東方甄選再次遭遇離職潮，一天之內(nèi)，四位主播相繼宣布離職。俞敏洪公開(kāi)致歉，雖然表達(dá)了挽留，但最終還是選擇放手。

和當(dāng)年董宇輝離職時(shí)的震蕩相比，這次的影響要小得多。4月27日，東方甄選股價(jià)盤(pán)內(nèi)下跌超過(guò)6%，截至發(fā)稿，當(dāng)日股價(jià)下跌2%。如今的東方甄選，對(duì)于主播離職帶來(lái)的影響已經(jīng)有了一定程度的“抵抗力”。

經(jīng)歷過(guò)董宇輝離職風(fēng)波后，俞敏洪更加清楚知道自己要做的是什么。他在道歉的同時(shí)表示，會(huì)優(yōu)化管理模式，但核心主播離職不會(huì)影響東方甄選日常運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系。

話說(shuō)到這個(gè)份上，意思也已經(jīng)很明確了：俞敏洪鐵了心，要奔著“山姆”去了。

他的底牌，是一套早已建立好的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系。經(jīng)過(guò)董宇輝離職一事，這套體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力被充分驗(yàn)證，不會(huì)再因任何主播而動(dòng)搖。

所以，主播離職這件事，非但不意外，反而讓東方甄選要走的那條路越來(lái)越清晰。

A

這四位離職的主播里，在東方甄選待得最久的是明明，當(dāng)年和董宇輝一起出圈，最短的也在東方甄選工作了三年。可以說(shuō)，他們既經(jīng)歷過(guò)東方甄選知識(shí)帶貨的火熱時(shí)期，也親歷了當(dāng)年的“小作文風(fēng)波”。至于離職原因，他們都提到了過(guò)去幾個(gè)月公司的變化。

主播明明說(shuō)得很直接：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗......我意識(shí)到那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了?！?/p>

主播天權(quán)也表示，過(guò)去的四個(gè)月里，公司理念、直播間風(fēng)格、辦公氛圍發(fā)生了變化，“我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

主播林林則表示，2026年以來(lái)的工作環(huán)境和氛圍發(fā)生了一些變化，導(dǎo)致她過(guò)度焦慮。并引用醫(yī)囑稱，“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者”。

主播中燦更是無(wú)奈，他說(shuō)過(guò)去幾個(gè)月，公司發(fā)生很多變化，新的管理團(tuán)隊(duì)入駐后的很多規(guī)則、很多方式，都和當(dāng)初不一樣了。

看得出來(lái)，這次離職潮最大的矛盾，就出在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的管理風(fēng)格變化上。

俞敏洪也承認(rèn)了這一點(diǎn)。他說(shuō)公司管理方式出現(xiàn)了偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視了團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問(wèn)題，并表示會(huì)優(yōu)化管理模式。

而東方甄選過(guò)去幾個(gè)月的管理調(diào)整，跟2025年12月新上任的CEO孫進(jìn)有很大關(guān)系。

孫進(jìn)在新東方體系內(nèi)工作了二十年。俞敏洪說(shuō)，孫進(jìn)是他從精挑細(xì)選出來(lái)的，不僅看重他推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力，更源于他對(duì)東方甄選文化與價(jià)值觀的認(rèn)同。

和當(dāng)年的孫東旭一樣，孫進(jìn)的能力也得到了俞敏洪的肯定。俞敏洪曾說(shuō)：“以前我給東方甄選提個(gè)建議，得一兩周才能收到正式反饋?，F(xiàn)在基本當(dāng)天就有回應(yīng)，第二天就開(kāi)始執(zhí)行，效率提升不止一倍兩倍。”

今年3月的亞布力論壇年會(huì)上，俞敏洪又感慨一番：孫進(jìn)是80后，短短三個(gè)月就把公司做得非常有起色。

公司有起色，主播卻選擇離開(kāi)。到底是什么讓他們選擇離開(kāi)？

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，有接近東方甄選人士透露，孫進(jìn)到任后，公司內(nèi)部開(kāi)始對(duì)頭部主播的資源、權(quán)重等展開(kāi)分配治理：削減明明、天權(quán)等頭部主播在黃金時(shí)段的曝光，調(diào)整主播的分成比例，設(shè)定新的考核機(jī)制，以自營(yíng)產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)直播，與公司早期的“人文”直播底色形成反差。

