(jìn)自制酒瓶中，用生銹劑將瓶蓋做舊，并虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期、廠名、廠址。

這就是假老酒最典型的生意邏輯。低成本酒精打底，包裝和話術(shù)抬價，最后借直播間完成快速銷售。消費(fèi)者買的不是酒，而是一個“我撿到便宜老酒”的故事。

白酒行業(yè)承壓

也給低價話術(shù)留了空間

假老酒能跑進(jìn)直播間，還和白酒行業(yè)的大環(huán)境有關(guān)。這兩年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，庫存、價格倒掛、渠道壓力，成為行業(yè)關(guān)鍵詞。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，在庫存攀升背景下，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集，其中800元至1500元價格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元至800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價格帶正在從300元至500元，向100元至300元下沉。

這組數(shù)據(jù)很重要。它說明白酒市場正在發(fā)生兩個變化：第一，消費(fèi)者變得更理性，價格帶在下沉；第二，酒企和渠道都在加速往線上走。

這本身是行業(yè)正常調(diào)整。但在消費(fèi)者心智里，“白酒庫存高”“渠道壓力大”“價格在降”這些信息，又會被假酒直播間利用。

主播一句“酒廠清庫存”，消費(fèi)者就容易相信；主播說“渠道商撐不住了”，消費(fèi)者就覺得合理；主播說“原價上千，現(xiàn)在兩位數(shù)”，消費(fèi)者就誤以為自己趕上了行業(yè)出清。

這也是為什么假酒直播不直接說自己是假冒名酒，而喜歡講“尾貨”“庫存”“清倉”“內(nèi)部渠道”。這些詞剛好踩中了當(dāng)下白酒行業(yè)的真實(shí)情緒。行業(yè)確實(shí)在調(diào)整，但不代表名酒老酒可以低到離譜。

真正有品牌、有年份、有收藏價值的老酒，不會長期、批量、低價出現(xiàn)在直播間。如果一個賬號天天賣“80年代陳釀”“90年代老酒”，還動輒幾百上千單，本身就不符合常識。

直播間放大了假酒的成交速度

過去賣假酒，靠熟人、煙酒店、批發(fā)市場?，F(xiàn)在，直播間成了新的銷售口。

直播電商本身已經(jīng)是一個巨大渠道。經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)道，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億，其中收看電商直播、直播帶貨的用戶占比達(dá)54.2%。

這么大的流量池，對正規(guī)商家是機(jī)會，對售假者也是機(jī)會。假酒直播間最會利用直播的幾個特點(diǎn)。

第一，時間壓力。

“限時50單”“倒計(jì)時10秒”“賣完下架”，這些話術(shù)會讓消費(fèi)者減少判斷時間。

新華社報(bào)道稱，在涉案窩點(diǎn)直播間的電腦里，執(zhí)法人員看到了數(shù)十個廣告視頻和文案，主播會喊“入口都是回憶”等煽情口號，再配合倒計(jì)時和限量話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

第二，畫面控制。

直播不是貨架。貨架上，消費(fèi)者還能慢慢看參數(shù)、看詳情頁、看評價。直播間里，鏡頭掃過很快。主播想讓你看什么，你就只能看到什么。

假酒最怕消費(fèi)者仔細(xì)看商標(biāo)、廠名、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、防偽信息，所以它最適合在“畫面一閃而過”的場景里成交。

第三，暗語規(guī)避。

涉案主播在直播時不直接提“五糧液”“劍南春”，而是用“老五糧”“水晶劍”等說法誘導(dǎo)消費(fèi)者，同時規(guī)避平臺監(jiān)管。

人民日報(bào)也專門評論過直播暗語問題，指出有不法分子通過暗語引流、“游擊戰(zhàn)術(shù)”等方式，規(guī)避監(jiān)管和違法風(fēng)險；傳統(tǒng)的人工審核和關(guān)鍵詞過濾，已經(jīng)很難應(yīng)對不斷變化的暗語變體。