也就是說(shuō)，無(wú)論是削弱頭部主播的直播時(shí)長(zhǎng)，還是以自營(yíng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)直播，都意味著東方甄選正在加強(qiáng)以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的模式。

而東方甄選一路走來(lái)的歷史也告訴我們，主播邏輯與產(chǎn)品邏輯，在內(nèi)部很難共存。說(shuō)到底，東方甄選這套體系與主播之間的矛盾，從來(lái)沒(méi)有真正解決過(guò)?；蛘哒f(shuō)，俞敏洪的心里很清楚，東方甄選就是奔著山姆去的。

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東方甄選從一開(kāi)始就不是傳統(tǒng)意義上的MCN機(jī)構(gòu)，這一點(diǎn)，沒(méi)有因?yàn)槿魏沃鞑サ碾x開(kāi)而改變。

當(dāng)年小作文風(fēng)波爆發(fā)時(shí)，俞敏洪一開(kāi)始承認(rèn)是公司管理的問(wèn)題。但是問(wèn)題愈演愈烈，俞敏洪陷入兩難，到底是選擇代表產(chǎn)品主義的孫東旭，還是MCN模式的董宇輝。在流量面前，俞敏洪曾想兩全。

但問(wèn)題是，走產(chǎn)品模式的東方甄選，跟直播帶貨行業(yè)固有的MCN邏輯本來(lái)就是兩條路。這也解釋了為什么董宇輝這個(gè)超級(jí)IP的利益分配問(wèn)題，會(huì)成為矛盾爆發(fā)的根本原因。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方甄選都在產(chǎn)品路線和MCN機(jī)構(gòu)模式之間反復(fù)拉鋸。

最終，在現(xiàn)實(shí)面前，俞敏洪還是選擇了產(chǎn)品主義，和董宇輝徹底切割，堅(jiān)定走向了山姆模式。

然而，導(dǎo)致這場(chǎng)矛盾爆發(fā)的根本問(wèn)題：利益機(jī)制、主播與公司合作關(guān)系依然沒(méi)有得到妥善解決。正是這個(gè)遲遲沒(méi)有得到解決的矛盾，在后續(xù)導(dǎo)致多個(gè)主播的離職。

在這四位主播離職前，東方甄選已經(jīng)經(jīng)歷了主播頓頓的離職。頓頓是東方甄選內(nèi)部粉絲和影響力僅次于董宇輝的主播，但他本質(zhì)上仍然是被管理的“下級(jí)”。最終，因?yàn)榕c公司的規(guī)劃不同而離開(kāi)，離開(kāi)后的頓頓創(chuàng)立了以自己為核心IP的直播帶貨公司。

放眼長(zhǎng)期來(lái)看，主播在東方甄選就是打工人。東方甄選始終沒(méi)有真正調(diào)整過(guò)與主播之間的合作關(guān)系。

這種關(guān)系，很像TVB和藝人的關(guān)系。在TVB，藝人更像拿固定薪酬的員工，真正支撐TVB的是那套影視工業(yè)流水線。即使某個(gè)演員離開(kāi)，流水線不會(huì)停轉(zhuǎn)。一套可以持續(xù)、高效產(chǎn)出內(nèi)容的工業(yè)化體系，比任何一個(gè)演員都更難取代。

東方甄選也是如此，經(jīng)歷了董宇輝、頓頓等主播的離職，支撐它的正是東方甄選早已搭建起來(lái)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品模式。

而且，這條路子已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)了。去年，東方甄選的自營(yíng)衛(wèi)生巾，在沒(méi)有大主播的加持下，也照樣賣(mài)爆了，連帶著東方甄選的股價(jià)一下子回到了小作文風(fēng)波爆發(fā)前的水平。

這套模式也讓東方甄選可以快速響應(yīng)社會(huì)情緒，從而推出爆款產(chǎn)品。自營(yíng)衛(wèi)生巾便是如此。最近，在公眾對(duì)保健品的信任度普遍降低的社會(huì)情緒下，東方甄選開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一口氣推出6款帶“藍(lán)帽子”的自營(yíng)保健品。

如今，東方甄選的自營(yíng)品撐起了半邊天。截至去年11月，東方甄選的自營(yíng)品已經(jīng)擴(kuò)充到801款。2026財(cái)年上半年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比約為52.8%。

在經(jīng)歷失去頭部主播的陣痛之后，東方甄選的營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。東方甄選2026財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2025年11月的6個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收超23億元，同比增長(zhǎng)5.7%；同期凈利潤(rùn)為2.39億元，而上年同期凈虧損為9650萬(wàn)元。