這正是假酒直播最隱蔽的地方。它不一定明說自己是某個名酒，但會用包裝、諧音、近似詞、主播暗示，讓消費(fèi)者自己完成聯(lián)想。

平臺系統(tǒng)看到的是擦邊詞，消費(fèi)者聽到的是名酒暗示。

第四，售后成本低。

假酒單價不算特別高，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不對后，嫌退貨麻煩，或者覺得郵費(fèi)不劃算，最后選擇認(rèn)栽。

辦案人員提到，進(jìn)貨價僅48元一箱的“五稂液”“剣南春”，在直播間售價普遍在168元至數(shù)百元不等，利潤率高達(dá)250%以上。很多消費(fèi)者收到“老酒”后發(fā)現(xiàn)貨不對板，但因?yàn)閮r格不高，嫌退貨麻煩，便自認(rèn)吃虧。

這是低價假酒很難防的地方，它不是靠騙一個人很多錢，而是靠騙很多人一點(diǎn)錢。

四、假酒黑產(chǎn)正在變成全鏈條生意

這次案件打假重點(diǎn)，不是只抓了直播間，而是打到了生產(chǎn)、包裝、倉儲、郵寄等多個環(huán)節(jié)。

市場監(jiān)管總局此前開展“特供酒”清源打鏈專項(xiàng)行動時，也強(qiáng)調(diào)要深挖生產(chǎn)源頭、包材印刷制作源頭、虛假廣告和虛假宣傳信息發(fā)布源頭。

截至當(dāng)時，全國市場監(jiān)管部門共立案查處“特供酒”違法案件1971件，聯(lián)合公安部門查獲“特供酒”66.19萬瓶，制假售假設(shè)備519套，包材496.35萬件，涉案金額16.43億元，搗毀制假售假窩點(diǎn)219個，抓獲犯罪嫌疑人1140名。

這些數(shù)據(jù)說明，假酒治理早已不是查一兩個店鋪的問題。包材、空瓶、商標(biāo)、物流、直播賬號，任何一個環(huán)節(jié)都可能成為黑產(chǎn)鏈條的一部分。

最高人民檢察院披露過一起宜賓翠屏區(qū)案件。羅某乙、田某長期從事名酒空瓶回收，明知下家可能用于制假，仍持續(xù)提供空瓶。檢察官分析認(rèn)為，二人雖未直接參與假酒生產(chǎn)，但其行為已經(jīng)超出普通回收范疇，轉(zhuǎn)變?yōu)榉缸镦湕l中的“沉默幫兇”。

圖片來源：最高人民檢察院官網(wǎng)

這對酒類商家是非常明確的警示，不是只有灌裝假酒的人有風(fēng)險。

提供包材有風(fēng)險。

回收空瓶有風(fēng)險。

銷售擦邊酒有風(fēng)險。

給假酒提供直播渠道，同樣有風(fēng)險。

對電商商家來說，酒類不是普通標(biāo)品。便宜貨源不能隨便碰。授權(quán)鏈條不清楚不能碰。生產(chǎn)資質(zhì)看不明白不能碰。對方只說“渠道貨”“內(nèi)部價”“庫存酒”，但拿不出正規(guī)票據(jù)和授權(quán)，也不能碰。

因?yàn)橐坏┏鍪?，平臺處罰只是第一層，更嚴(yán)重的是行政處罰和刑事追責(zé)。

那如何防范這類售假行為？

對平臺來說，酒類直播的審核不能只盯關(guān)鍵詞。更要看賬號行為、貨源證明、發(fā)貨路徑、售后投訴、異常低價、品牌擦邊詞和直播間話術(shù)。

對品牌來說，維權(quán)也不能只盯貨架式電商。假酒已經(jīng)藏進(jìn)短視頻、直播間、私域鏈接和臨時賬號里。發(fā)現(xiàn)一個，可能已經(jīng)賣完一批；投訴一個，對方很快換馬甲。

對監(jiān)管來說，也必須繼續(xù)打源頭。只有打掉生產(chǎn)、包材、倉儲、直播、物流整條鏈，假酒直播才會真正失去供給。

直播間可以賣低價，但不能賣假貨。真正該被清倉的，不是老酒，而是那些靠擦邊、造假、暗語和低價幻覺賺錢的黑產(chǎn)鏈條。