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短期來(lái)看，主播離職對(duì)東方甄選的影響是客觀存在的，最直接的表現(xiàn)就是流量陣痛。

據(jù)新黃河報(bào)道，在社交平臺(tái)及東方甄選App社區(qū)內(nèi)，部分會(huì)員用戶的退卡行為，和主播的離職有關(guān)；也有一些用戶提到，隨著熟悉主播的離開(kāi)，對(duì)直播間的關(guān)注意愿有所下降。4月25日和26日，東方甄選的粉絲變動(dòng)出現(xiàn)較大波動(dòng)，兩天時(shí)間跌去3.9萬(wàn)。

當(dāng)初董宇輝離開(kāi)時(shí)，東方甄選也經(jīng)歷過(guò)類似的粉絲流失。只不過(guò)，這一次的痛感，遠(yuǎn)不如董宇輝出走時(shí)那般劇烈。

但無(wú)論如何，流量正是東方甄選當(dāng)前最稀缺的東西。俞敏洪自己也承認(rèn)，“他們的離開(kāi)是平臺(tái)的損失”。

流量焦慮在這段時(shí)間顯得格外真實(shí)，自去年年底以來(lái)，俞敏洪多次下場(chǎng)，出現(xiàn)在“東方甄選看世界”等各類直播間，帶著團(tuán)隊(duì)到各地直播。試圖彌補(bǔ)頭部主播出走后的流量缺失，穩(wěn)住流量盤(pán)。

不過(guò)，若把視線拉長(zhǎng)，東方甄選此刻的選擇反而是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

放眼整個(gè)直播帶貨行業(yè)，這套“以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為核心”的驅(qū)動(dòng)模式，本身就是一種稀缺的打法。在當(dāng)下頭部主播集體沉默、個(gè)人IP風(fēng)險(xiǎn)頻頻暴露的大環(huán)境里，這種模式顯得愈發(fā)有先見(jiàn)之明。它不僅具備前瞻性，更有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能夠跳出直播帶貨固有的商業(yè)周期波動(dòng)。

這一點(diǎn)，從董宇輝身上也能看得清楚。董宇輝如今所面臨的困局，正是因?yàn)槿狈@樣一套穩(wěn)定的體系。

今年1月以來(lái)，董宇輝多次陷入產(chǎn)品爭(zhēng)議中，從直播間的“麻黃雞風(fēng)波”，到保水劑蝦仁，再到保健品優(yōu)思益事件，一連串的爭(zhēng)議導(dǎo)致他的粉絲在近一個(gè)月內(nèi)跌去了11萬(wàn)。這些爭(zhēng)議的本質(zhì)問(wèn)題是，董宇輝沒(méi)有真正建立起一條穩(wěn)定、可靠的高品質(zhì)供應(yīng)鏈。

字母PRO曾在《董宇輝的盡頭是山姆》一文中，借用社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯的現(xiàn)代組織理論分析過(guò)：Office（職務(wù)）比Office（職務(wù)對(duì)應(yīng)的人）更重要。通俗來(lái)說(shuō)，你去山姆購(gòu)物，不是沖著某個(gè)經(jīng)理，而是信任背后的一套成熟體系。

對(duì)于正處于危機(jī)中的董宇輝來(lái)說(shuō)，他需要的正是“山姆化”，用體系取代個(gè)人光環(huán)。當(dāng)然，對(duì)于已經(jīng)鐵了心要學(xué)山姆的東方甄選來(lái)說(shuō)，早就已經(jīng)是如此。

正因如此，東方甄選才扛住了董宇輝離開(kāi)后的陣痛，也才能在后續(xù)多位主播的相繼離職中，顯得越來(lái)越游刃有余。

如今，東方甄選在山姆化的道路上越走越遠(yuǎn)。它不僅有自建的供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品體系，還搭建了會(huì)員模式，每年199元的年卡，雖然只有24萬(wàn)會(huì)員，但僅會(huì)費(fèi)一項(xiàng)每年就能產(chǎn)生約4776萬(wàn)元的收入。而比會(huì)費(fèi)更重要的，是這些會(huì)員積累下來(lái)的復(fù)購(gòu)率和品牌信任。

不久后，東方甄選將迎來(lái)線下會(huì)員店的開(kāi)業(yè)。在山姆這條路上，它已經(jīng)走得越來(lái)越堅(jiān)定，也越來(lái)越遠(yuǎn)。